北奥产品策略报告

1、.广州中地行战略顾问 产品与营销战略报告：.；- PAGE 13 -北奥产品战略报告 北京市房地产产品描画本段图片较多，所占内存大，故删去开展方案方案分阶段开展战略本案具有约90万平方米的开发量，综合各方面要素，分阶段开展是必然的。分阶段开展原那么工程限制本案开发量大，九块用地共约79.28公顷，开发量按控规可达至95万平方米，对于投入的资金和工程的开发条件均有较高要求。本案的开发条件还没有全部具备，1-4号地块进入详规设计阶段，已初步具备开发条件，而5-9号地块在土地运用功能转换手续上还没有完成；投资额上，本案的启动资金应控制在一定范围以内。市场根据近两年北京市各类住宅施工与开工面积均在10

2、00万平方米以上，也即上市的住宅在10万套左右，而目前市场还不能将其全部消化，住宅空置率仍相当高。近两年新开工程也不断添加，令市场的竞争加剧。所以本案各阶段的开发量和开发时间，必需符合市场需求。北京普通大型工程的一年开发量大约在12-15万平方米；按北京的居住规模和户型设计特点，首期推出少于1000套时，市场影响力会减弱，而对生活配套设备的配置和运营会比较困难。分阶段原那么综合思索地块内部区位的成熟度，挑选成熟度高的位置作为第一、第二阶段的开展用地；各阶段开展用地面积初步思索目的市场的容量，特别是第一阶段的开发量；各阶段开展用地的划分根本上不改动规划的路网；各阶段在开发中能延续推进，不出现隔断

3、；分阶段开发希望达至如下目的：首阶段开发能顺利进入市场缝隙，会聚人气；逐渐抬高各阶段的住宅类型档次，改善居住环境，期望经过品牌的积累和居住质素的改善来获得超额利润；各阶段公建的安排主要根据控规条件和各阶段居住人口的规模而定，并参考了部分开发案例的阅历以提高其实践操作的能够性；根据本案档次的定位，并且参考了区域房地产市场的特点及寻觅的市场缺口，建议运用如下几种住宅类型：2-3层联体别墅TOWNHOUSE，2-4联，设置车库，保证每户至少一个车位，平均户型面积约220；4层双复式公寓奢华多层，首二层带私家花园，三四层带屋顶花园，一梯两户，平均户型面积约175；5或6层普通住宅，一梯两户，顶层坡屋顶

4、，平均户型面积约120；9层小高层电梯1部板式住宅，一梯两户，首层架空，地下停车场，每户一个车位，平均户型面积约140。 分阶段开展方案阶段划分根据分阶段原那么，本案分为五个阶段，如下：第一阶段2、4号地块由于地块手续较快而场地已完成土地平整，视觉识别较好；且其紧邻东坝乡的中心区，位于城市规划干道东坝中路旁，是本案商业价值较高的地块，有利于配套和生活设备的建立运营。率先将其推出市场，将会有利于确立产品的定位档次。该阶段建筑类型有别墅、四层公寓、五层住宅；4号地块设置中心广场、奥林匹克运动城SPORTS MALL、幼儿园及其它公建。第二阶段1、3号地块为了确保工程开发的继续性，第二阶段开发的地块

5、最好紧靠首期已开发的地块。这样，一方面是维持工程整体笼统的延续性；另一方面是可以方便利用第一阶段开发的配套效力资源。充分利用区内的水体和土丘，该阶段建筑类型有别墅、四层公寓、五层住宅，宜建部分九层小高层；区内建有中型会所和一所九年制学校。第三阶段6、8号地块由于6、8号地块紧靠东坝中路，接近配套中心，地块成熟度提高快，可作为第三期开发用地。建筑类型有五层住宅和小高层；区内建有托幼所、社区门诊所和中型会所。第四阶段9号地块这块地临近公园，且在本案最南端，环境较好，土地价值相对是本案最高的，所以在第四阶段开发。利用公园水体优势，建筑类型有别墅、四层公寓，如要提高土地利用率，也可配五层住宅和小高层。

6、另有中体所建的明星俱乐部。第五阶段5、6、7号地块由于5号地块拆迁义务最重，可变要素多，而土地价值比较而言是本案最低的，所以把这两块地放在最后一期，待小区相对成熟才开发，提高其商业价值。建筑类型以五层、和小高层为主；区内建有中型会所和托幼所。各阶段目的各阶段安排： 单位：平方米阶段占地面积建筑面积容积率开展时段建立类型第一阶段178,000147,3000.832002.032002.12别墅、公寓、多层第二阶段196,000219,4501.122003.32004.6别墅、公寓、小高层第三阶段146,800179,7001.222004.32005.6多层、小高层第四阶段125,00010

7、6,3500.852005.32005.12别墅、公寓、多层、小高层第五阶段147,000217,9001.482006.32007.6多层、小高层、高层合计792,800870,7001.10第一阶段首期按委托方要求，以别墅、四层公寓和五层住宅为主。第二阶段人工湖可利用现已存在的鱼塘一部分改造而成，既防止塘区地质弱加大建楼本钱，又提高景观优势。各阶段目的 单位：平方米工程合计第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段总用地面积792,800178,000196,000146,800125,000147,000总建筑面积870,700147,300219,450179,700106,350217

8、,900综合容积率1.100.831.121.220.851.48公建配套建筑面积69,20017,30016,45020,7007,8506,900住宅面积801,500130,000203,000159,00098,500211,000住宅建筑类型面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例联体别墅59,0007.3%15,00011.5%22,00010.8%0022,00022.3%00四层公寓51,0006.4%15,00011.5%18,0008.9%0018,00018.3%00五层住宅248,50031.0%100,00076.9%66,00032.5%36,00022.6

9、%13,50013.7%33,00016.7%小高层住宅443,00055.3%0097,00047.8%123,00077.4%45,00045.7%178,00083.3%合计801,500100%130,000100%203,000100%159,000100%98,500100%211,000100%上表中的数据是综合市场预测和本案控制规划规划编排而来的，充分思索了公建占地、绿化水景占地、建筑密度、组区建筑物天际线的丰富等等限制条件。各阶段笼统定位第一阶段：运动之美丰富，精彩，追求愉快生活；第二阶段：运动之趣活泼，有趣，体验兴趣人生；第三阶段：运动之慧理性，灵敏，坚持旺盛精神；第四阶段

10、：运动之养悠闲，清闲，享用安康生活；第五阶段：运动之友平等，友爱，共建调和社区。分阶段价钱战略总体价钱战略价钱是根据目的市场的需求、本钱及竞争者价钱而确定的。在中知，本案目前优势还不十清楚显，而未来面临的竞争相当猛烈，所以必需采用高价值高性价比定价战略，即与同类型产品相比，产质量量更高而价钱略低，以利于吸引市场的关注，确立本案的高质量笼统。市场需求本案的市场定位是“中高档的国际运动社区，根据市场现状和选定的目的市场，本案的价钱变化范围在40008000元/之间。本案之所以要以高价值战略入市，主要为了吸引市场上处于上升阶层的购买者，并迅速确立品牌优势。本钱本案的开发条件和产品定位确定了产品的投资

11、本钱，经过初步估算，知本案精装修的一方综合开发本钱约4000元/，也即是本案的价钱底线。竞争者价钱鉴于本案周边缺乏同类型和规模的楼盘，同板块其它楼盘对本案的定价参考作用不大；而经过竞争板块的同类型楼盘分析，知目前市场普通住宅价钱在42006500元/之间不含装修。各阶段价钱战略对本案各阶段售价的测定是根据如今的现金程度，不思索通货膨胀对售价的影响。虽然目前房地产市场稳步开展，但对一个中长期工程来讲，不可控要素太多，制定各阶段的准确价钱是不现实的，制定出一个良好的价钱预警机制对本案的指点意义更大。所以下表给出本案的初步指点价钱： 单位：元/平方米阶段建筑类型价钱区间均价提升幅度备注第一阶段别墅6

12、,200-6,8006,500提升档次，拉开间隔 四层公寓5,200-5,8005,500提升小区档次五层住宅4,200-4,5004,300低价入市第二阶段别墅6,500-7,5007,0007.7%俱乐部、水景优势四层公寓5,500-6,0005,8005.5%同上五层住宅4,500-5,0004,80011.6%水景优势小高层4,800-5,8005,300第三阶段五层住宅4,600-5,2004,9002.1%稳定客户群小高层5,000-6,0005,5003.8%第四阶段别墅7,200-7,8007,5007.1%环境优势，配套成熟四层公寓5,800-6,5006,3008.6%五层

13、住宅5,000-5,5005,3008.2%配套成熟，少量供货小高层5,500-6,4005,9007.3%第五阶段五层住宅5,300-5,8005,5003.8%小高层5,600-6,5006,1003.4%第一阶段低价入市，以比竞争对手低的价钱但更高的产质量量来争取客源；第二阶段在工程配套逐渐完善的情况下，利用区内的环境优势，更进一步提高居住素质，此时价钱提升将是理所当然的；第三阶段时，自然条件普通，思索规划规划，以提供多层和小高层为主，所以价钱只是微升，以利于稳定客户群；第四阶段地理位置和景观条件优越，小区此时也应相当成熟，所以调升幅度稍大；第五阶段顺延前阶段的市场惯性，虽然容积率较高，

14、但社区已相当成熟，价钱略有涨幅。产品设计战略地理位置及周边环境概述本案位于北京东部绿化隔离带地域，近邻北京的中心商务区CBD，离三元桥15分钟车程公交车30分钟。地理位置优越，交通有妨碍。地块东面是东坝乡的行政商业中心，南面为规划公园，西面为规划居住用地，北面正在建立中建成农民新村。根本的生活配套设备根本成熟，但档次较低，与本案的产品定位不尽相符。工程占地约79.28公顷，综合容积率不大于1.5。建筑限高18米部分可突破，建筑密度：25%；绿化率40%。场地南北向呈长方形，大部分较为平整，西北部有缓坡的小山丘，中部有数处鱼塘。主题概念与总体规划的对接集中运动场所奥林匹克运动城SPORTS MA

15、LL：奥林匹克社区文化是经过运动来到达相互间沟通的，对于这种整个社区范围内的相互沟通，需求有与之相匹配的集中运动场所作为根底。大型主题广场：奥林匹克社区文化要承继具有历史的世界性的奥林匹克文化，它应经过大型主题广场来表现这种文化丰富的内涵，烘托出主题的鲜明，从而到达文化外现的目的。奥林匹克花园是为居住者营造开放的轻松自然交流和相互接触的生活方式。需求赋予外部空间环境有序的社会交往功能以支持居住者的行为。空间的分层： 奥林匹克花园社区文化是一种提供应奥林匹克花园一切居住者交流空间的文化，居住者的年龄、兴趣不同，其所选择的设备和工程不同，这需求经过对不同设备和工程的相对集中设置，以到达一种轻松交流

16、的目的；不同的运开工程有不同的运动空间，其需求的交往空间不一样。如游泳是一种共享空间，台球需求一种半私密空间。运开工程匹配原那么：每个相对集中的运动空间，均有以下三种类型的工程组合：放松性Relax如太极、游泳等；再充电性Recharge如篮球、野战等；恢复性Recover如按摩步道、桑拿等。总体规划建议组团划分围绕“奥林匹克国际运动社区的市场定位，小区总体划分为：一个社区中心，占地约3公顷；五个居住组团，各组团占地面积大致在11-20公顷之间。思索到分期开发的继续性，以及在整个社区内维持较佳的效力半径，同时亦思索到与东坝乡行政商业中心的呼应关系，建议将社区中心设在4号地东南部；其他的北部地块

17、建2个大组团，南部地块建3个大组团。每个大组团按建筑类型及规模分3-5个小组团。各小组团内部将设置假设干个居住院落，院落规模在200-250户左右。路网系统根本实现组团各居住院落内部的人车分流，并在设计中表达对不同阶层、处于不同年龄阶段、以及残疾和失明人士的人性化关怀。区级道路系统小区东侧有55米宽城市干道东坝中路，小区的南、西、北侧各有30-45米宽的规划路；区内东西向由两条45米宽的规划路贯穿：东坝南二街和单店南路，南北向有30米的单店东路延伸至单店南路，而将小区分成五大块。小区内车行道系统围绕每一个大组团设5.5-8米宽车行道，车行道与规划路网贯穿。道路取向留意“通而不透，畅而不直。留意

18、利用路面材质的设计，让车辆减速通行。道路两旁各设4-8米宽的绿化带，种植混交林。TOWNHOUSE小组团内，在每排住宅的前庭外设车行道。各组团车行入口设在规划路上。人行步道系统区内采用英式立体步道系统。小区人行主干道呈树形分枝构造。每个组团的人行次干道呈挂在主干道上的“果实，“果实把院落步道串在一同；步行路网经过宅前步道向每一个单元入口辐射。步道路面宽1.23米，为无妨碍设计，路面颜色鲜明，采用组团的主题颜色，资料选取应符合步行、缓跑、骑自行车、及滚轴溜冰的要求。步道一侧铺砌失明人士公用地面砖。紧急通道系统结合规划路和车行道，根据消防要求设计，留意路肩设计颜色清楚。在组团入口处设栏杆，平常制止车行，搬家车及紧急车辆经过时放行。停车系统住户车辆停放分为地面停车，地下或半地下停车，联体别墅停车到位；暂时访客车辆在室外停放设停车棚。室内停车机动车停车位配比为8辆/10户；其中联体别墅按10辆/10户配比，停入院内或入户。室内机动车停车场建议设在组团入口附近，以半地下室为主，1、3号地那么可利用靠西面的大水塘低洼处，建地下停车库与人防设计一并思索。车库净高2.25米，朝车行路方向设车辆出入口。车库内按消防要求配备喷淋、烟感系统。半地下室日常靠自然通风