动感地带定价策略分析

1、.PAGE ：.； 内容目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc42953450 第一部分 定价战略分析背景简介 PAGEREF _Toc42953450 h 2 HYPERLINK l _Toc42953451 第二部分 动感地带定价战略分析 PAGEREF _Toc42953451 h 3 HYPERLINK l _Toc42953452 2.1细分定价方式 PAGEREF _Toc42953452 h 3 HYPERLINK l _Toc42953453 211根据消费者类型细分业务和定价 PAGEREF _Toc42953453 h 3 HYPERLINK

2、 l _Toc42953454 212根本业务“细分收费方式 PAGEREF _Toc42953454 h 4 HYPERLINK l _Toc42953455 22 “零售的短信套餐 PAGEREF _Toc42953455 h 5 HYPERLINK l _Toc42953456 23 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 PAGEREF _Toc42953456 h 7 HYPERLINK l _Toc42953457 24 动感地带的优惠与促销方案 PAGEREF _Toc42953457 h 9 HYPERLINK l _Toc42953458 第三部分 动感地带定价战略对挪动通讯产

3、品定价的启示 PAGEREF _Toc42953458 h 11 HYPERLINK l _Toc42953459 3.1价钱战略的制定 PAGEREF _Toc42953459 h 11 HYPERLINK l _Toc42953460 3.2价钱战略的执行 PAGEREF _Toc42953460 h 12 HYPERLINK l _Toc42953461 3.3价钱战略的实验 PAGEREF _Toc42953461 h 12摘 要：中国挪动通讯继“全球通、“神州行后，2002年3月在针对用户市场进展科学细分的根底上，以扩展用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-Z

4、ONE)。M-ZONE灵敏创新的定价方式在有效地吸引价钱敏感的目的群体的同时，提高了运营商的获利才干。本文以动感地带的细分定价方式为起点，重点分析其“短信零售、分级定价的定价战略及优惠和促销手段，讨论动感地带的定价特点，以及其对中国挪动开展的意义与定价战略启示。关键字：动感地带 挪动通讯 定价战略 客户品牌第一部分 定价战略分析背景简介2003年3月，中国挪动通讯全面推出动感地带M-ZONE，这是与“全球通和“神州行并列的GSM数字挪动效力品牌，其目的用户群非常明确，即ARPU每用户月破费值Average Revenue per User值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-

5、ZONE是中国挪动的第一个“客户品牌，这一品牌的推出对于中挪动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应挪动通讯市场的开展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌是为了吸引新客户，扩展市场份额，“圈住消费者；同时这也是应对竞争对手如小灵通、联通市场侵蚀、并开创中国挪动的“实验基地的需求。而究其根本缘由，那么是由于在挪动通讯行业中，宏大的用户基数是支撑运营商开展的关键要素。首先，为了实现技术设备的充分利用和本钱的节约，运营商需求有足够的用户数来坚持设备的运营程度，而这也是运营商之间进展资费竞争的根底。其次，根据网络效应原理，挪动通讯效力的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩展而

6、呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为未来经过数据增值效力或其他新的效力方式激发ARPU值增长打下根底。因此，出于扩展用户基数的目的，中挪动开场打造动感地带这一全新品牌。所谓挪动通讯新品牌，实践是对传统挪动电信效力的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、效力和价钱。而其目的顾客大约1525岁的以学生为代表的年轻群体所能自在支配的费用有限，对价钱较敏感且数据业务运用量大。所以，如何运用定价战略，吸引并圈定这部分顾客，是中挪动各举措中最重要的一环。动感地带经过灵敏的定价措施对目的市场进展了有效细分，而其短信“零售及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时加强了运营商的获利才干，以下本文将详

7、细分析动感地带的定价战略。第二部分 动感地带定价战略分析2.1细分定价方式211根据消费者类型细分业务和定价动感地带首创“短信零售业务，胜利细分出价钱敏感度高、短信运用量大的目的市场。但仅仅作这样的细分是不够的，由于即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差别。为此，动感地带根据目的市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐“文娱套餐和“时髦套餐和“情侣套餐 1由于中国挪动各地分公司根据当地情况有业务和价风格整权益，因此各地动感地带套餐类型能够会有所差别。图表1中所引数据为中国挪动2003年3月向全国推行的套餐组合，各地根据实践情况采用和调

8、整，如广东地域目前只采用文娱套餐。,其中每种套餐除了根本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应的，动感在定价战略方面也充分利用了细分定价的原那么，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费规范:图表1 动感地带套餐组合套餐类型学生套餐文娱套餐时髦套餐情侣套餐每月根本资费20元20元30元30元套餐根本构造200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip300条网内短信时段免费互通晚8点早8点根本通话费(遨游形状)0.6元0.8元0.8元0.8元特征方案熄灯方案GPRS方案任务遨游方案分时段免费通话对于价钱敏感度最高的学生一族，动感地带坚持

9、了最根本的短信费用，并且顺应大学生寒暑两假的现实降低了遨游通话费用；文娱套餐那么针对时下“手机玩家，减少通话优惠，添加短信优惠量，以满足这一群体对挪动QQ聊天、最新资讯搜集的需求，并引入以流量计费的GPRS方案；时髦套餐主要面对的是办公室时髦白领，针对其语音业务运用量较大的情况添加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐那么针对目的市场通话频繁的需求，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。212根本业务“细分收费方式动感地带采取了细分业务的多部分定价方式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：动感地带资费超值套餐资费自选的套餐外梦网效力资费通话费新业务功能费这样的计费方式使得这几部分业务的利润可以

10、进展区别，同时客户也有了更大的选择空间。比如，动感地带未来电显示费用作为新业务功能费中独立收费，这与挪动通讯商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先破费较少业务费推销少的顾客处收足这部分费用。当然，对于以为本人不需求此项业务的人来说，这也是选择权的添加。可以说，动感地带的多部分定价法在保管了最根本的短信包月套餐收费的同时扩展顾客的选择范围，并且提高运营商对各个价钱敏感度不同的市场子群体的获利才干。22 “零售的短信套餐在动感地带的资费收取方式中，“超值套餐以“零售短信的方式推出，消费者必需在运营商所提供的短信套餐中进展选择并在月初进展交费，而其他效力资费及通话费那么

11、按用户实践运用或开通情况交付。以广东动感地带为例，主要有20元和30元两类短信套餐：图表2 广东地域动感地带短信套餐套餐类别资费效力内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国挪动网内点对点短音讯(超出部份按0.1元/条，缺乏300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国挪动网内点对点短音讯(超出部份按0.1元/条，缺乏500条按30元收取) 梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网效力(如挪动男女、挪动QQ、体坛快讯、文娱新闻等) 以套餐方式推出短信使客户一次性批量购买，是动感地带的一个胜利之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费

12、量。同时预收顾客的运用费也使运营商获取了资金的时间价值。动感地带用户每月初以20元或30元订下整体平均价钱为0.07元(20/300)、0.0630/500元的批量短信，实践上是享用中国挪动提供应“短信一族的订单折扣。与入网用户0.1元/条、神州行用户0.15元/条的“零售价钱相比，“零售短信对于运用频率高者更为有利。“20元买300条短信的方式可使消费者不自觉的假定本人曾经充分享有了动感地带所提供折扣即每条短信的价钱为0.07或0.06。实践上用户往往忽略了两个要素：只需当实践运用完了300500条短信，短信单价才会是0.070.06元。短信发送的平均价钱是随着实践运用量变化的，假设当月用户

13、只发一条短信，那么对于用户来说，这条短信的价钱是2030元；而对于中国挪动来说，其效力本钱只限于用户的实践运用数，无论用户能否用尽了消费额度，运营商都曾经获取了满额消费的收入。动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的6元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的效力工程，而不是被摊销在短信及其它业务中，这无形中提高了消费者对短信套餐经济价值的认知，但实践上这6元还是用户每月的根底支出工程。运用SPSS软件根据用户实践运用量对动感地带20元、30元短信套餐的平均单价进展分析，可以得到以下散点图1 以下统计以消费者每月根本交费为根底计算，即在包月短信费根底上参与6元来

14、电显示费，20元套餐以26元计算，30元套餐以36元计算。：图表3 包月短信平均单价变动散点图从图中可以看出，在规定运用额度内，动感地带短信的平均单价呈现出随用户的运用量添加而下降的趋势。实践上只需用户的短信发送量超越某一“临界值，动感地带的短信单价才会真正比神州行、全球通、联通CDMA等优惠。图表4是动感地带短信套餐与其它普通自在计费方式短信的单价比较：以20元短信套餐为例，动感地带用户只需在发送超越174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到本质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，运用量那么必需超越260条。不过即使用户刚好运用了300条短信定额，由于来电显

15、示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。因此，短信包月方式使消费者觉得中所得到的优惠大于实践中的所得，其胜利之处在于拉大包月优惠和自在计费的差距，使消费者的留意力集中在一次性购买的数量与价钱的对比上，从而提高了觉得中的经济价值。23 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学实际以为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。挪动通讯效力是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩展而呈指数级增长。处于一个通讯网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，由于在不同的网络中

16、进展通讯会添加双方的支付本钱，这就是为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信效力商。网络效应对消费者购买心思和行为的影响函数如下：上图阐明，当某一运营商通讯网所“圈住的市场越大，后来者参与这一网中的能够性也就越大。挪动电信产品具有明显的“门槛效应，即当其实践市场份额到达一定值时，消费者购买的愿望开场腾飞，其市场份额也开场飞跃。分析动感地带的价钱构造可以发现，动感地带的数据和话音业务定价表达出利用网外、网内和品牌内的三级价钱差“圈住用户群体的意图。图表6 动感地带资费构造1 数据出处：2003年5月1号后的新咨费规范 m- 动感地带的优惠与促销方案动感地带在推向市场后,针对市场有方案地推出了多

17、项优惠措施与促销方案,首先，促销与优惠是动感地带网络新顾客、推进业务方案重要手段。其次，在这种目前顾客基数不是很大的细分市场上对某些新措施进展实验，可以测定市场反响，以决议能否向其它子网推行，降低改革风险。另外，小范围的促销与优惠也为其提供低本钱管理竞争信息的平台，由于可以有选择地向竞争对手发出某些竞争信号，以测竞争对手的反响。以广东地域为例，动感地带的促销及优惠手段主要有：图表7表7 动感地带主要优惠措施1IP折扣2分时段定价3赠送话费4免初月运用费2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在广东省内运用挪动拨打17951IP国内长途，IP国内长途费享用3折优惠根本通话费部分仍按实

18、收取。自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地根本通话费优惠至0.10元/分钟。长途优惠时段为0：007：00，不分任务日和节假日；优惠幅度：六折，详细费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段。凡在2003年4月31日前激活动感地带即可获赠30元话费。凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元。动感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟。凡动感地带用户激活当月，免300条短信运用费和来电显示费可以看出，以上各种优惠措施中，多将价钱作为直接促销手段。其中第1、

19、21两项优惠措施是在小灵通进入广州以及联通调整其长途资费的时期推出，明确向对手阐明其态度，以最快的速度回应了竞争对手的价钱挑衅。同时，这两种优惠措施也给以“短信零售而著称的动感地带以更具实践意义的优惠，拉近了与消费者之间的间隔 。而分时段定价措施实践上是动感地带实施的一个非常有效的收益管理措施，它同时思索了本钱及市场价钱敏感性。首先，在0:007:00时段，长途的运用相对较少，长途设备利用率较低。在这个时段打折，添加了对价钱比较敏感的顾客的长话运用，既提高了消费才干的利用率，而且不影响为情愿付全价的顾客效力，从而带来利润的添加。而免首月根本费用那么是针对曾经参与其它网的手机用户。从已有网络转入

20、“动感地带要改换手机号，这需求一定的转换本钱，由于他要通知一切亲朋好友他的新手机号码。为了降低这种转换本钱，“动感地带用户在激活的第一个月免交根本费用，即完全免费发送300条短信和享用来电显示功能，也就是说转换网络的用户可以利用这段时间来实现低本钱换号，从而一定程度上降低了用户的价钱敏感性。第三部分 动感地带定价战略对挪动通讯产品定价的启示经过以上对动感地带定价战略的分析，我们可以得出有益于整个挪动通讯行业的定价战略。下面我们将从价钱战略的制定、执行及实验的方面提出有益的启示及思索3.1价钱战略的制定价钱战略的制定该当是以消费者价钱敏感度研讨为中心，综合思索企业运营开展战略与竞争对手市场行为等要素所做出的一种权衡。首先，降低目的顾客价钱敏感度最高的业务部分的价钱可以更好地吸引消费者。对消费者而言，产品价钱是其对产品所可以提供的价值的一种心思认同，假设降低目的市场价钱敏感度最高的业务价钱，可以提高消费者对产品的价值认同。比如，年轻