智能手机安全防御软件营销策划方案

1、智能手机安全防御软件营销策划方案、营销策划方案综述:随着 4G 网络和移动互联网应用的快速发展，智能手机作为最常见的通信终端，无论在物理形态还是所承载的功能应用都发生了翻天覆地的变化，变得越来越智能化、多元化、互联 网化，已经逐渐从一种简单的通讯工具演变成为了强大的个人信息化终端。与此同时，各种与 智能手机终端有关的安全性问题也随之而来，智能手机病毒、隐私泄露、重要数据丢失、信息 骚扰等相关智能手机安全问题催生出了大量的新的市场需求。 在市场需求的推动下， 众多的传 统安全厂商、软件开发商、智能手机制造商、电信运营商等竞争者也纷纷参与到智能手机安全 这个潜力巨大的市场中来，推出了种类繁多的智能

2、手机安全产品，市场竞争变得日益激烈。从 电信运营商的角度出发， 智能手机终端是未来各类移动互联网应用的一个重要承载平台和用户 入口， 通过推出自有智能手机安全产品为自身智能手机用户的终端加以保护，对于提高现有移动用户的业务黏着度有着重要意义。 本营销策划方案将针对和结合 TW 通讯网络软件公司智能 手机安全产品的实际研发过程， 对相关的市场营销战略和策略进行研究， 包括对当前的宏观环 境、行业环境、 用户需求等方面进行调查研究， 并结合调研结果， 从市场细分、 目标市场选择、 市场定位、 竞争战略等方面对营销战略进行深入分析， 最后针对该产品制定相关的市场营销策 略组合以及营销策划方案。二、策

3、划目的：本次策划主要针对智能手机 “天网品牌” 智能安全软件展开营销， 其主要目的在于推广 “天 网品牌”智能安全软件的知名度和市场占有率， 提高该智能手机智能安全软件的下载和使用量， 增加公司的经济效益，扩大公司在安全软件中客户占有份额，同时建立企业品牌形象，发展潜 在客户。三、市场营销环境分析：市场营销环境作为一种客观存在， 是不以企业的意志为转移的， 有着自己的运行规律和发 展趋势，同时既给企业带来市场机会，也给企业带来市场风险。对营销环境变化的主观臆断必 然会导致营销决策的盲目与失误， 企业营销活动受制于客观环境因素， 必须与所处的营销环境 相适应。本章将对 TW 通讯网络软件公司所处

4、的国内智能手机安全市场宏观环境和行业微观环 境进行调查研究，并通过 SWOT 矩阵分析法对 TW 通讯网络软件公司面对客观环境所应采 取的竞争战略进行分析。（一）、宏观环境分析：1、随着移动互联网的飞速发展，随之而来的智能手机安全问题、信息安全问题等已经引 起了国家监管部门的高度重视， 目前已作为一项重点工作进行推动。 为有效解决智能手机安全 问题，工信部在政策法规、技术研究、市场监管标准制订等方面出台了一系列政策和措施，制 订了智能手机信息管理办法和互联网信息服务管理办法 ，为智能手机安全管理提供了 政策的依据。在智能手机安全标准制定上，工信部也在进行相关调研，推动制定相关的行业标 准。针对

5、移动终端面临的安全威胁，工信部发布的移动终端信息安全技术要求提出，移动 终端作为移动业务对用户的唯一体现形式以及存储用户个人信息的载体， 应配合移动网络保证 移动业务的安全， 实现移动网络与移动终端之间通信通道的安全可靠， 同时保证用户个人信息 的机密性、完整性。为了达到以上安全目的，移动终端应提供措施保证系统参数、系统数据、 用户数据、密钥信息、证书、应用程序等的完整性、机密性，终端关键器件的完整性、可靠性 以及用户身份的真实性。此外，为维护广大智能手机用户的权益，工信部先后联合其他部委对 智能手机卡复制、智能手机窃听、智能手机病毒传播、垃圾广告短信的传播、淫秽色情传播等 问题进行了专门的治

6、理工作。 为进一步推动国内智能手机安全产业的发展， 工信部提出以产业 发展形式和广大的用户需求为基础，坚持自主创新，积极开展技术研究和标准制订工作，并指 出要加强产业链合作，形成合力，运营商、智能手机制造商、智能手机安全软件厂商以及用户 诸多层面要加强配合、携手合作、资源共享、优势互补，共同促进我国智能手机产业健康和快 速的发展。可见，国家政策层面为国内智能手机安全市场的快速发展将提供有力的推动作用、从国内经济发展形势来看，中国经济将继续保持稳定的较快的增长速度，2011 年消费有望加速，我国达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和 税收体制改革的推进都将提升消费能力

7、。 预计 2011 年国内生产总值将首次突破 40 万亿元， 达到 44.5 万亿元，增长 9.3% ，比 2010 年略为调整。根据工信部统计 2011 年 1-8 月， 电信主营业务收入累计完成 6477.3 亿元，比上年同期增长 10.1% 。随着 4G 网络的日益普 及，数据流量激增以及光纤宽带的普及，新的4G 、宽带服务成为了运营商新的业绩增长点，电信行业正在进入一轮新的增长周期。 可见， 持续稳定高速的宏观经济环境将有效保障国内智 能手机安全市场的进一步发展。人们开始、智能终端的普及和 4G/WIFI 网络的不断完善， 也带动了移动互联网的蓬勃发展。 第 28 次中国互联网发展状况

8、统计报告 显示截至 2011 年 6 月底，智能手机网民规模达到 3.18 亿，在总体网民中占比达到 65.5% 。中国智能手机网民数量早已超越美国跃居世界第一。可 以预见的是在未来若干年内，移动互联网的发展仍将保持一个较高的增长趋势。根据日、韩移 动互联网发展经验和目前互联网业务发展情况， 4G 后的国内移动互联网最有可能成为“杀手 级业务” 的是移动社交、移动搜索、移动电子商务，而这 3 类业务的流行将把我国的移动互 联网带进 Mobile2.0 时代。参考国外尤其是日、 韩的 4G 发展经验， 业务及平台的开放将是 必然趋势，否则无法真正迎来市场的繁荣。当原有的封闭被逐渐打破后，如果照搬

9、互联网的开 放方式，而没有良好的安全防护技术措施和管理手段，所有互联网目前面对的安全难题，都会 出现在移动互联网中。 原来一些偶尔发生的安全威胁可能会在移动网络业务大发展的形势下爆 发，各种新的安全隐患也将会在移动互联网世界中暴露乃至泛滥。智能手机终端从 2G 智能 手机到 4G 智能手机的转变，类似于从 PC 时代进步到互联网时代，带来的是巨大的改变。 2G 时代，智能手机仅仅作为个人通信工具，人们主要注重智能手机自身的功能，例如拍照、 MP3 等，和外界的数据交换并不是智能手机的主要关注点。到了 4G 时代，基于移动互联网 的个性化服务迅速发展， 简单的功能智能手机已不能满足不断增长的数据

10、业务需求，注重智能手机和网络的连接，需要智能手机终端在数据处理、音视频处理上有强大的处理能力， 并能支持较多的扩展软件和增值服务，这些都促使了智能智能手机的发展。伴随着智能终端性能的提升和价格的回落，智能型终端的普及率越来越高，谷歌和益普索市场研究集团（IPSOSGroup，简称IPSOS ）最新联合进行的一项研究发现，亚太地区作为一个整体拥有全国最高 的移动电话普及率。通过3万份调查报告显示，4个亚太市场的智能智能手机普及率（31%）更高。它们是新加坡（62% ）、澳大利亚（37% ）、中国香港（35% ），和中国城市地区（35% ）。根据赛诺智能手机零售市场监测数据显示，2011年第2季度

11、，国内智能机销量达到1527万台，占整体市场份额为 24.9%，增加近5个百分点，发展速度加快；4G智能机占智能机的 市场份额进一步增加，2011年Q2份额已达到80.0% , 2G智能机市场份额略有上升。随着4G、智能智能手机的概念渐入人心，消费者对4G智能机的热情高涨，激发购买积极性，另外运营商、零售商的促销活劢又起到推波劣澜的作用。从以下数据可以明显看 出，智能手机终端智能化已是大势所趋。肖能机2G将屋 智瀚36粧虽 亠普能机忖霰2（11（1Q22lll（Q32U11Q12O11Q2图1.国内智能手机零售市场监测数据方面，移动互联网的快速发展，让各类智能手机应用如雨后春笋般出现，更好地满

12、足了 票酒店等商务应用的不断成熟，也极大地方便了用户生活；另一方面，智能手机上网应用在方 便了用户生活的同时，还让智能手机从简单的通话工具变为了“贴身秘书” 。而移动终端的各 类安全问题也层出不穷，比如，病毒、恶意扣费、骚扰电话、智能手机系统垃圾广告、程序偷 偷联网、智能手机支付安全隐患、隐私泄露等各类问题困扰着智能手机用户。用户需求。此外，智能手机电子商务、智能手机支付、LBS、联系人云备份、智能手机预订机、随着 4G 及移动互联网的发展，业务运营环境更加复杂，过去由运营商控制的“围墙 花园”模式被打破，安全问题也随之凸显；智能智能手机及开放式操作系统的应用为黑客及病 毒带来了更大的发挥空间

13、， 移动终端更加容易受到攻击； 移动电子商务则因自身特征在安全方 面提出了与传统业务相比更高的要求。 移动互联网业务的广泛引用， 移动终端及业务将面临更 多的威胁， 届时，运营商等企业若不在安全方面采取相应的措施， 势必会影响用户的使用体验， 最终会影响到业务的发展，及用户的信心。因此，未来运营商对移动安全服务的重视将是必然 的。近年来，业界著名安全公司 McAfee 公司的调查发现：用户对移动安全问题的关注程度 已经达到了较高水平；其中对移动支付和银行业务的关注程度最高；按照国别来看，日本用户 对智能手机使用安全问题及对移动业务安全问题的关注程度都最高；然而， 目前用户中安装安全软件的比例非

14、常低，而且过半用户认为应由运营商免费提供安全功能。另外，调查还发现一 个问题，即，用户对移动安全的关注、对移动业务安全的担忧，及对病毒的感知，以及垃圾广 告信息的接收情况都与移动通信业务发展情况密切相关， 发展水平越高， 相应业务使用频率越 高，则安全问题也更突出，由此可见，随着我国移动互联网的发展，未来移动通信安全问题也 将日益凸显。 智能手机病毒、 垃圾广告信息、 终端丢失和被盗是目前用户遭受最多的安全问题， 对用户造成的干扰也是多方面的。（1）智能手机病毒智能手机病毒出现之初，数量很少，破坏性也不大，然而从 2005 年起，在数量和破坏 性上都出现了爆炸式发展。智能手机病毒的诞生可追溯至

15、 2000 年，最初破坏性不大。 2000 年6 月，西班牙出现全球首例智能手机病毒“ VBS.TimoFonica ”。该病毒的表现形式是向用户发送辱骂短信。此病毒破坏性并不大，因当时智能手机软件是固化的，且智能手机处理能力较差， 智能手机病毒只能利用固化软件的一些微小缺陷发动攻击，可作用范围及所产生的危害都比较小。 随着智能手机功能的强化， 可供病毒发挥的空间也相应扩大 2004 年后病毒数 量剧增，破坏力增强。蓝牙、红外、短信、彩信、智能手机上网等，一方面给人们的生活带来 了方便和乐趣，然而，若被黑客利用，则可为病毒传播推波助澜。 2005 年之后，病毒报告数 量呈现显著加速的趋势。仅从

16、 2004 年 6 月诞生的 CTWir 开始，到 2005 年 12 月这短 短的 18 个月内，就有 130 余种智能手机病毒被报告，以平均每周 1.75 个病毒的速度 增长。智能手机病毒不仅数量迅速增加，而且攻击手段也明显增强（2）垃圾广告短信 垃圾广告短信是最普遍也最受关注的问题。垃圾广告短信可分为三类： 1.违法短信，特征是将作为从事诈骗等违法活动的渠道，具体包括：通过发送短信从事诈 骗活动；将短信作为从事假证、假公章、假学历等违法经营的宣传渠道；通过短信散步破坏民 族团结、影响社会稳定的信息等。广告短信，特征是利用短信群发设备向用户群发广告，以此获取广告盈利；其他不良短信，此类短信

17、以内容低俗、无聊为特征，招致用户反感。近年来，垃圾广告 短信中诈骗等违法短信造成的危害最严重，受到的关注也最多。比如 通过短信提供转账帐号就是一种较普遍的表现形式， 因短信群发成本很低， 若信息接收者中刚 好有资金往来需要，而且情景又比较类似的，很容易上当。其他类型的垃圾广告短信对接收者 的生活也带来了一些干扰，也受到了智能手机用户的诟病。（3）智能手机丢失和防盗智能手机在人们生活中所扮演的角色日益重要： 智能手机中不仅存储联系人的信息， 而且 随着移动终端智能化的提升， 智能手机中还会有用户记事本等功能， 其中会记录与用户生活工 作密切相关的重要事项。 智能手机丢失后将带来两个重要问题： 其

18、一是终端被盗后被犯罪分子 后用来从事诈骗等犯罪活动；其二是终端丢失后，用户将面临着众多重要信息的遗失，这对于用户而言是重大损失 。全球移动设备管理 (MDM) 解决方案主要供应商 Mformation Technologies 公司于 2009 年 6 月发布了一项调查结果，显示了用户对智能手机被盗的担 心，此次调查是委托独立研究公司 Coleman Parkes实施的， 受访者来自美国和英国的4000名移动用户，调查 显示：1.82% 的受访者担心智能手机丢失或被盗后， 智能手机中所存储的信息被犯罪分子用来从 事诈骗活动；2.90% 的受访者担心智能手机不见后会丢失自己的个人资料； 其中，

19、72% 的受访者认为自 己智能手机中所存信息非常重要、难以取代；3.40% 的受访者甚至表示，智能手机丢失比钱包丢失的损失更为惨重。随着人们对智能手机的依赖程度越来越深， 为提升用户安全感， 移动运营商有必要加强用 户个人数据信息的安全性管理水平，以防患于未然。根据操作系统的开放性，移动终端可以分 为智能终端和非智能终端。 所谓智能终端， 是具有开放式操作系统， 可以由用户自行安装软件、 游戏等第三方服务商提供的程序， 通过此类程序来不断对终端的功能进行扩充， 并可以通过移 动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类终端的总称。 由于智能终端功能强大， 可以充分发 挥 4G 网络的优势，承载更为丰

20、富的业务，是未来移动终端市场发展的重点。目前，智能智能手机主要有六大操作系统，分别为：诺基亚的 Symbian 平台、微软的WindowsMobile 平台、Linux 平台、Palm 平台、Blackberry 以及苹果 iPhone 的 Mac 平 台。为了抢占市场，谷歌公司推出基于 Linux 平台的开源智能手机操作系统 Android ，获得 大批芯片厂商、终端制造商和运营商的支持。迫于竞争压力， Nokia 于 2008 年 8 月宣布 免费向 Symbian 联合组织开放 Symbian 操作系统， 由此可见， 智能手机操作系统的开源趋 势已不可逆转开源操作系统将进一步推动智能智能

21、手机的发展首先， 操作系统的开放可使芯片厂商更加合理的针对软件设计硬件，利用软件的优势发挥硬件最大的功效；其次，操作系统的开放有助于第三方软件企业进行更为有针对性的软件开发，提供更为丰富的第三方应用程序；最后， 操作系统的开放将降低智能手机厂商的生产成本， 促进消费者的购买。 因此，无论是终端厂商、芯片厂商，还是运营商都将目标锁定在“开源”操作系统。但另一方面，智能终端开放性的特 点，将使其面临更大的安全风险。可见， 4G 网络、智能智能手机的发展为智能手机安全提供了良好的技术基础，智能手机病毒、恶意信息等智能手机安全威胁技术演进，将逐步刺激智能手机安全市场需求的增长。二)、国内行业环境分析：

22、智能智能手机的普及和移动互联网的发展使各类智能手机安全问题的制造者有利可图，2010 年的几次较大规模的智能手机病毒事件则感染病毒的用户带来较大的经济损失，智能手机上的“黑色产业链”已经形成并在逐渐发展中，安全厂商真正开始积极备战智能手机安全的 市场竞争。智能手机安全产品市场已经处于导入期的后期阶段，预计 未来 年，智能手机安全 市场将进入高速成长期。截至 2010 年 9 月底，中国智能手机安全产品激活用户数达 6500 万，其中活跃用户 数约为 3000 万， 2010 年底中国智能手机安全产品激活用户达到约 8000 万。智能手机用户开始意识到智能手机安全问题的严重性，运营商、 终端厂商

23、真正开始与智能手机安全厂商开展合作，智能手机安全产业链正在形成。另外，智能智能手机用户数也在飞速 增长， 进一步推动了智能手机安全市场规模快速增长。但与中国智能手机用户总数以及目前智能智能手机普及率相比，智能手机安全产品仍然有相当大的发展潜力。艾媒咨询( iiMedia research )研究数据显示，截至 2011 年 3 月，智能手机病毒数已 达到上千个，预计 2011 年全年智能手机病毒总数将超过 2000 ，同比增长 51.7% 。智能手 机病毒数量正以极快的速度增长，尤其是 Android 系统， Android 几乎成了智能手机病毒“重灾区”。据 EnfoDesk 易观智库近期发

24、布的 2011 年第二季度中国智能手机安全市场季 度监测研究显示： 2011 年第二季度中国智能手机安全市场仍然保持快速增长势头，累计账 户数已经达到 1.29 亿，环比增长 8% 。2011 第二季度中国智能手机安全市场基础安全需求 账户数新增 946 万。预计到 2014 年，中国智能手机安全产品激活用户数占智能智能手机用 户数的 85% ，智能手机安全产品激活用户数将达到4.34 亿。未来智能手机安全市场的竞争形势更加激烈，综合实力最强的智能手机安全厂商胜出，占有半数市场份额，其在智能手机病 毒查杀等基础防护功能方面具有强大的技术积累，建立强大的云安全平台，云端能力很强，并 且拥有较大的

25、用户规模，能够真正满足用户的安全需求，注重用户体验。从 2011 年上半年情况来看，智能手机上的病毒、恶意流氓软件的数量成指数增长，预 计智能手机病毒大规模爆发的时间点会在一到两年后， 2013 年智能手机安全产品市场也将进 入快速成长起。因此，目前智能手机安全厂商已经开始备战智能手机安全市场，抢占市场份额 的激烈角逐已经展开。快速发展的中国智能手机安全市场 将会迎来更多的参与者，国内外领 先的智能手机安全厂商以及传统的 PC 安全厂商都将在不同的时间点、采取不同策略进入中 国智能手机安全市场。 面对严峻的竞争形势， 只有最好地满足了用户需求的厂商才能够取得竞 争胜利并保持竞争优势。智能手机安

26、全产业是伴随着近两年移动互联网和智能智能手机发展起来的一个新兴高科 技产业， 因此行业进入具有较高的技术门槛， 但由于目前互联网存在大量免费下载的低端功能 性产品， 终端用户对于此类产品的选择有较大的选择空间和自主性， 但对于一些具备技术含量 同时提供完善配套服务的收费产品，由于数量较少，用户的议价能力仍然不强。同时智能手机 安全产品应用于智能手机终端， 具有应用的特殊性，传统的 PC 杀毒、 PC 安全防护等安全产 品并不适用于智能手机，因此并不构成替代关系。由此可见，智能手机安全市场尚是一个刚刚 产生的具有高技术门槛的新兴高科技市场， 当前该市场的主要竞争关系存在于同行业内的市场参与者之间

27、目前国内智能手机安全市场上有几类主要的参与者：智能手机安全专业公司、大型互联网公司、传统的 PC防病毒厂商、第三方免费软件开发团队和个人。其中，专业公司是目前最 大的市场占有者，尤其是提供综合安全产品的网秦、360安全卫士（收购了信安易）等公司。根据知名市场调研公司赛诺（SINO Marker Research Ltd ）发布的2011年第二季度中国智能手机安全市场现状与趋势调研显示，截至2011年第二季度，中国智能手机安全产品激活用户数达到 8310万，市场占有率具体如下图所示：金山F3. WK r 8.3%市场份颔三甲.360 r 20画图2. 2011年第二季度国内智能手机安全市场份额分

28、布（赛诺，2011）同时，该调研报告还指出，伴随智能手机安全威胁的日益凸显，国内智能手机安全产业链 已经初步构成。目前业内主要是以芯片厂商、系统开放商、智能手机品牌商、安全厂商、应用 市场、运营商、移动网站之间组成的上下游产业链组成。伴随合作的陆续开展和项目的基本完 善，国内智能手机安全市场有望在未来年从市场导入期走向成长期。但电信运营商的介入将会对整个智能手机安全产业带来重要影响，将会对智能手机安全产品生命周期的局部带来波 动，智能手机安全厂商有可能面临洗牌。图3.国内智能手机安全市场发展预测（赛诺，2011 ）未来的智能手机安全产品， 保护的对象远远不止于智能手机，而是用户在使用智能手机以

29、及智能手机丢失后的整个过程中，为用户提供全方位的智能手机安全解决方案，提升智能手机用户的安全感和舒适感。 这就对智能手机安全厂商的综合实力提出了很高要求：具有强大的技术研发实力和广泛的用户基础；根据用户需求不断进行功能扩展和细化，并且真正做到关注用户体验；加强产业链合作，摸索新的合作模式；树立品牌形象，加强市场推广等。因此，在 智能手机安全市场的竞争中，不能够满足以上条件的厂商将逐步被市场淘汰，只有综合实力最强，能够真正满足用户安全需求的少数厂商，才会稳居市场份额前三位，并且预计排名第一的 厂商的市场份额将达到 50%左右。四、竞争战略分析：（一）、TW公司SWOT分析：TW公司作为一家国有大

30、型通信运营商，经营固话、宽带、移动等综合性的通信业务，智能手机安全市场领域对其尚是一个新兴领域，对TW公司进行SWOT分析如下：1、优势：拥有广大的用户基础和领先的网络资源；拥有充足的资金；具有强大的品牌号召力；拥有广泛丰富的市场渠道资源和优秀的服务运营资源；能够对大量合作伙伴的智能手机终端进行深度定制化。2、劣势：对市场的反应速度相对较慢，市场嗅觉欠灵敏，产品战略方向调整较为迟缓; 缺乏核心的技术资源和研发团队；运营成本较高。3、机会：国内智能手机安全市场发展潜力和市场空间巨大；政策环境、经济环境、技术 环境、社会文化环境等均有利于智能手机安全市场发展；产业格局尚处未固定，用户需求尚未 全面

31、爆发。4、风险：市场需求大规模爆发时间的不确定性，用户的低支付意愿短期内很难改变，缺 乏有效的盈利模式。（二）、竞争企业分析目前国内智能手机安全市场上主要有三类市场竞争者： 智能手机安全专业公司、 传统防病 毒厂商、第三方 / 智能手机自带免费软件。其中，专业公司是目前 TW 公司智能手机安全产品 的最直接竞争者， 尤其是提供综合智能手机安全产品的网秦、 360 安全卫士等占据较多国内市 场份额的几个市场参与者。对上述三类市场参与者分析如下：（1 ）智能手机安全专业公司：即提供综合智能手机安全产品的公司，如网秦、360 安全卫士 （收购了信安易 ）等，该类公司目前占据了较多的智能手机安全市场份

32、额，具备较强的技术研 发实力，其产品同样针对中高端市场，并覆盖所有运营商用户，与 TW 司的智能手机安全产 品构成直接竞争关系，是最主要的市场竞争者；（2 ）传统防病毒厂商：此类公司是由之前的防病毒厂商演变而来，如卡巴斯基、诺顿、赛 门铁克等，专门提供智能手机防病毒产品，一般以国外背景为主，具体业界领先的技术研发实 力，且专注于防病毒领域， 其产品虽然针对中高端市场和所有运营商用户， 但由于具有单一性， 与 TW 公司的智能手机安全产品实质上具备互补关系，可以作为潜在的战略合作伙伴。（3）免费第三方智能手机安全软件：根据此前调查，目前有87% 的智能手机安全使用者均安装的是此类产品。这些免费产

33、品的主要来源是互联网上大量的第三方小开发团体和个人。 由于投资的开发资源所限， 同时小型开发团队的可靠性问题， 导致这类免费产品所存在的不可 避免的先天性问题就是安全可靠性无法保证， 同时产品功能无法提供最佳的产品价值。 因此此TW公司的目标细分市场有所类产品的主要目标市场锁定为具有低支付意愿中低端市场，与 区别，因此也不构成主要竞争关系。智能手机安全服务专业公司手机安全BS务专业公司市场竞争者分析量生要的潜在竞争者； 功能和服务专业完善： 网络资源带依赖运营商;传统杀毒厂商第三方M带免费软件不具有帀场和晶牌优势。专注于手机防毒;潜在的合作看；免费优夯；不完善:功能和服瓜简单.不完耳潜在的低端

34、市场占有者*图4. TW 公司智能手机安全产品潜在竞争对手分析此外国内其他两家运营商也都推出有智能手机安全产品， 但一般目标市场均为自身的智能 手机用户，与TW公司的智能手机安全产品并不构成直接竞争关系。 故本策划方案并未将此类 产品列入竞争对手进行分析。（三）、竞争战略的制定：根据上节对目前国内市场上竞争格局的分析，智能手机安全产品专业公司是最主要的竞争对手，第三方/自带免费软件由于目标细分市场选取不同并不构成主要竞争关系，而传统杀毒 厂商可成为潜在的战略合作伙伴。因此，以下将主要针对智能手机安全产品专业公司及其产品进行分析，来确定TW 公司所应采取的竞争战略。本营销策划案特选取目前市场份额

35、位于前两名的网秦和360安全卫士（原信安易卫士）为例加以分析。网秦公司作为市场领先者，目前占据了国内智能手机安全市场最大的市场份额，具有较强的技术研发实力和产品服务能力。 网秦根据功能划分了若干独立产品，包括诸如专门用于智能 手机病毒防护的网秦安全、 专门用于防骚扰和机密保护的通信管家等， 但各产品独自购买安装 使用，产品的综合性较差，性价比不高。360 安全卫士作为目前市场追随者中的一个典型代表厂商， 目前占据了国内智能手机安全 市场第二的份额， 其产品主要由之前收购的信安易卫士改装而来， 具有较全面的功能和较高的 性价比，但由于缺乏一些核心的技术资源，在防病毒、智能过滤等领域缺乏相应的高技

36、术含量 的功能提供。本策划方案基于 TW 公司的产品定位策略以及目前市场上竞争格局的分析，提出了作为 市场挑战者的竞争战略。即依靠高度差异化的产品定位以及 TW 公司所具备的强大的市场、 服务、用户资源优势，对目前的市场上以网秦和 360 安全卫士为代表的智能手机安全专业公 司进行挑战， 同时与业界领先的技术型公司进行战略联合， 在自有的中高端细分市场进行市场 份额的争夺。以上的市场营销环境分析和竞争战略分析，首先基于“ PEST 分析模型”对 TW 公司目 前有意进入的智能手机安全市场的宏观环境进行了调研和分析，无论从政治环境、经济环境、 社会环境还是技术环境，都为智能手机安全市场提供了有利

37、的发展条件。另外，基于“五力分 析模型”对国内智能手机安全行业的微观环境进行了分析，结果显示，国内智能手机安全市场 具有巨大的潜在发展规模，并且目前尚是一个刚刚诞生的具有高技术门槛的新兴高科技市场， 当前该市场的主要竞争关系存在于同行业内的市场参与者之间， 整个市场还处于导入期和成长 期之间的过度阶段， 市场竞争格局尚未充分形成， 且运营商的介入将带来整个竞争态势的大的 调整。 在对上述环境分析的基础上， 还对 TW 公司目前所面临的市场机会、 挑战以及自身的优 劣势进行了 SWOT 分析， 并对主要的竞争对手进行了对比研究， 制定了 TW 公司所应采取的 竞争战略。五、用户需求调研：骚扰”和

38、“机密保护”；最不吸引的功能是“安全检查”O骚扰”和“机密保护”；最不吸引的功能是“安全检查”O市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分，把握供求现状和发展趋势,为营销策略制定和企业决策提供正确依据。同时市场调研也是一项繁杂的工作，需要根据特定的决策问题而系统进行调研设计、组织、搜集、记录、整理和分析。目前的发展趋势是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用，其优点主要表现在提高调研效 率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等优点。本营销策划案利用网调系统平台，面向多个不同年龄、职业、地域的人群发放了3000份网上电子问卷（回收有效问卷1700

39、多份），对智能手机安全产品的用户需求进行了广泛调研，为下一步营销战略和 营销策略组合的制定提供了宝贵的第一手市场数据总体接受意愿产品接受度讦可肚33 3*慫傩.31.可需匏巨广定不淞用,CT.8K图5.总体接受意愿调研结果功能偏好被访者的功能需求偏好集中在防骚扰、机密保护、防病毒、防盗用、安全检查五个功能，最吸引被访者的功能是“防盗用”，这可能与智能手机容易被盗或丢失的特性有关；其次是“防*il fj【MM品J比I妝引)图6.智能手机安全功能偏好调研结果功能需求分析.防盗用功能被访者中有77.4%的人认为“防盗用”功能具有吸引力；被访者选择“防盗用”功能主要是“希望远程控制智能手机的状态，锁死

40、丢失智能手机，不让对方使用”，其次是“希望远程执行数据回传和销毁，避免个人信息丢失和泄密”服孔图7.防盗用功能需求调研结果.防骚扰功能被访者中有72.3%的人认为“防骚扰”功能具有吸引力；被访者选择“防骚扰”功能主要是“不想接听骚扰电话”，其次是“不想收到垃圾广告短信”。恵引.l/-次性出训，由用户自行下栽后续的升级支持服务免费; 手机客户端软ftfeffl提供納用户卜代.后续的升级支持服务按次fl兀/次）收费;于机客门端救件免费捉供洽用门卜事后续的升级支持服务按月（2/L/H）收费t 手机客户螭软件免费提供輪用户下载后续的升级支持服务按年工资:按 65000 元/人.年计算，年增长率取 50

41、2 职工福利费 :按工资额的 14% 估算。3）维护费 :按固定资产投资的 _5% 估算。4）低值易耗品 :按 3000 元/ 人.年估算。5）业务费 :按业务收入的 12% 估算6）折旧费:采用平均年限折旧法，按 _5 年期限折旧。2管理费1）无形资产及递延资产摊销 :主要包括人员培训费， 按固定资产投资额的 2% 估算，并 按_5 年平均摊销。2）经营管理费 :按_50000 元/ 人.年计算。3. 财务费 财务费包括贷款所支付的利息以及其他财务费两项。本项目资金来源为企业自有资金， 不产生贷款费用，其他财务费忽略不计，所以本项目不产生财务费用。（三）、业务收入预测业务收入可通过预测潜在用

42、户数，并结合业务定价计算得出。本项目以目前 TW 公司的 智能智能手机用户规模， 按照一定的用户增长速度和渗透率， 预测出未来 5 年 TW 公司智能手 机安全产品的潜在收费用户数。根据TW公司发布的三季度市场数据， 截止2011年8月,TW公司共拥有智能手机用户 1.13 亿，根据艾媒咨询 2011 年10 月最新发布的市场监测数据 22， 截止三季度国内智能智能手机占整个智能手机数量己达19._5 070 ，预计 2011 年四季度将达 24070, 未来年底将达 3 _5 070 。另据 IDC （ 中国 2010 年第四季度智能手机市场季度跟踪报告显示，中国未来 5 年的智能智能手机年

43、复合增长率将达 34% 。因此，本项目对于潜在用户的预算将基于上述数据进行预算，即目前 TW 公司的智 能智能手机用户数按照 2000 万的规模计算，并以年复合增长率 34% 的速度递增。 业务定价 则按照“价格策略”一节中的定价，统一按照 50 元/年进行估算。具体如下表所示2.大量第三方免费的替代产品，产品和服务质量有快速提高2.大量第三方免费的替代产品，产品和服务质量有快速提高、时阖顼目.20笛年20122013 年2X4年20年2016 年智能手 机用户 数2000732 680 万3591 万4812716448 万8 640 万渗透率000.5%1%2%3%付费用 户数001877

44、4B万129万药9万平均售 价50元/年50元/年50元/年50元/年50tc/50jl;/年业努收 入预测009 00万2400 万6450 万12950万（四）、经济分析经济分析指标分为静态评价指标和动态评价指标两种。静态评价指标包括静态投资回收期、投资利润率、投资利税率等 ；动态评价指标包括动态投资回收期、内部收益率、财务净现值等。本项目经济分析同时采用两种指标，分别计算财务净现值、财务内部收益率、财务静态 投资回收期、投资利润率四个指标，并针对结果进行定量、定性分析。动态指标计算折现率取 12%。通过表格计算结果可知，本项目的财务净现值为6_580万元，说明本项目经济上可行。另外，本项

45、目的静态投资回收期为2.5年（含建设期1年），投资利润率为349%，说明本项目具有良好的投资回收能力以及盈利能力。通过以上分析，本项目经济上可行，且经济效果较优。（五）、风险分析以下从市场风险、技术风险、监管风险三个方面对本项目后续所可能面临的风险进行分析：市场风险分析。市场风险主要来自于竞争对手、替代者和新进入者，具体表现为：1.竞争对手的产品策略调整，或者对于核心技术的获得；3. 随着智能智能手机量规模扩大，还可能有新的竞争对手参与进来。 技术风险分析。技术风险主要来自于一些核心技术的资源获取和实现:1.病毒库合作伙伴的技术限制 ;2.语义智能分析、智能手机安全检查、远程备份恢复等核心技术

46、的更人性化实现。监管风险分析 :暂时无。不过智能手机安全产品以后有可能列入信息安全产品，国家对此 类产品可能会有更严格的监管。九、营销策划案结论：随着移动互联网的发展和各类智能型移动终端的渐渐普及， 必将在未来几年快速催生出一 个具有巨大增长空间智能手机安全市场。根据国际知名的调研公司 Frost & Sullivan 发布的 2010 年上半年的中国智能手机安全市场白皮书 ， 2010 年 6 月底，中国智能手机安全产品 激活用户数己经达到 _5400 万，比 2009 年底增加一倍，预计 2014 年达到 4.34 亿，中国将 成为世界上最大的智能手机安全市场。 快速发展的中国智能手机安全

47、市场将会吸引来更多的参与者，国内外领先的智能手机安全厂商以及传统的 PC 安全厂商都将采取不同策略进入中国智 能手机安全市场，目前智能手机安全产品市场己经处于导入期的后期阶段，预计未来年，智能 手机安全市场将进入高速成长期。在本营销策划案中，结合 TW 公司正在策划研发的智能手机安全产品，从营销环境、竞 争战略、用户需求、营销战略以及营销策略组合等几个方面对该产品进行了全方位的营销策划， 针对该产品策划过程中所面临的若干实际问题， 进行了大量的市场调研， 并利用市场营销相关 理论工具，设计和制定了系统化的营销战略和营销策略，对TW公司在未来进行该产品的设计研发和市场推广具有重要的指导意义。 本

48、项目具有明确目标市场和用户群体， 同时具有可行的 市场营销战略和策略组合，另外在经济上也是可行的。附录一：市场营销理论发展概述市场营销学于 19 世纪末到 20 世纪 20 年代在美国创立， 源于工业的发展。 这时市场营销 的研究特点是着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则，营销理论还 没有得到社会和企业界的重视。 20 世纪 20 年代至二战结束， 市场营销理论研究开始走向社会， 被广大企业界所重视。 20 世纪_50年代至 80 年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供 过于求的状态。 80 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，市场营销开始与其他学科关联，并 正式形成自

49、身的理论体系 ;80 年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场 营销学的面貌焕然一新。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡于I960年在其基础营销 (Basic Marketing) 一书中提出的， 4P 市场营销战略从复杂的营销变数中找到 最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应口益复杂的营销环境。1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、 计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。随着市场营销理论研究 发展，后续陆续出现6P, 10P, 7P等营销

50、策略，都是在4P市场营销战略基础上的扩展，其核心 仍是 4P。1990 年美国营销专家劳特朋教授在 广告时代 上面对应传统的 4P 理论提出了 4C 的新观点，为市场营销研究提供了新的思路，相比而言， 4C 更注重以消费者需求为导向，与市场 导向的 4P 相比， 4C 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4C 抑制了企业的主动性和创造性。20 世纪 90 年代中期， 美国学者舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出了新营销理论一 4R， 以竞争为导向，从新的角度概括了一个全新的市场营销战略的四个新要素。随着市场竞争口趋激烈，全球化进程逐渐深化，信息技术飞速发展，市场营销学必将面临

51、 各种新的问题和挑战，市场营销理论也将不断更新、演进和向前发展。以下将从市场营销环境 研究、 市场细分和定位研究、 市场营销策略组合研究三个方面对本论文所涉及的几个重要市场 营销研究领域的相关研究成果和进展进行概述和分析。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色 和力量， 它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境是指存在于企业营销 系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量， 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标 实现的外部条件。市场营销宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素， 主要是人口、 经 济、政治法律、科学技术、社

52、会文化及自然生态等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之 中，因而不可避免地要受其影响和制约。可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的变 数，企业及其所处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析 预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会或者是威胁。在针对外部宏观环境的分析研究中， 学术界存在很多各种不同的理论和方法， 在营销实践 中， PEST 分析模型”是一个最常用的市场营销宏观环境分析工具，它通过政治C Political 、经济 (Economic 、社会 (Social 、技术 (Technological) 四个方面的因素分析从总体上把握宏观

53、环境，并评价这些因素对企业战略目标和营销战略制定的影响。此外，理论研究和实践过程中， 也会用到 PEST 分析的其他一些扩展变形形式， 如 PESTEL分析、SLEPT分析、STEEPLE分析等。市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的， 介于营销策略与宏观环境之间 的一种营销环境，主要指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括:企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。这些因素和宏观环境比较起来，对市场 营销活动有更加直接的影响，并且经过努力对一些因素可以进行不同程度的控制。目前比较常用的分析手段是哈佛大学商学院的迈克尔波特(Michael Porter)于

54、1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的“五力分析模型” 。五力模型将大量不同的因素汇集在一 个简便的模型中， 以此分析一个行业的基本竞争态势。 五种力量模型确定了竞争的五种主要来 源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司间的竞争。 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力在对企业的营销环境分析之后，还需要针对企业自身的所具备的资源、能力进行分析，以 明确企业自身的竞争优势，制定企业竞争战略。目前使用最广泛的是“ SWOT 矩阵分析法”。 SWOT 分析法又称为态势分析法， ，它是由旧金山大学的管理学教授于20 世

55、纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT 分别代 表:strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。该分析法用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外 部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战， 对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。随着市场竞争的口益激烈，很多行业环境都逐渐演变为一种过度竞争的“红海市场” ，传 统的针对现存市场的战略竞争思路己略显局限，针对这种情况，美国学者W.

56、钱金W. ChanKim） 和勒妮 .莫博涅 （Rene Mauborgne） 于 200_5 年在 （蓝海战略一书中提出基于“价值创 新”的新的竞争理念，挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创 新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业格局 重新设定游戏规则 ;不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大 众 ;不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。企业在市场营销环境分析的基础上进行的市场细分化、 目标化和定位， 是决定营销战略成 败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“STP”营销

57、，它是由以下三部分构成:一是细分市场。二是选择目标市场。三是产品定位。它们不仅在逻辑思维上关联密切，而 且在程序上也不能前后颠倒。 市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提， 而目标市场选 择和市场定位是市场细分的必然结果。市场细分是市场定位的基础。市场细分的参数有人口统计特征、消费者需求差异、市场区 域、产品结构、甚至渠道类型。但从根本上讲，市场细分都是从消费者角度来分析的。因此， 市场研究是市场细分的重要手段。 尽管由于需求的多样化和隐蔽性， 使得研究相对而言比较困 难，但通过一定的技术手段，通常是可以得到比较有效的细分成果的。并且由于市场细分所要 求的差异性和稳定性特点， 根据需求进行

58、市场细分的方式对于产品概念定位和卖点概念传播最 为有效。因此，先进行需求的细分，然后利用人口统计特征等能够客观观察的参数对细分市场 的人群进行特征表述， 即可最终完成细分过程。 目前理论界对于市场细分提出了很多不同的方 法和标准，但都是基于用户需求的深入细化这个最基本的原则。通过分析细分市场需求满足的程度， 去发现那些尚未得到满足的需求， 而企业自身又具有 满足需求的条件，就可选定为目标市场。目标市场选择战略通常有非差异性战略、差异性战略 和集中性战略三种，每个企业应根据内外部环境和企业战略去选取合适的目标市场选择战略。市场定位研究市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定

59、与众不同的地位。目前关于市场定位的研究和相关理论最主要的是美国著名营销学者杰克特劳特与艾里斯在1980 年所著定位 :攻心之战 (Positioning) 。定位理论也是伴随者市场的发展逐步出现的，50 年代，市场处于竞争初期，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能差异性来实现。R 雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。到50年代末期 .各种替代品和模仿品不断涌现、寻找 USP 变得口益困难，消费者的观念也发生了转变、 更重视心理上的满足。60年代，D 奥格威提出的品牌形象沦很快被广泛接受和米纳。随着竞 争进一步加剧，产品口益同质化，信息量也急剧膨胀，各种信

60、息相互干扰。杰克特劳特与艾里 斯有预见性地宣告了定位时代的来临。 他们认为发明或发现了不起的事物并不重要， 但是一定 要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。定位理论的真谛就是“攻心为上” ，消费者的心灵才是营销的终级战场。 定位一书提出 了以下的主要主张 :尽量在消费者心目中获得一个据点，或者占有一席之地;应将火力集中在一 个狭窄的目标上 ;创造“第一”，让人难以忘怀。 巧年之后， 特劳特又出版了刷新之作 新定位， 针对消费者的五大思考模式进行了系统深入的论述。市场营销策略组合研究市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、 商业界的期望值，有计划地组织各项经营