香江风景广告策略建议书

1、.PAGE ：.；香江风景广告战略建议书广东凌峻房地产谋划推行机构2002年7月日一、工程了解香江风景是现时大石的第一高层建筑，具有标志性意义。其位置番禺区大石镇广珠公路105国道与南大路交界处，其交通方便，周边有学校、医院、邮局、菜场等齐全的生活市政配套设备。其第一期已建成多层区的四幢住宅和高层区的地下室、裙楼和一座塔楼，小区园林环境的建立已大体完成，文化、文娱、康体设备已根本投入运用；第二期为在建期楼，整个工程将是规模宏大、气质超然的，是同区域内标志型工程。大石在近年的经济环境中获得了日新月异的提高。随着大石经济的开展，许多本地或在大石打工的外地人均有了一定的买房置业需求和才干，但他们对房

2、产质素同时也有着相当高的期望，这对香江风景这样的高质素楼盘而言，是机遇也是挑战。三、工程主要卖点与缺乏1、主要卖点处于大型景观区，与香江野生动物园临街相望，周边有莲花山、今日世界、关帝岗等风景旅游区大石首个高层住宅小区，是大石的标志性建筑周边交通网络纵横，地铁南距800米，交通四通八达工程外观气势和内在质量将给市场较强的自信心支持园林根本已建成，并已投入运用， 小区内配套完善，文体设备已根本投入运用周边市政设备齐全，居民生活方便2、主要缺乏：与周边楼盘相比，价钱较高。针对广州的目的消费群，交通不大方便一期的楼盘的质素不高，对二期销售会带来一定负面影响期楼销售，影响目的客户短期内做出购买决议四、

3、对高层住宅广告推行的认识高层住宅视野开阔，景观丰富，虽然其在广州已不是一个新的物业类型，但在番禺大石却是首个。高层住宅作为大石的新型物业方式，为大石人所接受还得阅历一个过程；同时，高层住宅面临着较高的置业及物业管理费用，这对大石本地人而言，能够是一个有待抑制的心思妨碍。从传播的角度来说，我们要对“高层住宅的内涵加以发掘，以深化分析其对置业者的深化影响。在许多公众心目中，高层住宅是身份与位置的意味，代表了一种高尚的生活方式。结合工程亚热带风情园林，如何将大石从未有过的生活展如今受众面前这些给香江风景的广告定位和推行提供了时机。充分而深化地发掘、创意性地表现高层住宅的全新笼统，是广告能否胜利的关键

4、。五、主要目的群定位大石原住居民，是早期商品房购买者广州或大石的外地工薪阶层大石新生家庭广州工薪阶层大石周边经商的小业主思索到工程本身地理等方面的特点，我们将在工程推行初期以大石本地人作为主要诉求对象；在工程推行的时机成熟后，再将目的受众扩展到广州的工薪阶层。六、工程命名：香江风景释义：风景不仅指通常所说的自然景观，同时也包括了各种人文景观。这一题法不仅使工程更为大气，而且也提升了工程的整体档次，使工程高出常规一筹，显得与众不同。因工程地处香江野生动物园隔壁，可借其知名度迅速传播本工程的优势香江风景，就是香江板块的风景之一。备选方案：1、香江四季 2、香江丽景 3、香江雅筑 4、阳光美地就第一

5、觉得而言，香江四季与香江风景是不相上下的一个名字，只是四季偏重于自然一方面，而风景偏重于人文与自然两方面，所以后者的内涵更为丰富；这也是我司主推香江风景的缘由之一。所以我们作为第二备选方案。丽、雅、美、阳光等字眼在房地产工程命名中，相当常见，因此香江丽景、香江雅筑、阳光美地这三个命名我们仅作为最后备选方案提供应贵司。七、广告推行主题高层住宅在大石是一个新的物业方式，如何深化发掘“高层住宅对目的买家的实践利益点，经过创意性的广告等方式传播并与目的群沟通，是我们思索的重点。为此，我们制定了两套备选方案。如下：方案一；提高工程质素，以其大石至高质量住宅为卖点。以“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅为诉求

6、点，以系列广告的方式向受众传达“纵览香江美景，媲美香港半山豪宅的详细内容，着重从工程的景观、效力、质量方面去表达香江风景将给人带来的高质量生活，以刺激目的消费群的购买愿望。由于大石临近香港的地源优势，大石地方的很多人习惯于收看香港的电视台及电视节目，香港的生活方式及香港的半山豪宅均为大石人所熟习。香港半山豪宅代表了一种怎样高尚的生活，这于大石人而言一点也不陌生。因此，香江风景作为大石的首个高层住宅，其以类比香港半山豪宅的方式来突出本身的质量、效力、景观等综合质素，当然既符合工程本身的高质素定位。推行主题：纵览香江美景，媲美香港半山豪宅阐明：此主题的着眼点在于将香江风景与香港半山豪宅加以类比，从

7、质量、效力、景观上对香江风景进展全面论述，以突出香江风景优越的综合质素。广告语：有一个精彩的地方阐明：这里的“精彩指的是香江风景是一个精彩的所在，重点在一个“精“字上：一是精品楼盘质素，二是带来精致生活。方案二：结合亚热带风情的园林，以媲美戛纳生活方式为卖点。以“地中海戛纳生活风情为诉求点，以系列广告的方式向受众传达各种具有“地中海戛纳生活风情的热力、多彩生活细节，表达香江风景将给人带来的全新生活方式，以引起目的消费群的情感共鸣，并进一步刺激其购买愿望。推行主题：享得到的地中海戛纳生活风情阐明：回归自然是静化心灵的最好方式，于香江风景而言，与自然最亲近、倡导一种全新的生活方式是其最独到的一面。

8、香江风景倡导的是“地中海戛纳生活风情，一种很多人可望不可及的理想生活方式；想拥有而得不到的遗憾，在香江风景不只是可以得到弥补，更可以即刻享用。广告语：自然最吸引阐明：此广告语包含有两层意思：一是说“自然是最具吸引力的，有无穷魅力，阐明香江风景有着贴近自然的诸多优势；二是说香江风景或香江风景所倡导的生活方式理所当然是最吸引人的。七、广告内容提炼广告就是承诺，广告应该传播给目的群实践的利益。根据工程的特点，我们以为应从以下几方面向目的群提供实践的利益承诺，同时对整体营销提出相应的可操作性建议：1、生活感受：高层住宅带来的全新生活感受。建议：经过工程的高质量位置一定目的消费群的身份位置。2、景观感受

9、：园林景观带来的地中海戛纳风情。建议：以园林景观和外延景观主要宣传内容，描画出这里似回归自然的生活享用。3、效力体验：优质效力带给业主的全新体验。建议：突出物业管理的优势所在，给业主带来的尊贵感受。4、质量保证：极高的工程综合质素。建议：经过工程的从楼盘的综合质素硬件、软件加以诉求。八、品牌战略品牌是赋予产品的独特个性，是受众对产品的整体感受。品牌笼统以广告为主要传播手段，是工程广告推行的中心和灵魂。高质量：名牌开展商倾心建造的具有较高综合质素的楼盘。指点性：在当地楼盘中处于指点位置，建立市场第一的优越感。个性化：突出楼盘的独一无二性及亚热带风情的独特性。九、推行战略以上二套备选方案中，无论采

10、用何种，皆可以采用阶段推行方式。第一阶段：上市前的铺垫战略思绪：经过新闻炒作和公关活动造势，引起目的客户群的关注，为后续的销售打下根底。第二阶段：开盘期战略思绪：加大传播力度，广告、公关活动、促销活动相互作用，到达促进实践成交的效果。第三阶段：继续期战略思绪：不断发明新的刺激点，不断引发市场的继续留意力，构成市场保温效应。十、媒体建议1媒体原那么A、群众媒体与针对性强的媒体选择相结合B、集中式投放与分散式继续投放相结合2媒介组合战略A、群众媒介1、报纸广告主要针对广州消费者报纸广告具有覆盖面广，读者稳定，普及社会各阶层；时效性强，反响及时、印象深化，制造灵敏等优点，适宜在工程开盘初期和各项活动

11、举行前进展宣传推行。方式： 软性文章炒作+硬性广告2、电视广告主要针对大石本地人电视广告具有传播面广，表现力强的特点，但费用相应较高，建议在工程的强销阶段加大电视广告的投放的力度，并结合电视专题片、专题新闻等方式，对相关的活动进展报道，力务虚现效益的最大化。B、笼统包装1、现场包装：建立一致规范的视觉识别系统，包括展现系统、指示系统、办公系统等运用进展设计，如售楼部布置、名片、员工胸卡、指示牌、吊旗等，重点表现工程的高档、尊贵的笼统。2、户外广告车身广告作为流动媒体，其费用较低，注目率较高。建议：1在市主干线公汽车身上发布广告。2在出入楼盘的主要交通要道的设立广告牌，为看楼的客户和路过的人群提供楼盘信息。C、DM直邮式广告DM直邮式广告具有广告的针对性强，完全可以根据本人的需求；信息量大；制造简便的优点，所以建议：根据前期积累客户的资料将楼盘资料邮寄到客户手中，或在酒店大堂等目的群经常出现的场所免费赠阅。十二、推行物料A、楼书/生活手册详尽引见工程的宣传文本。注重感性与理性相结合，既有对工程所营造的酒店