武汉中南路商业项目营销思路(DOC20)

1、.PAGE ：.；PAGE 20武汉中南路商业工程营销思绪2005-11.2武汉中南路商业工程提报第一部分、城市概略 经济实力及社会消费消费总值自1999年以来，消费总值延续6年实现两位数增长，增幅都高于全国平均程度。2004年完成GDP1,956 亿元，增幅达14.5%。产业构造呈现“三 二 一型，第三产业相对兴隆。比全省平均程度高12%。固定资产投资2004年固定资产投资达822.2亿元，同比增长27.5%，为例年最高。社会消费2005年初国家公布，国内城市社会消费品零售额排名，武汉以960亿元位居第5,仅次于沪、京、穗、津。武汉城市总人口排第7。 小结：经济快速增长，社会消费力旺盛，效力

2、业相对兴隆，消费观念超前，感性投资大于理性投资。第二部分、房地产政策环境 宏观政策对地产的影响 7月至今房价曾阅历两次下挫，但总体仍呈缓慢上升趋势，购房者正逐渐走出张望。宏观调控对住宅投资影响明显，商业地产投资猛增、港澳台资本大举进入成为新亮点。 十一黄金周10/110/8，武汉市共成交商品房2868套，平均每天成交358.5套，价钱、成交量均呈缓慢上升趋势，购房者有望在明年走出张望心态。数据显示，商业地产却异军突起，投资同比增长218.7%，港澳台资本更是伺机进入，投资同比增长121.8%，成为楼市两大亮点。瑞安、和记黄埔、九龙仓第三部分、商业市场 商圈划分及商业物业的特征整体市场2004年

3、中央提出“中部崛起，武汉先行。武汉消费品零售额走势类别2003年2004年2005年社会消费品零售额亿851960.91200消费价钱指数102.3103.8104.21平米以上卖场个203750目前，运营面积 5000以上的商业网点167个，10000以上37家；法国 HYPERLINK linkshop/cgi-bin/dw/bbs.d2w/list?cat=v2 t _blank 家乐福、美国 HYPERLINK linkshop/cgi-bin/dw/bbs.d2w/list?cat=v1 t _blank 沃尔玛、德国麦德龙、荷兰万客隆、日本罗森、香港利联仓行等外资企业纷纷进入，而武

4、汉本地最大商业集团武商集团运营商品种类更多达20万种，年销售接近100亿元。有数据显示，今年1-7月全国商业地产投资974亿元，同比增长23.98%，湖北省增长115%，而武汉增长到达218%之多。商圈分析目前，武汉根本构成了8个大型商圈，分布中心城区内的江汉、江岸、硚口、武昌、汉阳等区，8大商圈目前总营业面积接近150万。其中以内环线四大商圈为功能最全的中心商圈武汉8大商圈比较目前，武汉的大型综合商业中心，主要以湘隆时代商业中心、大连万达商业广场、武汉销品茂为代表，而王家墩中央商务区、龙王庙商业中心、永清商务区、汉正街、铜罗湾广场等，那么经过MALL的方式迅速融入商圈。大多都集中在汉口的武广

5、商圈。武昌徐东、中南商圈内根本没有大型综合商业中心，消费外流汉口。商业物业特征物业形状特征武汉目前主要的商业形状有：纯商业店铺、街铺、底铺、社区商铺、休闲商业、专业市场等；均价在800012000左右，租金65 270元平米/月不等，整体供应在160万左右。商圈物业特征市中心商圈，消费力集中汉口的汉正、武广商圈，商圈云集。休闲文娱集中，成为消费力最为集中的区域。写字楼扎堆，引发商圈效应武昌的中南路写字楼扎堆，是武汉写字楼最为集中的地段，逐渐显现出CBD经济魅力。消费心思及习惯休闲消费 中心商业圈；日常消费 住宅配套、卖场；消费心思 扎堆效应商业业态特征传统百货商场盈利率仅为2%左右；连锁商业、

6、专卖店迅速崛起；综合大型商业中心消费旺盛。商家需求特征休闲类、非品牌商家 沿街店面人流保证营业额有一定品牌的商家 选择内街铺位中高挡、顶级品牌 商业气氛很好的地段但不会选江汉路、中山大道这样过于喧哗的地段物业销售特征假日销售成时髦 50余个商业工程，假日销售比重占70%以上扎堆效应明显 人气旺的地段，工程快速去化明显。居住区、开发区、中心地段第四部分、工程市局面思索 工程市场评价及分析本工程市场初步评价工程位于武昌中南区域商务中心，中心商业区(中南路2 6号)，工程所在区域即有的商业格局和商业位置，曾经奠定了本案区位的商业价值和潜在“稀缺价值。详细的微观而言，本工程的地理位置、交通、周边商业都

7、是相当成熟的，且是武昌区最为优越的地段，为此，我们以为本工程的市局面没有任何问题。如何经过营销操作、产品本身规划发掘本、工程的最大附加值 ，是工程提升工程利润的一个关键问题。 对本工程几个重要的关键问题1、工程的业态该如何定位？差别化业态定位能否是工程的关键点？2、价钱定位能否要按照周边市场的常规价钱程度来思索？3、工程的营销推行和实操执行力能给工程带来多大的附加价值？对几个关键问题的思索答案1、工程的关键点不在业态的差别化定位上，而在购物体验的塑造上！2、工程的价钱不能从常规价钱来思索？要充分认识到“稀缺的溢价及潜力！3、工程的营销概念和详细实操对最终提升本工程附加值意义艰苦！工程的SWOT

8、分析S-优势：既有的一级商圈中心成熟商业和知名度商业活动配套一应俱全，未来的CBD中心极强的“眼球效应，地铁交汇，交通便利带来人流外来资本，投资操作理念有利营造“品牌效应W-弱势：临近的商业工程衔接性不够。中南路商业功能不够完善，大量消费群体外移P-要挟：整体商业投资心思趣于成熟，更理性大量商业工程推出，商业投资压力大 市场注重环境、产品、配套等综合要素的提升 O-时机：商业用房抗跌性强，宏观调控带来机遇武汉市场同类产权式商铺在售个案少产品定位、概念推行是重要突破口小结：地段决议商业价值、如何在业态上进展差别化定位，并不是本案的关键如何提供一个良好的题材，进展市场运作，来表达工程的“稀缺价值，

9、经过工程来提升中南地域的整体商业位置，树立类似于武广的地标商业，留住区域内的消费需求，吸引外来消费，成为投资客投资的首要思索。第五部分、工程思索 工程产品定位及业态定位市局面思索目前武昌的商业还缺乏以与汉口的商业进展对抗，但如何将武昌的消费群截流在武昌而不是去汉口消费，这为本工程提供了一个市局面的思索点。中南商业大楼、中商广场、世纪中商都为中商集团一切，其运营方式类似，创新缺乏，给本工程提供了较大的市场竞争时机。地块素质思索充分发掘和利用工程“稀缺价值应对宏观调控的市场环境，从及时调整产品，添加投资者的自信心在把武昌普通消费群体的消费习惯和消费体验作为考量前提下中心聚焦于开发商、投资人、运营者

10、的返利通路和各自的投资报答差别化消费体验、差别化运营方式，差别化空间规划工程定位全新体验式消费购物文娱中心世界一流的全生活LIVING MALL将国际理念的休闲、影视、购物、餐饮、文娱、文化、运动完美交融，一个099岁全体验式的生活广场。A、从整体Virtual-Mall的运营观念来考量，购物：文娱休闲：餐饮为5：3：2合理运营比例方案，“以文娱带动零售，主要诉求年青消费群体为主之休闲文娱及购物体验。 B、四大消费体验真假结合体验、效力买卖体验、商品终极体验、影视文化体验。真假结合体验 电子结算、网络购物、电子优惠券、真实店铺链接网络效力买卖体验 电子商务中的面对面效力，送货上门等增值效力商品

11、终极体验 运动品牌体验、室内极限运动、CEPA超市影视文化体验 影视中心、文化沙龙、艺术之廊第六部分、产品定位 关于分割的思索及业态建议关于分割的思索原那么：控制总价、便于运营、快速销售。面宽：分割必需结合功能主题来进展，餐饮、零售业等商业会要求有较宽的门面，因此进深与开间之比不能大于 3 ：1。道路：充分思索人流通路、购物习惯、购物心思和走路习惯等问题，建议至少3米。公摊：尽量少的留用休憩场所，严厉控制公摊比例，控制在35%40%以下。楼层：地下一层、一层、二层在保证运营主题的前提下，以控制总价为主，价值最大化和资金回笼兼得。 三、四、五层“目的性消费特征，分割小单元，以敞开式为主；从而提高

12、对投资客的吸引。业态定位建议楼层面积主题业态规划招商建议-1F6241青年特区城CEPA超市、特征时髦美食、街舞俱乐部、室内极限运动永和、KFC、水果吧、室内攀岩1F3788时髦休闲城专卖店高挡、化装品、手表、休闲餐饮、中厅展现区BOSS、CK等店中店、PIZZA、季诺2F3738品牌主题城鞋殿、品牌服饰专卖中挡、儿童专区鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN3F3909多彩生活城主题西式简餐、美容美发中心、品牌专卖店巴西烧烤、泰国菜、香港茶餐厅4F3909养身运动城运动专区、健身中心、养身产品、SPA会馆Sport100、NIKE、百草集、法国思妍丽美容中心5F4391欢乐文化城休闲咖啡吧

13、、文化之廊、多功能影视中心老树咖啡、艺术走道油画、万裕影城营业时间：-1F、1F、2F 10：0022：30 3F、4F、5F 10：002：00面积划分建议楼层面积主题业态面积规划运营格局销售战略-1F6241CEPA超市25.2平米/个4.2*6产权式商铺分割式商铺公开销售特征时髦美食100.8平米/个敞开/半封锁租售并行街舞俱乐部200平米玻璃隔断/半封锁竞标拍卖/商家推荐室内极限运动200-300平米玻璃隔断/半封锁竞标拍卖/商家推荐1F3788专卖店92.4平米/间8.4*11184.8平米/间8.4*11店中店竞标拍卖+品牌引荐手表、化装品9平米3*312平米3*4产权式商铺敞开专

14、柜公开销售休闲餐饮184.8平米/间8.4*11店中店竞标拍卖+品牌引荐2F3738鞋殿12平米3*4产权式商铺敞开专柜公开销售品牌服饰专卖92.4平米/间8.4*11敞开专柜/半封锁公开销售儿童专区12平米3*4产权式商铺敞开专柜公开销售3F3909主题西式简餐500-800平米独立空间公开销售+品牌引荐美容美发中心300-500平米独立空间公开销售+品牌引荐品牌专卖店92.4平米/间8.4*11店中店公开销售4F3909运动专区25.2平米/个4.2*6分割式商铺公开销售+品牌引荐健身中心300-500平米封锁会所公开销售+品牌引荐养身产品46.2平米/间4.2*11敞开专柜公开销售SPA

15、会馆300-500平米封锁会所公开销售+租售并行5F4391休闲咖啡吧92.4平米/间8.4*11半封锁店中店公开销售+品牌引荐文化之廊46.2平米/间4.2*11敞开专柜公开销售多功能影视中心2000平米半封锁竞标拍卖第七部分、工程营销 营销的总体思绪和应对战略营销目的8个月完成90%销售量短期内达成地标工程，集聚人气。营销总思绪1、以“CEPA、“一站式休闲文娱或“主题体验式来提升城市笼统。2、援用，武汉胜利商圈特性，引发市民认同。3、确立鲜明的“城市商业名片位置。营销战略1、公关活动、“造势活动，聚集人气。 构成“扎堆、跟风之势。 2、运营商联动，会员卡同时引荐a、后期运营、b、前期销售

16、优惠。3、确立“城市名片位置，立足武汉，放眼异地投资4、会关注，社会言论制造。a、LVING MALL、b、政府支持态度c、CEPA概念d、室内极限运动。5、地段价值最大化地铁、商圈中心、消费中心、CBD中心6、根据工程定位、产品定位、本案以销售及招商一体化推行，租售并举，品牌招商先行。目的客源想象客源整体定位中小型投资客成熟大投资客：他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的报答时机中小投资者：容易受大投资客和工程销售情况的影响，由于手头资金有限，所以他们要思索更多的问题，如商铺的总价和报答率。投资运营者：他们需求一个运营的理想平台。对于运营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们

17、主要会思索：区域消费才干、商业位置、交通、优秀的硬件设备及运营管理等几方面。本地客户中下层：本市内容群体、属性、本地范围、普通手中有部分余钱，经过万元左右的初期投资获得一份稳定的收入对其吸引力是极大的。中上层：普通是本地企事业单位或中大型公司的高层干部，拥有充足的资金，对于中型面积以上的商铺较感兴趣，追求较高的投资汇报率。武昌区的整体消费才干优越于其他区县。外地客户指全国范围或周边地域省市、专业投资运营商铺的零售、零售、集散的客户、交通条件、商品信息、区域位置、商品价钱等具有一定优势的商铺对于该种客户群体很有吸引力。主力设定客层诉求分析主力设定客群对产品的要求根本是：激活投资潜力低总价商铺、投

18、资压力小、租售灵敏。激活本地消费优良的可竞争的效力质量、商品信息、商品价钱。激活生活前景良好的运营管理、区域中心时髦点与休闲聚集地。推案战略确立个案笼统 主力消化 逼迫去化 笼统去化-1F、5F、部分1F 3F、4F 1F街铺、2F 余案促销CEPA笼统、LVING MALL概念 总价控制、拉动投资 品牌带动、产品加强 品牌优势、连动销售价钱定位立价根据1、本区域商业同类产品市场价钱参照参照在售工程价钱比较鹏程国际、一品国际及目前热销的湘隆时代，其均价根本为8000-10000元/平米，总体分析，此价钱也较为市场所接受。 2、以维护投资者的投资价值空间为根本 从租金和投资报答反推：设，一单元1

19、5，租金报答为8%，12年回收投资。大连万达商业广场背街面租金：5000-6000元/月，推算本位置最低租金：2000-2500元/月 年租金收入 2.4-3万以年报答8%算，总价为30-37.5万，折合单价为20000-25000元/平米。与鹏程国际背街部分22000元/平米在同一价钱区间。3、以常规房地产市场住宅产品与商业产品之间价钱区间作考证。即：按平均单价计算纯商业类型超出住宅产品100%或120%，与商住楼比为1：1.4左右，在工程周围多为商住楼，其价钱区间为5000-7500元/平米左右，综合推算，工程定价在1000011000元/平米元左右。4、市场参照在售工程价钱比较工程称号工

20、程区位间隔 本案运营定位销售价钱武昌一品国际中南商圈2公里多功能商业中心均价8000元/平米最高价19000元-底层鹏程国际中南商圈毗邻商圈底商邻街部分30000元/平米背街部分22000元/平米汉阳湘隆时代沌口开发区区域购物中心起价5800元/平米最高价8000元/平米汉口汉正第一大街汉正街服装零售整个范围40000-50000元/平米EGO数码广场友谊路电子街电子数码均价23000元/平米5、定价考量背景A、以商业工程市场预期的优劣楼层与各层次的商业定位为实践考量，作出相应的价钱区间。B、以保证本案开发商的根底利润为前提，也利于完本钱案的总价组合便于销售。价钱建议根据以上的考量以及市场参照

21、，对于本案的出卖均价建议定为10600元/。楼层 面积 单价 总价地下一层 6241 10500元 65，530，000一层 3738 23000元 85，974，000 二层 3738 12000元 44，856，000三层 3909 8500元 33，226，000四层 3909 6000元 23，454，000五层 4391 5000元 21，955，000总销金额： 274，995，000元价风格整方式原那么上本案的量体不算大，因此如上所述，本案在销中的实践反响作保管【一至二层商铺】。同时价钱相应上浮，以迫使客户为甲方发明更多的利润。但上浮幅度不宜超越15。 销售目的及资金回笼预设销售期为2005年12月2006