房地产CRM迈上新台阶

1、. HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者一切) 假设您不是在cnshu 网站下载此资料的, 不要随意置信. 请访问cnshu, 参与cnshu必要时可将此文件解密：.； HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者一切) 假设您不是在cnshu 网站下载此资料的, 不要随意置信. 请访问cnshu, 参与cnshu必要时可将此文件解密房地产CRM迈上新台阶虽然时间曾经过去一年有余了，然而至今依然可以听到质疑招商地产是不是国内第一家导入CRM的房地产企业的声音；虽然招商地产的CRM按照三步走的战略规划

2、目前只是完成了第一步，但却经常听到各方面的热心人们迫不及待地寻求报答的声音。这一切，始于2002年2月5日发表在上，笔者写的一篇文章：“卖房子的第四板斧，发布在网上的文章的标题是：“招商地产的CRM之恋。后来，一位记者写道：“业界盛传的一 HYPERLINK 3722 cnshu 中国最庞大的资料库下载文给房地产业带来了CRM的运用热潮，同时也催红了案例中的主人公深圳招商房产的CIO屈虹。见“CIO的资本一文。笔者不曾认识这位记者，但是需求指出的是，前面的判别曾经成了现实，从招商地产导入CRM至今，国内曾经先后有12家房地产企业导入CRM处理方案；而后面的现实却只是个判别，招商地产不曾有CIO

3、的岗位，担任信息化的是家乡为无锡的高级信息经理徐国强。 确实，对于这两种声音，也引起了招商地产很大的关注。他们也在思索，招商地产的CRM假设在房地产企业中是第一家，是不是就可以怡然自得，假设不是第一家，是不是就应该黯然不语；再就是，CRM假设在短期的时间内看不到报答怎样办，岂不是浪费了人力、物力、财力？思索归思索，但是在做详细任务的时候，招商地产根本上是将这两种声音统统忘掉。他们以为，建立CRM的出发点就是为了给客户提供更好的效力，绝不是为了赶时髦。争概念“第一家不重要，用心效力客户，争客户称心度是“第一家才重要。他的效力做不好，“第一家也是没有价值的，有很多企业的效力概念、体系、流程都提得很

4、早，但是最后都失败了。做CRM，当然也要图报答，但是绝不能急于求成，要先“用心去做好每一件事。招商地产总经理林少斌说：“CRM的建立就象盖房子，必需用心去砌好每一块砖、每一块瓦，一栋大厦在没有盖完之前，欣赏它的美感是很困难的，没有人会赞誉他说这块砖砌得真美丽，效力过程也是一样。很多时候，房地产企业平平经常的效力是难以得到赞誉声的，也是看不到报答的。只需经过长期的，坚持不懈的“用心，日积月累之后，才干给客户一个完好的、一直如一的愉快印象。所以，我们也不追求立竿见影，一试就灵，我们追求的是由始至终的用心。 透过招商地产等中国房地产企业一年多来的实际，我们欣喜地看到房地产企业的CRM确确实实迈上了新

5、的台阶。 从买卖营销向关系营销转变 房地产企业在今天的市场竞争中，所面临的是：客户越来越理性、越来越成熟，客户所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者也在增多，产品的拷贝情况越来越严重，产品日趋同质化；政府的管理越来越细化，过去的一年当中，政府先后出台7项与房地产相关的法律法规。面对这样的竞争态势，房地产企业必需寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值内生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和效力，这样做，无疑可以提升企业的中心竞争力。 我们也看到中国的房地产企业比以往更加注重对客户的效力，效力不仅如今是，未来也必然是客户关注的焦点，同时也是房地产企业竞争的焦点。而关系特征又是效力的内生

6、特征，利用客户关系管理方法，以客户为中心，将会使企业受害无穷。 对于大多数房地产企业而言，他们还停留在买卖营销的阶段。买卖营销指的是方案、组织和实施将产品转化为货币的活动。买卖营销的宏观背景就是卖方市场，卖方占据主导位置，产品相对短缺，信息严重不对称等等。买卖营销的目的就是如何尽快博得新的客户，把房子卖出去，把钱收回来，工程公司普通都是这种思想，品牌公司要好得多，他们为了日后再开发工程的销售，会在建立客户关系上做一些任务，但是，和客户建立关系的任务，普通又都是透过物业管理这个环节来展开的，从开展商的角度来看，和客户建立长久关系的思想并没有真正地建立起来，即使是有这样想法的开展商，也难以经过更好

7、的方法将客户关系落实到详细的行动上。透过开展商营销预算的支出也可以清楚地看到，其中大量的钱是投到了如何博得新客户上面，而对老客户的关注显然不够，或者是根本没有去关注，既缺乏关注老客户的动力，也缺乏关注老客户的方法。 在买卖营销这个阶段，营销组合战略以及与之相顺应的4P模型就成为开辟市场的利器。无论是开展商本人的企划部或者是外聘的谋划公司都是在这个层面上发扬18般武艺的。效果也确实不错，一个好的谋划往往就能使本来不怎样样的产品销售一空，使开展商赚得钵满盆满。谋划也由此雀声四起，赞誉不断。而到了如今，境况却大不一样，往日风声水起的谋划，渐渐难以支撑如今的局面。缘由是市场曾经由卖方主导转化为买方主导

8、，寄生于卖方市场的传统谋划其功力就要大打折扣。的一篇文章这样写道：“谋划和设计是维系楼盘能否胜利的关键。谋划确定了楼盘的定位和营销途径，是造势之源，设计确定了楼盘的质量和个性，是入实之根。造势和入实只需严密结合，才干构成楼盘的本性和本质的发扬。北京的许多楼盘由于谋划和设计之间脱离，就会构成产品的不真实和浮夸。看到一条小河的小区，就题名为水景住宅；栽上一片绿草树木的小区，就冠名为生态住宅；配上一点智能化设备的，就会冠名为科技小区；在市郊建小区的就说是新城市主义；在小区里设置几处运动场地的，就会宣传为安康型运动住宅；在小区里造几片中国式园林小景，就会被演绎成江南住宅；在住宅立面外型上用几个欧式符号

9、，就称之为北欧风情。难怪外地的同行都讲北京的房地产炒作可谓首屈一指。北京炒过洋名，于是出现了类似阳光曼哈顿、绿色维也纳这些令人费解的小区称号；北京炒过洋人，用洋人促销，于是出现了一大批知名和不知名的外国设计师，中间不乏有名不符实者。个别的洋人甚至对中国住宅一无所知。 随着发端于上世纪70年代的关系营销实际在国内的引入，房地产开展商们越来越注重对客户关系的关注。关系营销实际是建立在买卖双方互动关系根底之上的，这种互动关系成为营销中最为重要的要素，对这种关系的管理将影响到客户的直接再次购买和间接购买客户引荐带来的购买，尤其是像房地产、轿车、游艇、高档奢侈品等，少那么几万，多那么几十万、上百万，乃至

10、更高的价钱，客户引荐产生的购买占据重要的比例，其实，国内的品牌房地产企业早就尝到客户引荐带来的甜头，但是由于缺乏关系营销理念的支撑，以及实施方法、工具，客户引荐只是一种客户自发的行为。 由于其产品的生命周期比较长，客户的反复购买周期也长，例如美国通用汽车公司的统计数字显示，老客户每隔6年会购买一部新车，每卖出去100辆新车，其中有65辆是以前购买过通用汽车的老客户买走的。由于房地产的产品生命周期是70年，老客户的再次购买会在再开发工程的销售中都会有表达，但是所占的比例并不会大。但是，购买过该企业产品的老客户们所做的客户引荐购买，无疑是再开发工程销售的非常重要，而且带来可观收益的营销手段。尤其是

11、那种滚动式开发的工程，从一期工程到最后一期有能够会跨越假设干年，例如，香港榆景湾20年前开场开发，至今曾经开发了12期，相当的数量是客户引荐带来的销售。再例如，深圳万科四季花城，占地近38万平方米，规划总建筑面积达53万平方米，规划户数近4700多户，分7期开发。自99年开发至今，14期已全部售罄，2800多户人家已全面入伙，6、7期正在开发建立中。在四季花城第5期正式推出的当天，来访客户到达2000多人次，成交200多套，占推出单位的60%。万科地产并没有采用通常开盘惯用的歌舞、抽奖赠送等吸引眼球的方式，而是着眼于满足业主的真实需求，请来深圳实验学校的教师就孩子的教育问题在现场展开咨询活动；

12、同时关注社会公益，举行 “发现他的美因子征集签名活动，倡导一种居住文明与文化，引起花城住户的共鸣。四季花城正是经过开发商与业主的互动，树立起档次生活的良好口碑，触动无数买房人的心弦。许多已入住的老业主由衷地表示“这地方越住越喜欢，生活气氛太好了。、“一个美丽的地方某种程度上曾经成为新深圳人优质生活的代名词。在他们的积极煽动和引荐下，亲戚、朋友也纷纷在四季花城安家落户。所以在销售现场不时可以看到穿着居家服的老业主带着一拨又一拨的朋友来看房，自动担当起义务讲解员和销售员，成为销售大厅的一道风景。在时下深圳楼盘竞争白热化的阶段，业主的口碑比单纯的推销更具压服力，而四季花城也正因此在许多人的心目中愈发

13、美丽。“上海、北京、深圳三大城市消费者引荐万科的能够性： 调查结果阐明，业主引荐的能够性到达，表达了业主对万科提供的产品和效力广泛的认同；潜在客户引荐万科的能够性到达，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。(见王永飚) 在关系营销看来，单个的买卖行为不再是人们关注的焦点，而可以支撑每一个买卖行为延续进展下去的客户关系已成为营销中重要的方面。中国的房地产企业也认识到这一点，也纷纷在关系营销方面做着各种有益的探求。 买卖营销的观念以为，价值是由企业发明的，例如房地产企业就是卖地、挖坑、盖房，然后卖给客户。它阐明价值的生成过程在销售之前就完成了。营销做的事情，就是将这些价值经过销售手段卖给客户，完成产

14、品向货币的转化，也就是马克思所说的“惊险的腾跃。 关系营销却与此不同，它以为价值不是企业本人制造出来的，价值并不是产品本身，产品不过是价值的载体，价值是客户与企业坚持关系的过程中发明出来的，因此，企业关怀的不应该是产品本身，而应该是客户的价值生成过程，在这个过程中，客户发明并感知价值。而客户发明出可感知的价值的过程，会涉及到企业的各个环节、各个职能。 从买卖营销向关系营销的变化，使得营销的方法和内容都发生了变化。买卖营销的方法是建立在大量营销根底之上，客户的个性化根本上被忽视了，营销的任务目的就是想方法让客户购买本人的产品，企业为客户提供价值，而不是和客户共同发明价值。客户和企业两者的利益一直

15、处于对立的位置，冲突成为必然。在房地产企业和客户的买卖中突出的表现是信息不对称，客户无法知道全部的真实的及时的信息。关系营销那么是建立在发明价值的根底之上，而价值的发明又是经过与客户的互动关系来实现的，实现价值的前提是双方的协作。客户和企业的协作成为主流，而冲突只是协作过程中的小插曲。 在买卖营销中，客户被视为企业降服的对手，我们经常听到某某销售将客户“搞掂这样的说法。而关系营销视客户为也不可多得的一种资源，是一种可以发明价值的财富。 关系营销究竟是什么呢，首先它是理念，是一种企业与客户共同发明价值的全新的营销理念，它强调，企业与客户之间的关系是一种相互协作并相互独立的关系，而不是冲突和依赖的

16、关系。按照这种理念，营销被视为客户关系的管理过程。关系营销的详细实施，同样需求工具和手段来支撑，这种工具包括传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、价钱战略等，同时还需求客户赞扬处置、客户关系维持等手段。从上个世纪80年代以来，除了国际营销界在积极进展实际的探求和实际之外，以IT为主的科技界也在积极地尝试将关系营销与不断兴起的IT技术相结合，经过20几年的开展，渐渐地构成了Call Center，CRM等等实现关系营销的IT工具，正是在IT手段的支撑之下，关系营销才可以如虎添翼。实际也充分地证明，分开了IT手段，许多关系营销的理念有能够只能停留在理念研讨层面，而无法落到实处。 从为决策效力向

17、提升一线销售转变 招商地产CRM的第一阶段为客户信息资料搜集整理阶段，以销售员、销售经理、会员管理人员、营销谋划人员、品牌管理人员、销售主管等为运用对象。使他们经过运用CRM系统，快速高效地共享客户信息，提高销售才干和任务效率。 当时定的目的是：系统地管理客户资料和客户访问过程。由于，在当前的运作环境中，企业既没有全面的完好的客户资料，而且现有的客户资料还分散在销售人员的笔记本中，一旦销售人员分开企业，就意味着客户信息的流失。再就是大量未成交客户的资料没有可以得到利用。请读者看一下曾经发表在招商地产内部刊物第3期的一篇著名文章，“请关注未成交客户，作者是李梨，在招商地产做三级市场销售。内容全文

18、如下： “庞大的未成交客户群您知道吗？ 据笔者了解，从1998年销售招商海月花园开场到目前，被大量广告吸引来到现场登记的客户大约有20000多位，是一个不少的数字，而且随着新楼盘的推出还会继续不断添加。公司花了大量人力、物力和广告积累了这一庞大的准客户群，如何才干有效维护而最终成为我们的客户？ 处置未成交客户的方式缺乏您了解吗？ 目前准客户的维护是由业务员独立完成，业务员由于有业绩的考核，和利益息息相关就会跟踪，但是缺乏系统跟踪，难以长时间维系客户。笔者分析了一下，有以下几个缺乏之处：1、业务员的流动或变动较大，导致大量准客户的流失；2、业务员继续接待新客户的同时也能够疏于跟踪准客户日积月累，

19、客户量太大，也难免会顾此失彼。3、业务员因业务范围较窄，也因缺乏相应的鼓励措施，存在一定本位主义思想，未尽能够告知客户我们公司最新动态，未做到系统的跟踪效力，令一些对我们有心但有了解缺乏的客户流失。 我的建议您认可吗？ 我们公司不断秉承永续开展的理念，那么，继续不断的客户源，拥有大批忠实的客户使永续开展必不可少的，但是投入大量广告轰炸的同时更不可忽视维护老客户，如今招商会在努力维护已成交的客户，但对位成交客户未能做到尽善尽美。鉴于此，笔者有几点建议：1、招商会、客户效力部专门指定专人或组建新的客户效力小组为未成交客户效力。建立完善地未成交客户档案。3、定期跟踪客户、了解客户需求、分析客户来源、

20、未成交缘由等。4、定期根底公司最新楼盘资料，组织一些现场咨询活动。5、建立完善的考核、鼓励措施，促进业务员的效力跟踪。经过对客户有系统的跟踪效力，再加上公司品牌效应，我们置信有意购房的客户会非常乐意成为招商地产地朋友，并继续大力支持招商地产。笔者分析了一下，以为专人跟踪会有这样的益处：1、节省一定量的广告费用，拥有一批忠实的客户群。2、继续不断的效力。 对于来访客户的注重，并积极自动的搜集、获取、整理、分析来访客户的信息也是招商地产最早提出并经过信息化的手段来实施的。经过半年多的实际，招商地产掌握了大量的非成交客户的信息，为企业进展有效决策提供了必要的信息。 然而，大量的客户信息的搜集和录入任

21、务，占用了一线销售的大量时间，虽然经过制度手段来硬性地要求一线销售必需求这个任务，但是久而久之就会对一线销售产生逆反心思。从CRM的原理来讲，其出发点就强调了要为一线销售人员带来价值，一线销售人员既应该是客户信息资料的搜集录入者，同时也是客户信息所产生价值的直接受害者。CRM作为客户关系管理和IT有效结合的管理工具，运用在中国方式的房地产开发企业，不仅对中国企业是新的课题，就是对全世界最具规模的SIEBEL公司而言，也是一个不曾涉及过的领域。新工具需求新理念的指点，同时也需求新技艺的配合。CRM所要求的新技艺首先表如今：能否制定出有效获取客户信息的方案，这个方案既要使一线销售员工可以详细的执行

22、，也要使客户情愿接受。一线销售员工在CRM理念指点之下，要可以利用客户信息为客户提供有价值的效力，从而也为一线销售本人带来价值。 招商地产营销中心品牌研讨部陈亮对此深有感触，他说：“只需这二者同时得到兼顾才确确实实的表达出CRM带来的价值。硬性的规章制度虽然是促进CRM的运用的也是必需的良好方法，但假设CRM使销售人员觉得不到任何管理客户的作用，反而使销售人员觉得CRM只是用来考核和管理他们本人的话，那CRM的运用永远都是被动的，并且也绝对不能发扬它应有的作用，更别提能推进销售，反而会成为销售人员的一种累赘。 招商地产在原有的根底上进一步扩展提升一线销售的功能，强化了对来访客户意向客户准成交客

23、户成交客户的管理，经过来强成交的过程管理，提高成交效率，经过加强客户意见及赞扬的处置，改良效力效率。目前，招商地产新扩展的CRM系统曾经投入运转。新扩展的CRM系统，对中国房地产开发企业商业方式的顺应性和商务逻辑机构上了解得更加具有深度，一直贯彻为每一位客户带来价值，而不是象通用CRM那样只为所谓的关键客户带来价值，并且充分表达了中国房地产开发企业的文化传统以及习惯；注重人性化设计，优化信息线索，界面展现表达岗位角色。新的系统按照销售阶段客户生命周期来组织客户管理、客户跟踪、业务处置等任务，同时按照客户成交概率，来组织投入各种资源，进展与过程管理相顺应的客户信息搜集录入、预警提示以及对意向客户

24、进展有效跟踪。强调绩效评价机制，加强量化统计评价功能。 最终实现了悄然松松管理客户，切真实实提高效率。 从IT工程向管理工程转变 虽然关系营销的理念充分运用了现代科技的手段，而CRM系统本身也就是客户关系管理思想和IT结合的产物，但是绝对不可以说，房地产企业导入CRM就是购买一套IT软件，而这个软件理所该当是由这个企业中担任信息化的部门从头究竟来打理就完事。 “缘由在于IT经常是从狭义的角度来了解CRM。这是关系营销巨匠格罗鲁斯菲利普科特勒称格罗鲁斯是效力营销研讨领域当之无愧的开辟者之一对IT的批判。无论我们是从传统纸媒体上，还是从现代网络媒体上，往往看到的那连篇累牍的关于CRM的文章，几乎青

25、一色都是IT圈子里的人炮制的。如今，国内的一些CRM厂商，对CRM的了解不仅有狭义，而且是有歧义，粗浅的将房地产企业导入CRM笼而统之地与买一套财务软件一样归纳为信息化，也有一些房地产企业持这种观念，由于这些房地产企业和IT软件打交道就是从财务软件开场启蒙的，所以有些房地产企业导入CRM，就是由财务担任人主管。在他们看来，所谓CRM，无非是比财务软件功能多点的一个软件，而如今市场上做CRM的又大多数是财务软件厂商出身的，给人呵斥了一个严重的错觉，那就是玩过财务软件的人，玩CRM同样是一个“牛，其实真是大错特错了。假设一家房地产企业它的营销活动依然停留在买卖营销阶段，他给它安装上再好得CRM也是

26、无济于事的。关系营销是和买卖营销是两股道上走的车，走得不是一条路。 任何营销思想都不排除和IT技术的结合，就好像美国军队和拉登恐惧分子都可以掌握先进武器一样为本人效力。并不是说先进的武器就只需仁慈的人、提高的人才干运用，李洪志的法轮功邪教组织，不也照样在利用先进的IT网络技术、通讯技术等等来兴风作浪吗。IT技术本身是没有思想的，它和谁结合，就会表达谁的思想，从这个意义上来说，IT技术是中性的，可以为任何人运用，为任何管理思想效力。且从结合的时间性来讲，由于买卖营销要早于关系营销，因此它与IT之间的结合也就比较早，而且也有效的提高了买卖营销的效率，为企业带来过价值。 在买卖营销阶段，最重要的IT

27、手段是对销售的管理，也就是人们常说的进、销、存管理软件，它是配合买卖的信息处置系统，重物不重人，房地产售楼软件就是进、销、存系统的一个行业版本，或者说是个变种。一个售楼软件，无论它采取什么样的技术，Java也好，Net也好，那怕是采取J2EE，或者是中间件，统统没有关系，它并不会由于采取了某种先进技术之后，就阐明它改动了买卖营销的自然属性，买卖营销是一个处于夕阳的营销思想，终究是要被淘汰掉的。售楼软件，无法顺应关系营销的潮流，而关系营销的潮流是一种不以人的意志为转移的规律，从上个世纪70年代发端，汹涌澎湃，所向无敌。而买卖营销那么气数已尽，气味奄奄，风烛残年，江河日下。 我们难道可以以为李洪志

28、的法轮供邪教组织，从以往利用书本传送邪教，而改为如今利用高科技的互联网手段传送邪教，就以为它不是邪教了吗，不能，根本不能。无论是穿上马甲，还是脱了马甲，其实都改动不了售楼软件本身的买卖营销思想的内涵。 作为进、销、存软件的变种，售楼软件是基于“我们曾经获得了客户的订单这样一个前提，系统中记录的是客户和订单本身的静态的资料，至于客户订单是如何获得，销售人员与客户之间的互动过程，这是售楼软件无从讲究的。缘由在于它是以卖方市场为前提的只是房子都是可以卖出去的，更本不用思索如何卖的问题，只是记录销售之后的结果就行了，其关注点不外乎是产品和货币，客户在其中只是作为货币同义语或者是房子的同义语出现的。CRM中也有销售的模块，也要承当结果的纪录，但是它更重要的是固化了关系营销的理念，可以积极自动的协助 一线销售与客户进展有效的互动，动态的监控整个销售的全部过程，并其对过程中的不确定性进展及时的评价，从而为客户发明价值。所以，房地产