三四线城市卖家生存状况分析

1、三四线城市卖家生存状况分析盛振中 / 文【说明】参考中国社科院等的研究成果，本文对大陆城市采用的划分标准是：一线城市：北京、上海、广州、深圳、天津；二线城市：重庆、杭州、南京、武汉、青岛 大连、西安、成都、苏州、无锡、厦门、济南、哈尔滨、长春、宁波、沈阳、郑州、长沙、乌鲁木齐、昆明、福州、兰州、南昌、贵阳、南宁、合肥、太原、石家庄、海口、呼和浩特、银川、西宁、拉萨；其他城市都为三四线城市。本文所分析的数据来自数据魔方专业版，选取的时间段是2011 年 1 6 月。一直以来，东部沿海城市尤其是长三角、珠三角的卖家倍受关注，这些地区的卖家数量多， 竞争实力和创新能力普遍高于行业平均水平。其实，在另

2、外一个广阔的舞台三四线城 市，也活跃着为数众多的卖家。本文将重点关注他们的生存和发展状况。总体来看，三四线城市卖家的特征有以下几点： （ 1）分布广泛、区域集中。 卖家广泛分布在全国各地，从吐鲁番到大兴安岭、从舟山群岛到西双版纳、从海南岛到内蒙古，在大大小小的城市都活跃着卖家的身影。但是，在数百个三四线城市中，大部分卖家集中在前五十个城市，有的行业甚至更为集中。比如 61.4%的化妆品卖家、70.4%的土特产卖家集中在各自行业前五十个城市，而在茶叶行业，仅前十个城市就集中了68.1%的卖家。（ 2）实力悬殊、分化明显。即使不算一二线城市，仅在三四线城市中作比，大部分卖家的经营水平、竞争实力等与

3、位居前列的卖家相比存在明显的差距。 比如女装行业，前十个城市的交易额之和，相当于其他所有城市交易额之和。特色手工艺品行业，前十个城市的交易额之和，是其他所有城市交易额之和的 2.3 倍。（ 3）特定行业亮点闪现。 尽管一二线城市卖家享有多样的利好条件，三四线城市卖家的特定行业仍然拥有众多独具优势之处。概括而言，三四线城市卖家的优势主要源自两大方面：其一是靠近货源地，比如泉州的安溪是乌龙茶的主产区，这里的卖家单个网店的平均交易额是一线城市同行的 1.4 倍，类似的还有东莞卖家靠近虎门服装产业集群、嘉兴卖家靠近海宁皮革产业集群；其二是地处贸易中心，比如金华的义乌是全球最大的小商品集散地，这里的卖家

4、完成的交易量，是所有二线城市交易量之和的 1.1 倍。展望未来，三四线城市卖家可能比较关心的话题之一是“自己的市场空间在哪儿”。从宏观来看，未来两三年整个网络零售市场充满了商机。过去五年里，网络零售市场的年均增速超过100%，在良好的经济环境和旺盛的网购消费需求促进下，网络零售有望继续保持良好 的增长势头。因此，三四线城市卖家大可不必担心自己的市场空间，关键在于寻找适合自 己的行业和发展模式。其中，特别值得三四线卖家关注的要点是货源优势、消费需求和物 流便捷性。因此，以下将选取三大类行业作重点分析：1、地方特有商品：土特产、茶叶和特色手工艺品；2、大众消费品：女装、化妆品和家居用品；3、虚拟物

5、品：手机充值和网游点卡。土特产全国主营土特产的网店，有45.4%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占46.7%,交易笔数占45.5% o从经营水平来看，2011年上半年，三四线城市单个土特产网店平均交易 额为54257元，略高于一线城市（50255元）和二线城市（53660元）；笔单价为78.5元，略 低于一线城市（86.7元）和二线城市（80.9元）。从地理分布来看，土特产网店广泛分布在不同的城市。这得益于中国地域辽阔，东南西北 不同的城市都有各具特色的土特产。在三四线城市中，齐齐哈尔的土特产网店最多，占 6.2% ,温州和丽水紧随其后，分布占 4.1%和3.5%。不同级别城市土特产网店数

6、据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾19.9%17.4%5025516.2%86.7二线城市34.7%35.9%5366038.3%80.9三四线城市45.4%46.7%5425745.5%78.5三四线城市土特产网店数量前十名城巾网店数在二四线城市所占比例齐齐哈尔6.2%温州4.1%丽水3.5%金华3.0%湖州2.9%宁德2.8%连云港2.6%徐州2.2%漳州2.0%台州2.0%合计31.3%茶叶全国主营茶叶白网店，有 47.8%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占46.3%,交易笔数占53.8%。从经营水平来看，2011年上半年三四线

7、城市单个茶叶网店平均交易额为 130455元，高于一线城市（99700元），略低于二线城市（ 134210元）；笔单价为184.0元， 分别比一线、二线城市茶叶网店高31.1%和14.6%。在三四线城市中，茶叶网店的集中度比较高，68.1%网店分布在排名前十的城市中，其中，44.7%集中在泉州。泉州市下辖的安溪县是我国著名的乌龙茶主产区，乌龙茶产量占全国总产量的近二分之一。铁观音、黄金桂等名茶即发源于此。安溪被誉为中国乌龙茶（名茶）之乡”。显然，这里的茶叶网店具有得天独厚的优势。不同级别城市茶叶网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾19

8、.5%13.2%9970010.5%140.3二线城市32.7%40.5%13421035.8%160.6三四线城市47.8%46.3%13045553.8%184.0三四线城市茶叶网店数量前十名城巾网店数在二四线城市所占比例泉州44.7%I平5.5%绍兴3.3%湖州2.7%漳州2.6%莆出2.5%黄山2.2%Z-P- 小兀1.6%力口/、1.6%宁德1.4%合计68.1%特色手工艺品全国主营特色手工艺品的网店，有48.9%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占53.3% ,交易笔数占60.0%。从经营水平来看，2011年上半年，三四线城市单个特色手工艺品网店 平均交易额为88316元，高于一

9、线城市（74718元），略低于二线城市（96201元）；笔单价为 172.8元，比一线城市高 44.7%、比二线城市低 31.6%。与茶叶网店类似，在三四线城市中，特色手工艺品网店的集中度也比较高，71.1%网店分布在排名前十的城市中。其中，27.2%集中在丽水，15.5%集中在金华。不同级别城市特色手工艺网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾26.0%21.4%7471821.1%119.4二线城市25.0%25.3%9620118.9%227.3三四线城市48.9%53.3%8831660.0%172.8手工艺网店数量前十名三四线城

10、市特色城巾网店数在三四线城市所占比例丽水27.2%金华15.5%潍坊7.7%滨州4.0%景德镇3.8%台州2.9%温州2.4%泉州2.1%小女2.0%佛山1.7%湖州1.7%合计71.1%女装全国主营女装白网店，有 34.6%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占25.4% ,交易笔数占23.2%。从经营水平来看，三四线城市女装网店与一二线城市的同行相比存在较大差距。2011年上半年，三四线城市单个女装网店平均交易额为129884元，仅占一线城市52.4%，比二线城市相比也低 22.6%。不过值得关注的是，三四线城市女装网店的笔单价 比一二线城市都高，为 138.5元。从地理分布来看，女装网店

11、广泛分布在不同的三四线城市。其中，东莞的女装网店占7.5%,比例最高，嘉兴和金华紧随其后，分别占6.8%和6.1%。东莞的虎门是著名的服装生产基地，已经形成了颇具规模的服装产业集群，有“中国女装名城”之称。嘉兴的海宁以生产皮革、皮衣享誉四海，是重要的女式皮衣、皮草生产基地。相应的，嘉兴女装网店的 笔单价比平均水平高 30.1%。不同级别城市女装网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾34.7%42.8%24774846.5%114.4二线城市30.7%31.8%15925630.2%130.1三四线城市34.6%25.4%12988423

12、.2%138.5三四线城市女装网店数量前十名城巾网店数在三四线城市所占比例Z-P- 小兀7.5%力口/、6.8%金华6.1%温州3.8%佛山3.4%台州3.1%泉州2.8%郴州2.8%中山1.9%惠州1.6%合计39.7%化妆品全国主营化妆品的网店，有31.6%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占23.1% ,交易笔数占26.7% o从经营水平来看，2011年上半年，三四线城市单个化妆品网店平均交易额为207425元，比一线城市和二线城市分别低44.2%和16.5%;笔单价为105.1元，比一线城市和二线城市分别低21.2%和13.7%。从女装网店类似，化妆品网店广泛分布在不同的三四线城市。

13、其中，比例最高的前三个城市是金华（占9.8%）、温州（4.1%）和徐州（3.3%）。不同级别城市化妆品网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾38.2%44.9%29902141.3%127.5二线城市30.2%32.1%24167432.0%119.5三四线城市31.6%23.1%20742526.7%105.1三四线城市化妆品网店数量前十名城巾网店数在三四线城市所占比例金华9.8%温州4.1%徐州3.3%Z-P- 小兀3.0%台州2.9%佛山2.5%烟台1.9%惠州1.8%盐城1.7%宿迁1.6%合计32.7%家居用品全国主营家居用品

14、的网店，有 45.7%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占 45.8% , 交易笔数占50.5%。从经营水平来看，2011年上半年，三四线城市单个家居网店平均交易 额为48629元，比一线城市和二线城市分别低28.2%和17.0% ;笔单价为55.0元，比一二线城市分另1J低11.4%和11.5%。在三四线城市中，家居网店的集中度比较高，60.4%网店分布在排名前十的城市中，其中，34.6%集中在金华。金华的义乌是全球最大的小商品集散中心，提供成千上万种家居用品， 因此集聚了超过1/3的网店。不同级别城市家居网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （

15、元）一线城巾30.5%30.4%6238428.2%61.3二线城市23.8%23.9%5690721.3%61.4三四线城市45.7%45.8%4862950.5%55.0三四线城市家居网店数量前十名城市网店数在三四线城市所占比例金华34.6%台州6.2%温州4.6%徐州3.1%泉州2.8%宣叱 力口 /、2.2%东莞2.1%佛山1.7%扬州1.6%丽水1.4%合计60.4%手机充值全国主营手机充彳1的网店，有 43.6%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占 25.5% , 交易笔数占26.7%。从经营水平来看，2011年上半年，三四线城市单个手机充值网店平均 交易额为108647元，比一

16、线城市低51.0% ,与二线城市相比差距更大，仅占其 28.6%;笔 单价为76.7元，比一线、二线城市分别低20.6%和12.3%。从地理分布来看，手机充值网店分布比较广泛。其中，比例最高的前三个城市是温州（占5.0%）、东莞（4.9%）和金华（4.3%）。不同级别城市手机充值网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾23.4%24.4%16410516.1%92.4二线城市32.9%51.1%37990857.3%86.1三四线城市43.6%24.5%10864726.7%76.7三四线城市手机充值网店数量前十名城巾网店数在三四线城市所

17、占比例温州5.0%Z-P- 小兀4.9%金华4.3%台州3.9%壹U 力口/、2.9%佛山2.7%泉州2.6%绍兴2.2%烟台1.6%保定1.5%合计31.6%网游点卡全国主营网游点卡的网店，有50.8%来自三四线城市。这些网店完成的交易额占46.9% ,交易笔数占49.8%。从经营水平来看，2011年上半年，三四线城市单个手机充值网店平均 交易额为512476元，比一线城市和二线城市分别低16.6%和12.9%;笔单价为140.1元，比一线、二线城市分别低38.0%和8.2%。与手机充值网店类似，分布比较广泛。其中，比例最高的前三个城市是温州（占 3.6%）、徐 州（2.8%）和东莞（2.7%）。不同级别城市网游点卡网店数据对比城市分级网店数占比交易额占比单店平均交易额 （元）交易笔数占比笔单价 （元）一线城巾17.8%18.8%59758813.4%193.4二线城市31.4%34.3%57870536.8%151.