浦发银行长春分行汽车金融业务市场营销策略

1、浦发银行长春分行汽车金融业务市场营销策略第2章浦发银行长春分行汽车金融业务经营现状及问题7汽车金融是贯穿于汽车的研发、生产、流通、购买、消费等各个环节的完整系统，利用多样化的金融工具和金融产品，实现包括抵押贴现、信贷运用、筹集资金、证券发行和交易、保险和投资等融通资金的金融活动。汽车金融是汽车制造、流通和维修与现代金融业相互结合渗透、融合共同发展起来的，是汽车产业发展到一定时期的必然产物，也是汽车产业发展的催化剂。具有资金量大、资金运用稳定、周转周期长和价值增长等特点，并涉及法律、法规、政府干预和金融保险等市场的配合，是一个复杂的交叉子系统。同时也是汽车产业价值链上最有活力、最具价值和最享有发

2、展潜力的环节。目前，全球汽车金融已成为仅次于房地产金融的第二大个人金融业务领域。在我国，汽车产业作为支柱性产业，其能否健康发展决定着我国整体经济水平能否得到提高。作为全球最大的汽车产销国，汽车金融的发展前景一片光明。1919年，美国通用汽车成立票据承兑公司标志着汽车金融服务业的诞生。汽车金融行业自诞生之日起就是最重要的金融消费领域，我国汽车工业发展起步较晚，汽车金融受经济体制和金融管制等诸多因素的限制，汽车消费信贷发展也很滞后的现状。第一，竞争格局。现阶段，我国汽车金融市场服务主体包括商业银行、国内外汽车金融公司、国内汽车财务公司、汽车经销商和汽车制造商。商业银行占据我国汽车金融市场的主导地位

3、，汽车金融公司次之。汽车厂商财务公司、金融租赁公司等最少。在竞争格局中商业银行所占比例达到67%，国有商业银行占到47%，股份制商业银行、汽车金融公司都占到20%，其他成分占13%（如下图1）。它们的比例情况如下图所示。截止2013年底，国内已有的包括中外合资、外商独资等不同股权形式的汽车金融公司24家。第二，市场规模。中国汽车工业协会统计数据显示，2013年我国汽车产、销量分别为2211.68万辆同比增长14.76%和2198.41万辆同比增长13.87%，均首次突破两千万辆。我国汽车销售量连续五年蝉联世界销售第一。近期发布的2014中国汽车金融报告预测：“在未来几年，我国乘用车销售市场还会

4、保持增长率超过7%的年均速度增长。”第三，渗透率。我国汽车产业发展迅猛，销售量增加幅度大，然而中国市场的汽车金融渗透率只有16%，与发达国家如美国、德国等汽车金融市场成熟，市场渗透率高达70%-80%相比，仍有很大的差距和发展潜力。就连同为发展中国家的印度，其市场渗透率也超过60%。我国汽车金融市场的渗透率还有很大的发展上升空间，需要政府及市场的支持和变革，推动其变得更加规范和开放。第四，利润增长点。1985年77%的汽车经销商利润来自新车销售，到19919年新车的销售利润下滑到25%，变化幅度大、速度快。2014中国汽车金融报告表示：“研究表明，汽车生产环节只创造了约30%的利润，而另外70

5、%的利润来自流通和售后服务环节。”面对销售压力，汽车金融主体把关注的重点放在如何保持稳定增长其利润水平上，发展销售后的汽车服务市场逐渐成为主要增长点。第五，根据汽车之家研究中心2013年的统计数据显示，消费贷款购车从2010年的9.3%上升到2013年的17.4%，比例份额在3年间提升8.1%。其中80后贷款购车比例从2010年的23.55%上升到2013年的43.9%，成为汽车消费的主力军。这与80后、90后具有超前消费观念有着密不可分的联系，他们这些新一代购买者更注重生活品质，正无形的改变着传统的消费模式，也预示着未来汽车金融市场前景更加广阔。自我国汽车金融产业诞生以来，汽车金融市场服务主

6、体中商业银行就占据着绝对的主导地位，但其发展也不是一帆风顺的。1998年，中国人民银行发布汽车消费信贷管理办法，办法允许四大国有商业银行工、农、中、建开展汽车消费信贷服务，拉开中国汽车金融服务业发展的序幕。到2000年，放宽经营主体范围，各大商业银行也争相恐后的开展汽车金融业务，直至03年信贷规模达到峰值。2004年银监会和人民银行颁布新版汽车金融公司管理办法和汽车金融公司管理办法实施细则的颁布，改变了由商业银行单方面主导的局面，大众、丰田和上汽通用汽车金融公司成立。另外，整个汽车金融行业的风险控制能力有所提高，发展较快。商业银行由于高坏账率也采取了谨慎态度对待汽车消费信贷市场。2008年银监

7、会修改汽车金融公司管理办法，09年国务院颁布汽车产业调整振兴计划，高度重视发展汽车金融业，汽车金融公司的发展潜力在无形中威胁着商业银行在经营汽车金融业务的决定优势地位。2013中国汽车金融报告显示：“我国汽车消费金融市场余额在以后十年会超过一万亿元，商业银行将占据过半市场份额。”目前，商业银行拥有三10分之二的汽车消费信贷余额。商业银行具有不可替代的优势条件，首先是商业银行特别是国有商业银行有资金优势，大量的存款保证。其次是具备先进的支付结算手段和完善的服务网络。同时也与商业银行有一套信用和评估体系是密切相关的。由于汽车金融业务很大程度上受到地域限制，商业银行又熟悉国家政策和本地市场，且与客户

8、有稳定的业务关系，能够抢占市场先机。其次，商业银行有充足的人民币资金优势，能够为汽车金融业务提供强大的资金支持。然而，我国银行开展汽车金融业务的范围比较狭窄，盈利模式较单一，大多仅限于汽车消费贷款业务，特别是中小银行的收入主要靠存贷利差，又存在严重的趋同性，对汽车金融市场参与程度较低。面对这具有巨大发展潜力的汽车金融市场，各中小银行正积极利用其组织体系灵活、业务转型快的自身优势，创新金融产品、提高服务水平和发展中间业务来寻找新的利润增长点。中小银行正面临着前所未有的给予与挑战。浦发银行全称上海浦东发展银行股份，1993年1月9日在上海创办的的一家股份制商业银行。经过多年的探索，浦发银行取得了巨

9、大的发展，被公认为我国最具潜力的商业银行之一。浦发银行全称上海浦东发展银行股份，是我国股份制商业银行，1993年1月成立，其总部设在我国的金融中心上海。在1999年，上海证券交易所完成了上市，由区域性银行快速成长为一家全国性股份制商业银行。截止2013年末，浦发银行资产总额为3.68万亿元，实现营业收入1000.48亿元，净利润409.52亿元，实现基本每股收益2.195元，本外币存款余额为2.42万亿元，本外币贷款余额为1.77万亿元，不良贷款率为0.74%，总体风险可控，资产质量同业较好水平，在同类型商业银行中居上游水平。目前，除西藏、宁夏和海南外，已在28个省、直辖市、自治区开设37家一

10、级分行，824个网点，香港11分行也获得中国银行业监督管理委员会筹建批复，延伸海外金融业务，浦发银行已经构建起全国性的商业银行经营服务体系。浦发银行在发展过程中积极主动突破传统金融业务束缚，始终坚持不懈的进行改革与创新。在开展银行金融业务的同时，不断对管理制度、业务操作管理等方面加以提升，成为在上海证券交易上市的第一家商业银行，其快速的发展和成功的运营经验为后期其他商业银行的发展提供了重要的参考，为我国商业银行的推广做出了相当重要的贡献。浦发银行另一里程碑性事件是2002年12月，花旗银行作为战略合作伙伴加入浦发银行的合作行列。浦发银行不断取得在经营模式、管理理念、技术系统建设、金融产品以及风

11、险评估体系各方面的突破创新，取得显著的发展，连续多年保持着高速的发展，成为商业银行中具有典范标准的股份制商业银行。浦发银行总部坐落于上海这一中国金融中心，其发展具有得天独厚的优势，以上海作为基点，不断向全国辐射，之后借助上海金融中心的优势，业务不断向海外进行拓展，完善已有的业务同时也建立新的业务体系，通过增加机构的设置，金融业务也不断更新。目前浦发银行已是中国大陆、海外成为一家具有较强实力的商业银行。在我国30多个城市，全球80多个国家、地区的1100多家银行建立代理关系和战略合作伙伴关系，在全球建立起浦发银行的品牌形象，同时加以不断的提升。英国5银行家6杂志的全球1000家大银行最新的综合实

12、力排名中，浦发银行一级资本排名位居191位，资产总额排名114位，跻身世界前200强。近年来，浦发银行的业务增长始终保持在20%以上的高速增长，使得浦发银行综合能力稳步提升。倚重投行业务、资金业务和金融市场业务、中小企业、财富管理以及电子银行服务等金融创新产品，浦发银行正在逐步进行战略转型。第一，投行业务。浦发银行于2005年6月推出公司金融服务品牌产品“浦发创富”，是国内银行业首个全面整合公司及投资银行业务、凸显个性化金融解决方案的金融服务品牌，主要是解决企业在生产、贸易、投资、理财等领域12的融资问题，精心设计现金管理、投行业务、资产托管、供应链融资和养老金等五大领域的金融产品解决方案。2

13、014年3月宣布在业内首推以平安城市、数字城管、数字社区、智慧医疗等内容为核心的“智慧城市”综合金融服务方案。第二，浦发科技金融模式。促进科技与金融的结合是科技中小企业的重点和难点。原材料价格上涨、人民币升值、用工荒等问题给科技型企业带来生存压力。浦发银行创新“浦发科技金融模式”，以服务科技企业过程中不断实现体制、机制循环创新为核心，以“专营、全程、创新”为战略出发点。解决了面临的融资问题。浦发银行力争为其提供全方位金融服务，提升客户忠诚度。为浦发银行实现“创新驱动、转型发展”的目标向前迈一大步。第三，供应链金融服务。以“浦发创富”金融服务理念，针对供应链自身特点，结合金融客户潜在需求，提出了

14、“供应链金融服务”理念。浦发银行立足于产业升级的需求，推出“企业供应链金融业务解决方案（2012版）”，“跨境联动贸易经融服务方案（2013版）”和“跨境人民币金融服务方案（2013版）”，目前，浦发银行提供在线供应链金融、1+N供应链金融、跨境供应链金融、绿色供应链金融和供应链金融平台等一系列的产品整合，从企业的原材料采购环节到产品销售环节，实现银行服务的全方位覆盖。第四，中小企业融资。2012年浦发银行为解决中小企业融资问题，推出创新服务模式“吉祥三宝”，针对园区中小企业的“银元宝”模式、交易市场的“银通宝”模式和供应链上下游的“银链宝”模式。体现了浦发银行针对中小企业金融服务的重点区域，

15、标志着其在中小业务领域的客户细分和服务细分。第五，汽车金融产品。2009年以“保兑仓”模式探索尝试开展汽车金融业务。2011年正式推出汽车经销商网络融资方案模板，将汽车金融业务纳入综合性产品匹配。2012年开创以长春分行为依托，一汽大众为核心，“一家分行服务全国”的汽车供应链金融服务新模式。服务产品扩展到建店融资、个人经营性贷款、库存融资等七大项服务，形成契合客户需求的整体金融服务方案。这也是本文所的研究中心和重点。13浦发银行长春分行成立于2006年6月30日，是上海浦东发展银行的一级分行，是其在全国设立的第28家省级分行。目前，拥有10家营业机构、12家自助银行、25个自助服务点，员工30

16、0多名。截至2013年末，长春分行对公亿元；房地产贷款20.56亿元，存款余额256.78亿元，存款总量位列吉林地区股份制银行首位。2012年初，浦发银行长春分行针对一汽大众供应链特点和各方融资需求，本着以长春分行为依托、以一汽大众为核心、以“客户为中心”为宗旨、以一汽大众全国范围内的4S店为授信主体，开创“一家分行服务全国”的汽车供应链金融服务新模式。这些汽车金融产品主要面向汽车经销商，通过银行账户结算、电子银行承兑汇票、信贷工具、法人账户透支等方式形成综合汽车金融解决方案，以满足汽车产业链企业或个人的金融需求，并通过设定保证金比例、定期核库、资金托管等措施防范信贷风险。第一，解决运营资本短

17、缺方案。浦发银行长春分行的汽车金融产品主要面向汽车整车经销商，为其解决运营资金短缺而设计的金融业务，通常是依据经销商的采购计划或者是经销商的资信情况，主要提供三种方案。一是流动资金贷款，为其给予流动资金支持，主要用于购买商品车；二是电子银行承兑汇票，长春分行专职客户经理负责提供电子银行承兑汇票产品，能够一次性简单、快速办齐所有手续并自由选择期限；三是法人账户透支业务，为其提供短期法人账户透支支持。第二，解决建店融资方案。浦发银行长春分行通过为其提供建店融资服务，解决销售公司、经销商面临的资金问题。长春分行通过了解其公司的运营情况和资信水平，依据项目立项文件、工程合规文件等项目许可证，与其签署4

18、S店建店意向书，为经销商提供融资服务。第三，一汽大众汽车经销商网络融资业务。2012年6月浦发银行长春分行开展一汽大众汽车经销商网络融资业务。通过汽车金融业务专题研讨会，确定14一家服务全国、收益全归属地和总行最终平衡的发展定位。以一家分行作为网络经销商融资的主办银行，打造长春分行作为一汽大众销售公司和全国各分行汽车金融业务开办服务平台，并取得了很好的效果。2013年，长春分行进一步总结“一家分行服务全国”的模式经验，继续以客户为中心积极创新，不断丰富1+N供应链融资模式，持续提升自身在汽车供应链金融服务领域的核心竞争力。丰富的产品体系、良好的创新能力、顺畅的第三方合作渠道、严谨的风险控制手段

19、、快捷的业务处理效率得到一汽大众的认可。截至2013年末，长春分行金融业务累计完成授信上报96户，审批授信客户83户，累计授信额度合计27.865亿元，开立银承404800万元，尝试性增加流动资金贷款业务品种，产品的逐步完善得到一汽大众公司的高度认可。保证金账户存款最高沉淀近5亿元，长春分行实现股份制银行不进行资金归集突破，沉淀一汽大众公司对公存款1亿元，试探性开展建店融资业务余额1800万元。截至2014年一季度末，浦发银行长春分行向一汽大众遍布全国的汽车经销商累计融资总量已超过70亿元，开创的“一家分行服务全国”的汽车金融服务新模式成效初显。由于我国汽车金融业务发展较晚，发展速度又较快，于

20、是汽车金融业务存在的问题也就越来越多的暴露出来，浦发银行长春分行于2012年开展汽车金融业务，以一汽集团为依托、以“客户为中心”为宗旨、以一汽大众全国范围内的4S店为授信主体，开创“一家分行服务全国”的汽车金融服务新模式，其业务水平和质量不断得到提高。但是在发展过程中也面临着不少问题，也承受着很大的竞争压力。第一，我国缺乏完善的信用体系，金融监管制度不完善，这就决定了浦发银行长春分行在实际运作时缺乏可以依据的政策和理论支持。尤其是信用体制不完善，消费记录分散，没有一个完整规范的体系，这增加了获得真实、合法15的个人信用资料的难度，难以对个人信用做准确评估，从而导致整个社会信用评价成本高，增加了

21、道德风险。第二，产品设计单一，创新产品少，竞争优势不明显。浦发银行长春分行汽车金融服务业务主要面向汽车整车经销商，以解决运营资金短缺和融资建店为主要手段，汽车金融创新产品的种类少，业务涉及经营范围窄。通过银行账户结算、电子银行承兑汇票、信贷工具、法人账户透支等方式进行融资，但是这些融资模式在创新产品上存在明显的不足，且容易被复制。其他商业银行可以通过这种手段开展并加强汽车金融力度，浦发银行长春分行创新汽车金融产品的不足，使得面对激烈的市场竞争，缺乏竞争力，这也是造成其汽车金融业务困境的核心问题。第三，营销渠道单一，与其他业务联系少。虽然浦发银行长春分行具有坐落于“汽车城”长春的绝对发展优势，有

22、专业汽车产业园区和完整的汽车产业链条。但是目前，分行主要是通过与一汽大众集团建立汽车经销商网络融资业务，通过构建经销商网络方式开展汽车金融业务，虽具有针对性，但是对其依赖程度较高，造成了销售渠道较单一的局面，也就存在的潜在的风险。另外，长春分行与长春其他商业银行业务来往较少，尤其是在汽车金融业务上缺少合作共赢的理念和机制，使得长春地区银行的汽车金融业务缺乏整体的竞争格局。第四，缺乏集中化、专业化的管理模式，资源投入和配置不合理。浦发银行长春分行作为地方性商业银行，与当地政府、企业在业务联系上具有优势，但受本身资产规模限制，在开展汽车金融业务时，并没有建立起完善汽车金融业务保障体系，在优化业务操

23、作流程、制定产品价格、建立营销激励机制和培养专业营销队伍等方面资源的投入和配置方面存在着不合理状况，缺乏集中化、专业化管理。第五，缺乏专业营销团队，营销人才流动性大。长春分行的人员配备中，既懂金融，也懂汽车同时又具备实际操作经验的高级管理人员凤毛麟角。银行的汽车金融业务营销人员没有经过针对性、专业性的培训，大部分是网点柜员，只经过短时间入职培训就上岗。汽车金融产品的设计和推广、汽车产业链、汽车价值折旧、评估等环节都需要专业的人才队伍，这些都是分行面临的开展汽车金融业务的首要问题。另一方面，一些汽车金融营销人员缺乏专业素养和知识深度，对长春分行的道德责任感不强，人员流动性大，如何提升并保持营销人

24、员的热情，保证这些营销人员对分行的忠诚度，并尽量减少营销人才的流失也是一个棘手的问题。第3章浦发银行长春分行汽车金融业务营销环境分析我国的汽车金融发展已接近三十年，政府一直都高度重视汽车产业发展，中央各部委多次提出相关政策。自1998年10月人民银行颁布汽车消费信贷管理办法开始，1999年3月人民银行发布关于开展个人消费信贷的指导意见，2003年10月颁布汽车金融公司管理办法和11月颁布汽车金融公司管理办法实施细则，2004年8月发布汽车贷款管理办法和10月实施有人民银行和银监会联合颁布汽车金融公司管理办法，2008年修改汽车金融公司管理办法，2009年国务院发布汽车产业调整振兴计划。这些政策

25、的实施使汽车信贷市场竞争趋向理性，为商业银行、汽车金融公司、汽车生产商和经营商提供便利的条件，市场趋于有序和专业化。从颁布的政策可以看出，我国汽车行业进入汽车产业结构调整阶段，尤其是向着新能源汽车和节能减排两个方向发展。第一，汽车产业结构调整。为推动汽车产业加快并购与重组，形成大型汽车产业集团，自2004年开始，陆续出台了相关政策。2004年5月发改委发布汽车产业发展政策，制定汽车产业发展政策，鼓励生产商组成企业联盟，扩大经营范围。2006年12月发改委颁布关于汽车工业结构调整意见的通知，提出推进结构调整总体要求，对汽车工业发展项目实行总量控制、结构优化、标本兼制等措施，保持汽车工业的稳定发展

26、。2009年2月国务院颁布汽车产业调整与振兴规划，明确推进汽车产业重组、培育汽车消费市场、支持企业自主创新、实施新能源汽车战略，大力发展现代汽车服务业务等战略方案。第二，新能源汽车和节能减排。新能源汽车发展有利于实现汽车产业跨越式发展，对环境与可持续发展方面有重要意义。自2003年12月财务部和税务总局出于节能减排、环境保护和可持续发展角度，颁布财务部、国家税务总局关于低污染排放小汽车减征消费税问题的通知，对汽车排放达到标准的汽车实行消费税减免30%的政策，通过经济补贴鼓励消费者购买环保达标的汽车。2007年10月发改委发布新能源汽车生产准入管理规则，该条例针对汽车生产商，鼓励其研发和生产新能

27、源汽车，促进汽车产品技术进步。2010年5月财务部、工信部、科技部和发改委联合发布关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知，主动引导消费者购买新能源汽车，扩大市场份额，支持新能源汽车产业化发展。2012年7月工信部制定能源与新能源汽车发展规划（2011-2020年），给出新能源汽车研发、产业化生产和配套设施建设的中长期计划和目标。汽车产业作为吉林省第一大支柱产业，省政府对汽车产业高度重视，从国家颁布的政策推进汽车产业重组、支持技术改造、鼓励新能源汽车战略等措施，吉林省对汽车制造业制定并出台了吉林省人民政府关于落实国家汽车产业调整和振兴规划的实施意见、吉林省人民政府关于加快推进我省汽车与石化产业

28、配套协作发展政策措施的意见、吉林省人民政府关于支持新能源汽车产业发展的若干政策意见等政策措施，积极为吉林汽车产业发展创造良好的政策环境。汽车金融市场的政策不断趋于规范性，汽车金融市场转入规模逐步放开，金融市场也走过从初见无序到不断完善的道路，保障了汽车金融市场运营主体的多层次和广泛性。在国家产业振兴引导下，汽车金融行业快速发展，汽车产业作为国民经济支柱性产业已上升到国家经济发展战略高度，其发展也带动了相关产业的快速腾飞。同时，政策的出台和完善也不断提升了信贷风险的防范能力，为居民征信制度的完善也奠定了基础。我国面对08年经济危机，国内受到的影响较小，各汽车集团仍有充足的资金投放在市场上，这对近

29、几年我国汽车金融迅猛发展，信贷购车比例增加起到极大的促进作用。同时我国整体经济走势较好，金融理财项目增多，为汽车金融市场进入快速发展提供条件。浦发银行长春分行开展汽车金融业务运营体系，19依靠汽车产业这一支柱性产业，重点面向汽车整车厂商，建立汽车厂商终端经销商网络建设平台，首先打开省内市场获得市场份额和口碑，再拓展全国联网式经营模式。以吉林省作为浦发银行长春分行汽车金融业务的开展重点区域，吉林经济发展状况起着关键的指导作用。吉林省是我国东北老工业基地和重要的商品粮生产基地，汽车、石化、农万平方公里，2012年人口2750万，2012年GDP达到11937.8亿元，人均GDP为43412元，居全

30、国第11名。经济总量，吉林省2012年GDP为11937.2亿元，比同期增长12%，高于全国平均增速4.2%，增速较为平稳。第一产业增加值亿元，第三产业增加值4151.3亿元。2012年全省人均GDP为43412元，比同期增长12%，人均可支配收入9956元，比同期增长13.7%。国民经济重点产业，2012年汽车制造业作为第一大产业的行业产值为5374.8亿元，比同期增长17.7%，其中汽车制造业增加值为16%，这一数值对吉林省工业增长贡献率达25.4%。吉林省有汽车产业集群的绝对优势，拥有两大汽车产业园区，分别是长春汽车产业开发区和吉林市汽车工业区，这两大园区是吉林省建设国内汽车产业基地的基

31、础核心和战略支撑。目前，长春市正在规划建设汽车电子工业园区、铸造产业园区和动力总成园区等汽车特色产业园区。长春兴隆国家级保税区将建成国家级汽车零部件出口基地，并支持一汽集团建设年产30万辆自主品牌出口车基地。其目的就是积极发展壮大汽车产业规模、形成汽车零部件及配套产业并带动相互产业链条的快速成长。在一汽集团的影响下，形成了汽车研发、制造、零部件配套和专用车生产为一体的汽车产业链条。这一链条具有强大的辐射能力，可以形成以吉林省为核心，面向全国的销售网络，再充分发挥汽车金融业务手段，为汽车产业链上下游企业提供融资，加强整车厂商与商业银行的关联度，形成企业与金融业务的有机组合，实现全产业链的健康运行

32、，减少风险。这对浦发银行长春分行开展汽车金融业务提供了更广阔的空间。202007年省委、省政府实施“民营经济腾飞计划”和“中小企业成长计划”，2009年8月，国务院发布中国图们江区域合作开发规划纲要-以长吉图为开发开放先导区（长吉图规划），2011年再次启动实施“新一轮民营经济腾飞计划”，2013年出台关于突出发展民营经济的意见，这些政策的实施带来了资本的集聚、经济的发展、产业的振兴和人民生活水平的提高。人们生活水平的提高和人均可支配收入的增加带动了汽车产销量的增加，尤其是80、90这一代年轻人逐步成为购车的主力军，他们具有超前消费的习惯，给商业银行开展汽车金融业务带来了无限的发展前景。经济的

33、发展、社会的进步和文化的提高，汽车也悄然地走进了千家万户，改变了人们的生活方式。在购车过程中表现出来的汽车消费文化，也影响销售商和银行等金融机构的业绩。第一，人们理财观念的转变。由于理财概念的普及和汽车消费群体知识程度的提高，购车者的购车方式已经从开始的全款方式转向金融信贷、租赁等方式，对于资金充足的消费者来说，他们不愿将车款一次性付清，而是更愿意将钱投入到其他收益回报率高的投资产品上。对于经济条件差的购买者来说，汽车消费信贷不仅能够满足他们有车的愿望，也能减少经济压力。第二，社会地位的表达。豪华车的价值在于是人们财富、身份和地位的象征，我国豪华车市场有强大的消费能力，尤其是大排量的豪华车市场

34、，在国内受到普遍的追捧。我国也是世界上顶级豪华车销量增长速度最快的国家。第三，我省汽车文化的影响。汽车产业是吉林省第一大支柱产业。长春市著名的“汽车城”，汽车文化已经深入到人们生活的方方面面。我省有1%的人口从事着与汽车相关的工作，而且我省平均每15个人里就有一人拥有一辆私人汽车。长春国际汽车博览会也将汽车文化深入人心。2013年第十届长春国际汽车博览会成功举办，参展厂商达127家，有146个品牌，销售量达到17173辆，实现交易额38亿元，博览会期间累计参观人数为69万人次，省内参观人数达52万人次。这些都表现出吉林省居民对于汽车的高程度认知和消费热情。21消费汽车产品几乎是吉林省家庭的必需

35、品，这种社会文化环境也给浦发银行长春分行汽车金融业务的开展带来生机和希望。网络技术的发展是推动汽车金融业务进步的重要因素，国家正在采取各种方法和手段保证网络安全和健康的发展，网络技术的日益发展和进步给汽车金融业务提供了技术上的保障，对于浦发银行长春分行来说，其网上审批、放款、划款等技术的广泛应用大大减少了业务处理时间和资金的周转时间，降低了运营成本并减少了地域限制，可以通过建立异地网络同步业务及时处理业务问题，同时分行还可以通过网络技术及时与一汽经销商联系，实现实时控制，分行还可以为个人信贷购车业务提供在线完成客户资料录入、审批和放宽等业务，通过网络技术可以方便经销商和客户，更加提升汽车金融业

36、务的形象和口碑。3.2微观环境分析行业内企业之间的竞争是竞争力量中最强大的，中国汽车金融业务市场的竞争主体有银行、汽车金融公司、汽车租赁公司和保险公司等，他们之间存在竞争又共生的关系，在市场竞争中顺应市场需求，配合政策实施条件下，不断进行金融产品创新来开拓市场。浦发银行长春分行只有“知己知彼”，才能突破自我，创新经营。商业银行是我国汽车金融市场的主体，也是汽车消费贷款市场的先行者和实践者。目前，商业银行主要开展三大类汽车金融业务：为消费者提供购车信贷、提供相关金融咨询和兜售汽车保险。由于银行资本金充裕，网点众多分散，各家商业银行都纷纷开展了汽车金融业务，为浦发银行长春分行开展汽车金融业务提供很

37、多宝贵意见和基础。国有商业银行。国有四大商业银行中、工、建和农的对汽车金融业务没有提出专门的行业供应链解决方案，只是包含在贸易融资产品之下。但是其市场份额占到汽车消费信贷的90%以上。光大银行。光大银行于2010年开展汽车金融业务，是除国有商业银行外，较早的树立起品牌形象的。通过全程通业务（经销商库存融资）、自然人和法人按揭贷款、电子承兑汇票等按揭贷款业务在工程机械、经销商库存融资和商用车领域内占有绝对优势的地位。并在全国范围采取“多对多”业务模式，与商用车企业开展供应链融资业务，品牌效应突出，商用车、工程机械企业合作首选。交通银行。交通银行为汽车产业链上下游经销商、汽车金融公司和终端客户提供

38、融资、结算、风险管理等综合性的服务，是除四大国有商业银行外的第五大商业银行，其业务特点是与整车厂商合作，采用线下应收账款质押融资、在线应收账款质押融资、商券保贴方案等为上游供应商服务。采用汽车合格证监管、法人账户透支方案等解决下游经销商问题。交通银行已与北京现代、上海大众、东方起亚、一汽大众和比亚迪等二十多家整车厂商开展业务合作。招商银行。招商银行开展汽车金融业务的重点在汽车产业经销商和贷款购车的消费者。招行作为利用信用卡开展汽车消费分期付款代表，其信用卡分期利率一般低于汽车金融公司的贷款利率，不仅可以为消费者节省手续费，也可以通过刷信用卡，减少购车者的负担。在面向汽车经销商时，为其提供新车贷

39、款、承兑、开证、授信和汽车合格证风险监控辅助业务，在同行竞争中也具有加大的优势。汽车金融公司可以向消费者提供汽车消费贷款义务，其出现改变商业银行在汽车消费贷款领域的垄断地位，截止2013年底，我国共有24家汽车金融公司，成为商业银行的最有利竞争者。汽车金融公司主要为经销商提供贷款，为个人消费者提供汽车消费贷款业务，经营范围只限于汽车消费相关金融服务。由于其专注于提供汽车金融业务，对汽车市场有深入的了解，对汽车贷款风险监控能力优于银行，在金融产品设计上也更简便、高效和实用。这些公司依托汽车制造和生产企业，与汽车产生配合以及对汽车经销商的掌控能力也强于银行，更容易获得汽车企业支持。同时，这些汽车金

40、融公司除提供单纯的汽车消费信贷外，还经营一些如理财投资、融资租赁等增值服务项目。但是由于受到资金与成本限制，融资渠道较少，创新金融产品成本较高等约束，与商业银行相比缺乏竞争力。汽车融资租赁公司作为金融平台，租车者先缴纳一定保证金，获得汽车使用权，以后每月按合同支付约定的费用，期满后获得所有权的服务。该方式灵活、便捷、手续简便、效率较高。对于企业客户，这种融资方式有效减轻企业24资金压力，保持良好的资金流动性，对于个人消费者，贷款额度没有限制，审批门槛适中，手续简单，一步到位。同时，汽车租赁公司和汽车生产制造商合作，相互促进发展，为使租赁公司快速回流资金，生产商可以回收已出售汽车，同时租赁公司大

41、批量采购新车，也帮助增加整车制造商和销售企业的销售额。不过，目前汽车金融租赁公司涉足的领域还很少，多数集中在商用车领域，开展直接租赁和售后回租业务，业务规模受限制，成本较高。保险公司作为汽车消费信贷领域的新参与者，最开始只办理汽车抵押贷款保险，是在商业银行和汽车金融公司共同压力之下成立起来的，当前汽车产业迅猛发展的阶段下，商业银行、汽车金融公司和保险公司都意识到保险公司存在和发展的必要性。现阶段保险公司为消费者提供责任保险、财产保险和医疗保险这三种汽车保险产品，为购车者提供各种补偿，充分保障消费者的权益。同时为了满足客户多方面的需要，吸引更多的客户，保险公司也在积极的进行金融产品的创新。通过分

42、析行业主要竞争对手开展汽车金融业务的情况，可以为浦发银行长春分行开拓汽车金融业务提供一些宝贵的经验和建议，长春分行需要在产品深度和产业链方面提高重视，着力为汽车经销商创建其特色化、差异化和专业化的金融平台，建立良好的信誉和口碑。汽车市场的走向和汽车产品的设计主要取决于消费者的需求，消费者的这种心理活动十分复杂。汽车金融业务的目标客户即购买者一般有三种，贷款购车的个人消费者、贷款购车的公司客户和汽车经销商。目前通过汽车消费信贷方式购车一部分是由于没有足够的资金，而大多数选择这种购车方式是出于理性的理财观念。第一，贷款购车的个人消费者。由于购车者年龄跨度大、职业涉足领域宽、可支配的收入不同、性格喜

43、好因人而异，这些差异化就决定了个人消费者需求25的多样化。随着政策法规、经济环境和社会文化的不断发展，人们对于理财观念的提高，他们不愿意用一次性付款方式购车，总希望将资金用于能给其带来更多经济收益的方面，这些都增加了个人消费者对汽车金融产品的需求程度。第二，贷款购车的公司客户。出租公司、租赁公司或者是旅游公司等专业从事汽车运输的行业多以公司名义贷款购车，购车人购车用于经营，对融资需求强烈，通常公司客户通过营运资格抵押、车辆抵押、固定资产抵押等方式获得银行、汽车金融公司或租赁公司的融资支持，帮助贷款购车公司减轻资金压力，解决用车难的问题。第三，汽车经销商。经销商有两个身份，既是汽车金融产品的购买

44、者也是汽车金融产品的销售者。作为汽车金融产品的购买者，主要是需要通过进行资金融通来解决日常经营运作资金短缺问题和解决经销商建店融资问题。作为销售者，汽车经销商能够以自己充足资产直接向个人购车者提供分期付款方式。经销商的库存融资业务不仅解决了其流动资金的压力，也帮助其快速拓展业务。尤其中大型客车的购车客户其贷款购车需求达80%以上，这时汽车销售商就需要向汽车金融机构提出开展汽车消费贷款业务，才能达成交易。汽车产业链包括汽车产品的研发、产品开发与制造、零部件采购、销售服务、财务管理和非银行汽车金融业务这一整条完整的产业环节。在研发阶段，由于风险太大并要求大量资金，一般银行不介入参与。在开发与制造阶

45、段，汽车生产商凭借其自由资源、市场的直接融资和银行的抵押贷款等手段来进行新建厂房与购置机械配套设施。零部件采购环节，是汽车生产与制造商的核心环节，其供应企业的应收账款量较大，企业对应收账款融资的需求较大。在销售服务业务中，汽车生产商要求下游经销商全额预付提货以改善企业现金流状况，为提高经销商的支付能力，汽车企业帮助经销商融资的意愿最为强烈，这也是汽车企业的核心业务，也是汽车金融的主要业务。在财务管理阶段，汽车企业只与已建立了合作伙伴关系的银行开展汽车金融业务。最后一个阶段是非银行汽车金融业务，企业在发展过程中由于受到资本的限制，需要汽车财务公司、融资租赁公司或是资产管理与担保公司帮助进行汽车消

46、费贷款业务。全球汽车产业链中各个主要的盈利项目也开始转变，从传统汽车产业中的整车制造和销售环节逐步向着汽车金融、服务维修和二手车销售等方向转变（如表3.1）。国内汽车市场汽车毛利率也出现逐年下降的趋势，整车销售暴利的时代已经一去不复返了，汽车金融服务包括汽车金融信贷服务、汽车保险、汽车美容和售后服务等后汽车市场，作为汽车产业链中的高利润、高附加值产业项目，正积蓄力量爆发。26当前，市场规范程度高、价格透明、信息对称、政府管理严格等特征，使汽车经销商的经营管理趋于正规化，经销商也逐步采取多种营销策略获得市场份额。同时汽车品牌投资规模增加，汽车生产商增加的产能快于市场需求的增幅。虽然消费者需求也在

47、扩大和提升，但是经销商依旧要实施更多的营销手段引导消费者购买。再者，作为汽车生产和制造下游产业的经销商来说，其准入条件较为苛刻，受到汽车厂商的限制和约束，加上同时受到消费者的多重需求的双重挤压，经销商的利润率不是特别高。最后是经销商之间的竞争也较为激烈，随着汽车品牌的增加，产能的扩大，往往超出了市场的容量或布局，导致经销商利润摊薄，增加了经销商运营的风险。一汽大众集团是吉林省汽车产业的重要支柱性企业，浦发银行与之合作建立合作的厂商，构建整车销售网络，就必须了解一汽大众公司的经营状况和特点。2013年大众集团问鼎中国汽车市场销量冠军，大众汽车销售增长势头强劲。27万辆，奥迪品牌销量48.85万辆

48、。上海大众累计销量152.5万辆，同比增长19.2%。一汽大众2013年累计使用融资额度1700亿元。一汽大众三方融资合作金融机构12家。大众汽车金融和一汽财务是其融资提供方，二方融资金融机构是浦发银行（一家做全国），三方融资银行按额度排序分别是中信、建行、民生、平安、渤海、光大、工行、招行、交行和中行。一汽大众经销商网络已实现80%的覆盖率，全国建立了580多家经销商。形成旗舰店、一二级展厅结构的一级网络和城市展厅、销售服务店、特许服务店为构成的二级网络的格局。一汽大众集团良好的品牌形象、完善的经营方式和消费者广泛的认同决定其在竞争中不可替代的优势，浦发银行长春分行可以凭借其地理上占据的资源

49、优势，充分借鉴其他商业银行开展汽车金融业务的经验和基础，将会创造和开拓更广阔的市场。3.3 SWOT分析SWOT分析是通过了解公司内外部资源环境并综合分析公司优劣势、机会和威胁，明确企业具有稀缺性、价值性和不可替代性的核心竞争力，有效制定发展战略和确定公司未来发展方向的决策方法。本文通过分析浦发银行长春分行的SWOT分析，为下文制定公司的营销策略提供依据，寻找公司未来的发展方向。浦发银行长春分行最绝对的优势就是位于长春这一国家著名的“汽车城”，有长春汽车产业开发区和吉林市汽车工业区这两个汽车产业园区，能够为长春分行开展汽车金融业务提供源源不断的资源，加上汽车文化的熏陶，不仅吉林省内的居民有消费

50、热情，邻居省份的消费者也会来长春购车。浦发银行长春分行有现代商业银行管理理念。浦发银行总行在上海，与花28旗银行作为战略合作伙伴加入浦发银行的合作行列。借鉴外国成熟银行的现代商业银行经营经验，浦发银行及各分行在经营模式、管理理念、技术系统建设、金融产品以及风险评估体系各方面都取得突破创新，管理规划化程度高。浦发银行长春分行网点适中，资金相对充裕，运营灵活性高。长春分行成立于2006年，是上海浦东发展银行的一级分行。目前，拥有10家营业机构、12家自助银行、25个自助服务点，员工300多名。中等规模的营业网点能高效的协调运作，同时也可以充分发挥其运营灵活的特点，根据市场需求随时调整战略方向和步骤

51、，这是大型商业银行所不具备的。依靠规模适度、效率高的营业网点，将推出的汽车金融产品快速的推向市场，也可以更为便利地为消费者或者经销商提供服务。浦发银行长春分行可以为多个品牌开展汽车金融业务，由于自身与生产厂商关联度小，只要关注消费者的资金需求和偿债能力，不比在意其购买的汽车品牌，可以扩大金融服务面向的客户群，形成竞争优势。浦发银行长春分行口碑好，厚积薄发。由于长春分行2006年进驻吉林才开始开展业务，与其驻扎早的商业银行还存在着差距，不过正因为刚建立，分行背负的不良负债、坏账死帐较少，加上上海总行相关政策的扶持，资本充足率高，没有沉重的包袱更有利于在同等规模银行中占据竞争地位，积蓄力量厚积薄发

52、。专业化程度不高，服务质量欠缺。虽然长春分行积极开展汽车金融业务，但是只能算是银行金融业务的一种附属，尽管有巨大的潜在市场，也不算是主流业务。由于汽车行业比较特殊，技术要求较高，分行就相对缺乏专业性。同时分行缺乏专业化营销人员，多数办理汽车金融业务的营业员只进行过简短的汽车企业培训就上岗，相关专业知识和办理程序都不是很熟练。从服务质量上与专业化的汽车金融公司还存在较大差距。竞争环境太激烈，市场占有率低。我国汽车产业发展迅猛，汽车生产和制造商积极研发和制造，产能过剩问题也逐步显现出来，特别是汽车金融公司的29兴起，各家商业银行纷纷将其汽车金融业务作为突破创新的利润增长点，汽车金融公司也在加紧发展

53、的步调，市场竞争环境越来越激烈，浦发银行长春分行经营汽车金融业务的时间还很短，国有商业银行或是驻扎已久的银行，汽车金融公司已经建立起汽车金融业务产业链和市场份额，分行想积极开拓市场，抢占市场份额，面临着很大的压力。风险控制力较差。无论是从理念还是到实践，浦发银行长春分行的汽车金融业务的风险控制能力都相当较差，缺乏针对汽车消费者开发专门风险评估模型和办理抵押登记的管理方针，也就没有具体的措施对汽车产品销售和售后开发专门的运营系统。一般的做法就是通过保险公司进行风险分担，但这对银行本身的风险控制没有什么实质性提高。营销定位难和产品推广难。首先是浦发银行长春分行无法提供如汽车金融公司那样的一站式服务

54、，客户只能在银行与4S店之间来回穿梭办理手续，由于分行与汽车厂商之间不具有完整性，对厂商因年度、市场需求和技术改进提出的政策和车型不是很了解，这就给制定汽车金融营销目标、定位和销售汽车金融产品带来了困难。加上分行汽车金融产品的推广费用较少，产品被了解和认知难度较大，多为经销商自主进行，使其拓展营销领域更是难上加难。由于国家政策的支持和经济发展的促进，民众生活水平、可支配收入和理财观念的不断提高，对汽车消费贷款业务的认识和接受程度也不断提高，汽车需求量的增加，汽车金融业的发展前景一篇光明，给长春分行开展汽车金融业务带来了机会。吉林省经济形势好。吉林省重点“突出发展民营经济”和实施长吉图开发开放先

55、导区政策，吉林省招商引资力度加大，发展环境更为宽松，给吉林经济发展带来了生机和转机，汽车产业作为第一支柱性产业会得到更多的发展机会和支持。同时长吉图开发开放先导区将汽车产业作为重点的实施对象，以一汽集团为代表的汽车生产和制造厂商正抓紧这一利好机会，不断扩大市场，扩大产能。浦发银行长春分行的汽车金融业务也在重点建设与一汽集团的经销商网30点服务业务，这给分行带来了无限发展的广阔空间。完善的汽车产业链带动汽车金融市场发展。汽车供应链是一整套汽车生产链条，开始于原材料供应，由上游汽车零部件加工商对零部件进行加工、经过汽车生产商对零部件进行组装，经销商对组装好的汽车进行销售并对顾客提供售后服务。其产业

56、链条长，涉及领域多，目前汽车产业链的不断完善和蓬勃发展，为浦发银行长春分行进行汽车金融产品提供很多方向和选择，加大研发力度就可以发掘出更多的市场机会。银行的竞争。在汽车消费信贷中，商业银行具有绝对的垄断地位，车贷也同样是银行收益的重要组成部分，各商业银行都看到了汽车金融业务的发展潜力和利润空间，也都积极加快金融产品创新，以中信、平安为首的银行建立全国性的汽车金融中心，以招行、建行为代表的信用卡中心推出各种汽车消费分期付款业务，在很多城市和乡镇，很多城市信用社和农村商业银行业提高汽车金融业务，这些银行的金融产品的激烈竞争，对长春分行开展汽车金融业务带来了极大的威胁。汽车金融公司的威胁。2013年

57、底，我国汽车金融公司已经达到24家之多，汽车金融公司是专门从事汽车及相关行业的公司，专业化程度极高，它们较多是汽车制造商下属或是控股公司，是利益共同体。熟悉汽车行业，又有专业的技术，能够提供多样化综合金融服务，业务领域范围宽。其次，汽车金融公司开展汽车消费信贷业务的首付比例低、手续简便、放宽速度快，有较为完善的风险控制与管理制度，能够满足消费者多样化的需求。是浦发银行长春分行开展汽车金融业务的主要威胁对象。汽车金融创新产品众多。当前，国内商业银行和汽车金融公司都在积极开展金融产品创新活动，依据不同的消费者需求，汽车产业链上各个环节的需求，正不断地推出品种繁多、条件各异、成本较低的创新产品，然而

58、消费市场在短期的增长幅度变化不是很大，消费者、生产商和经销商面临着多种可选择的汽车金融产品，对不同产品之间的细微差别区分不大，市场几乎呈现利润均摊的趋势，众多的创新产品的出现对浦发银行长春分行开展汽车金融业务产生一定程度的威胁，分行必须制定出具有针对性、特色化和人性化的汽车金融产品，打开汽车金融业务。第4章浦发银行长春分行汽车金融业务营销策略设计与实施金融市场的竞争日益激烈，浦发银行长春分行开展汽车金融业务必须遵循环境变化，结合银行自身条件，以市场为导向，以客户需求为核心，借鉴其他银行开展汽车金融业务的经验和教训，灵活组合产品、渠道、关系营销、人才培养等各营销策略，并提高风险控制能力，提升自身

59、核心竞争力，取得不能被替代的竞争优势。STP分析是设计营销策略的基础，是市场细分、目标市场选择和市场定位的简称，通过对潜在客户进行市场细分，明确长春分行设计汽车金融业务和产品的目标市场，选择准确的市场定位，以建立差异化汽车金融服务。市场细分就是银行对汽车金融市场进行调研，依据客户需求多元化把汽车金融市场划分为若干个客户群、子市场的行为。对各子市场的客户进行个性化需求，为其提供量身定制的金融业务，制定出适合企业或消费者融资需求的金融方案，最大限度地满足客户需求就能得到最忠实的合作伙伴。浦发银行长春分行与同行业中信、光大、民生和交行等商业银行竞争激烈，必须找到汽车金融业务的突破口。依据汽车金融市场

60、发展状况，长春分行可以将市场细分为两个维度，即汽车产业链和品牌价值。就汽车产业链方面可以分为汽车零部件供应商、整车生产制造商和汽车销售商三个主要部分。汽车零部件供应商具有专业化特点仅对生产厂商单独供应零部件，对汽车生产制造厂商有较强的依赖性，不同零部件供应商之间的业务联系也较为密切。汽车生产制造商作为汽车产业链条的核心环节，对整个产业链条的控制力较强，其经营状况好坏直接影响整个上下游产33业的运营。汽车销售商是终端零售商也是整个汽车产业的最终环节，分布范围较广且品牌种类唯一，受汽车生产商的制约，与消费者接触的优势具有极强的信息收集能力，且有较强的资金流动性。对于汽车品牌价值来说，我国汽车主要分