９０年代跨国公司国际产品策略的新转变

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料年代跨国公司国际产品战略的新转变年代跨国公司国际产品战略的新转变包括:从产品差别化向产品规范化转变、从产品多样化向产品专业化转变、从资源性产品向环保性产品转变、从成效性创新向知识性创新转变。 随着90年代跨国公司的空前开展，跨国公司之间的竞争也日趋猛烈。为了在竞争中具有较强的顺应性和灵敏性，跨国公司不断地对其产品构造进展调整，在战略上呈现出几个新的转变态势。 从产品差别化向产品规范化转变 跨国公司实施由产品差别化战略转向产品规范化战略始于90年代，究其缘由，一方面是大多数实行产品差别

2、化战略的跨国公司都需求针对每个东道国市场采取不同的战略方针，使公司疲于应付各国市场上的竞争者，呵斥国际产品营销上的宏大困难，这种产品营销上的困难使跨国公司开场寻求一种更能突出竞争优势，加强竞争力的产品战略；另一方面随着国与国之间经济联络的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈现出逐渐趋同的开展态势，这种各国文化的趋同化使跨国公司消费的同一种产品在全球范围销售，各国共同消费成为能够。 产品的规范化是指跨国公司忽略市场的差别性，将各国市场看作一个整体，对产品的各个环节进展一致的规范化治理。详细说来，在产品的开发上，公司拨出专门的科研经费，抽出专门的科技人员组成一个研讨与开发部门，根据市场需求信息

3、，集中力量开发出一种未来市场需求宏大的产品。在产品的消费上，公司选择一个或少数几个原料丰富、工资程度较低，并且离最终市场较近的最正确消费地点，组织大规模的消费，在产品的定价上，公司或以本钱为导向，或以市场需求为导向，对产品进展一致的定价，然后从公司曾经建立的分销渠道流向市场。在产品的促销上，公司可以在各国市场同时组织一样的促销活动，以求整体市场的销售额和占有率提高。实际证明，产品规范化战略的实施极大地加强了跨国公司在国际市场上的竞争优势。 1.规范化的产品可以实现规模经济，降低本钱。跨国公司为各国市场提供同样的产品，其研讨与开发部门无需为每个市场设计独特的产品，研讨与开发的费用在大规模消费的根

4、底上分摊到各市场上的份额就大大降低了。跨国公司在世界范围内设置少数几个地理位置优越，资料来源充足的制造基地，组织大规模消费，可以降低制造本钱。跨国公司设计全球都普遍接受的广告内容和方式，也可以大幅度节省产品的广告宣传费用。 2.规范化的产品有助于跨国公司树立本人的品牌笼统。跨国公司不是针对各国市场的经济、文化环境设计质量、性能、外观各异的产品，而是以规范化的产品投放各国市场，这样可以协助 跨国公司在各国消费者心中树立一个一致的笼统。随着国际旅游业的蓬勃开展，越来越多的国内消费者成为跨国消费者，这些跨国消费者在天性上倾向于消费与本国一样的整体产品，规范化的产品正好可以协助 他们识别并购买。 3.

5、规范化的产品满足了技术跨国流动的要求。随着跨国公司在电子、通讯、航空、汽车等领域的国际竞争日趋猛烈，对其产品与各国市场相关机器、设备的兼容性要求也越来越高，因此具有关键性技术规格的产品普通都趋向规范化。 二、从产品多样化向产品专业化转变 80年代，实力明显加强的跨国公司纷纷实行产品多样化运营，将公司的整个资产分成假设干数量根本相等的部分，分别从事相关性不大或根本不相关的产业运营，并且以为多样化运营能分散运营风险，公司在某一行业的失利可以由其他行业的胜利来弥补。但从实践运营来看，多样化运营并不一定能分散运营风险，如美国第二大零售商业公司凯马特公司的失败就证明这一点。 因此，有许多跨国公司曾经或正

6、在将其产品构造从多样化转向专业化。到1996年实行专业化运营的跨国公司的比重已上升到92，而从事多样化运营的跨国公司的比重那么降至4 注：郭跃进：，1997年第9期。所谓专业化运营，就是确定一种主营业务，其他辅助业务所占比重很小，主营业务中各种产品的关联度较大，公司在特定行业中的产品具有竞争优势，并力求坚持和扩展这种优势。跨国公司进展产品专业化运营，可以将公司的大部分精神集中到主营业务上，在最大程度上确保公司的竞争优势。首先，产品的研讨与开发部门将费用和力量主要用于开发一系列相关的主营产品上，从而可以保证新产品问世的最短期限和更具竞争力。其次，公司的上层治理人员也只需主要治理一个行业的详细事务

7、，制定一套而不是许多套治理制度，可以精减机构和人员，提高效率。再次，在市场营销方面，也只需制定一套完善的营销战略，甚至可以设计内容和方式完全一样的广告在各国市场促销。这种财力、人力和营销方面的集中可以培育和稳定跨国公司的竞争优势，使之在同行业中独居一方。 三、从资源性产品向环保性产品转变 二战后跨国公司的迅猛开展在很大程度上依托于对自然资源的过度开采和利用，运营的产品自然也是以资源利用型为主，从事石油开采、矿业、纸业、纺织、金属等的跨国公司占了较大比重，结果出现了自然环境严重污染，各种有害的产品纷纷进入市场，大气中臭氧越来越少，市场上的“毒品频频出现，而当时跨国公司的社会责任感较差，往往是重点

8、关注本身的利益，忽视环保产品的消费。 90年代以来，跨国公司在国际产品的开发和消费上逐渐向环保性产品转变。环保性产品要求企业从产品的设计、消费到销售的整个运营过程都要充分维护环保利益，做到平安、卫生、节约、无公害。跨国公司的国际产品从资源性产品向环保性产品转变的主要动因有两个方面。一是消费者对环保性产品的需求的扩展。随着全球生态环境的日益恶化，人们的生活质量遭到了严重影响，各国都先后将维护环境提上了议事日程，并经过各种媒体广泛宣传维护环境的重要性注：姜亦华：， 1998年第2期。受环保宣传的影响，消费者的环保认识得到了加强，从而消费者对环保性产品的需求也添加了。为了满足消费者对环保性产品日渐扩

9、展的消费，使得跨国公司纷纷转向运营环保性产品。二是国际贸易中绿色壁垒增多了。绿色壁垒是指在国际贸易和国际营销中，一是以维护环境为由制定一系列的贸易维护措施，使得外国产品无法进入，或进入时遭到一定的限制，从而到达维护国内消费和市场的目的。跨国公司为了跨越国际市场上的绿色壁垒，纷纷开发环保性产品，从产品的设计，到产品的制造、包装和销售都贯彻尽量节省资源、减少环境污染的原那么，并力求到达别国的技术规范。 这样，跨国公司经过运营环保性产品，可以合理配置资源，提高资源利用效率，促进全球运营战略的实现，并最终在一定程度上加强跨国公司可继续开展的后劲。同时，跨国公司运营环保性产品，还由于直接满足了消费者的绿

10、色需求，超越了一些国家的绿色壁垒，从而有助于公司占领和扩展市场。 四、从成效性创新向知识性创新转变 产品的创新对跨国公司来说不论过去如今还是未来都是至关重要的。过去跨国公司主要从产品的成效上进展创新，力求使新产品更方便顾客的运用，使消费者获得最大的成效和满足程度。产品体积的增减、用途的扩展、寿命的延伸、外观的变化成为产品创新主要方式。进入90年代以来，由于国际竞争的日益猛烈，跨国公司的产品创新战略发生了变化，逐渐由成效性创新向知识性创新转变。跨国公司的产品创新战略的这种转变，应该说是在科学技术开展根底上出现的知识经济时代的必然产物。产品的知识性创新就是指跨国公司在创新产品时，赋予产品更高的知识

11、技术含量，并且根据知识更新较快的特点，加快产品创新速度。 当前跨国公司在产品的知识性创新方面明显地表现出以下两个方面的特征： 1.加强技术研讨和开发力度，不断开发出具有高技术含量、高附加值的新产品。在知识经济曾经成为世界经济的一个重要特征的条件下，跨国公司都力求提高其产品和相关效力的知识含量，往往不惜斥入巨资进展高科技创新活动，并把它作为跨国公司获取高额利润，争夺世界市场，提高竞争才干的重要手段注：林进成宋忠东：，1998年第7期。 跨国公司为了在产品的知识性创新方面抢占优势，在一家跨国公司的财力缺乏以承当一项大型高、精、尖技术的研讨与开发时，还往往由几家跨国公司组成一个战略联盟，共同进展开发，共担风险，共享收益。 2.随着国际市场竞争的日益猛烈，产品创新速度也越来越快。据有关资料阐明，汽车的创新周期为35年，日用品的更新速度为35个月，而一个新电子产品的问世只需30秒钟。如此短暂的创新周期给跨国公司的产品晋级