策略管理个案-卡夫食品

1、策略管理个案-卡夫食品组员：陈淑芳 陈怡颖 张伊娴 高嘉吟 陈怡如 陈泓溢1大纲卡夫食品公司简介年度大事表旗下品牌核心使命、价值、策略整体评析2业务简介2001年6月31日正式上市卡夫食品旗下产品多元，六大品牌Kraft、Nabisco、Oscar Mayer、Post、Maxwell House、Philadelphia 年盈余超过十亿旗下食品共分为点心、饮料、奶酪、杂货及便利餐等五大类3六大品牌Kraft：年收入45亿美元，世界奶酪第一品牌Nabisco：年收入35亿美元以上，饼干类的领导品牌Oscar Mayer：美国便利餐的领导品牌Maxwell House：营销60余国的咖啡领导品牌

2、Philadelphia：世界第一的奶油奶酪(cream cheese)Post：美国最知名的实时榖片4BETSY D. HOLDENCo-CEO, Kraft Foods Inc. andPresident and Chief Executive Officer, Kraft Foods North AmericaROGER K. DEROMEDICo-CEO, Kraft Foods Inc. andPresident and Chief Executive Officer, Kraft Foods International5年度大事纪(1)1767 Bayldon 和 Berry 开始

3、把糖煮的水果果皮卖给York(约克王朝)的居民，不久便转型为一个商圈。1780 Dr. James Baker and John Hannon在马萨诸塞 开了美国第一家巧克力制造厂。1825 Philippe Suchard 在瑞士开了第一家糖果糕点店。1883 Oscar F. Mayer在Chicago租了一家滨临倒闭的市集, 5年后使他起死回生。1892 混和式咖啡在 (Nashville)那什维尔的Maxwell House Hotel开始发迹, 也就是现在我们所称的马克斯韦尔咖啡。6年度大事纪(2)1895 Bremen, Germany德国不来梅的商人 , Johann Jacob

4、s建立Jacobs Kaffee且成为欧洲咖啡的领导公司。1898 National Biscuit 公司透过区域性饼干公司的合并发迹于美国。过了几年这家公司引进(crackers)薄脆饼干,(Graham crackers)全麦的苏打饼干,(Animal crackers)动物饼干,及Oreo cookies。1901 瑞士的The Suchard company导入了第一家牛奶巧克力的品牌 Milka。1903 James L. Kraft在芝加哥的Illinois开始批发奶酪。 到 1914 第一家工厂开幕且开始制造自己的奶酪。7年度大事纪(3)1906 Ludwig Roselius

5、博士,他是decaffeination 的咖啡的发明者, Kaffee Hag, 这是世界第一个低咖啡因在德国推出 。1908 瑞士巧克力西奥多 Theodore Tobler引进triangle-shaped三角形 巧克力条。1924 James L. Kraft 在伦敦开设第一家销售公司。1927 卡夫特食品公司在英国,德国的汉堡也设立销售据点。1946 Maxwell House速溶咖啡在第二次世界大战以后引进到美国的消费者。8年度大事纪(4)1950 卡夫特食品公司加工cheese slices 这也是第一次把盒装的cheese slices在美 国推出。1953 General Fo

6、ods Corporation取得得 Perkins 产品公司, 把Kool-Aid的饮料混合磨成粉状了。1966 Ritz crackers在德国推出 。1982 此时卡夫特食品公司构并Suchard-Tobler。1988 卡夫特食品公司成为Philip Morris中最大的消费性产品公司。1989 Philip Morris之下的 General Foods and Kraft更合成Kraft General Foods于国际间的地位更加明确。9年度大事纪(5)2001 菲利普莫利斯公司,在6月为Kraft Foods提出Initial Public Offering。2001 Kraf

7、t Foods International, Inc.透过收购保加利亚的Nova Brasilla；罗马尼亚的Nova Brasilia、Classic Brasilier及Prestige；摩洛哥的Samar、Gaouar加强在中欧、东欧及北非的咖啡事业。10旗下品牌 North America a. United States b. Canada c. Mexico11旗下品牌International a.Beverages Coffee： Jacobs Maxwell House Refreshment Beverages 12 b. Cheese Philadelphia：世界最受欢

8、迎的奶酪品牌之一，有120多年历史，营销100多国，年销售还在持续成长。 Kraft：加工干酪，可与三明治，披萨合用，是全球消费者最爱的品牌。13 c. Snacks Milka Toblerone OREO, Ritz, Chips Ahoy!, Lucky 14 d. Convenient Meals Mircoli Dinners, Lunchables, Kraft Macaroni Cheese e. Grocery Royal, Birds Custard, Birds Angel Delight, Dream Whip Kraft Mayonnaise and Miracle W

9、hip與Vegemite 15企业使命消费者的第一选择零售商及顾客不可或缺的伙伴策略联盟最渴望的伙伴是产业中员工的选择社会中认真负责的公民财务绩效中的一致性生产者且回馈投资者16核心价值1.Focus：对消费者最好的，对人们、品牌、事业最重要的2.Innovation：在满足消费者、服务顾客、管理事业方面，作的比其它公司好3.Passion：带着热情完成目标4.Speed：快速且适当地维持竞争地位5.Trust：诚信是所有关系的基础6.Teamwork：强调跨团队、跨单位的合作17核心策略18核心策略加速核心品牌成长Drive global category leadership投资组合最适化世界级生产、质量与服务建造杰出员工与组织19核心优势优势品牌组合世界及营销支持创新性的产品成功的投资组合管理全球性规模管理能力20销售业绩2001年销售量成长3.7%，在美国及全世界我们的