零售商自有品牌战略成本分析

1、.：.；零售商自有品牌战略本钱分析(1)内容摘要:战略本钱分析旨在创建企业的竞争优势,因此也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文着重引见战略本钱分析的适用过程,并提出了零售商创建自有品牌的思绪。关键词:零售商自有品牌战略本钱分析价值链目前,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多问题,面临着开展中的姿态。许多零售商的自有品牌战略,在种类选择、设计制造、营销推行等许多方面和环节上存在着盲目性,短少科学的分析,未能获得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔波特在一书中提出的战略本钱分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思绪。目前我国

2、学者尚无从战略本钱的角度对零售商自有品牌问题的分析研讨,本文正是从战略本钱分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进展深化分析,提出对策建议。战略本钱分析的根本特征战略本钱分析的根本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔波特在中指出,一个企业与竞争对手相比能够有许多优点和弱点,但其可以拥有的两种根本的竞争优势是“本钱优势和“别具一格,而且本钱优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,本钱优势对企业竞争优势的战略重要性是非常突出的。从创建企业竞争优势的角度对企业的本钱行为、相对本钱位置、决议相对本钱位置的要素以及获得耐久的本钱优势等方面的战略分析构成了企业战略本钱分析的主要内容。传统的本钱分析

3、往往从研讨企业内部的消费过程出发来寻觅降低本钱的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进展本钱分析和本钱管理。迈克尔波特曾锋利指出:传统本钱分析所依赖的会计制度经常妨碍战略本钱分析;而且大多数本钱研讨都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略本钱分析根本特征是经过获取本钱优势来培育企业的竞争优势。假设企业进展一切价值活动的累计本钱低于竞争厂商的本钱,它就具有本钱优势。本钱优势的战略价值取决于其耐久性。假设企业本钱优势的来源是竞争厂商难以照搬或模拟的,其耐久性就会存在。企业假设向客户提供可以接受的价值程度,同时其本钱优势又不为售价低于竞争厂商的需求所冲销,本钱优势就会带来超额效益。战略本钱分析

4、的根本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊本钱和资产;判别每种价值活动的本钱驱动要素以及它们的相互作用,十种主要本钱驱动要素决议了价值活动的本钱行为,它们是:规模经济、学习和外溢效应、消费才干利用方式、联络、相互关系、结合、选择时机、独立于其它驱动要素的自主政策、地理位置和政体要素;区分竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对本钱和产生本钱差别的根源;经过控制本钱驱动要素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对本钱位置的战略;确保为降低本钱所做的努力不会损害别具一格的笼统,或者有认识地选择这种做法;检验降低本钱战略的耐久性。贯穿这六个步骤的指点思想是以竞争优势为内涵的本钱优势分析,

5、而这正是战略本钱分析与普通本钱分析的不同之处。由于价值链是这一分析框架的根底,因此对于不同的价值链,战略本钱分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因此具有其特殊的战略本钱分析内容。本文所关注的是运营制造商品牌还是零售商消费运营自有品牌,因此价值链分析与战略本钱分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略本钱分析。战略本钱分析的根底内容价值链与企业的相对本钱位置有着亲密的关系。假设竞争对手的价值链与本企业的价值链不一样,那么两条价值链的内在效率将会决议相对的本钱位置。当企业的价值链与竞争对手一样时,那么该企业的相对本钱位置就取

6、决于价值链中价值活动的本钱驱动要素的位置与竞争对手之间的比较;企业在逐个估计共同性的价值活动的相对本钱位置之后,把它们和不同活动的相对本钱累计起来以决议全面的本钱位置。确定价值链是战略本钱分析的首要步骤和基矗价值链把企业分解为战略上相互联络的活动,以了解本钱行为、本钱位置、现有的和潜在的本钱驱动要素;企业经过比其他竞争厂商较低的本钱进展这些具有战略重要性的活动而获得竞争优势。迈克尔波特的价值链模型实践上是基于制造商的消费活动而提出的所谓通用价值链。这里本文在自创波特价值链模型的根底上提出零售商自有品牌的价值链模型。零售商自有品牌价值链把自有品牌的总价值展开,它由价值活动和差额所组成。价值活动是

7、零售商在自有品牌运营中所进展的在物质形状上和技术上都界限清楚的活动,这些是零售商发明出对客户有价值的自有品牌产品的组成要素。价值活动可以分成根本活动和辅助活动。根本活动指消费运营自有品牌的本质性活动,主要包括自有品牌的开发设计、原资料购买、消费制造、物流过程和销售促进等。这些活动与自有品牌商品实体的加工流转直接有关,是自有品牌的根本增值活动。辅助活动是指用以支持根本活动而且内部之间又相互支持的活动,主要包括零售商的根底设备、人力资源管理、融资投资等。差额是自有品牌总价值和进展价值活动的本钱总和之间的差。在零售商经销制造商品牌的价值链中,零售商自有品牌价值链中的开发设计、原资料购买、消费制造等活

8、动将被商品采购所取代,辅助活动的内容也会不同。可见,零售商自有品牌价值链与零售商经销制造商品牌的价值链是有差别的。战略本钱分析的目的正式要经过对这两个价值链的本钱分析,确定可以为零售商带来本钱优势的价值链,最终使零售商在品牌运营中具有竞争优势。基于零售商自有品牌的战略本钱分析在欧美等兴隆国家中,自有品牌商品比普通同类商品价钱低30%。国内连锁店自有品牌的价钱大多低于同类产品的10%-20%左右。在建材市场中,由于大大减少了流通环节,有的建材超市中自有品牌商品低于市场价近五成。低价钱是目前我国零售商自有品牌受消费者青睐的首要要素。据调查,22%的购物者选择“低价钱为主要购买要素,15%的受访者以

9、为“高质量为主要购买要素,其次为“促销活动(占13%)及“广泛的选择范围(占10%)。要实现“低价与“差额的并存,低本钱是前提和根底,因此,价钱优势的本质正是本钱优势。在确定自有品牌价值链的根底上,需求判别每种价值活动的本钱驱动要素及其相互作用。与自有品牌价值链相对应,每种价值活动的驱动要素包括自有品牌开发设计的人、财、物等方面的本钱、消费资料购买中的产业买卖本钱、自有品牌商品消费制造本钱、商品物流本钱和商品销售本钱等。这些本钱驱动要素之间经常相互作用,作用的两种方式是相互加强和相互对抗。比如有效的品牌开发设计有助于物流本钱和销售本钱的降低,物流过程的合理组织不仅可以降低物流本钱,也可以由于物流本钱的降低而降低销售价钱,从而降低促销等销售本钱;但有时又会出现相互对抗的情况,比如有效开发设计带来物流本钱降低的前提能够是较高的开发设计本钱等。当然,本钱位置的关键是本钱对比,即自有品牌累计本钱与经销制造商品牌的累计本钱的比较。由于自有品牌价值链中