《中华鼓王大会》全案策划

1、.：.；大型文化活动的“核裂变传播效应，早已为人们所认识。就旅游业而言，胜利的大型文化活动，可以催生出几何级数倍增的综合效应，使旅游产业链上的各相关行业群体受害。因此，众多的城市和景区，如今已把举行大型文化活动作为推进城市开展、打造旅游品牌的“核子武器。但是，大型文化活动终究应该怎样谋划和运作，才干到达理想的效果呢？央视无锡影视基地在十多年的开展过程中，先后举行过一系列全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总谋划，举行于2000年春季的，就是其中比较胜利的一次。该活动瞄准国内第一个“五一黄金周，意在提振企业的市场影响。其间，见诸媒体的报道共有850余篇。景区黄金周的门票收入刷新历史记录。而且

2、，它还作为无锡市的艰苦城市文化活动，写入了市长的。下面，我给大家引见这一案例的谋划过程。创意理性务虚旅游景区举行大型文化活动，主要有两个目的：一是宣扬企业的中心价值理念，提升景区的品牌笼统；二是拉抬人气，促进销售。因此，景区的大型文化活动，本质上应是一种理性务虚的市场营销行为。br /一、创意思想，谨防两个逻辑圈套大型文化活动胜利的关键，首先在创意。创意要处理的问题，是设计一个什么样的文化主题。谋划人在创意过程中，要尽量防止掉入两个“逻辑圈套：1、为活动而活动。许多营销谋划人，看到竞争对手市场活不断，深感压力。而景区管理者也普遍存有一种梦想，希望经过气势浩大的景区活动，“毕其功于一役。这种浮躁

3、心态，很容易使谋划人头脑失去冷静，急功求进，未经充分论证就仓促举行活动。结果，事与愿违，变成“为活动而活动。“为活动而活动的害处，一是把活动本身当作目的，舍本逐末；二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈，却不思索活动对企业品牌的长久影响。 2、活动等于销售。胜利的大型文化活动，可以充分吸引眼球，聚集人气。但是，大型文化活动只是景区营销管理任务的手段之一。它必需跟其他营销要素有机结合，才干起到促进销售的作用。假设简单地以为“活动等于销售，大型文化活动跟市场促销活动就没有任何区别。其宏大的综合效应，也就难以得到表达。二、文化梳理，开掘景区价值内涵创意大型文化活动的最大难点，就是如何从方式到内容，使活动本身

4、和景区的中心价值理念“体用合一，防止出现活动和景区“两张皮。这就需求我们在创意开场前，首先对景区的品牌价值内涵进展梳理和开掘。从景区空间体验的角度来看，央视无锡影视基地带给游客哪些独特感受和体验呢？我们以为有三个方面：1、影视魅力。九十年代以来，央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的鸿篇巨制，生长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星，年年活泼于此。一睹明星风采，探寻影视奥妙，是游客来此观光的主要缘由。2、历史文化。因拍摄古装电视剧而建的影视基地，给人以古代文化的气氛感受。这种气氛感受，来源于、等世界名著本身所承载的丰富文化信息。美国文化学家克罗伯说：“文化的中心信息，历史传统。当这

5、些文化信息经过影视媒介，转化为景区的价值内涵，便产生了所谓的“历史感。但是，该当留意，影视基地所谓的“历史文化，跟其他人文景观相比，有着质的不同。人文景观是一种客观的历史遗存。深沉的历史文化积淀，决议了它能“历时性地展现文化演进的过程。影视基地只是影视的副产品，是影视产业链上的一个衍生物。影视艺术“亦真亦幻的特性，决议了它可以“共时性地展现过去、如今和未来。它给人们带来的，主要是关于影视艺术和古代文化的联想。3、山水审美。江南山水之秀丽，世人皆知。而央视无锡影视基地在太湖之滨的崛起，却使江南山水文化的审美风格为之一变。烟波浩淼的万顷太湖，因巍峨雄浑、气势澎湃的古代建筑群绵延其间，便有了一种硬朗

6、和风骨。江南山水，从此少了阴柔，多了雄壮。太湖山水环境内在文化气质的流变，给游客以全新的审美感受。同时，它为我们在无锡本地大手笔谋划全国规模的文化活动，提供了城市文化的伸展空间。三、提炼主题，规划中华鼓王大会大型文化活动的预备周期普通比较长，约需46个月。因此，在“务虚的同时，更应该“务虚，尽快落子规划。假设迟迟不能进入操作层面，再好的创意，也只是一种“冥想。活动规划的原那么，必需“落子生辉，立意高远。谋划人应以开阔的文化视野和独到的商业目光，提炼出一个内涵丰富、跟景区有内在逻辑联络、又极具文化张力的活动主题。在对中国传统艺术诸门类进展深化研讨之后，我们选择了“鼓文化。理由如下：1、文化支点。

7、“鼓文化是一种古老而神奇的艺术方式，文化内蕴极其深沉。甲骨文中“其将王鼓、“其震鼓，中“救日月那么诏王鼓的历史记载，显示出早在中华文明的滥觞期，就有震鼓“声闻于上的祭礼。千百年来，“鼓文化上至天神祭祀，下到农耕军旅，浸透入社会生活的各个层面，影响广泛而深远。然而，在新千年降临之际，当我们从历史文化传承的视角重新审视“鼓文化，却发现它正在逐渐演化为一种纯粹的民间艺术。在主流文化层面，它曾经被边缘化。由此，我们找到了一个“支点用正在失落的“鼓文化，来撬动一种文艺景象。让散落民间的优秀鼓队和鼓手，在全国媒体的聚焦下，竞逐“中华鼓王，重新焕发这一古老艺术的诱人风采。2、方式美感。无论是艺术欣赏，还是媒

8、介宣传，大型文化活动都应具有良好的视觉效果。通俗地讲，就是要美观。“鼓文化这一艺术方式，极具欣赏性。从“鼓之舞之以尽神的记述来看，鼓舞结合，古已有之。而唐代大诗人白居易的动人诗句：“心应弦，手应鼓。弦鼓一声双袖举， 回雪飘飖转蓬舞。更是写尽了胡旋女“人间物类无可比的风姿。在绵延千年的历史长河中，“鼓文化与其他艺术方式不断交融，在不同的民族、不同的地域，展现出不同的方式美感。它们或阳刚、或优美，或威风凛凛，或灵动轻盈，给人剧烈的视觉冲击和审美享用。它传达出的信息，从根本上说，就是中华民族生生不息的一种群体精神风貌。3、热情体验。一个好的活动创意，应能引爆热情，直达人心。而撼人心魄的鼓声，就是一个

9、绝好的热情引爆点。它会让人热情澎湃、热血沸腾。鼓声为什么会给人如此剧烈的震撼？由于它是一种心跳。是生命的脉动。是原初的音乐。的开篇之作，曾留下“窈窕淑女，钟鼓乐之的纯美诗句。在黑非洲，它被称为传统音乐之魂。运筹集约资源大型文化活动的执行，需有严密的方案和配套的市场跟进措施，这是常识。活动再大，也是由一个个细节串成的。细节决议着执行的效果。 但是，矛盾之处在于，事前的方案再缜密，终究是个客观的东西。方案越细，执行越失去弹性。而活动一旦“做大，不可预测的要素非常之多。怎样才干既周到细密，又坚持弹性呢？笔者以为，应该改“方案为“运筹。何谓“运筹？简言之，就是因应客观实践，集约化地整合、调动和运用各种

10、资源。一、两个支持，成就无锡影视基地许多时候，谋划人经常犯一个缺陷，就是过分夸张本人的个人才干。其实，谋划人的操盘技巧再高超，还是离不开一个运作平台。支撑这个平台的，不是个人的智慧和才干，而是资源。跟随央视无锡影视基地开展胜利的缘由，我们常说“两个支持中央电视台和无锡地方政府的全力支持。中国最强势媒体资源和地方行政资源的交融，构成宏大的合力，成就了央视无锡影视基地。 历史上，我们每一个胜利的大型文化活动，都与这两个资源的占有和运用密不可分。同样，我们以为要在一个较高的平台运作，也应谋求资源优势。二、审时度势，再次争取政府支持所谓“善战者，求之于势。举重假设轻的谋划人，大都熟谙“借势之道。对于在

11、无锡举行的来说，最大的“势，就是当地政府的强力支持。许多企业的谋划人，似乎很怕跟政府部门打交道，甚至视之为畏途。其实，只需诚实用心，方法得当，争取政府支持并不是一件太难的事。我们的做法是：1、适时汇报。之所以说“适时，而不是“及时，是指向政府部门报告活动的时机要掌握好。说早了，活动创意尚未成型，政府部门将信将疑。说晚了，指点觉得他是在敷衍，不会全心全意支持他。我们选择的时机，是在年底时分。这时候，新年将至，政府开场酝酿次年的任务安排，我们的活动会比较容易纳入政府来年的大型活动方案；同时，在活动正式展开之前向政府部门汇报，也是企业对政府应有的尊重。2、找对部门。政府部、委、办、局机构甚多，有时候

12、会出现一件事情多头管理的景象。这时候，要仔细研讨，找到最适宜的部门和指点。否那么，要么无法引起足够注重，要么该部门力度缺乏，难以对企业有本质性支持。我们当时选择了向政府分管对外宣传任务的指点直接汇报。主要缘由一是外宣部门掌控着全市大型活动的方案安排；二是拥有遍及海内外的媒体宣传网络。当我们把创意汇报终了，指点当即表态支持，并建议把提升为政府主办的城市文化活动。3、亲密沟通。除了向政府指点直接汇报，谋划人还应将活动的进展动态，及时跟政府部门指定的联络人亲密沟通。一个大型城市文化活动，涉及全市方方面面的机构和部门，协调任务面广量大。就拿来说，全国14个省市的17支鼓队，以每支鼓队60人计算，总人数

13、就超越千人。在同一时间抵达无锡，吃、住、行怎样办？票务问题怎样处理？上千面大鼓小鼓和配套器材，如何接运？货车在何时、从何处、按照什么道路进城？许多地域的参赛鼓队遭到当地政府的高度注重，均由省市级重要官员亲身率队，这些指点如何接待？鼓队在景区和市区的大规模巡回扮演，势必产生道路、交通、平安方面的诸多问题，谁能协调和调动大量的警力？等等。这些问题，假设由景区大包大揽，谋划人即使有三头六臂，也会穷于应付。但是，假设政府指点可以及时掌握活动的进展动态，只需经过几次现场会、协调会，就可以轻而易举的处理问题。 三、组织鼓队，精打细算权衡利弊在短时间内把全国各地的鼓队和鼓手有效组织起来，最便利的方式，是与鼓

14、队从属的管理机构或行业协会展开协作。但是，在与相关协会商谈之后，我们发现这一思绪问题很多：1、组织风险。许多地域的鼓队，纯属民间团体，召之即来，挥之即去，属于松散型组合。行业协会对鼓队并不具有严厉的约束力。也就是说，依托某个协会举行本次活动，有潜在的组织风险。2、开支宏大。相关协会建议按惯例设立高额奖金，采用大奖赛制，以鼓励全国的基层协会和鼓队。同时，我们还须支付数十万元的组织费、评审费以及其他假设干费用。这是一大笔让企业难以接受的开支。3、风格降低。假设以大奖赛方式举行，央视无锡影视基地在客观上就变成了广告资助商。一个商业味道浓重的活动，是难以吸引媒体广泛关注的。虽然我们多年来积累了丰富的媒

15、体资源，但是，没有一个好的新闻由头，公关宣传身手再大，也只能沦为一个普通的旅游景区促销活动。四、灵敏应变，集约运用媒体资源如何才干既使鼓队的组织任务省时省力，又能广泛传播，同时，还能大幅度节省费用呢？经过深化思索，我们决议扬长避短，绕开行业协会，直接与全国各地的省市级电视台开展深度协作，共同举行。让国内电视同行，既做活动的谋划者、组织者，又做参与者、宣传者。1、转换角色定位。央视无锡影视基地长期以来，主要为央视的电视剧拍摄和栏目制造效力。而这回，我们决议彻底敞开大门，把央视无锡影视基地作为一个平台，提供应全国的省市电视台，让电视传媒业的精英们在这个平台上充分扮演。我们只做幕后的牵线人和效力者。

16、2、牵动区域协作。举行之际，电视传媒业跟十年前相比，从传播方式到运营思绪，都发生了深化变化。电视台和电视频道的急剧膨胀，导致有限空间资源的重新瓜分，同业竞争空前猛烈。面对这种态势，寻求多种协作渠道，制造更加精良的电视节目来提高收视率，是地方电视台稳定本身位置、谋求进一步开展的客观需求。在这样的背景下，由央视基地牵头发起，全国十多家省市级电视台在完全平等的前提下，跨区域横向大结合，共同谋划、组织和拍摄这一大型文化活动，这个创意非常让人动心。现实上，当我们的约请函发往全国十多家省市级电视台，几乎立刻得到了一切电视同行的热烈回应。3、营造多赢局面。大型活动要引起大家普遍参与的兴趣，关键在于找到参与各

17、方的“利益交集点，从而实现“多赢。的活动操作方式，很好的实现了这一点。地方电视台探求和实际了一次跨区域业内大结合，制造了一批欣赏性和思想性兼备的电视文化节目。地方鼓队扩展了本身的影响。同时，参与本身，就是一种光彩。这种光彩感，足以抵消对于物质利益的追求，从而大大降低活动的运作本钱。而由地方电视台出面组织鼓队，既可以确保质量，又便于管理。各地政府得到了一次展现当地人文历史和民俗风情的时机。许多参赛地域政府的注重程度，远远超出我们的想象。有的鼓队由分管文化的省级指点亲身带队。有的鼓队经过文物主管部门特批，将收藏多年的文物鼓千里迢迢运来参赛。至今，部分参赛地域的政府网站，依然把“中华鼓王的获奖图片，

18、放在首页最显眼的位置。而我们作为活动的发起人，外表上“无智名，无勇功，实践上，活动自始至终，央视无锡影视基地都是社会公众和媒体注目的焦点。流转网状管理大型文化活动的组织任务千头万绪，纷繁复杂。要做到流转顺畅，谋划人必需对整个流程进展实时监控和系统管理。笔者经常在一些大型活动现场，看到一大群的任务人员忙得团团转，却还是张三找不到李四，有事情不知道终究该找谁。这一景象背后，暴露的是一个流程管理问题。一、线性思想，条块分割短少交集大型活动的流程管理，过去普通采用“条块管理方式。“条块管理，就是纵向设线，横向分块。所谓“以条为主，条块结合。这是一种线性思想方式，益处是目的集中、分工明确、方案缜密完好。

19、但在实践运转中，一旦活动“做大，常会围绕一个主线，派生出假设干个支线；在不同的层面，又派生出一系列的分支活动。这样一来，谋划人就容易顾此失彼。“条和“块之间，也会由于短少“交集点而处于分割形状。结果，上面的顾问“顾而不问，下面的机构各行其是。除了主要指点亲身挂帅指挥突击，其他时间根本是一盘散沙。二、网状管理，抓住节点疏而不漏对于的流程管理，我们采用的是“网状管理方式。所谓网状管理，就是经过对一个个关键“节点的控制，以及对“节点与“节点之间“链接的把握，实现整个系统的互联互通和平衡扩张。这种非线性的思想方式，具有多点多维、开放延展的特性。1、主线扇面推进。“扇面推进的涵义，是指大型活动在朝向既定

20、目的步步推进的同时，主线上的一个个“结，多点发散，逐渐构成“疏而不漏的扇面形状。就而言，主线是活动执行和节目录制，而主线上的“结，就是工程执行人编导。编导的生成方法如下：第一步，约请各省市电视台参与活动谋划和节目创作会议，对创意进展论证和完善，并将活动执行和节目录制任务程序化。第二步，在达成共识的根底上，由一切参会电视台结合组成一个编导组。第三步，编导组民主推举出执行编导和总编导。 每一位编导，具有多重身份。作为整个节目的谋划者、指点者，他们担任各自电视台内部的任务协调、预告宣传和播出时段安排；作为活动的组织者、指挥者，他们担任对当地鼓队的选拔和调用；而作为社会资源的调动者，他们又担任跟当地政

21、府和其他媒体的沟通。2、支线多头展开。在主线推进的同时，多条支线和一系列分支活动也同步展开。这些支线和分支活动，有些直接配合主线，有些自成体系，从不同的角度，对进展支持。比如，在的筹备阶段，设计假设干中小规模的影视旅游活动，如“明星见面会、“影迷模拟秀等等。这些活动看似跟没有关联，实践上，却能起到“空间预热的作用。在引起社会和媒体留意的同时，让谋划团队和各相关部门逐渐进入兴奋形状。3、节点层级互动。网状管理的思想方式，注重的是从“点切入，以“点带“面。经过对“节点的有效控制，推进一个层面的任务，并实现不同层级之间的良性互动。比如，在这一活动中，总编导就是一个关键的“节点。总编导应由具有社会影响

22、力的本地知名编导担任。这样，既可以纵向指挥活动的整体运转；又可以横向调动本地资源。总编导拥有各电视台的充分授权，可以根据实践需求，任用假设干责任人，担任制片、会务、统筹宣传等各项事宜。而相关责任人在本人的任务层面，又成为新的“节点，可以围绕活动的总体要求，发明性地开展任务。4、系统动态运转。网状管理的系统运转，是动态的、开放的、多维的。这就要求谋划人要经过一定的机制，来实现对整个系统的掌控。在谋划初期，我们即在不同的层面，安排了多次会商，建立起景区和政府部门、各地电视台、地方鼓队之间的信息沟通和协调机制。要确保信息传送的及时性和沟通的有效性，关键是要“化复杂为简单。我们的做法是，参与各方分别授

23、权，指定一名协调人。这样，一个层面的问题，找一个人就可以处理。传播全面覆盖景区举行大型文化活动，是营销手段而非目的。活动规模大，并不等于社会影响一定大。要让活动深化人心，真实提高央视无锡影视基地的品牌影响力，还要细分目的市场，层层覆盖地进展传播。 1、群发投稿。利用群发电子邮件，将我景区的影视花絮、旅游动态、节庆活动的有关音讯，以新闻、专题、图片等多种方式，发往国内报纸、电台、杂志、网络媒体的影视、旅游、新闻栏目。2、举行笔会。约请跨区域旅游目的市场内的35家报纸的旅游记者，参与“太湖之春笔会，对我景区和活动进展深化采访和报道。3、约请观摩。江浙沪皖传统目的市场内的众多媒体，跟我们的协作广泛而

24、深化。比如，笔者在98年曾与周边电视台的同行协作，结合执导了“江浙12城市电视台卫星直播春节晚会。采用约请观摩的轻松方式，可以寓宣传任务于情感交流、业务交流之中。4、登门引见。 对于签约游览社，由各大片区营销经理逐一登门访问，详细引见的预备情况。同时，根据游览社的意见，对活动在景区内的时间安排、地点选择进展调整，便于游览社组团和走线。同时，印制精巧的鼓队引见和活动快报彩页，提供应游览社运用。5、卡住入口。在无锡本地，以及上海、南京、杭州等关键城市，选择适宜的市民报纸或其他平面媒体，低价买断其每周一期、半月一期的影视专版。然后，经过内部资源整合，由专业人员担任承揽专版广告，以报养报。专版内容由基地人员直接编辑。可以充分展开对参赛鼓队和活动进程的详细宣传。还可以用于配合龙头游览社的活动促销。6、占据要道。 安排鼓队在市区人流最集中之处，如车站、商厦附近的广场，为宽广市民现场扮演。并在城市和景区的主要入口和桥梁，布置适量的户外广告。“五一黄金周是散客客源最集中的时段。要道的占领，不但可以吸引市民，还可以吸引外地的普通游客。7、资源互换。选择影响力较大的门户网站和影视、旅游专业网站进展协作，经过提供“独家或者“首发影视文娱音讯的方式，跟上述网站进展资源互换，利用网络媒体的平台，展开