卷烟商品市场细分1.2

1、.：.；之市场细分中级卷烟商品营销员第一篇 根底知识第一章市场营销根底知识第一节市场细分烟草工商企业进展市场营销要处理的一个中心问题是，企业如何制定营销战略。营销战略的制定，首先要选择好正确的目的市场，目的市场的正确选择又必需依托市场细分来提供能够。一、市场细分的含义满足顾客需求已成为现代营销的共识。但问题是市场如此之大，顾客需求又千人千面，企业应如何有效地满足顾客呢?在现代经济构造中，一个企业不能够满足一切类型顾客的需求。假设一定要努力讨好一切人，其结果一定是谁也讨好不了，谁也不称心。“伤其十指，不如断其一指，于是，市场细分盛大登场，首创者是美国市场学家温德尔斯密Wendell R Smit

2、h，时间是20世纪50年代中期。所谓市场细分，又称“市场区隔、“市场分片、“市场分割等，就是营销者经过市场调研，根据消费者对商品需求的差别性，把消费者整体市场划分为具有类似性的假设干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目的市场的过程和战略。经过市场细分后的子市场与其他子市场均可以区分开来，而子市场内部的需求是一样的。 市场细分，实践上是一种求大同、存小异的市场分类方法。它不是对商品进展分类，而是对需求各异的消费者进展分类。比如服装的需求市场可以分为老年市场、中年市场、青年市场、少年市场和童装市场等。卷烟需求也是多样性的。由于卷烟商品消费者所处的地域不同、文化风俗不同、所受的教育不同、需求

3、心思不同、购买动机不同等等，对卷烟商品的要求也存在较大的差别。漠视这种差别显然是不科学的。烟草企业必需根据吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价钱不同的烟草制品，满足吸烟者的不同需求，才干获得较好的经济效益。为此，烟草企业也必需对烟草市场进展细分，并在市场细分的根底上确定本人的目的市场，集中资源，有效地效力市场，力争获得最大的竞争优势。二、市场细分的作用详细来说，企业进展市场细分可以得到以下利益：一有利于企业分析、开掘新的市场时机市场时机是曾经出现于市场但未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，普通不易发现。运用市场细分手段，将市场按照不同的消费者的明显特点进展细分，把整体市场分成假设干个子市

4、场；这样，企业就可以根据本人的运营条件，确定能否去开发、占领某个子市场。同时经过市场细分，还可以找出未满足的市场需求，这正是极好的市场时机。抓住这样的市场时机，结合企业的资源情况，从而构成、确立适于本身开展的目的市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有能够博得市场自动权，获得市场优势位置，提高市场占有率。二有利于企业制定和调整市场营销组合战略市场细分后，每个市场变得小而详细，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需求明晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销战略。分开了市场细分，就无法选择目的市场，所制定的营销组合战略必然是无的放矢的。同时，在细分市场上，信息反响灵敏，一旦消

5、费者需求发生变化，企业可根据反响信息迅速改动原来的营销组合战略，制定出相应的对策，使营销组合战略顺应消费者变化了的需求。三有利于中小企业开发和占领市场进入市场的企业很多，大型企业由于具有规模优势和规模效益，生存和开展才干相对较强。中小企业由于遭到运营才干限制，很难与大型企业正面竞争。但是中小型企业假设可以仔细研讨消费者的需求，分析市场，运用本人的优点有针对性地选择目的市场，就有能够在浩瀚的商海中找到绿洲。比如目前烟草行业许多地方性的卷烟品牌，就是依托多年的运营，依托地理位置的壁垒，依托对当地卷烟消费者需求和喜好的深化了解，在竞争中站稳了脚跟。四有利于提高企业的经济效益和社会效益市场细分对提高经

6、济效益的作用主要表如今两个方面：一是经过市场细分，确立目的市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目的市场，构成运营上的规模优势，获得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对本人的市场，组织适销对路的商品。只需商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售本钱，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而详细，运营者可以深化细致地探求每个细分市场中的潜在需求，研讨该市场的开展趋势、潜在需求量的大小、需求提供什么样的商品和效力等。企业可以根据潜在市场的需求，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既能为企业带来新的顾客，到达扩展销售、添加盈利的目的，又满

7、足了潜在消费者的需求而遭到消费者的欢迎。三、市场细分的条件一可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的规范和细分以后的市场是可以衡量的。可衡量性包括三方面的内容：1消费者需求具有明显的差别性，只需这样，才值得对市场进展细分；相反假设消费者对商品的需求差别不大，无法确定明确的细分规范，就不用费心费力去进展市场细分。2它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分规范的重要程度并进展定量分析；否那么，也没有必要加以细分。3它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必需是可以衡量的，这样才有利于确定目的市场。 二可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。

8、可占领性也包括两方面的内容：1细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和开展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。假设细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值。2细分后的市场，企业是可以去占领的。市场细分的目的是企业可以正确选择目的市场。因此，细分市场必需思索到企业的运营条件和运营才干，使目的市场的选择与企业资源相一致；否那么，经过市场细分所确定的目的市场是企业人力、物力和财力所不能到达从而无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。三可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。可接近性包括两方面的内容：市场细分后所确定的目的市场上的消费者，可以

9、了解企业所运营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，能经过各种渠道到达推行本企业运营的商品；企业采取的各种营销措施和营销战略，诸如人员推销、营业推行、广告宣传、公共关系等促销手段，可以到达被选定的细分市场，其营销努力可以引起细分市场上的消费者的留意和反响。四稳定性市场细分要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需求改动本人的目的市场。由于目的市场的改动必然带来企业运营设备和营销战略的改动，而这种变动过快给企业带来的风险和损失也会随之添加。因此，普通说来，目的市场越稳定，越有利于企业制定长期的营销战略和战略，越有比较稳定的利润。还需留意的是，市场细分程度要合理，不能以为市场的细分是

10、越细越好。近年来，西方市场营销学家反对“超细分战略，而主张将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价钱去满足这一市场较广的需求。尤其在我国当前市场正处在以中低消费才干为主的情况下，普通不宜将市场划分得过细，应因时因地制宜并与日渐增长的物质文化的实践需求相顺应，宜细那么细，宜粗那么粗，以务虚为主。四、市场细分的规范市场细分要根据一定的细分变量来进展。消费者市场与消费者市场细分规范是不同的，普通而言，消费者市场细分的规范有地理环境要素、人口要素、心思要素、行为要素等几个方面，每个方面又包括一系列的细分要素。根据我国卷烟商品市场的实践情况，卷烟商品市场细分的规范和标志如下表2-1所示。市场细分是

11、一项复杂任务，细分市场需求运用以上规范，但又不是僵化不变的。要针对企业和消费者需求的详细情况，用动态的观念来选择某些变量作为细分的规范，根据分析的结果确定企业的目的市场。五、市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但常用的方法有4种。一单一规范法它是指根据市场主体的某一要素进展细分，如按种类来细分粮食市场，按性别细分服装市场，按卷烟制品类型细分卷烟商品市场烤烟型、混合型、雪茄型等，按用途细分钢材市场等。当然按单一规范细分市场，并不排斥环境要素的影响作用，思索到环境作用更符合细分市场的科学性要求。二主导要素陈列法它是指一个细分市场的选择存在多要素时，可以从消费者的特征中寻觅和确定主导要素，然后

12、与其他要素有机结合，确定细分的目的市场。例如，收入与职业普通是影响女青年服装选择的主导要素，文化、婚姻、气候那么居于从属位置，因此，应以收入与职业作为细分女青年服装市场的主要根据。表2-1 卷烟商品市场细分的各种变量及典型分类表三综合规范法它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的要素综合进展细分。综合要素法的中心是并列多要素分析，所涉及的各项要素都无先后顺序和重要与否的区别。如以性别分成男、女两项、口味分成烤烟型，混合型、雪茄型和收入分为高、中、低三项三个要素把卷烟商品市场划分为18个子市场233=18。四系列要素法它是指细分市场所涉及的要素是多项的，但各项要素之间先后有序，由粗到细，由浅入

13、深，由简到繁，由少到多。如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价钱接受力6个要素逐一进展市场细分，可以分出许多的子市场。典型案例 美国米勒啤酒公司的市场细分战略中国的卷烟消费者大多知道“万宝路香烟，但很少知道消费、经销万宝路香烟的公司叫菲力普英里斯公司，就是这家公司在1 970年买下了位于密尔基的米勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使米勒公司在啤酒行业的市场占有率5年后上升为第2名。原来的米勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4、业绩平平。到1 983年，菲力普英里斯运营下的米勒公司在啤酒市场的占有率已达21、仅次于第一位的布什公司市场占有率为34，已将排名第三位的公司远远抛在后头。

14、人们以为米勒公司发明了一个奇观。米勒公司并入菲力普英里斯公司后的第一步行动，是将原有的独一产品“高生牌啤酒重新定位，美其名为“啤酒中的香槟，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发现，占30的独饮者大约耗费酒销量的80、于是，在广告中展现了石油钻井胜利后的两个人狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头；塑造了一个“精神充沛的笼统。广告中强调“有空就喝米勒，从而胜利占据啤酒豪饮者市场达1 0年之久。米勒公司还寻觅新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得1 2盎司罐装啤酒的份量太多、一次喝不完，从而公司开发一种7盎司的号称“小马力的罐装啤酒，结果极为胜利。 1 975年

15、后，米勒公司又胜利地推出一种名叫“Lite的低热量啤酒。虽然1 970年以来不少厂商消费低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食上，广告宣传说它是一种节食的饮料，效果很差。由于节食者的大多数人本来不大喝啤酒。结果导致低热量啤酒被误以为一种带娘娘腔的东西。米勒公司把Lite售给那些真正的喝酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀、广告上聘请著名运发动现身说法，说少了三分之一热量的这种啤酒喝多了不觉得发胀，包装上用男性宏伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。米勒公司还推出高质的超级王牌酒。与啤酒头号公司布什公司展开对攻战，定价很高、结果又获得很大胜利。使人们以为在特殊场所一定要用这一米勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗款待好朋友。米勒公司的市场细分战略，使它跃升到啤酒业的指点位置。在20世纪80年代中期，虽然啤酒市场的总需求量没有扩展，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。虽然米勒公司低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生牌啤酒开场衰退，米勒公司首先采用市场细分战略，但多年的竞争，并未使公司胜利地进入平价啤酒、