区域经理必备的基本知识

1、区域经理必备的基本知识（一）讲师：第一部分：市场营销基本知识 第二部分：管理学基本原理第三部分：基本财务知识第一部分：市场营销基本知识一. 什么是市场营销二. 市场营销观念三. 市场营销管理过程四. 营销环境的分析五. STP营销战略一. 什么是市场营销 美国市场营销协会对市场营销的定义是：“市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。” 营销学界的权威美国西北大学的教授菲利普科特勒在其营销管理（第十版）中作出如下定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 (1

2、) 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能 A. 发现和了解消费者的需求。 B. 指导企业决策 C. 开拓市场 D. 满足消费者的需要A. 销售作为一个平等的部门财务生产销售人力资源B. 销售作为相对重要的部门财务人力资源销售生产(2) 营销在企业中的位置(2) 营销在企业中的位置 市场营销 C. 销售作为主要部门营销财务人力资源生产D. 顾客作为关键要素顾客人力资源财务生产营销(2) 营销在企业中的位置E. 顾客作为关键要素，销售作为整体功能顾客营销生产人力资源财务西方企业的营销理念经历了五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段销售观念阶段营销观念阶段社会营销观念阶段二. 市场营销观念 消费

3、者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 盛行于19世纪末20世纪初。是一种重生产、轻市场的观念。 这一观念适合于产品供不应求的市场，因而企业不需要担心产品的销路。企业把主要的精力放在抓生产上，重点抓提高产量和降低成本，通过增加产量、降低成本尽可能地获取更多的利润。 生产观念Production concept产品观念Product concept推销观念Selling concept市场营销观念Marketing concept社会营销观念Societal marketing concept市场营销观念Marketing con

4、cept社会营销观念Societal marketing concept 消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品；“只要产品好，顾客自然会找上门来。”因而企业应把主要的精力放在抓产品品质、质量上。持这种观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出高价格购买质量上乘的产品。在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化 产品观念几乎与生产观念同一时期流行。盛行于19世纪末20世纪初。“卖方市场” 生产观念Production concept产品观念Product concept推销观念Selling concept 消费者通常有一

5、种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本公司的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 推销观念盛行于20世纪三四十年代。 市场由卖方市场向买方市场转化的情况。推销观念比较适合于销售那些非渴求商品。所谓非渴求商品，就是指消费者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、墓地等。这些行业应善于运用各种推销技巧去寻找和说服顾客购买。生产观念Production concept产品观念Product concept推销观念Selling concept市场营销观念Marketing concept社会营销观念Societal marketing concept 企业的一切计划

6、和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念充分体现了以顾客为中心的思想。 市场营销观念对指导企业的经营活动具有重大意义，是众多企业取得经营成功基本前提。形成于20世纪五十年代。生产观念Production concept产品观念Product concept推销观念Selling concept市场营销观念Marketing concept社会营销观念Societal marketing concept 市场营销 目标市场整体营销通过满足需求获取利润顾客满意（b）市场营销观念出发点中心方法目标工厂产品推销和促销通过销售获取利润（

7、a） 推销观念 企业的任务在于确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。长期福利和整体利益。形成于20世纪七十年代。生产观念Production concept产品观念Product concept推销观念Selling concept市场营销观念Marketing concept社会营销观念Societal marketing concept 市场营销 几种观念主要区别以社会长远利益为中心以企业为中心以消费者为中心生产观念Production concept产品观念Product concept推销观念S

8、elling concept市场营销观念Marketing concept社会营销观念Societal marketing concept三. 市场营销管理过程营销管理公司使命外面环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划反馈与控制执行营销策略营销战略策划营销计划制定战略性营销计划(1) 市场营销管理解决的核心问题如何将企业的产品和服务卖给目标客户企业销售什么产品/服务营销战略营销策略企业战略企业的产品和服务卖给谁结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。(2) 营销决策的内容市场研究（Probe）市场细分(Partition) 目标市场选择(Pr

9、iority)产品决策价格决策促销决策营销战略4P营销战术4P产品市场定位(Position)渠道决策(1) PEST分析战略外部环境分析基本工具企 业技术环境（Technological）政治法律环境（Political）社会环境（Social）经济环境（ Ecnomic ）法律法规国家政治体制政治稳定性经济增长货币政策利率、汇率投资、就业人口、地理教育生活方式社会价值生态保护技术变革速度产品生命周期新技术技术保护四. 营销环境的分析(2) 产业生命周期分析大众对产品缺乏认识 市场需求较小 公司销售收低,亏损的可能性大 市场风险大 投资规模小 处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为

10、大众所认识，但需要不断进行产品的更新新换代 市场需求逐步扩大 公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快 市场风险大 对投资需求强烈 投资于优势企业常常获得较理想的回报产品成熟是成熟期的标志 行业的生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度隆到了一个适度水平 市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润 市场风险较低 对投资需求不大 投资于成熟期行业常常获得较理想的回报导入期成长期成熟期衰退期销售额大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上 市场需求逐步减少 主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降 市场风险增加 投资不适于

11、大量介入 试分析你所在行业所处的生命周期阶段？(3) 行业集中度分析累计市场份额200420032002200120001999行业前3名行业前10名分析方法注释1、行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级；2、如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立；3、一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发 展机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定的成效。4、而处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化，差别化的发展策略才能见效。(4)

12、 波特行业结构五力分析模型供应商地位/原料的独特性供应商的成本向产销企业的转移原材料有无替代产品/供应商的集中程度批量对供应商的影响/采购总成本对价值链的影响原材料成本或差异的影响行业中上下游企业的联合对其他企业的威胁 客户地位转移成本/买方信息购买批量/价格敏感度/购买方便进入/退出壁垒/经济规模产品差异/资本需求/政府政策销售渠道/转换成本品牌优势 替代产品替代品的价格特征/成本转移买方对替代品的偏好/下游替代竞争对手行业增长缓慢/竞争对手众多竞争对手实力相当/库存成本高缺少差异化/生产能力过剩或退出障碍高机会-O12n12n12n12n12n12n12n12n优势-S弱势-W威胁-T优势项目弱势项目利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT SWOT矩阵是制订战略的匹