方法数据库营销案例二

1、数据库改写传媒业竞争生存法则：编者按：在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的方式正在无限接近，将来它很有可能重新改写传媒业竞争生存法则事实上，在和欧洲已经发展了近 30 年历程的数据库媒介常用的市场竞争早已成为哈佛，道琼斯、杂志等著名。，售价昂贵的哈佛一直在企业界享有盛誉，而如何将它进行更有效的市场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该安排给（以下简称“微码”）的一项重要工作。世纪微码哈佛杂志的中国攻略在国外，道琼斯、杂志等已经广泛使用了数据库这种方式；，哈佛一脉相承。的市场策略采用了数据库的方式，通过 E哈佛杂志DM 将信息有效传递到目标客户手里。直复研究的是客户沟通段， 客户关系管理的是一种理念

2、，而数据库将这种理念和技术落到实处。“帮助企业准确找到目标客户、降低成本，提高效率、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为和新产品开发提供准确的信息。”哈佛杂志项目小组成员，微码公司客户经理张认为，正是由于遵循这些数据库的基本理念，项目才获得了初步成功。“之前觉得人们对哈佛都知道，但实际一接触才发现好多人不知道这本不仅仅是帮助客户找到了定单，还帮他们做了品牌推广”。她说。杂志；因此力推 CXO杂志大展身手数据库如果说哈佛杂志因为刚刚与微码展开合作，尚不具备很强的说服力，那CXO杂志的成功运做则充分说明了数据库的强大。期刊业是最需要并且最适合数据库的行业，不论是保持读者的

3、续订率还是发展新读者，都需要数据库来大显身手。微码公司在过去的三年中一直为CXO杂志系统地规划和实施数据库的业绩，吸收了一定的经验。策略和项目，取得了不错，其属下的 CXO 杂志是服务于企业高是国际知名的层财务管理的专业杂志。在全球（特别是）大中型企业高级财务管理人。2002 年中，该杂志计划进入中国，期望在 2-3 年时间士中拥有巨大的内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国行业对还没有完全放开，该杂志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大。在投入期内，杂志的管理层还期望在销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管理上，该杂志选择了微码公司作为专业的数据库合作伙伴，来帮助

4、杂志推动读者订阅并且管理读者关系。客户的具体目标要求被概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到 18000 人。第二年订阅读者达到 40000 人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业财务总监、财务副总等财务专业管理者占 50%占 30%左右；其他职能管理者数量以上； 、总经理等。企业综合管理过 20%。第三、良好的读者关系，每半年续订率达到 80%以上。第四、获得附加收入，支持附加服务的发展，获得以外的来源的收入。对此， 微码公司提出了针对性很强的方案。他们认为，数据库的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在这个案例中，就体现在发展的订阅读者、保持

5、高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的财务管理者及部分综合管理，其他读者如普通财务职员、学生等并不被看重。因此，微码公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码公司通过数据库为主的 180000 个企业的查询和分析，初步确定了以、管理为目标读者。推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了 6 轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户

6、要求微码公司也做了电子邮件推广的测试性项目。除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。 方面对长期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。微码公司设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，使得读者能够轻松愉快的完成续订续。读者可以通过、申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。在附加产品方面，微码公司支持客户完成了两届，协助客户出租读者信息等，获得了超过预期的收入。利器改写传媒业竞争生存法则国外媒介市场上通过数据库不断获得新的成功的事实引起了中国传媒人的关注，一些主流财经期刊在悄然中开始尝试利器正在改写传媒业竞争生存法则。费建平先生认为数

7、据库对于CXO杂志的成功之，达到了发展读者的数量要求，杂志主编对读者的高微码公司处在于，通过一系列的质量尤其满意。同时杂志主管对于精细周到的读者沟通设计和管理方面也称的 78%， 有效的会务支持也增加了杂志的收入，赞有加。推广费用只用了预计第三年将实现收支平衡。这对一个定位在投入期的杂志来讲是一个巨大的成功。相关（ 一） ： 为什么 CXO杂志续订率能达到 83.7%续订率一直是商最头痛的事情，续订率高代表读者将越来越多，而管理不好续订率，则杂志的和实力原地徘徊。的期刊业同样的问题，续订成本居高不下，读者保持率很低，大部分期刊陷入打折的恶性循环。他们的对策是，建立读者的个性化网页、鼓励用订阅、

8、附带销售相关产品或活动等。微码公司采用了以个性化的读者来保持读者续订率。在客户的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡，在读者生日到来的前一周寄到读者中。微码公司还开发了特别的信息系统来支持这项工作。这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带来很大的工作量。但在读者看来，这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间上，都是很个性化的。读者很喜欢这样的贺卡，有的读者甚至专门致电或回信表示感谢。另外，为了方便读者续订，微码公司还设计了整个流程，务必使读者最方便的完成更新订阅订阅信息、成功续订确认等过程。在这方面，网站续订功能起到了非常重要的作用。在第一年， 续订率平均在 83.7%， 超过当初设定的目标。相关（ 二） ： 如何鼓励老读者介绍新读者在第一年第四季度的时候，微码公司设计了专门的推广项目，鼓励读者面三个季度的推广中，已经获得了 16000 人左右的高质量的介绍新读者。读者，他们平均读了六期杂志，应该对杂志比较了解了，相当部分的读者已经很认可了。这个介绍新读者的项目分为两部分，一是鼓励所有的读者介绍其他公司的管理来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理成