化妆品行业深度：彩妆风口国货突围

1、前言从欧美日成熟彩妆市场看，受品牌风格个性化影响，单一品牌集中度低（日本/欧洲/美国CR5 分别为18%/27%/28%)，集团化发展为主要路径（按集团市占率统计欧美日CR5均为60%左 右） 。 近 10 年来拥有新模式/ 高时尚度/ 众多年轻粉丝的新贵们迅速崛起（ Fenty Beauty/Smash box/Too faced等），成为美妆集团争相并购的热门品类。对于中国而言，东亚国家文化及肤质最为接近，参考日本彩妆/护肤消费比例超四成，中国目 前仅为两成（彩妆500亿+，护肤2500亿），未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看，高 端/大众各占五成，其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能

2、力，称霸高端彩妆赛道。但客群/渠 道/媒体发生质变，有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变，预计传统欧美大众彩妆品牌 如美宝莲、巴欧，以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累、品牌老化等 原因市占率将明显下降。而国货新锐（花西子、完美日记、彩棠等）有望通过发力垂直细分品 类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势将占 据大众赛道头部位置。投资建议：建议关注美股逸仙电商（YSG），维持彩妆品类迅速增长的A股珀莱雅（603605） “强烈推荐-A”的 评级。风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑。- 2 -目录从欧美日成熟市场看彩

3、妆发展路径及竞争要素新人群/新渠道/新模式推动国货彩妆快速增长国货新锐品牌的崛起之道（完美日记、花西子、彩棠）风险提示- 3 -文化差异导致不同国别美妆子品类需求偏好差异较大年轻化平价彩妆迅速崛起集团化协同发展模式为主流- 4 -一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素- 5 -日本市场：护肤占据半壁江山 彩妆占比两成图2：2019年日本美妆个护市场细分品类结构数据来源：Euromonitor、招商证券图3：日本彩妆销售额（十亿日元）增速及占比皮肤护理, 46%彩妆, 19%护发, 16%防晒, 2% 香氛, 2%男士护肤, 5%沐浴产品, 5%口腔护理, 7%婴童护理, 1%010002

4、000300040002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年日本彩妆日本美妆个护YOY占比25%20%15%10%5%0%-5%图1：80年代资生堂彩妆广告日本女性追求白净嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。 倾向于购买具有美白以及抗衰老的护肤品，从日本 美妆及个护市场结构来看，护肤占据46%。化妆在学生时代便开始普及，近15年来彩妆占日本 美妆个护比例维持在19%-20%之间。西欧市场：崇尚自然 更爱香氛数据来源：Euromonitor、招商证券图5：西欧彩妆销售额（亿美元）增速及占比皮

5、肤护理, 23%护发, 15%香氛, 14%彩妆, 14%男士护肤, 13%口腔护理, 10%图4：西欧美妆及个护市场细分品类结构婴童护理, 3%防晒, 3%沐浴产品, 8%0200400600800120010002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年西欧彩妆西欧美妆个护YOY占比20%15%10%5%0%-5%-10%-15%- 6 -在西欧市场，护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%，品类的需求分布与日本有明显的差异。在护肤方面西欧侧重保湿、修护、抗衰老，对美白的诉求

6、不高；同时欧洲人认为雀斑具有自 然美，无需遮盖，因此彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏；而欧洲是香水的发源地，香水需 求占比位居世界首位。美国市场：彩妆与护肤需求比例接近数据来源：Euromonitor、招商证券图6：美国美妆及个护市场细分品类结构皮肤护理, 23%彩妆, 19%护发, 14%男士护肤, 10%香氛, 9%口腔护理, 10%婴童护理, 3%沐浴产品, 9%防晒产品, 2%-5%25%20%15%10%5%0%100090080070060050040030020010002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2

7、016年2017年2018年2019年图7：美国彩妆销售额（亿美元）增速及占比美国彩妆美妆彩妆个护YOY占比- 7 -在美国市场，护肤、彩妆占比分别为23%、19%，二者规模较为接近。在护肤方面美国人侧重保湿、修护、抗衰老。由于美国种族众多，肤色差异较大，因此对底妆的需求较大；同时面部轮廓较为立体，因此 对眼妆和唇膏的需求较大。文化差异导致不同国别对彩妆的需求偏好差异较大年轻化平价彩妆迅速崛起集团化协同发展模式成为主流- 8 -从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素日本彩妆格局稳定 TOP10以日本品牌为主05101520欧莱雅（日本）64.531.50(花王)生堂)生堂)雅)心机彩妆 (资 In

8、tegrate (资 Sofina (花王) Kanebo Kate 美宝莲 (欧莱 CPB(资生堂)黛珂 (高丝)Pola (pola)Coffret Dor Albion (高丝)(花王)60504030201002010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年品牌CR5集团CR5日本彩妆市场的竞争格局近10年来比较稳定，按品牌划分，CR5从2010年17%提升至2019年18%，较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌，其他9个品牌均为日本品牌。集团化趋势明显，CR5从2010年的51%提升至2019年的56%，资生堂

9、彩妆占据绝对龙头地位。 图8：按集团划分日本彩妆市占率（%）图9：日本彩妆集中度资生堂嘉娜宝高丝花王图10：按品牌划分日本彩妆市占率（%）- 9 -数据来源：Euromonitor、招商证券西欧传统品牌稳固 新锐时尚平价品牌崛起近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或下降，定位时尚年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起，如意大利平价彩妆 Kiko、德国平价彩妆 Essence。86420Maybelline LOral Paris Max Factor (欧莱雅)(欧莱雅(科蒂)莱雅)(意大利Kiko )Cosnova(伊夫黎雪)GmbH)Mac (雅诗兰 Lancme (欧 Kiko Milano

10、 Essence (德国Rimmel (科蒂) Yves Rocher Christian Dior黛)(LV)0510152025欧莱雅集团（欧洲）科蒂雅诗兰黛（欧洲）Cosnova GmbHLV美妆6050403020100图11：西欧彩妆集中度集团CR5品牌CR5图12：西欧彩妆集团市占率（%）图13：西欧彩妆品牌市占率（ % ）- 10 -数据来源：Euromonitor、招商证券美国传统彩妆品牌下滑 新锐平价彩妆迅速发力图16：美国彩妆市场竞争格局（市占率%）按品牌76543210Maybelline Mac ( 雅诗LOral Cover Girl CliniqueUrbanMar

11、y KayFentyLancmeEsteRevlon (露 NYX (欧莱 Too FacedITSmashbox(欧莱雅)兰黛)Paris (欧莱(科蒂)(雅诗兰黛)Decay (欧 (玫琳凯Inc)Beauty(欧莱雅)Lauder (雅华浓)雅)(雅诗兰黛) Cosmetics (雅诗兰黛)雅）莱雅)(LV)诗兰黛)(欧莱雅)05101520欧莱雅（美国） 雅诗兰黛（美国）科蒂LV美妆衰败城市706050403020100集团CR5 合计品牌CR5合计美国彩妆市场呈现传统品牌市占率下降，定位年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起，如欧莱雅集团旗 下的Urban Decay、 NYX、IT cos

12、metics，以及雅诗兰黛集团旗下的 Too Faced、Smashbox， 以及被LV集团收购的蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty。图14：美国彩妆市场集中度图15：美国彩妆市场竞争格局（市占率%）按集团- 11 -数据来源：Euromonitor、招商证券欧美新锐彩妆竞争要素总结：高颜值/快上新/强营销从细分品 类切入， 主打空白 价格带深挖品类打造爆款能 力强：凭借 颜值力、种 草力、产品 力、话题力， 形成网红单 品爆品思维线上平台+APP+社媒线下美妆集合 店新渠道网红KOL种草社媒渠道流量 分发新营销扩品类、扩 宽价格带、 强化品牌认 知建品牌02010年 2011年 2012

13、年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年Urban Decay NYXFenty Beauty Too FacedKiko Milano Catrice SmashboxIT Cosmetics Age 20s9 亿美元87654321图18：海外“网红”彩妆品牌销售额迅速增长图17：海外新锐彩妆竞争要素- 12 -数据来源：Euromonitor、招商证券- 13 -Fenty Beauty的崛起之路底妆类产品拥有50 个色号，满足了不 同肤色、种族消费 者的需求神奇的眼线液：涂抹 后用手擦就会露出非 常好看的偏光亮色产品力突出：差异化路线，如拥

14、有50个色号的底妆类产品，会发光的眼线液， 以及颜色夸张富有金属光泽的腮红等等。图19：Fenty Beauty的热销产品颜色夸张 大胆的腮 红数据来源：官网、招商证券Fenty Beauty的崛起之路强营销：蕾哈娜作为美国流行乐坛的顶流，最近几年已经不再发唱片，而是将全部的精力投向了时尚产业，每次品牌上新之时，均在其社媒账号上为产品站台。图20：蕾哈娜为其Fenty Beauty品牌站台- 14 -资料来源：知乎、招商证券LV集团参股后，助力渠道扩张：除了在官网销售以外，Fenty Beauty还入驻了丝芙 兰渠道，可以将丝芙兰的销售数据用于开发新产品。快上新：上新时间缩短至1个月文化差异导

15、致不同国别对彩妆的需求偏好差异较大年轻化平价彩妆迅速崛起集团化协同发展模式成为主流- 15 -从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素为何彩妆品牌要走集团化的发展路径？欧莱雅集团雅诗兰黛集团资生堂彩妆作为时尚单品，其品牌定位、定价、风格有一定的局限性，这就会导致渠道 辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板。同时时尚潮流易变， 单一品牌业绩波动性较大。因此需要采用品牌组合的方式进行协同发展：集团将各品牌会员打通，互相导流；渠道赋能，助力品牌进行多渠道开拓；研发赋能，保持品牌风格个性化的同时， 进行原料及工艺的共享。图21：三大美妆集团旗下的彩妆品牌数据来源：招商证券- 16 - 17 -

16、雅诗兰黛集团：并购做大彩妆 过去20年CAGR达7-30%-20%-10%0%10%20%0102030405060彩妆规模（亿美元）YOY0%25%50%75%100%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年图22：雅诗兰黛集团彩妆收入规模及YOY图23：雅诗兰黛集团分品类收入占比彩妆护肤品香水头发护理产品从品类构成来看，雅诗兰黛集团近15年来护肤占比从36%缓慢提升至44%，彩妆占比稳定在40%左右、香水占比从19%缓慢下降至12%。集团彩妆业务通过自主培育及并购的方式做大，收入规

17、模于2019年达到58.6亿美元。数据来源：Euromonitor、招商证券- 18 -雅诗兰黛彩妆品牌定位及规模品牌名称品牌定位自创/收购时间2019年GMV（亿美元）高端1946年自创14高端2014年并购4中高端1968年自创14中高端1979年自创N.A中高端1995年6中高端1998年29大众2016年2大众2010年4大众2016年5表1：雅诗兰黛集团彩妆品牌数据来源：雅诗兰黛官网、招商证券雅诗兰黛彩妆营业利润率不及高端护肤彩妆营业利润率高端护肤营业利润率香氛营业利润率雅诗兰黛彩妆营业利润率保持在10%-15%，低于高端化妆品。原因在于：品牌定位：彩妆覆盖了大众到高端，而集团的护肤

18、品品牌为高端及超高端。品类属性：高端护肤品用户粘性强，复购率高，且产品不需要频繁的升级推新，营销费用投放的 回报率高。而彩妆类产品特别是2016年后收购的大众新锐彩妆，主打高性价比拉低了彩妆整体毛 利率，同时客户粘性低，需要频繁推新品实现拉新，因而销售费用率较高。图24：雅诗兰黛集团彩妆品牌- 19 -30%20%10%0%-10%-20%-30%数据来源：雅诗兰黛年报、招商证券雅诗兰黛为何要发展大众彩妆业务？- 20 -借助并购新锐品牌，提高集团在年轻消费群体中的影响力，实现客群的年轻化 升级。如雅诗兰黛2000年前并购彩妆品牌 MAC 和Bobbi Brown定位高端 ,但 2009年新任

19、CEO上任后着手进行年轻化改革，2010年后并购的 Too Faced、 Smash box均定位大众年轻客群。新品牌带来新模式：大众彩妆在线上渠道运营以及社媒营销方面的能力要强于雅 诗兰黛旗下传统的高端彩妆，因此并购后，可加速集团在新媒体及新渠道方面的 开拓速度。目录从欧美日成熟市场看彩妆行业发展路径代际/渠道/营销/资本推动国内彩妆市场快速增长重点品牌战略分析（完美日记、花西子、彩棠）投资建议风险提示- 21 -二、代际/渠道/营销/资本推动国内彩妆市场快速增长- 22 -彩妆为最近3年增速最快品类竞争格局：外资占据高端 国货新锐品牌突围大众国货新锐彩妆竞争要素总结- 23 -中国市场：彩

20、妆占比低 增速快图25：中国美妆及个护市场细分品类结构图27：中国彩妆销售额（亿元）增速及占比皮肤护理, 51%护发产品, 12%彩妆, 12%口腔护 理, 10%沐浴产品, 5%婴童护理, 5%男士护 理, 3%防晒, 3%香氛, 2%0%7%14%21%01000200030004000600050002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年中国彩妆中国美妆个护YOY占比28%中国市场护肤占比51%，与日本较为接近，美白、保湿、抗衰老的需求较为突出。受Z世代崛起、社媒推动、电商助力

21、、资本涌入等因素影响，彩妆在中国迎来了前所未有的快速成长期，占比从2016年的8%快速提升至2019年的接近12%，连续三年 增速超20%。但彩妆仅占护肤规模的23.5%，较日本彩妆占护肤41%的比例仍有较大 提升空间。数据来源：Euromonitor、招商证券代际/渠道/营销/资本推动国内彩妆市场快速增长- 24 -彩妆为最近3年增速最快品类竞争格局：外资占据高端 国货新锐品牌突围大众国产新锐彩妆竞争要素总结高端彩妆增长迅速 大众保持稳健0%10%20%30%40%0501001502002502005200620072008200920102011201220132014201520162

22、01720182019数据来源：Euromonitor、招商证券- 25 -2016年后高端彩妆增长迅猛，原因为资金推动、海外品牌发力线上及社媒渠道。大众彩妆增长保持在低双位数水平，一方面受品牌老化、线下CS洗牌影响传统的海外大 众彩妆下滑；另一方面，国货新锐品牌凭借高性价比、差异化产品、激进的营销、线上 精细化运营等优势异军突起。图28：大众及高端彩妆规模（亿元）及增速大众彩妆高端彩妆大众彩妆YOY高端彩妆YOY30050%海外品牌占据高端彩妆市场- 26 -2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年Dior11.912.312.11

23、1.511.311.311.313.014.413.4Yves Saint Laurent0.10.81.73.86.29.810.1Mac2.72.93.73.84.04.55.36.17.78.2Giorgio Armani0.91.11.31.52.12.83.64.55.97.3Lancme5.25.66.26.26.27.57.97.17.07.2Chanel6.97.98.48.68.88.17.16.86.65.7Givenchy2.02.53.44.05.46.16.35.85.35.5Este Lauder5.26.46.55.75.85.24.45.15.35.4Guerl

24、ain6.06.06.15.95.75.33.83.02.52.7Bobbi Brown3.12.93.12.72.93.23.02.72.62.7数据来源：Euromonitor、招商证券中国高端彩妆市场集中度有明显提升趋势，其中迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰蔻、纪梵希市占率明显提升，而姣兰、香奈儿、BB的市占率则明显下降。表2：中国高端彩妆市场竞争格局（市占率%）- 27 -2017年后新锐品牌于大众赛道迅速崛起近三年趋势品牌名称2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年美宝莲纽约27.927.928.527.626.123.922

25、.520.419.817.9巴黎欧莱雅14.014.614.413.713.512.912.212.012.412.5完美日记2.74.27.8卡姿兰3.44.15.15.96.46.97.07.07.16.8悦诗风吟0.00.20.82.44.04.44.64.5梦妆4.76.67.77.76.96.56.15.34.74.2蜜丝佛陀4.04.54.54.1稚优泉0.10.10.20.20.30.61.22.44.1滋色1.42.13.5玛丽黛佳0.51.22.02.62.83.03.43.84.13.4中国彩妆市场最近3年出现了较大的变化，大众市场中以完美日记、花西子、稚优泉、滋色、玛丽黛

26、佳为代表的国货新锐迅速成长，市占率迅速提升。欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显下降。（产品老化、线上保守）表3：中国大众彩妆市场竞争格局（市占率%）数据来源：Euromonitor、招商证券未来竞争格局演化的预判高端彩妆市场：外资品牌凭借强大的品牌影响力，文化底蕴、引领时尚的能力，预计将在高端赛道保持稳固的市场份额，国内品牌难以进入高端市场。大众彩妆市场：消费群体、渠道、媒体发生了根本性改变，美宝莲和巴欧称霸的时代已经过去， 韩国平价彩妆因品质问题销售也是逐年下滑，欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营 经验，短期难以在中国市场快速做大。未来的大众赛道将是“高颜值、强营销

27、、高性价比、快 上新、渠道全”的国货品牌的天下。图29：本土彩妆品牌诞生时间数据来源：招商证券- 28 -代际/渠道/营销/资本推动国内彩妆市场快速增长- 29 -彩妆为最近3年增速最快品类竞争格局：外资占据高端 国货新锐品牌突围大众国产新锐彩妆竞争要素总结聚焦垂直细分品类，冲击类目第一热销产品完美日记 哑光唇釉完美日记 动物眼影盘花西子 空气蜜粉花西子 雕花口红彩棠 高光修容盘天猫旗舰店累计 销售件数1636万件589万件943万件198万件43万件销售单价60元130元149元129元189元产品形象我们总结了完美日记、花西子、彩棠等品牌，其共通之处在于，品牌发展初期，由于品牌认知度有限，

28、资金规模有限，往往通过聚焦单一垂直细分品类，深入开发有 差异化的爆款网红产品，消费者先记住了产品，再记住了品牌。表4：热销产品- 30 -数据来源：天猫、招商证券定价极具性价比优势我们统计了2020年12月天猫旗舰店分品牌的成交均价，国货品牌中只有花西子、彩棠成交均价超过了170元，完美日记、橘朵、稚优泉等店铺的成交均价都在100元以下。同时根据亿邦动力网统计，百元以下的产品销量在唇彩、底妆、眼妆整体销量中占比均在60%左右，国货凭借极致性价比迅速占领市场。图30：天猫旗舰店12月成交均价（元）4003002001000- 31 -数据来源：招商证券、淘数据- 32 -新渠道错位竞争传统的国货

29、品牌或者海外大众品牌线下占比较高，近年来受线下CS渠道或者百货渠道调整影响较大，包袱重。同时线上主要依靠TP运营，效率及精细化程度较低。新锐彩妆从线上起步，模式较轻；团队往往为自建的形式，采用直营的方式进行销售，因此 管理团队对终端销售的反馈能够及时跟进，并反哺产品开发，主动进行产品迭代。在线下渠道，不同于传统国货通过多层级代理模式布局线下CS门店，新锐品牌或是开设直营 店（完美日记）、或是入驻集高颜值和强社交属性的线下新锐彩妆集合店（the colorist 、wow colour等）图31：wow colour 集合店数据来源：大众点评、招商证券图32：the colourist 集合店营

30、销：全方位、全渠道、数字化营销- 33 -品牌代言人IP合作社媒渠道花西子杜鹃、鞠婧祎跨界联名较多，采用汉服、 西湖、京剧、苗族文化等元 素，塑造国风彩妆品牌形象。B站、淘宝直播、微 博、小红书、微信公 众号、抖音、快手完美日记周迅、戳爷 超模Candice Swanepoel大都会、国家地理、中国航天、DIscovery等B站、微博、小红书、 微信公众号、微信群、 抖音、快手彩棠无唐毅（众多女明星化妆品）B站、微博、小红书、 抖音海外品牌近年来将营销的重心放在了高端品牌上，大众品牌声量下降。国货却趁机抢夺营销及流量资源，无论是品牌代言人的投入，还是社媒渠道流量的投放、还是与众多知名IP的合作

31、， 均呈现激进的状态。表5：国内新锐彩妆品牌在营销上极为激进数据来源：招商证券2016年后资本快速涌入- 34 -时间品牌融资轮次投资方2016年12月完美日记天使轮真格基金、弘毅投资2017年2月彩棠战略融资韩都衣舍2018年5月完美日记A轮高榕资本2018年6月/8月橘朵天使轮新宜资本、顺为资本2018年12月GirlCult天使轮青松基金2019年4月小奥汀收购完美日记2019年5月彩棠股权融资珀莱雅、熊客传媒2019年9月橘朵股权融资软银亚洲2019年9月完美日记股权融资高瓴资本、CMC资本2019年11月HEDONGB轮辰海资本2019年12月GirlCultA轮IDG资本2019年

32、12月colourkey天使轮京东集团2020年4月完美日记老虎基金、厚朴资本、博裕资本2020年4月colourkeyA轮红星美凯龙、创新工场、微光创投、易凯资本2020年9月完美日记股权融资华平投资、凯雷集团、正心谷表6：2016年后新锐彩妆吸引了大量的资本数据来源：招商证券、亿欧智库目录从欧美日成熟市场看彩妆行业发展路径代际/渠道/营销/资本推动国内彩妆市场快速增长重点品牌战略分析（完美日记、花西子、彩棠）投资建议风险提示- 35 -2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10

33、月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月花西子：深耕产品 国潮助力数据来源：招商证券、第三方数据- 36 -花西子成立于2017年，品牌定位中国风，深耕产品，锚定“彩妆+100200价格带+有一定消费能力+审美能力”的人群。2020年天猫旗舰店GMV接近32亿元，同比增长122%。图33：花西子天猫旗舰店销售额（万元）6000040000200000- 37 -用户共创 持续迭代 匠心打造2017.8蜜粉1.0版本粉质细腻/控油

34、效果好2019.4蜜粉2.0版本 粉质更加细腻2020.5蜜粉3.0版本 解决油皮脱妆2020.11蜜粉4.0版本 上妆更服帖 保湿2020.2 小砍刀2019.6 小三角2019.4 小圆头2020.12 0.9mm2019.2 大三角花西子在微信里开发了花西子体验官小程序，邀请用户进行产品共创。首次开发新品花西子会先做到 60%-70% ，通过小程序筛选多位体验官，免费寄送样品，跟进使用反馈，进行产 品多次迭代升级。图34：花西子蜜粉、眉笔历经多次迭代数据来源：招商证券- 38 -营销：借国潮东风 与IP联名 提高产品社交属性我们对花西子苗族印象彩妆礼盒的营销活动进行分析：9月30日【花西

35、子苗族印象】宣传片发布10月8日非一般非遗走进苗寨节目发布，被人民日报报道10.17李佳琦和苗族鼓舞传承人阿朵的【苗寨印象】专场直播，节目发布直播中达到热度峰值。10月21日李佳琦直播间再次推荐花西子的苗银粉饼、散粉等，使得品牌的影响力进一步扩大。图35：花西子苗族印象礼盒图36：非一般的非遗节目介绍花西子数据来源：招商证券、微信公众号- 39 -立足散粉 多品类扩张精确的市场定位：海外大牌在散粉品类上布局有限，纪梵希的四宫格散粉最为出名，但定价550，受众有限。其次为make up for ever、NARAS，定价300元-400元。国内彩妆品牌如 美康粉黛、完美日记定价在100元以下，主

36、打学生群体。中间定价100-200元的市场属于相 对空白地带，而这一价格带的人群是年轻白领，消费力强，花西子精准定位细分价格带。携手李佳琦迅速放大声量的同时，在B站/小红书/微博/抖音/快手等社媒渠道进行联动营销。0500010000150002000025000花西子纪梵希NARS完美日记悦诗风吟0100200300400500600纪梵希NARS花西子完美日记 悦诗风吟产品力强，粉质细腻，适合油皮，不脱妆。图37：花西子散粉销售类目第一（阿里全网）2019.122020.032020.062020.112020.12图38：不同品牌散粉的定价数据来源：第三方数据、招商证券- 40 -25%

37、26%31%32%15%6%13%8%11%17%20%16%18%15%27%17%11%8%7%10%8%4%6%14%0%20%40%60%80%2019年12月2020年11月2020年12月眉笔卸妆唇膏花西子依靠差异化定位的散粉打开了品牌知名度后，通过“百鸟朝凤修容盘”拉高了品牌定位，拓宽了受众人群，随后粉饼、眉笔、唇膏迅速被市场接受，实现了品类扩充。通过天猫店铺可以看到，2019年12月公司核心类目散粉、粉饼、眉笔、卸妆湿巾、唇膏销 售额占比高达80%，但到了2020年12月这五大类目销售额占比降至60%，特别是散粉已经降至15%，说明扩品类已经初步达成。图39：花西子天猫旗舰店销

38、售结构散粉粉饼2020年3月2020年6月数据来源：招商证券、第三方数据立足散粉 多品类扩张- 41 -完美日记：技术驱动强运营 大众赛道快突围强大的技术团队支撑直营渠道建设、产品开发、供应链整合、营销投放根据销售数据与用户反馈开发新品，将产品开发周期缩短至6个月根据销售数据调整供货节奏。深度绑定供应商，供货快、 采购成本低通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度。合作超过15000名KOL图40：技术驱动提升运营效率超过80%的收入来 自直营渠道，拥有 2350万会员，实时 掌握一手销售数据数据来源：招商证券- 42 -产品：高级感的外观/高性价比的价格图42：竞品定价0200400

39、600完美日记卡姿兰橘朵3CE花西子MAC唇釉唇膏眼影盘图41：高颜值的完美日记眼影盘完美日记的优势类目为唇膏唇釉和眼影盘，这些类目共同点在于外资大牌定价高，且不是强势类目（外资大牌底妆做的好）；而国内品牌定价又太低，产品外观有廉价感，因此完美日记将价格带定在50-150元之间，外观高级，受众群体为学生或者年轻白领。- 43 -渠道：重心在线上 线下侧重体验直营渠道线上自营电商旗舰店天猫旗舰店为主力、抖音、小红书、快手为辅私域渠道微信小程序、微信群线下线下体验店截至2020年9月30日，完美日记在全国90多个城 市设有202家线下体验店。分销渠道线上电商分销商主要包括京东和唯品会91%85%7

40、8%13%3%12%9%0%25%50%75%100%09%2018年2019年2020Q1-Q3线下直营数据来源：完美日记招股书、招商证券3025201510502018年2019年2020Q1-Q3线上直营线下直营线上经销图43：完美日记分渠道收入占比线上直营线上分销图44：完美日记分渠道收入规模（亿元）数据来源：完美日记招股书、招商证券2020年前三季度，完美日记直营渠道收入占比达91%，其中线上直营占78%，线下门店收入占9%。直营渠道覆盖了2350万名消费者，人均贡献收入121元。 表6：完美日记渠道布局线上聚流量 线下重体验图47：完美日记线下门店数据来源：招商证券图45：天猫旗舰

41、店图46：完美日记微信商场- 44 -最为激进的营销：与1.5万KOL合作进行组合投放完美日记通过D2C渠道的数据采集及洞察，以精准细分人群为中心，根据其生活及产品使用场景为出发点，结合众多的KOL、KOC进行内容共创，借助社媒渠道进行精准的人群识别与投放，占领用户心智。数据来源：小红书、招商证券图48：完美日记在小红书上的广告很有大牌感- 45 -图48：完美日记在小红书的粉丝数最多数据来源：小红书、招商证券- 46 -邀请众多大牌明星代言2030405060702018年2019年2020Q1-Q3图49：完美日记营销费用率位居榜首100御家汇上海家化珀莱雅丸美股份贝泰妮完美日记图50：完美日记邀请大牌明星进行代言完美日记邀请了众多大牌明星进行产品 代言，周迅为其全球代言人，戳爷为品 牌大使，流量小生罗云熙、朱正廷分别 为其色彩及唇妆代言人。如此大手笔的 投入导致了完美日记营销费用率超过 60%。数据来源：公告公告、官网、招商证券彩棠：凭借高光修容盘突围 扩品类是未来发展关键2673367265805152831013