市场战略计划

1、第二章市场营销战略做正确的事比正确的做事更重要 彼德德鲁克一二三四营销战略的含义与意义总体营销战略计划业务战略计划营销管理过程和营销组合本章主要学习内容第一节市场营销战略的 含义与意义一、企业营销战略计划体系 企业总体战略计划业务战略业务战略 计划营销计划（产品）行动方案营销战略目标损益表控 制确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发展 计 划 环境分析确立业务目标业务战略业务执行计划控制计划当前情况分析机会问题分析二、营销战略概念、主要特点（一）市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出

2、的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 营销战略强调两点： 企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。（二）市场营销战略主要特点长 远 性1全 局 性2对 抗 性3特 殊 性5应 变 性4三、市场营销战略的意义是企业生存与发展的根本保证使企业的营销活动有整体规划和统一安排提高了企业对资源利用的效率增强了企业活动的稳定性是企业参与竞争的有力武器是

3、企业职工参与管理的重要途径第二节 总体营销战略计划企业总体战略计划概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略计划一、确定企业任务企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发 展计划Mission（一）确定企业使命应考虑的因素企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发 展计划Mission回答五个问题：我们的企业干什么？我们的顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们

4、的业务将是什么？我们的业务应是什么？考虑五个因素：发展历史管理者偏好市场环境资源情况企业能力（优势劣势）（二）、制定任务说明书产品与应用范围纵向范围行业范围地理范围能力范围市场细分范围任务说明书（三）使命报告书精选（案例）亚洲 电报公司 亚洲 电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。二、建立战略业务单位企业总体战略计划确定企业任务（使命）

5、建立战略业务单位资源分配新业务发 展计划S U B(Strategic Business Units)（一）、确定企业业务范围从以下三个方面来确认企业所要服务的顾客群,即确定市场类型;企业所要满足的顾客需要,即明确市场需求类型;企业用以满足顾客需要的技术和技术方法,即明确适宜的产品类型或产品服务形式.（二）、确定企业业务范围需注意的问题1、避免两种倾向2、采用市场导向不要过宽不要过窄市场导向 产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。“需求导向”与“

6、产品导向”表述企业使命比较公 司 “产品导向”表 述“需求导向”表 述玛丽化妆品公 司生产女士 化妆品创造魅力 和美丽美国电话 电报公司生产电话设备提供信息沟通工 具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐 休闲活动（三）、战略业务单位的概念一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。（四）战略业务单位的特点企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发 展计划S U B(Strategic Business Units)特点一项或多项相关业务集合有自己的竞争者专职经理和利润三、为战略业务单位分配资源企业总体战略计划确定企业任

7、务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发 展计划也称投资组合分配，即为所建立的不同战略业务单位分配需要的资源BCGBoston Consulting GroupGEGeneral Electric(一)、BCG法 明星 问题金牛瘦狗高高低 高低7843215605%10%15%20%10X2X1X相对市场占有份额市场成长率BCG法应用：1、投资组合状态分析投资组合是否健康？是否有投资失误？2、为不同业务选择战略 Build 发展可成明星的问题类和明星 Hold 维持现金牛 Harvest 收割瘦 牛、当前还可利用的 Divest 放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类问题类和狗类（二）GE法灯区区绿

8、灯区黄红灯1、作图：业务实力市场吸引力强 中 弱高中低通用电器公司多因素投资组合矩阵 5.00 3.67 2.33 1.00 BEFDCAG3、确定战略保持优势以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，缩小经营规模巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减

9、少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资GE法分类战略业 务 实 力市场吸引力 强 中 弱 大中小4、优缺点优点：多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；GE法包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。缺点：BCG法的问题同样难以避免；分值和权值的给定过于主观四、新业务发展计划企业总体战略计划确定企业任务（使命）建立战略业务单位资源分配新业务发 展计划通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战

10、略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。战略计划缺口销 售时 间 5年 10年多样化成长一体化成长密集性成长战略计划缺口期望达到的销售量预期销售量战略计划缺口新业务发展计划类型：成长机会即新业务发展机会的主要类型密集型成长市场渗透市场开发产品开发一体化成长后向一体化前向一体化水平一体化多样化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化（一）密集型成长战略密集型成长市场渗透市场开发产品开发用现有产品进行扩展寻找新的细

11、分市场和扩大现有市场扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数增加产品品种、规格和花色等等密集型成长1、市场渗透2、产品开发3、市场开发4、多样化发展产品市场发展矩阵现有产品 新产品现有市场新市场密集型成长市场渗透的方法：促使现有顾客增加购买；争取竞争者的顾客；争取新顾客市场开发的方法：在当地寻找潜在顾客；寻找新的细分市场；扩大市场范围密集型成长产品开发的方法：利用现有技术增加新产品；增加产品的花色品种；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；推出不同档次、规格、式样的产品（二）一体化成长战略一体化成长后向一体化前向一体化水平一体化营销链上的扩展 后向 前向水平一体化供应商制造商经销商竞争者竞争者顾

12、客经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配建立产供销控制系统（三）多样化成长战略多样化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化发展新产品、新市场开发技术上不同但市场基本相同的产品增加基本技术相同的新产品进入别的行业第三节 业务战略计划业务战略计划过程内部环境分析业务单位任务外部环境分析制定目标战略形成制定计划执 行反馈与控制一、明确业务任务 在企业总任务范围内，各业务单位应明确自己的任务，必须在总任务的规定下，对本单位的业务范围作出更为详尽的界定：本单位准备满足哪些需求，提供什么产品，依靠的是什么技术，产品的性能。市场细分和目标市场，垂直定位和地理范围等，以及

13、作为独立业务单位要达到的特定目标。二、内外部环境分析（一）外部环境分析外部环境分析的目的就是要辨别新的营销机会和环境威胁。营销机会是指一个公司通过工作能够赢利的领域。环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。四种可能的业务理想业务困难业务风险业务成熟业务（二）内部环境分（优势/劣势分析）营销能力财务能力组织能力制造能力优势劣势外部环境和企业内部条件分析内部明显的弱点大量的环境机会巨大的环境威胁强大的内部优势“克服弱点”合资不相关的多元化垂直一体化合并或兼并“增长”*集中化*合并或兼并“退缩”重组“输送力量”*相关的多元化*合并

14、或兼并三、制定目标内部环境分析业务单位任务外部环境分析制定目标战略形成制定计划执 行反馈与控制1、目标体系目标体系利 润 率销 售 增 长 额市 场 份 额 提 高风 险 的 分 散创 新2.制定目标的要求外部环境分析内部环境分析业务单位任务制定目标战略形成制定计划执 行反馈与控制重点突出时间性层次化数量化现实性协调性3.权衡四大关系四大关系短期利润与长期成长现有市场渗透与新市场开发利润目标与非利润目标高增长与低风险四、制定战略外部环境分析内部环境分析业务单位任务制定目标战略形成制定计划执 行反馈与控制总成本领先战略1差异化战略2集中战略3（一）总成本领先战略核心思想不断降低产品成本，达到某个

15、领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得竞争中的优势，争取最大市场份额战略适用条件：规模经济效益市场容量大较高的管理水平不断更新技术设备该战略的风险：多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势。过于注重成本的结果往往导致对市场需求 变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合 需求；由于定价处于成本的最低边界，因此当竞 争对手发动进攻时，缺少回旋余地。（二）差异化战略核心思想通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。竞争特点构筑

16、企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；企业可望获取超额利润。战略适用条件：企业在产品研发上有较强的创新能力企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力有较强的营销能力该战略的风险：成本高于对手，以至于差异对顾客的吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力；竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿（三）集中化战略核心思想将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优 势。战略适用条件：企业能比竞争对手更有效地为某一特定的目标市场服务，在这一特定的市场处于有利的竞争地位，

17、获得良好的效益。该战略的风险：当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或或产品线长度，可能导致采用集中战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在；集中目标指向的特定细分市场的需求变化时，转移产品到其他细分市场相当困难；在过度细分的市场上，市场容量小，目标集中无明显好处。五、编制计划一个营销计划的内容执行概要和要领12345678当前营销状况机会和问题分析目标营销战略行动方案预计的损益表控制六、执行计划结构技巧风格战略制度共同的价值观职员七、反馈和控制第四节营销管理及其过程价值传递的两种观点：（a）制造产品设计产品 采购 价格销售产品销售 广告促销 分

18、销 服务（a）传统的实体传递过程 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！价值传递的两种观点:(b)选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售广告广告战略营销战术营销（b）价值创造与传递过程 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择值），然后准备为这种观点则是先确

19、定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值目标顾（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。营销管理过程：一、分析市场营销机会 市场营销机会 市场营销机会就是指在市场上存在着未被满足的需要，而这些需要，可以由企业利用自己的资源，将其转化为现实的需求，从而提供响应的产品和服务，和交换的另一方消费者进行成功的交换，使企业得到发展。市场营销机会的分析方法首先利用企业的市场营销信息系统对市场进行细致的分析

20、研究。其次，可以通过图表现出来。产品市场定位分析图发现产品/市场空白点单缸双缸套缸可编程特低 低 中 大 特大洗衣机结构洗衣机容量单身者用家 庭 用服务用1 32 4ACCABABBBC在产品市场定位图上确定可能意义上的空白点无营销意义的空白点有营销意义的空白点不可利用的空白点不可利用的空白点可利用的空白点可利用的空白点如何发现可利用的“产品市场空白点”二、规划营销战略三、制定营销预算和营销组合（一）市场营销预算（二）营销组合（三）营销费用的分配决策（四）执行与控制（一）市场营销预算首先，必须确定要达到其营销目标所需要的营销支出水平。其次，在营销组合的各种工具中进行预算分配。最后，营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。（二）营销组合(Marketing Mix)1、概念营销组合是非