百威啤酒营销策划书

1、百威啤酒营销策划书篇一：营销策划百威啤酒一、营销策划书的市场环境分析（一）市场背景：据统计现大约有 80%H90%勺青年朋友 喜欢喝啤酒；调查发现啤酒确实是何必内有营养； 从酒类看, 自古就有“南黄北白”之说，而啤酒为大众化。（二）宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国 的投资不断加大，我国经济前途一片大好。（三）商业机会：XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚。XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复 苏的假象只是暂时，并不是长久的。（四）市场成长：纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接 受。青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒 的不足之处及要扩

2、大市场规模才上市的。黑麦啤酒的上市相 信会是每为朋友的最爱。（五）消费者分析：消费者目前的是不容易喝醉的啤酒。味道太浓太淡消费都不喜欢。导入 期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制 品姿态的定位才能得到消费者的接受。现有消费者消费本产 品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；消费者一般在 朋友聚会和生意宴会上购买比较多。二、营销策划书SWO价析（一）优势分析百威（吉林）公司从选料、糖化、发醉、过滤、直到罐 装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产 由来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外 清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威 啤酒是世界销量

3、第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒 之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越 的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个 性”，能够牢牢地把消费者吸引， 使人过目不忘、印象深刻。百威（吉林）公司经长春市人民政府确认为武汉工业发 展确保单位，表达了政府支持百威（吉林）公司发展成为全 国第一流啤酒企业的决心。（二）劣势分析1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当 时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本 比其他厂商普遍高由 30%啤酒有一个销售原则就是“就近 销售原则”，这主要有两点：一是就近销售可以节约大笔运 输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持

4、“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百 威在中国的整体销售只能以吉林生产基地为唯一的“根据 地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。（三）机会分析随着中国经济发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界 最大的啤酒消费市场。加入 WT出后，地方保护将进一步得 到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的 政策杠杆和财政手段被大大削弱。（四）威胁分析加入WTC之后，对啤酒的关税将下降 58%市场将逐步 向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。 中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年 之后形成人们

5、所希望的格局， 从目前的数百家小厂整合为 10 家左右的大型企业。三、营销策划书市场营销组合策略（一）产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香， 具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少 的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、 帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为4度。目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在 XX 以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装：（1）可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战。（2）塑料膜热收缩包装。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐等传统包装。（二）定价策略价格零售价定

6、位：300之零售进价：元、中盘价元厂价元百威啤酒 600mlx12 45 元/件，百威啤酒 580mlx12 28 元/件， 百威啤酒 瓶装460mlx12 23 元/件，百威啤酒 500mlx12 30元/件， 百威啤酒355mlx24 60元/件，百威啤 酒 330mlx 6 15 元/件，百威啤酒330mlx24 50元/件，百威小瓶啤酒 500mlx18 60 元/件，百威小瓶啤酒 330mlx24 58 元/件,老百威啤酒（瓶装）330mlx24 55 元/件，百威啤酒罐装 11度355mlx24 55元/件，百威奥运纪念听装 355mlx24 40元/ 件，百威劲柠啤酒度 330m

7、lx24 80 元/件，百威哈啤啤酒 580mlx12 45 元/件，百威哈啤啤酒 355mlx24 35 元/件，百威纯生啤酒 500mlx12 30元/件， 百威纯生啤酒小瓶330mlx24 68元/件，百威纯生啤酒小瓶 300mlx24 55元/件， 百威纯生啤酒 580mlx12 28元/件，百威冰啤 小瓶 330mlx24 68 元/件，百威冰啤 听瓶330mlx24 53 元/件,百威啤酒进口铝瓶 473mlx24250元/件。（三）渠道策略.逐步建立分销联合体，固化下游客户。.强化分销管理，提升渠道竞争力。.强化分销人员管理，提高对分销络的掌控。4.强化分销创新管理，提高产品核心

8、竞争力。5.坚持五大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行 集中由击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱 环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒 企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这 对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握 核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大 户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在 一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。（四）促销策略.公共关系我百威公司主要参与世界环境日活动，倡导世界保护环 境，珍惜身

9、边的资源。理性饮酒公益微电影，家庭对话未成 年人饮酒问题，针对未成年人的健康，给你一个幸福的家庭， 展开一系列活动，邀请现在著名影视明星金秀贤等，进行参 加，NBA篮球明星姚明等，参加公益活动，来提高企业形象。 百威与中国体育市场的联姻、 XX年的百威大力神杯巡游活动、 XX年的百威大学生足球赛、成为中国奥委会和XX年奥运会中国代表队的正式赞助商，都使百威品牌形象进一步深入人心。.广告其显明的品牌个性是其至关重要的因素，这种显明的品 牌个性是通过百威卓越的、创意的广告策略塑造的。百威在 品牌传播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品质啤 酒”、“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”

10、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”这些主题上，视 觉重点强调在标签和包装上。为了配合大众媒体的广告宣传， 针对年青人市场，成功地举行了许多活动。百威啤酒在中国 最能突生其品牌个性的就是“百威蚂蚁”系列广告，该电视 广告首次由现在中国是 1997年，精明的百威人用可爱的蚂 蚁把百威啤酒的显明个性表现的淋漓尽致，而非常巧妙地把 中华民族百折不饶的精神延伸其中，2使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性 更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的 眼球。XX年最火的世界杯邀请足球明星进行代言，在电视广告和电脑视频前进行宣传。在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“

11、临门一脚”的短期就能见效的 终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支 持，销售激励为主要手段.销售促进采取生产商-销售商-到消费者，环节少，过程不复杂。这样消费者可以更方便，购买到原价的百威啤酒。.人员推销运用到销售人员，像大型超市宣传，分红优惠并且找到 适合的人群，进行对口销售，增加了销售量，并且要求销售 员宣传XX年巴西足球世界杯，买几瓶送世界杯纪念品等。四、营销策划书行动方案（一）活动的目的及必要性主要目的是推由新的包装， 迎合XX年世界杯，打由“世 界的足球，世界的百威。”要求迎合球迷需要在晚上看世界 杯时，来一杯啤酒，畅快心情。（二）活动时间XX年6月12日一XX年7月

12、12日。（三）活动地点吉林省长春市各大超市内部，商场门口。吉林日报报纸。六、营销策划书结束语中国啤酒市场竞争日益残酷，国内啤酒企业可谓刺刀见 红、大打价格战，但收效甚微，才用了此次营销策略，改变 营销方法。才能够满足消费日益个性化，品牌消费逐渐成为 消费个性。如果百威啤酒企业不尽快增强实力，将很难与越 来越多进入中国的本土品牌相抗衡。希望本企业在提高产品 品质的同时，提高开拓市场能力，积极树立自己的品牌，运用适当的优秀的营销策略建立完善的销售络，更好地利用国 际国内两种资源，将自己的品牌传播由去，做好公共关系， 主动找到自己的不足，吸取教训，在竞争中谋求发展，有些 数据来自报刊、络数据。我相信

13、在不久的将来，百威啤酒一 定能够走在世界的前列。4篇二：百威啤酒广告策划书百威啤酒广告策划书王宇B中文1331311101309目录二、 百威啤酒公司介3环境析3（ 一 ）宏 观 环 境简市场分简市场分分3行 业 环 境 分析3(三)、微观环境分析 (SWOT分析)4三、四、消 费 者析.4竞 争 者析4(1) 青 岛酒4(2) 华 润花 .5八、酒.5五、 广 告 策略5（一）、 产 品 定 位 策略6（二）、 目 标 市 场 策略 错误！未定义书签。（三）、 广 告 创 意 策略6（四）、 广 告 诉 求 策略6六、广 告 媒 介 策略6媒 介 目标6广 告 目标.7媒 介 策略7媒 体

14、选择75、媒介广告预算7七、总结7内容提要本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达 到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议 和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并 使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、 百威啤酒公司简介百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好 的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品 牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒 不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优

15、质的全天然原 料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽 以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛棒木陈酿工艺， 确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的 清澈、清醇、清爽的口感。百威通过赞助奥运会，中国 XX年上海世博会，FIFA世 界杯足球赛以及 NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事 ，以 及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。二、市场环境分析（一）、宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有所降低的，有60%F岗职工进入了再就业服务中

16、心，并按时足 额领到基本生活保障金 .从总体经济发展看，经济呈现高速 发展的态势。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有 着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少 的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国 内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家 预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡 市场将持爆炸性增长， 增长率将高达35减上。越来越多的 厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）、行业环境分析目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕 京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，

17、且在各自销售范围内占有 一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产 品说占领，局端品牌面临着打不开市场的局面。（三）、微观环境分析（SWO价析）1、优势分析:(1)洋品牌的优势；(2)资金雄厚、规模庞大；(3)雄厚的科研实力 ；(4)先进的管理理念2、劣势分析：品牌认知度较低。地域公共关系的影响3、机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；4、挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；三、消费者分析中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入 人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置, 飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情

18、，洽谈生意，或 者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小 摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒 销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。四、竞争者分析(1)青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒 品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商 人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股 份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华 夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂一一日尔曼 啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公 司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业一一青岛啤 酒股份有限公司。1993年，青岛啤

19、酒股份有限公司成立并 进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为 国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富 的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而,产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内 19个省、市、自治区拥 有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国 的营销络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、由口及创汇等 多项指标均居国内同行业首位(2)华润雪花啤酒华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和

20、全球第二大啤 酒集团 SABMiller。XX年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性 深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。XX年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。XX年再创历史新高，以万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。(3)燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团。率先建立完善的市场络体系，适应市场经济要求，全国市场占有率达到 12%以上，华北市场45%北京市场在85%Z上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市

21、，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了 雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培 育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过 20年快速、健康的发 展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为 全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高 品质的燕京啤酒先后荣获 “第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首 届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品 奖”，并获“全国啤酒质量检测 A级产品”，“全国用户满意 产品”，“

22、中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指 定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航篇三：百威啤酒广告策划书百威啤酒广告策划书08市场营销张剑锋 XX00270509目录百 威 啤 酒 广 告 策 划书 错误！未定义书签。内容提要错误！未定义书签百威啤酒公司简介错误！未定义书签。 市场环境分析 错误！未定义书签。（一）、 宏 观 环 境 分析 错误！未定义书签。（二）、 行 业 环 境 分析 错误！未定义书签。（三）、微观环境分析 （SWOT分听）错误！未定义书听）签。三、四、消 费 者 分析 错误！未定义书签。竞争者分析.4(1) 青 岛 啤酒.4(2) 华 润 雪花 4(3)

23、 燕 京 啤酒.4(4) 金 京 啤酒五、 广 告 策略5（一）、 产 品 定 位 策略5（二）、 目 标 市 场 策略错误！未定义书签（三）、 广 告 创 意 策略6（四）、 广 告 诉 求 策略6六、广 告 媒 介 策略6媒 介 目标6广 告 目标.7媒 介 策略择7 七、总结7内容提要本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达 到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议 和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并 使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。一、百威啤酒公司简介百威啤酒诞生于 1876年，由阿道普斯布希创办。它 采用质量最佳的纯天然材料，以严谨

24、的工艺控制，通过自然发醉，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造 成份、添加剂或防腐剂。在发醉过程中，又使用数百年传统 的山毛棒木发醉工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以 其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成 为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒 之王”！二、市场环境分析（一）、宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有所降低的，有60%F岗职工进入了再就业服务中心，并按时足 额领到基本生活保障金 .从总体经济发展看，经济呈现高速 发展的态势。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一

25、样，有 着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少 的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国 内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家 预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡 市场将持爆炸性增长， 增长率将高达35减上。越来越多的 厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）、行业环境分析目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕 京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各 自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市 场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的 局面。（

26、三）、微观环境分析（SWO价析）1、优势分析：(1)洋品牌的优势；(2)资金雄厚、规模庞大；(3)雄厚的科研实力 ；(4)先进的管理理念2、劣势分析：品牌认知度较低。地域公共关系的影响3、机会分析：发展中国家的市场潜力巨大；科技革命使低成本经营成为可能；4、挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；三、消费者分析中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入 人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置, 飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或 者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小 摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤

27、酒 销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。四、竞争者分析(1)青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒 品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商 人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股 份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华 夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂一一日尔曼 啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公 司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业一一青岛啤 酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并 进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为 国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的

28、100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富 的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而,产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、 利税总额、市场占有率、由口及创汇等多项指标均居国内同 行业首位。(2)华润雪花啤酒华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤 酒集团 SABMiller 。XX年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性 深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。XX年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。XX年再创历史新高，以万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行 业单品销量第一的桂冠。(3)燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本 着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；