通过案例分析消费者购买决策理论

1、通过案例分析消费者购买决策理论一、理论基础消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行 选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的 支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择 并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动 过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等 环节。1、消费者购买决策的特点许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决 策模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决

2、策的一些 特点，为消费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个 消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、 选择、安排，就是实现活动的目的性。消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部 因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈 回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、 意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买 决策一般都是由消费者个

3、人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为 中独立决策特点将越来越明显。消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是 人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、 记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且 要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比 较复杂的。决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何 种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制 约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活

4、习惯与收入水平等主体相关 因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产 品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素 之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定 的影响。消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的， 而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消 费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。(梁汝英 2004年)由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响 因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在

5、 着差异。2、消费者购买决策过程模型(1)问题认知消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由 内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作 用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的 需要。(2 )搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。(3)评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进

6、 行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是 购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不 同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的 产品相比较。(4 )购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到 决定购买之间，还要受到两个因素的影响：1)他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切， 修改购买意图的可能性就愈大；2）意外的情况，如果发生了意外的情况一失业、意外急需、涨价等，则很可 能改变购买意图。（5 ）购后评价包括：

7、1，是购后的满意程度；2，购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实 际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者 是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费 者，形成连锁效应。二、案例部分：去年圣诞节，我给自己的一位很要好的同学（女性）买圣诞礼物。在我脑海里，我认为我这位同学对一些简简单单的一些东西，或者是一些价 格较高，但是没有新意的礼物不甚喜欢，更不会博得一笑，甚至会给她留下一种 老套，骗子，没有素养的坏影响。前者简单礼物指一些像“毛毛熊，暖手宝，苹果之类”，后者指一些“首饰，套 装巧克力之流”。最重

8、要的是要送出自己的新意，这些东西是能够暖人心的，不 是要她挂出来做样子用的。首先，就此礼物，我向我们班级大部分女孩子询问，什么样的礼物能让她们 看一眼就被深深地吸引住，同时能够明白作为一个朋友的良苦用心。得到建设性 意见若干条。如，一致认为对她要：只要对的，不要贵的。其次，我自己在学校附近所有的礼品店参看，不让任何一家哪怕是一个小小 的格子铺成为漏网之鱼。同时，询问服务人员何种礼物今年销量最好。这能有效 地提升自己对美的理解，同时把握最新时尚动态。如，看到何种颜色是现今最流 行的，并结合她自身气质归纳出自己礼物的颜色。在此，我在学生经常上的网站征求网友的意见。如，校内网，贝占吧，论坛等。 网友

9、也给出了很多好的意见。如：DIY（自己动手做的）。至此，心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想。最后，我邀自己班级一位很不错的女同学（该同学，眼光独特，心细眼明）， 再一次把学校周围的礼品店逛了一圈。这次，我每至一店，就拿出店中一些不错 的礼物询问如何，并听取她的意见。如，这些店里的礼物挑来挑去都是那些东西， 不好玩，不好看。要自己动手做一个。同时，我又给和她玩的不错的一位朋友打 电话，询问何种礼物最好。她也给出建议如：要有新意和心意，要使用，实在不 行水杯也可等。至此，得出自己的礼物要是一份很独特的，天下无双！那么，只有DIY符合 了要求。下一步就是制作何种东西。得益于和我一块出去挑礼物的同

10、学的一句话 说：“我高中时候，有人送我这么一件东西一一一个开心果壳，上面写了我的名 字。”我也萌发了这个念头，为何不做一个这样的礼物呢？确定了目标：买一个包装盒（不要太大，也能太小），颜色为大方的黑色， 同时上面有颜色搭配很恰当的图案。在包装盒里面，用自己？、过（乳白色纸上 全是她喜欢的迷你熊）的一张卡张分成小方格（结合开心果的大小，共计81个， 数字也吉利，嘿）。在学校附近买开心果一包。开心果上自己手刻一首自己写的 一首诗（水平不高，谨表心意）。包装盒，分了两层。上面一层我放了一个很大的棒棒糖（功夫电影挺热），同时 零散的放了几个开心果。至此，第一件礼物完成。同时，由于是圣诞节，苹果还是要买

11、的。正好当时他们班级有同学卖苹果。并很 有新意的在装苹果的包装盒里放小礼物（也即运气好的话，可以中奖）。我就卖 了一个，应为和他们都认识，特别强调要中奖。一箭双雕。第二件礼物完成。我们班级有买孔明灯的，挺不错。我也买了一盏孔明灯。自己私下里还提前拆开 看了一下孔明灯的结构，学会了如何使用（之前并没有接触过）。第三件礼物完成。圣诞节前一天晚上，一并送出这三件礼物。其中孔明灯是和她一块在操场带着我 们年轻的梦想放飞。放过孔明灯，我还问了一句好看么？她听兴奋的说：恩，恩。 我随后也跟了一句更加年轻气盛的话：那我以后每年给你点一盏。对于第一件和第二件礼物她的反应，我问了和她玩得很要好的朋友，她说：“她 很高兴，你那礼物我也吃了几个。”哈哈，我认为她们吃的一定是我在上层零放 的一颗。三、案例分析：为什么要买礼物。因为圣诞节，要对朋友表现出一份可珍重的情谊。信息搜集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询问、礼品店 之行等都是信息收集的过程。同时，也体现了搜集信息的四个来源。个别询问是 个人来源的直接体现。店员询问和礼品店观看是信心搜集商业来源的体现。自己 对她的了解，可以归为经验来源。备选方案的评估。期间无论是DIY、水杯，还是毛毛熊、首饰、孔明灯、苹果等 等都是一些备选方案。可是，由于自己受多方面因素影响，并