论商品包装和品牌决策

1、论商品包装和品牌决策胡佩琦【摘要】：市场营销对企业的生存和国家经济的发展都至关重要，企业要想 在市场竞争中立于不败之地，就必须采取有效的营销策略来适应不断变化的市场 需求。本文具体介绍了市场营销中的商品包装和品牌决策，阐述了其在企业销售 当中不可忽视的作用。【关键字】：市场营销、包装决策、品牌决策、作用在市场营销中，商品包装决策和品牌决策都有极其重要的作用，是一种产品个性决 策。商品包装的好坏直接影响到是否能吸引顾客，从而影响到消费者的购买决策，好的 包装对产品的销售可以起到了很好的辅助作用。同样，品牌决策也是商品销售当中的一 个重要环节，它对企业和消费者起着不同的作用。一、商品包装决策包装的

2、含义和种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，其构成要素有： 商标、品牌；形状；色彩；图案；材料；标签。按包装在流通过程中作用的不同，可分 为运输包装和销售包装。其中销售包装是指直接容纳和保护产品的内层或中层包装；运 输包装则是指为了运输、储存方便的外包装。包装的作用包装对于企业销售各种商品有很重要的作用，主要表现在以下几个方面：第一，保 护商品。包装可保证产品从出厂到消费整个过程中不致损坏、散失、溢出或变质。第二， 促进销售。美观大方、漂亮得体的包装不仅能够吸引顾客，而且能够刺激消费者的购买 欲望。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据商品包装做出购买决策，因此说

3、， 包装是“沉默的推销员。”第三，增加盈利。优良、美观的包装往往可抬高商品的身价， 使顾客原意付出较高的价格购买。苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是65元一把， 后来改用成本是5元钱的锦盒包装，售价达165元一把，结果销量还大幅度提高。第四， 便于储运。商品的外包装便于其装卸运载，使其能加速流转，同时保证商品的质量。包装的设计需要遵循以下原则：独具特色，便利消费，直观性，真实性，安全 性，艺术性，成本性，环保性。只有兼顾了这些性质，包装才能发挥出它应有的作用， 促进产品的销售量，为企业赢得更大的利益。影响包装决策的因素进行恰当的包装决策，要考虑到如下六个方面的因素：企业要追求的形象，是否采

4、用家族包装，是否采用标准包装，包装的成本，包装材料的创新性，包装应具备一定的 特征。包装策略良好的包装必须与正确的包装策略结合起来发挥作用。可供企业选择的包装策略大 致有如下几种：（1）家族包装策略：指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、 相近的颜色，体现出共同的特点，也叫类似包装策略。此策略可以扩大企业产品和家族 品牌的影响，并节约包装设计和产品宣传费用。但如果有一种产品质量低劣，将影响整 个家族包装的形象。（2）等级包装策略：同类产品按质量和价格划分为若干等级，不同 等级进行不同的包装。这一策略有利于满足不同购买力水平或不同顾客的购买心理。（3） 分类包装策略：指企业各种产品都有自

5、己独特的包装，设计上采用不同风格、不同色调、 不同材料。这样可避免因某一种商品营销失败而影响其它商品的市场声誉，但增加了包 装设计费用，新产品进入市场时需更多的销售推广费用。（4）组合包装策略：把若干有 关联的产品配套包装在一起。可方便消费者购买、携带与使用，同时也利于带动多种产 品销售及新产品进入市场。（5）再使用包装策略：产品使用后，包装可作其他用途。该 策略通过给消费者额外的利益而扩大销售，同时包装物再使用可起到延伸宣传的作用， 但这种刺激只能收到短期效果。（6）附赠品包装策略：在包装内附有精美赠品，以诱导 消费者重复购买。（7）更新包装策略：指企业的包装策略随市场需求的变化而改变的做

6、法。可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。二、品牌决策品牌的基本概念品牌（Brand）是指用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞 争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或者些要素的组合构成。其内涵包括：属性、利益、价值、文化、个性和使 用者。品牌与商标的区别在于是否注册，获得专利权、受法律保护；但它们也有联系，即 商标是品牌的全部或一部分。比如：美国苹果电脑与法国苹果电脑。品牌=品牌名称 +品牌标志（brand） （brand name） （brand mark）品牌的作用从厂商的角度来看，品牌具有如

7、下作用：（1）促进销售和树立企业形象；（2）成为 企业的无形资产；（3）作为企业有力的竞争武器，较易引起消费者的注意和记忆，可以 规范企业营销行为，保持长期发展；（4）有助于新产品的推出与市场开拓，基于品牌浓 缩信息的功能，消费者能很快了解新产品，另外还可扩大产品组合。（5）注册商标受法 律保护，可保护品牌所有者的合法权益。从消费者的角度考虑，品牌主要有三个作用：（1）浓缩信息和协助辨认。市场上产 品种类复杂多样，消费者可借助品牌浓缩信息，更快地了解商品。（2）提高购买效率。 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力。（3）提供心理保障。知名品牌在市场上 的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的

8、品质保证。品牌名称决策品牌名称决策是品牌决策的重要组成部分，可分为四类：（1）个别品牌名称策略： 不同产品使用不同的品牌名称，其优点是它不把企业的声誉系在某一个产品的成败上， 但有品牌推广费用太高，且不利于树立企业整体形象的缺陷；（2）家族品牌名称策略， 可节省品牌推广费用，利用原来品牌知名度，推出新产品，但可能会因为某一个产品的 失败，影响整个品牌；（3）分类家族品牌名称策略，能显示企业雄厚的实力，便于消费 者辨认产品，其风险是有多个品牌，推广费用高，且不利于企业创名牌；(4)企业名称 和品牌名称相结合策略，企业名称可以使新产品正统化，个别品牌名称又使产品个性化。品牌战略决策企业在品牌战略上主要有五个方面的发展，包括：产品线扩展一一企业在同样的 品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加产品项目；品牌延伸一一企业利用现有品 牌名称推出其他产品种类的新产品；多品牌一一企业在同类产品中使用不同的品牌，如 宝洁公司仅洗发水就推出了5个品牌，飘柔、