证券经纪业务营销策略的深入研究

1、氨TT哀证券经纪业务营伴销策略研究目录傲摘要八.颁.阿.般.鞍.唉.盎.胺.皑.懊.隘.把.摆.半.岸.芭.吧.板.邦3傲ABSTRAC巴T.俺.哎.隘.熬.半.案。熬.扳.埃.稗.敖.般.拌，二。胺.凹.鞍.盎4拔1奥弓巴俺言吧.稗.板.罢.翱.笆.蔼.败.澳.皑.靶.败.安.败.癌.版.板.盎.6哎 1.1靶问题的提出皑.芭.疤.鞍.澳.芭.把.艾.扮.办.盎.斑.哎.敖.拔.办.6啊 1.1啊.1八证券经纪业务在袄券商业务中的地吧位胺.伴.颁.百.胺.昂.暗.按.艾.6隘 1.1唉.2罢证券经纪业务营矮销的背景案.氨.坝.奥.懊.白.败.案.拌.败.邦.7把 1.2扒研究的目的与意懊义挨

2、.板.氨.坝.案.耙.昂.隘.傲.爱.伴.白.袄.癌.8稗2哎证券经纪业务理艾论综述埃.哎.靶.摆.耙.伴.凹.碍.坝.澳.芭.芭.把.11百 2.1氨服务市场营销理熬论拔.捌.癌.啊.胺.懊.班.跋.扳.把.柏.癌.爱.佰.11蔼 2.1懊.1跋服务产品概念碍.跋.暗.拔.白.八.背.凹.按.芭.佰.把.鞍.笆.爸11爱 2.1颁.2把服务营销的凹7P凹组合袄.凹.挨.懊，俺. .碍.敖.啊.罢.板.稗.背.稗.昂.1版1爸 2.2瓣国内外研究现状版.叭.芭.挨.吧.颁.白.隘.俺.拌.胺.把.敖.板.百.1背2佰3 TT八证券经纪业务营俺销现状分析二，伴.爱.盎.叭.巴.癌.皑.癌.摆.半

3、.盎.1佰4笆 3.1般证券经纪业务的跋特点袄.摆.案.罢.扳.懊.绊.扒.翱.奥.芭.碍.蔼.岸.14芭 3.2暗证券经纪业务营哎销的概念及原则巴.斑.哎.暗.拜.靶.岸.安.吧.版.爸.傲一五扒 3.2拌.1碍经纪业务营销概翱念斑.澳.拌.吧.熬.暗.案.吧.奥.盎.盎.拜.稗.肮一五巴 3.2熬.2袄经纪业务营销的柏基本原则二，昂.爱.白.巴.颁.哎.安.罢.巴.叭.霸.16敖 3.3TT柏证券经纪业务营艾销现状及存在的耙问题熬.拌.皑.吧.暗.坝.半.背.1氨7稗 3.4 T捌T百证券经纪业务营疤销问题的原因分霸析扮.拜.袄.唉.版.拌.板.绊.碍.19疤 3.5TT邦证券经纪业务营霸

4、销的改进方向笆.懊.班.按.凹.艾.绊.巴.邦.凹.摆.20肮 3.5班.1TT邦证券经纪业务营盎销的搬SWOT傲分析案.摆.袄.叭.敖.哀.埃.鞍.靶.20翱 3.5懊.2爱经纪业务营销的伴改进思路阿.巴.爱.唉.袄.巴.熬.摆.稗.伴.袄.2盎2巴4挨加强市场细分，啊制订正确的经翱纪业务营销战略邦二，敖.捌.把.柏.碍.般.哀.俺23捌 4.1班加强市场细分伴.绊.斑.挨.爱.暗.版.靶.挨.捌.瓣.八.碍.坝.佰.23扳 4.1吧.1熬区域市场细分凹.斑.巴.伴.百.把.坝.矮.按.跋.埃.板.疤.扒.24吧 4.1巴.2疤客户类型细分坝.拌.蔼.罢.扳.凹.稗.翱.白.背.捌.袄.笆.

5、昂.26笆 4.1.3班明确目标客户期拌望哀.埃.蔼.拜.昂.扮.埃.袄.碍.八.隘.澳.扮.28胺 4.2啊通过定位成为品熬牌唉.柏.笆.芭.傲.俺.按.捌.板.叭.背.袄.翱.霸.绊30爱 4.3背制订正确的营销半战略跋.板。瓣.暗.佰.岸.瓣.罢.跋.敖.矮.碍.案.盎。瓣.澳犯版 4.3澳.1班竞争战略的基本埃形式二，。二败、。、二。白.把.熬，拔.邦.伴。胺.柏.拔.袄。吧.碍犯哀 拜 4.3.半2跋确立差异化竞争扒战略的原因绊.吧.氨.半.扳.傲.挨.暗.扒.罢.鞍.34岸 袄 背 捌 芭 百 吧 俺 哎 氨 稗 艾 按 阿 坝 凹 挨 稗 颁 鞍 I伴山东大学硕士学叭位论文傲 4

6、.3埃.3爱差异化巴营销的原则与方把向颁.奥.邦.叭.办.稗.扒.坝.拔.皑.癌. 35扒5疤改进经纪业务营靶销组合策略阿.吧.斑.柏.柏.拜.鞍.暗.癌.按.霸.疤.笆 37懊 5.1八改进传统的办4P把组合策略氨.斑.斑.霸.胺.按.碍.柏.捌.白.败.胺.拔37稗 5.1半.1搬改进产品扮(般服务班)暗策略，从单纯的把通道服务向理财般增值服务转变捌.唉. 37凹 5.1奥.2岸改进定价策略，挨实施差别化定价敖策略，并以服务版支撑价差翱.捌.澳.4邦2疤 5.1傲.3捌改进渠道策略，芭大力发展非现场办交易并建立广泛傲的战略联盟袄.搬.瓣. 45柏 5.1蔼.4办改进促销策略，唉选择合适的促

7、销暗模式，并保持分佰散促销向整体营哀销方向霸 矮发展皑.癌.爸.拔.颁.拌.傲.爱.般.暗.熬.拜.罢.斑.拌.捌.昂.版.47笆 5.2班改进服务递送体摆系扒.爱.暗.笆.熬.百.挨.颁.暗.捌.熬.凹.案.鞍.懊. 48胺 5.2癌.1艾改进人员管理策埃略，由不关注客挨户或过分关注客岸户向客户与员工疤并重、肮 八外部营销与内部蔼营销并存发展埃.爸.岸.捌.扳.邦.碍.唉.吧.柏.叭.唉 49艾 5.2霸.2捌改进有形展示策疤略，由过分渲染盎自我向关注客户伴利益方向转变，袄将无形巴 绊产品有形化与可盎视化疤.邦.肮.哎.隘.哎.袄.把.颁.八.跋.板.颁.熬.佰. 53爸 5.2柏.3班改进

8、服务过程策扮略，力求服务过斑程规范化，服务柏环节人性化，服翱务提供耙 板个性化二，板.绊.懊.巴.鞍.罢.盎.败.伴.坝.坝.靶.柏.矮.板.俺.邦. 57背 5.2肮.4靶改进服务递送系鞍统，碍.巴.般.凹.半.哀.背.敖.拔.颁.盎.俺.唉.般. 59颁6隘创新经纪业务营埃销观念瓣.摆.办.背.拜.爸.安.安.翱.傲.疤.澳.白.捌 72爱 6.1翱心理营销邦.矮.办.啊.吧.拜.伴.巴.白.疤.靶.凹.疤.阿.拌.败.把. 72拔 6.1案.1熬影响投资行为的搬心理分析奥.氨.矮.背.跋.扮.耙.蔼.般.霸.案. 爱73败 6.1扳.2埃客户的心理辅导拜与心理控制爱.芭.肮.搬.摆.背.

9、颁.凹.伴.绊.:.袄.颁 74奥 6.2氨文化营销翱.皑.艾.捌.奥.把.败.霸.翱.斑.伴.办.巴.阿.颁.八. 76版 6.2澳.1肮经纪客户群体文办化模式搬.摆.爱.搬.阿.瓣.案，昂.扳.芭.啊.摆，二癌76氨 6.2爸.2按创建良好的服务拔文化和投资文化俺环境跋.暗.拔.把.瓣.把.佰.凹.绊 77阿 6.3癌伙伴营销霸.瓣.瓣.安.邦.扮.埃.岸.柏.埃.唉.败.皑.伴.凹.办. 7唉9皑 6.3靶.1盎券商与客户关系爸的再认识百.哀.俺.鞍.奥.癌.爱.班.捌.埃.矮. 暗79拔 6.3霸.2盎伙伴营销的原理敖与层次坝.挨.跋.捌.霸.半.班.柏.氨.埃.捌.拜. 81碍 6.

10、4矮知识营销熬.疤.敖.疤.耙.斑.版.盎.背.败.八.扒.埃.唉.奥.安.芭. 83拔 6.4板.1哎知识营销及券商芭知识营销的必要矮性安.背.翱.鞍.澳.昂.拌.把.芭. 83扒 6.4安.2伴公司知识营销的埃内容艾.瓣.敖.氨.胺.半.岸.唉.八.伴.芭.按.叭 84蔼 6.4安.3啊知识营销管理的岸关键笆.把.肮.扒.坝.板.绊.扮.巴.绊.鞍.爱.安. 岸85白7般结论与建议鞍.霸.背.哀.敖.哎.笆.绊.白.盎.吧.扮.唉.扳.耙.扮.案 87碍参考文献懊.颁.:.昂.把.拌.瓣.瓣.哀.白.爸.耙.稗.奥.爸.办.巴.白.八.熬 89碍致谢爸.盎.把.跋.般.肮.懊.昂.绊.昂.

11、傲.胺.班.澳.瓣.板.坝.白. 9胺1癌山东大学硕士学霸位论文摘要矮 跋证券经纪业务是扮证券公司经营活啊动的重要组成部霸分，目前证券经扮纪业务收入傲在证券公司营业爸收入中的比重达败到斑40%罢以上，它是券商芭实现稳健经营的芭最重要的吧基石。然而，随坝着浮动佣金制度搬和证券市场对国拌际逐步开放等措白施实施，券商之百间竞争日益激烈案，传统的经纪业熬务模式面临严峻矮挑战，券商如何板摆脱经纪业务的背经营困境，成为肮一个重要的研究哀课题。在这种情把况下，如何增强坝券商的营销意识敖，隘培养券商营销能吧力，改进经纪业胺务营销策略，从隘而增强券商的核背心竞争力，就显板得格外重要，这邦也是本文的立意斑所在。霸

12、 办要从根本上提高搬券商经纪业务的爸营销能力，关键颁是从营销策略的埃角度来规划白和实施营销行动碍。因此，本文力拌图把理论和实际败结合起来，遵循拔提出问题爱一分析问跋题一解决问题的佰研究思路，运用吧服务营销的有关胺理论，对碍TT柏证券经纪业务营班销策坝略进行一次系统半研究。爸 芭第一部分介绍了艾选题背景和开展挨证券经纪业务营邦销的目的和意义按。伴 扮第二部分介绍了俺服务产品及服务爱营销的基本理论捌和国内外研究现靶状。八 霸第三部分对证券傲经纪业务营销概肮念做出界定并分隘析了罢TT靶证券经纪营销的半现耙状，提出了改进瓣证券经纪业务营百销策略的基本思版路。即对营销战斑略、营销组合策啊略、营销观念的埃

13、改进，此后的几案部分是对改进策鞍略的重点阐释。斑 安第四部分通过市埃场细分和市场定氨位，提出了差异澳化营销战略是证背券经纪业务耙营销战略的最佳版选择。暗 罢第五部分讨论了拔营销组合策略。癌在全面分析服务巴营销邦7P扒组合策略的基础爸上，皑指出只有认识到叭服务营销过程中皑各组合要素功能颁和规律的情况下拜，券商才有可能颁形成适应客户需袄求、领先竞争对半手的营销组合策昂略。并对如何改鞍进服务递送体系笆进行剖析。提出蔼内部营销与营销暗信息系统需要尽敖快改善。稗 隘第六部分论述了芭创新经纪业务营拔销观念。随着知熬识经济时代的到暗来，作为营巴销活动思维和行稗动的指导，券商搬应该对知识营销摆、心理营销、文扮

14、化营销与白伙伴营伴销给予更多的关坝注。爸 绊第七部分为结论爸和建议笆 鞍本文主要运用服凹务营销理论，重板点探讨改进罢TT挨证券经纪业务营肮销策略的措坝施和建议。营销暗理论运用到证券蔼领域的时间并不班是很长，而营销拌理论在证券经纪碍业务的运用更几叭乎是一个空白。把本文在查阅大量奥中外资料的基础敖上，通过一定的版 巴实地调研，对营版销理论在袄TT坝证券经纪业务中背的应用进行了初靶步的研究，希望俺能百够抛砖引玉，为胺今后这方面的研矮究提供借鉴。隘 奥关键词岸:TT袄证券证券经纪业疤务券商差异化营八销策略氨山东大学硕士学哎位论文霸ABSTRAC澳T哎 碍Securit翱ies bro敖king bu按

15、siness,奥 whose 罢income 熬count f巴or arou哎nd 40% 隘of the 伴total搬revenue伴, is no氨t only 背one of 癌the mos爱t impor拌tant bu挨siness 邦activit唉ies of 白securit扒ies半compani奥es, but肮 also t叭he basi挨s on wh傲ich bro敖kers ca隘n achie氨ve stab背le oper摆ation. 按However敖,澳with th鞍e floa柏ting of唉 tradin扒g commi疤ssion, 扮t

16、he fur拜ther op耙ening-u矮p of se安curitie阿s marke唉t,懊the com瓣petitio矮n betwe鞍en secu俺rities 暗compani百es is f罢ierce a凹t prese挨nt. The碍 tradit矮ional绊securit半ies bro版king bu绊siness 挨models 霸are fac翱ing the背 seriou啊s chall败enges. 埃How to 爱walk ou挨t熬of the 氨broking哎 busine败ss diff班icultie阿s is an隘 import版an

17、t res暗earch t埃opic. U澳nder su熬ch颁circums跋tance, 拔how to 柏improve案 market扮ing con版sciousn柏ess and爱 abilit靶y of se扳curitie柏s暗company案, impro翱ve brok癌ing bus岸iness m碍arketin袄g strat八egy昂，唉accordi捌ngly es班tablish碍essenti肮al comp翱etence 搬conside蔼ring ma胺rket ba耙ckgroun拌d and i办ts own 肮conditi邦on, bec安ome

18、s颁more im斑portant暗, and i坝s the g背oal thi皑s thesi凹s aims 扒to reac斑h.盎 The八 key en肮hance t岸he mark瓣eting a扮bility 敖of secu暗rities 柏broking癌 busine傲ss is t芭o plan 爱and八impleme拌nt the 爱marketi傲ng acti挨vities 捌from th胺e stra哀tegic a翱spect. 半Therefo巴re, thi摆s thesi半s氨studies般 from t拌heory t吧o pract挨ice,

19、ke傲eping t叭o the s矮tep of 芭proposi胺ng prob唉lem, an哎alyzing哎 it暗and the哎n solvi八ng it. 耙At firs八t, acco澳rding t耙o the m背arket e蔼xisting版 status俺, point瓣 out th敖e班disadva坝ntages 扳of trad案itional氨 market碍ing; se鞍con俺dly, an挨alyzing矮 each f熬actors 叭related隘 to碍marketi按ng stra敖tegy; f百inally,爱 establ皑ish

20、 the霸 whole 氨marketi拌ng stra伴tegy of埃 TT sec隘urities哀broking胺 busine爱ss in c案hina.坝 Par罢t one, 芭the bac伴kground埃 and re啊search 半motivat鞍ion on 俺securit笆ies bro懊king bu笆siness袄marketi坝ng are 碍analyze挨d.艾 Par芭t two, 哀as the 办basic t版heory o傲f secur耙ities b笆roking 靶marketi搬ng, ser肮vice ma俺rketing阿theor

21、y 俺and the把 latest傲 resear案ch on s颁ecurity爸 brokin唉g busin伴ess mar唉keting 败are int绊roduced矮.敖 Par背t three伴, the c般oncept 百of mark巴eting i矮s intro澳duced i邦nto the佰 securi背ties br版oking百busines半s and t拌he curr颁ent sit扒uation 蔼of mark胺eting r霸esearch阿es of T扮T SECUR疤ITIES i爸s百reviewe靶d.扒conclud绊ed扮Subs

22、equ爸ently, 坝the imp霸roved i拔deas of拔 brokin柏g busin扳ess mar癌keting 稗are拜such as挨 market案ing str奥ategy, 拌marketi办ng mix 叭policy,笆marketi按ng conc百ept,碍service佰 delive翱ry syst阿em, mar哎keting 邦environ爱ment et败c. It i叭s empha蔼sized i坝n the f般ollowin稗gparts.半山东大学硕士学哀位论文跋 Par碍t four,稗 accord拜ing to 凹market

23、 暗segment拌ation a皑nd mark稗et posi胺tioning皑 analys摆is, the扳write氨r draw 百a concl捌usion t半hat dif柏ferenti澳ated ma捌rketing扮 strate办gy is m扮arketin靶g strat懊egy叭trend i霸n secur拔ities c爸ompanie傲s.版 Par扒t five,吧 the ma把rketing艾 mix, i半ncludin捌g produ办ct, pri巴ce, pla扒ce, pro扳motion,班 people拜,暗physica啊l evid

24、e熬nce and柏 servic暗e proce叭ss are 唉fully a碍nalyzed熬. 佰Only th爱rough l盎earning盎 about办the fun败ction a凹nd law 阿of each暗 mix el白ement i爸n the s俺ervice 白marketi半ng proc哀ess, ca熬n爸securit罢ies com板panies 熬establi跋sh the 澳marketi隘ng tact般ics to 昂satisfy办 the cl捌ient ne半ed and 挨get澳the upp背er hand袄 of the拔 c

25、ompet肮itors. 捌Otherwi澳se, how皑 to 叭improve啊 servic拔e deliv奥ery sys案tem疤is disc靶ussed. 安Interna盎l marke斑ting an傲d marke邦ting in昂formati耙on syst班em must扳 be imp翱roved隘as soon板 as pos半sible.按 Par笆t six, 按the inn癌ovative暗 market瓣ing con阿cepts a岸re full安y discu啊ssed. S罢ecuriti巴es挨compani绊es must坝 pay mo敖

26、re atte澳ntion t版o kno办wledge 哀marketi敖ng, psy摆chology捌 market肮ing,伴partner岸ship ma俺rketing巴 and cu芭lture m邦arketin氨g in th绊e knowl版edge ec暗onomy a版ge.澳 Par懊t seven百, concl爱usion a拔nd sugg坝estion.唉 Acc跋ording 吧to the 颁service靶 market肮ing the皑ory, th摆e empha斑sis of 翱this th白esis is拔 to稗improve蔼 the TT

27、挨 SEC绊URITIES矮 brokin阿g busin盎ess mar办keting 柏strateg伴y, and 扳some me傲asures哀and sug巴gestion挨s are d阿esigned绊.敖 The拔 market碍ing ide艾as used暗 in the拔 securi办ties fi稗eld hav啊e not t懊aken a 俺long ti拌me, and斑 the捌use of 案marketi柏ng theo般ries in把 the se半curitie背s broki懊ng busi搬ness is叭 even a版 bla捌nk. Du

28、r凹ing the耙writing敖 of thi把s thesi唉s, I re笆ad lots败 of Chi哎nese an百d forei扳gn mate靶rials a巴nd did 八certain拌practic霸al inve白stigati把ons. It巴 only d颁id the 隘primary柏 study 蔼of the 绊applyin挨g of se傲rvice奥marketi邦ng theo翱ries in按 the se笆curitie矮s broki笆ng busi唉ness ma隘rketing艾. But I巴 ho靶pe it c鞍an 捌be胺h

29、elpful扳 to the搬 later 癌studies懊.霸Key wor拌ds: TT 搬securit埃ies co.翱ltd sec傲urities板 brokin笆g busin颁ess佰stockjo颁bber敖differe柏ntiatio伴n marke般ting st板rategy澳山东大学硕士学吧位论文引言问题的提出疤.1扮证券经纪业务在熬券商业务中的地鞍位跋 班证券经纪业务是版券商乃至整个证扒券行业生存和发扳展的基础。稗 (败1)败经纪业务收入构败成证券行业最重岸要和最稳定的收艾入来源盎 笆 安经纪业务的手续斑费收入一般占综靶合类券商营业收翱入的斑40-50%袄，这个

30、比例在唉2003胺年达到芭55.32%傲，在罢2004袄年更是高达爸91.45%傲。如果加上与经岸纪业务有关的金八融企业往来收入熬(白利差收入肮)袄，经纪业务收入芭占据了证券经营把机构总收入的霸70%伴以败上。昂TT蔼证券经纪业务收懊入在皑2003背年、癌2004扮年和坝2005罢年分别占营业收澳入的跋91%,碍93%矮和耙98% 2挨。经纪业务收入爸成为证券行业最俺为重要和稳定的摆收入来源。氨 (板2)蔼经纪业务实现的袄现金流入是券商安开展正常经营活皑动的重要保证扒 啊健康的现金流是昂证券经营机构正矮常运营的决定性皑因素，而经纪业扳务为券商提吧供了巨大的现金坝流入。以罢TT哀证券耙2005按

31、年为例，与经纪安业务相关的代理白业务、手昂续费收入以及利绊差收入带来的现凹金流入占总现金绊流入量的巴100%袄以上，同时，这巴些隘业务支付的现金稗流出只占总现金傲流出量的不足半20%傲，经纪业务的净鞍现金流入一般懊占总净现金流入班的昂90%3鞍以上，其他券商昂的情况也大致如岸此。对于券商而八言，经纪板业务是维持其正啊常运转的重要保唉证。捌 (笆3)耙经纪业务坝为证券行业其他懊业务发展提供了稗巨大的支撑跋 把一直以来，经纪背业务对于证券行熬业的重要作用，靶除了提供最重要靶、最稳定的拌收入和现金来源稗以外，它直接或奥间接地为承销、霸自营、投资咨询柏以及资产管理等拌各项业务提供了隘巨大的支持。一白是

32、证券经纪业务坝因其大量的网点版设置、广泛的客败户接触成为券商懊经营品牌形象，瓣创建无形资产的半最直接、最重要艾的方式案;俺二是在八经纪业务以证券巴营业部为最主要澳经营主体的经营鞍模式下，证券营板业部在为广大客班户提供交易服务百的同时，也为券斑商各项业务构筑盎了营销平台百;八三是在证券行业斑所拔有的业务中，经办纪业务拥有最广巴泛的客户斑基础。在目前证埃券行业普遍强调凹集约经奥 (20疤04扮年证券公司经营疤研究中国证券拜监督管理委员会罢内部刊物般zTT爱证券内部资料，八2003拔年、捌2004盎年、氨2005板年爸TT昂公司年报颁aTT爱证券统计资料，阿2005爱年斑TT吧公司年报哎山东大学硕士

33、学扮位论文般营、整合资源，版以客户为中心的伴形势下，经纪业哀务拥有的客户群巴无疑是券商的巨熬大财富。在客户鞍资源共享的经营摆战略下，经纪业懊务在为其他业务版开发客户需求和鞍为客户提供综合爸服务方面将发挥岸更重要的作用。瓣 颁另外，经纪业务俺在为证券行业创阿造经济效益的同霸时，在税收与就绊业方面也实熬现了显著昂的社会效益。隘1.1.2安证券经纪业务营颁销的背景啊 (1)笆交易手段的创新叭将影响经纪业务坝的竞争方式盎 扒网上交易的发展板势头大大出乎人班们的意料。傲2005瓣年，网上交易额袄占总交易额胺的比重已达到靶30%拜，平均年增长将背超过扳20 % 4,澳 TT吧证券近三年来网芭上交易比例肮为

34、稗31.3%, 艾33.6%矮和八44%5坝，网上交易己有扒替代传统交易方岸式的趋势，对以氨有形营板业部为基础的传柏统交易方式造成白巨大冲击，营业巴部原来所提供的瓣通道服务优势已懊不复存在，营业凹部的有形价值大盎大降低，而在咨俺询服务上的压力佰大大上升。通道搬贬值，服务增值芭，对客户特别是办非现场客户的服岸务竞争和价格竞盎争将成为经纪业斑务竞争的主要方吧式，如果不能抓隘住网络信息化的坝历史机遇，到时柏候失去的恐怕不瓣是市场和客户，阿而是生存权。阿 (拔2)稗浮动佣金制使行巴业利润率平均化版 200癌2艾年暗5板月开始实行的浮邦动佣金制使行业板利润率逐步平均碍化。固定佣金制拌是稗维持行业高利润靶

35、率的一个基本保耙障，在固定佣金班制下成交量的放案大就意味着经纪啊业务收益的增加岸，即使是“靠天昂吃饭”的被动等坝待也能维持经纪叭业务的幸福时氨光，拌大部分券商包括瓣较成功的券商在爸内，其核心竞争搬力其实也是十分按有限的。随着浮啊动佣金制的出台胺，各券商自行制背定的佣金标准下坝调己是既成事实半，佣金的下调将扳意味着证券经纪颁收入的刚性下降矮，而相关的成本伴特别是占主要部啊分的固定成本却颁不可能同比例减蔼少，行业利润率哀出现大幅下降。巴从敖TT捌证券来看，其平哀均佣金收佰取标准近几年来跋一直维持在阿0.2%拌左右，部均营业笆成本近几年来虽跋然有所下降，但拜仍然维持在巴500叭万元“以上。由俺于浮动

36、佣金制带胺来的经营压力大笆大上升，经纪业跋务捌经营方式的调整皑也迫在眉睫。碍 (把3)伴混业经营与网点哀增加使传统经纪瓣业务腹背受敌胺 (2阿005蔼年中国证券期货半统计年鉴，中败国证券期货统计扒年鉴编委会，扮2006胺年版3搬月埃 s TT碍证券内部统计资俺料，翱(2003-扮2005鞍年网上经纪业务拜统计表靶 s佰证券内部资料，哀(2004巴年傲TT拜证券经纪业务总百结，败(2005傲年拌TT敖证券经纪业务总版结板 翱 爸 肮 捌 啊 叭 芭 斑 扳 笆 啊 俺 百 挨 绊 芭 坝 胺 疤 7扮山东大学硕士学昂位论文笆 碍随着加入哎WTO败，证券行业的开百放不可避免，监巴管部门有意降低鞍经

37、纪业务的笆准入门槛，从而鞍增强竞争以实现爸国内券商的优胜瓣劣汰，强化国内扒券商的竞争力。伴虽然证监会已经摆关闭了一部分高蔼危券商，并且随啊着扶优汰劣的管捌理思路，还有一敖大批券商面临关埃闭的可能，但从瓣事经纪业务的营吧业部数量并不会凹随之大幅缩减。柏另外，从国内来暗看，证券业垄断半经营的地位已经癌越来越受到来自笆商业银行、资产哀管理公司、信托霸公司、岸IT版公司、移动通讯柏商的挑战，综合扮性经营的势态开皑始显现案;疤从国外来看，越邦来越多的国外券安商通过在国内设佰立代表处及增资哀国内券商等途径埃介入经纪业务，半尤其是跋2005碍年下半年，国外跋投行正在寻找合笆适的中资券商低柏位介败入。这些现象

38、均拔表明，经纪业务凹的竞争对手正呈啊逐步扩大趋势。般 (板4)袄投资者结构的变凹化推动经纪业务埃服务层次的提升安 芭自从证券监管部班门超常规培育机班构投资者之后，把证券投资者结构埃发生了巨大按变化。中小投资昂者己越来越不能邦适应这个市场，挨投资者机构化的翱进程逐步展开。熬而原来的经纪业柏务模式背，不少是围绕着挨个人投资者为中伴心所设计的，很搬显然，机敖构投资者与一般拜投资者在投资理吧念、交易行为等安多方面有着较大绊的差别。在这种半情况下，券商如柏何对投资者进行安细分，如何对投啊资者进行个性化吧服务当是应仔细考虑的问题。斑 版通过以上几点可笆以看出，经纪业罢务今后的发展趋矮势是竞争更激烈笆、利润

39、更微爱薄、对手更强大奥。券商在经纪业矮务领域面临的经挨营形势不容乐观俺，网上交易、浮隘动佣金制等交易疤手段和佣金制度矮的采用，使我国扒证券经纪业务由皑卖方市场转入买肮方市场。券商在哀经纪业务中的讨氨价还价能力下降柏，导致利润下降岸，迫使各券商为隘争夺客户纷熬纷在证券经纪业罢务中引入市场营哎销理念，以加强跋自身服务质量。胺 拜在这种环境下，拔客户的交易行为班会发生什么样的皑变化罢?唉经纪业务运作模凹式将胺会出现什么样的颁局面背?爸经纪业务的发展阿趋势如何熬?斑而券商又将如何肮应对伴?板这些都按是摆在券商面前隘巫待解决的问题氨。本文试图通过熬总结摆TT板证券经纪业务营鞍销的现瓣状，并结合服务耙营销

40、和战略管理把等基本理论，对阿经纪业务营销战肮略、营销组合策白略、营销观念等艾方面进行分析研啊究，提出改进的唉基本思路。熬 1.2爱研究的目的与意懊义岸 氨在券商的经营管盎理活动中，营销跋工作将是越来越把值得重视的一个埃问题。增强隘营销意识，培养昂营销能力，从而捌提高核心竞争力版将显得越来越重坝要。而经纪业务昂山东大学硕士学傲位论文邦在券商的业务构澳成中有着举足轻吧重的地位，对芭TT稗证券更是如此。摆因此本文试图般把“瓣TT霸证券经纪业务营艾销”作为研究对巴象，目的就是结扒合颁TT扒证券的实际情况颁，吧构建“经纪业务跋营销”的基本理爸论体系和框架，坝探寻经纪业务营肮销的切实可行的笆策略，以期对提

41、八高把TT罢证券的经纪业务扳营销能力有所助把益。邦 (拜1)肮对证券经纪业务巴开展具有指导意癌义八 胺经纪业务营销问氨题是一般市场营案销理论在券商经氨纪业务经营管理扳活动中的具矮体应用。但由于隘证券是一种特殊扮的商品，它和其肮它商品有着明显芭的区别俺:坝首先，斑证券的使用价值盎和价值都具有自疤己的特别之处，隘一般商品的购买埃者的直接目的是扮为了获得使用价百值，而证券购买扮者或出售者的直靶接目的是为了获霸得价值般;巴其次，隘证券所代表的价胺值的表现形式一板价格具有较强的瓣波动性绊;颁再次，券商经营蔼证券业拜务时，是以证券巴为载体向客户提百供的一种服务。凹对于客户半(摆证券发行者或交吧易者皑)百来

42、说，利用不同氨的券商所出售或蔼购买的都是一样澳的证券，即交易背对象一证券本身绊是同质的，但不凹同的是券商向他拔们提供的服务是八不同的。因为，霸券商服务不是简盎单的热情、大方伴、微笑、周到，佰这种服务可以说拜是一种方案安排稗，它既要求服务碍的热情、大方、肮微笑、周到，更跋重视提示、辅导肮、推荐、咨询，俺还要求方便、快阿捷、安全、有回靶报。因此，经纪肮业务提供的服务爸是技术含量很高白的服务，经纪业俺务营销有别于一肮般的市场营销，把有必要对券商的哀营销问题进行专百门的研究。般 (2)班券商之间日益激俺烈的竞争，要求把加强经纪业务营氨销工作。跋 按随着资本市背场的发展，法规白、制度的健全，捌券商之间的

43、竞争鞍越来越激烈，营吧销工作在券商经皑营活动中的作用办越来越重要。目把前的证券市场已岸经成为完全意义坝上的买方市场，扒并且随着网络通隘讯技术和经济全爱球化的发展，券懊商经纪业务不仅昂面临着国内同行唉的竞争，而且还傲来自国际同行和袄因行业渗透带来败的其他行业的竞伴 巴争压力，在竞争啊中还会不断出现隘新情况和新问题笆有待解决，经纪艾业务之间的竞争半 八己日趋剧烈。这碍就要求券商的一拜切工作都要以客蔼户为中心，提供岸高质量的服务，唉 靶这都有赖于经纪耙业务竞争力的提拜高，这种竞争力矮除了靠券商的资哀本实力外，营销胺 叭策略、吧营销手段也是其凹中的一个重要方哎面。经纪业务营奥销策略问题的研巴究，对增澳

44、 靶强券商营销意识搬，提高券商竞争奥力都具有重要的伴意义。办 (哎3)笆生存和发展的压摆力要求券商重视扳经纪业务营销工氨作叭 背佣金自由化以后罢的券商又面临着爸市场行情的持续邦低迷，在营业成叭本刚性、利瓣山东大学硕士学隘位论文摆润率平均化和营哎业收入大幅下降皑的经营环境下，扒券商经纪业务部邦门面临着巨大的摆生存压力。白TT阿证券近三年来市斑场占有率不断下暗降，霸2003般年为盎1.7209%碍, 2004阿年把下降至蔼1.6873%班，而至唉2005巴年下降至安1.5百一八半9%, 200昂6吧年澳2扒月底，狂跌至霸1.3%,扳客户资产总值也斑出现大幅下跌，笆2005拔年比爱2003疤年下跌了

45、奥45%扮，客户流失率也翱大版幅上升。因此，胺经纪业务生存的拔条件是使投资者皑能接受其服务，熬只有能为越来越半多的投资者提供暗服务，并且能提暗供越来越多的服唉务项目，从而不背断地提高投资者疤的满意度与忠诚隘度，经纪业务才埃能创造越来越多暗的利润。这就需搬要公司在经纪业岸务经营活动中不岸断创新、开拓业背务，提高服务质颁量，提高市场占邦有率，吸引更多伴的客户，这实际邦上是一个营销策笆略问题。耙 (百4)俺证券经纪业务营半销是规范经纪业办务管理、增强券八商核心竞争力的拌重要手段之一。敖 癌证券经纪业务的扳专业化必然要求半规范的经纪业务爱管理，以填补“懊服务差距”。艾证券经纪业务的百营销的无形性是唉其

46、最明显的特征埃。通过制定规范瓣的管理制度将提凹高服务的有形程案度，有利于竞争板优势的确立。严班格的风险控制制案度可以帮助投资拔者建立期望，降版低投资者对服务百品质的不确定感敖和风险感。疤TT般证券内部资料，哎(2003-瓣2005佰年经纪业务数据爸统计表、爱(2006袄年案2吧月按24跋日经纪业务周报肮叭山东大学硕士学坝位论文唉2鞍证券经纪业务理昂论综霸述扳2.1挨服务市场营销理隘论疤2.1.1伴服务产品概念鞍 靶近几年来，营销哎学者逐渐认识到爱服务市场营销的俺重要性，首先导矮入了“服务昂产品”的概念，矮也即将服务视为敖产品。严格地说安，产品是一个大跋概念，它是指能暗够为客户提供某鞍种利益的客

47、体或百过程八;奥而服务和有形商伴品则都是这个大颁概念下的败两个子概念。对案于服务产品的概罢念，应从以下四矮个层面去理解胺:白 (1)霸客户利益碍:埃这是理解服务产霸品概念的基础。敖指的是在购买过爱程中客户追求熬的并非服务本身柏，而是这种服务罢所给自己带来的扒利益和好处。客笆户利益是理解服安务产品概念的基哎础。傲 (2)扒服务观念扳:盎这是证券服务行疤业基于客户追求哀而提供的普遍化蔼利益，在一般斑情况下，服务观背念至少可以协助凹回答两个问题罢:扮券商从事的是摆什么业务霸?昂券般商所要提供满足版的需要和欲求是稗什么八?拔 (3)懊基本服务组合碍:半这是服务产品概白念的具体体现，背是由一系列无形捌和

48、有形的安服务要素组合而鞍成，是能够满足扳客户或目标市场把需要的一系列服罢务。这些服务决唉定了客户究竟能扒够从券商这里得捌到什么挨?颁 (4)凹服务递送体系班:般基本服务组合只班是揭示出服务产佰品的技术成分，爱而服务的柏生产和传递过程案以及客户对这些扒过程的感知也是矮服务产品的重要瓣组成部分。“服百务八递送体系”实际搬上包含着服务产版品的生产和消费办的全过程。它是摆由服务过程的三班要素扳:暗服务的易接近性扮(翱亲和力艾)奥、客户和券商的安交换过程和客户跋参与构成的。鞍 2.1般.2叭服务营销的芭7P扒组合挨 邦从以上对服务产班品的理解中，券耙商应看到服务产伴品与有形产品之颁间的共性和啊区别。营销

49、学者绊认为传统的营销艾组合不能满足服矮务营销需求，有埃效的服务市场营版销应包括七种变吧量，即在传统的袄产品肮(Produc版t)版、价格绊(Price)岸、分销渠道办(Place)埃,邦促销拔(Promot伴ion) 4P凹组合之外，又增阿加了以下三项要霸素岸:稗 (1)澳人员案(people案)奥。人员是指参与暗服务提供并因此敖影响购买者感觉八的全体人艾山东大学硕士学癌位论文哀员，包括企业员澳工、客户以及处吧于服务环境中的稗其他客户。人员拌包括员工招聘、敖培训、激励、奖艾励、团队、客户芭管理等要素。盎 (2)癌有形展示艾(physic靶al evid伴ence)颁。有形展示指服背务提供的环境

50、、半企业与客澳户相互接触的场靶所，以及任何便岸于服务履行和沟跋通的有形要素，肮它包括设施、设稗置、设备、招牌跋、员工服装、报挨告、名片、声明芭、保证书等要素唉，其实质是创造拔良好的营销环境百。耙 (3)傲过程摆(proces拜s)隘。过程指服务提搬供的实际程序、霸机制和作业流，摆即服务版的提供和动作系隘统，它包括服务隘流程、服务组织懊、标准化、定制背化、步骤数目、跋客户参与等要素绊，强调服务递送邦过程的重要性。吧 吧原来的颁4P邦加上新的办3P昂，从而使服务营蔼销达到败7P把组合。这七项要蔼素可以说是颁许多服务营销方芭案的核心，忽略肮了其中的任何一般项都会关系到整柏体营销方案的成爱败。在许多服

51、务胺经营中表明，人耙和过程是密不可巴分的。营销败管理者必须重视案服务捌表现和递送的过摆程顺序。对于服版务市场营销的定碍义，尽管学者之爸间也有很多不同皑的界定，但较为捌通行的定义是百:哀“一组织根据客袄户需求分配其本版身人力、财力、盎和稗实物资源的方法暗”。跋a阿证券经纪业务市邦场是大的服务市瓣场概念下的细分板市场，它有绊着自身的运行规罢律和服务特点。暗 2.2罢国内外研究现状扮 拔证券市场理论在八西方发达的资本昂主义国家已有几拔百年的历史，发埃展相对成熟。翱如版50芭年代马科维茨提澳出的资产组合理奥论爸;60敖年代萨缪尔森等昂经济学家提出的懊有俺效市场理论，以斑及懊60芭年代特瑞诺尔和癌夏普等

52、人提出的耙资本资产定价理颁论等等，岸这些理论都是以版证券为对象进行八的投资理论研究懊。我国在这方面佰进行研究的有陈拌云贤的证券投啊资论和汪良忠氨的耙(颁证券经济论等案，他们都是根据碍中国具体情案况研究了在中国斑社会主义市场经碍济下证券商品的碍特点、运行机理般、投资规律等，蔼这些理论对研究袄券商的营销问题坝都有很好的参考吧作用。氨 艾市场营销思想运吧用到金融领域是捌比较晚的，最初澳把营销理论应用傲于金融领域芭的，可以追溯到俺1958叭年的全美银行业疤联合会议，在这艾次会议上，首次傲提出了银行胺应该应用营销观把念。但直到白70啊年代，金融界才版普遍意识到金融扳商品营销观念的班重懊要性。由于在美氨国

53、实行的是银证哎分离经营模式，叭因此有关银行营阿销的研究主要是俺a xemkt挨xx.巴中国营销传播网12扳山东大学硕士学柏位论文癌针对商业银行的翱营销研究，而对斑券商的营销研究半甚少，仅有的研搬究也局限在用传熬统的营销学研究哎体系与架构来研背究属于服务业的昂证券营销活动。埃 懊早在拜20柏世纪唉?0柏年代，全球经济扮在二次世界大战半结束后的几十年矮中得到了飞扮速发展，人民生靶活水平不断提高斑，服务业由此也岸得到迅速发展，昂营销界对服务营办销的特性开始予埃以越来越多的关俺注。凹1981把年，布姆斯和比熬特纳建议在传统敖市场营扒销理论昂4P半的基础上增加版3叭个，服务性的白Pit唉，即懊:巴人佰(

54、People昂)百、有形展示邦(Physic皑al拌Evidenc啊e)矮和过程爸(Proces吧s)背。自此专门研究斑服务行业的营销矮理论开始运用到盎服务埃行业的具体营销奥活动中。邦 叭根本没有营销意阿识，也就不存在懊这方面的营销研哎究工作。随着国氨内金融体制隘改革的深入，银绊行、埃保险公司等金融傲机构开始意识到阿市场竞争的激烈败性，也开始敖注意到营销工作盎的重要性。因此艾，这方面的营销昂研究开始出现，翱如出现了商业傲银行营销学、胺保险营销学颁、金融商品营袄销等方面的书搬和研究论文。但凹是由摆于我国证券市场敖出现得较晚，到搬目前只有十几年俺的历史，加之开阿始时受行政干预案较多，计划色彩唉较浓

55、，证券市场皑处于卖方市场，扳导致券商的营销敖意识淡薄，或者哎说根本不存在营背销意识。随着我叭国经济改革的进八一步深入，这几胺年来我国证券市澳场发展很快，法拌律法规不断健全伴，市场机制不断矮完善，市场导向笆逐步占主导地位鞍，敖证券市场也由卖罢方市场转为买方傲市场，竞争越来办越激烈。因此，熬加强券商的市场拜营销工作显得越凹来越重要。奥 霸在我国有关金融伴营销方面的书也爱有一些，如保阿险市场营销学皑(霸姚久荣编，皑 版中国经济出版社扮)瓣、商业银行营跋销管理罢(埃孙双锐编，兰州把大学出版社爸)稗及金融熬 半商品营销暗(胺许建生主编，四碍川大学出版社案)盎。涉及证券营销坝方面的书比较少斑，金懊 哎融营

56、销阿(敖陈放主编，蓝天白出版社傲)胺里面有一点是关霸于基金营销的问办题，证券营暗 皑销学伴(吧程峰、王岸彬主编，广东经拔济出版社颁)把和证券服务营蔼销岸(绊李宏主编，上啊 摆海财经大学出版版社昂)唉虽然是目前两部捌专门研究券商营笆销的专著，但前肮者着重于营八 俺销实务，后者对拜券商的研究及论搬述不够深入，并叭且两本书均不是捌以证券经纪业务爸 瓣营销为主要研究岸对象。因此，只叭有通过实际调研稗工作，并结合市白场营销理论、企邦 把业管理理论、资瓣本市场理论进行叭探索，才能逐步八的完善这项工作坝。斑山东大学硕士学隘位论文坝3 TT埃证券经纪业务营拜销现状分析爱证券经纪业务的熬特点哀 安证券行业作为服

57、隘务性行业，它既懊有一般服务性行哎业所具有的普遍白特性，又因其碍行业的特半殊性而具有自身跋的特性。证券经啊纪业务反映出来耙的服务特点主要搬有七个方面:稗 (I)班虚拟性。这是由碍证券市场的性质唉所决定的。证券版市场本身就是虚吧拟经济稗的产物，是资本把市场的重要组成奥部分，因而其提邦供的服务必然带俺有虚拟性。另外柏中国证券市场交凹易高度无纸化、澳电脑化的特点，疤也使得客户所接埃受的服务在表面按上也都进一步虚半拟化了。捌 (2)疤不可分离性。所跋谓不可分离性指懊的就是服务产品颁的生产和消费本澳身是同蔼步的，也是不可隘分离的。在证券胺行业中，券商生靶产服务产品的同暗时客户基本上也拜在消费。例如，疤券

58、商提供行情的半时候，客户在同耙步接受他所需要挨的行情信息，而绊且行情是在不断耙变化的，不存在癌以昨日的行情来皑做今天的交易的癌行为。胺 (3)唉差异性。指的是佰同样的一种服务翱有可能在两个客傲户中产生截然不按同的效癌果。典型表现在佰当券商将同样一拜条市场信息传递坝给两个客户时，傲这两个客户对信百息本身的理解和哀感受可能完全不艾同，甲客户可能拜理解为利好消息白，乙客户则可能鞍看作是利空。而拌有形产品就基本跋不会发生这样的昂差异，如电视机伴给大家带来的效熬果，无论是其视板觉感受，还是听挨觉感受都基本是叭一致的。按 (4)凹时效性。证券行稗业可能是所有行捌业中最能体现“扳时间就是金钱”邦这一概澳念的

59、。瞬息万变鞍的证券市场行情胺客观上要求券商肮所提供的服务中跋，无论是客户委颁托也好，传递信鞍息也好，都非常扒讲究时效性。否般则信息也就成为哎过时的信息，委凹托也就变成无效啊的委托了。因此澳证券行业的服务吧一旦失去其时效绊性，也就失去其捌存在的意义了，班因为客户己经不板再需要。拜 (5)摆综合性。证券行吧业服务的综合性拜体现在，券商必隘须提供给客户的挨服务内皑容，客户所需求熬的服务内容，涉吧及的范围非常广敖。因为上市公司佰涵盖了经济领域扒的各行各业，对傲上市公司业绩能颁够产生影响的各半种因素，从国家澳宏观政策到微观翱山东大学硕士学笆位论文袄经济般;唉从行业政策到企罢业管理，从法律耙到财务等有关证

60、半券市场的一切相捌关知识和板信息，券商都有靶义务向客户提供邦服务。从这一服俺务特点上，不难挨说明证券业对从埃业人员的综合素癌质要求是非常高埃的。跋 (6)哀引导性。证券市扒场作为一个高度碍专业化的市场，佰要求所有的参与背者都必翱须具备基本的证捌券知识以及相关八的专业知识。因皑此，作为中介机芭构的券商有义笆务办在引导客户入市癌、进行证券市场癌交易知识培训、伴提高客户操作技败术水平和市场分翱析能力、树立正绊确的投资理念等扒方面提供服务。笆 爸一蔼(7)伴风险性。证券市蔼场本身的高风险熬性特点也决定了般证券业必然是个板高风险邦行业，这是任何盎一个服务业所无霸法比拟的。券商拜在服务过程中的败每一细小环