品牌个性概述课件

1、品牌营销121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四章 品牌个性第一节 品牌个性的定义第二节 品牌个性的特征和价值第三节 品牌个性的维度第四节 品牌个性的塑造221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义一个性与品牌个性二品牌个性与相关概念的区别321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义个性与品牌个性 个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会

2、促使一个人的个性表现出不同的侧面 421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义个性与品牌个性 品牌个性 与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义个性与品牌个性 消费者视角的品牌个性消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌定位品牌定位是品牌个性的基础品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性不

3、完全决定于品牌定位721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第一节 品牌个性的定义品牌个性与相关概念的区别品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心要素821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值一 品牌个性的特征三 品牌个性的价值二 品牌个性的效用921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征 人格化特征 独特性和不可模仿性持续性和一致性随着时代演进1021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值品牌个性的效用品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借

4、助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流1121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特征与价值案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年金融世界评为全球第一品牌分析：香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性1221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第二节 品牌个性的特

5、征与价值品牌个性的价值增强品牌竞争力提升品牌资产造就品牌忠诚促进品牌延伸1321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度一品牌个性的大五维度二品牌个性的本土研究1421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度品牌个性的大五维度Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对40个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：纯真、刺激、称职、教养和强壮。每个维度下又有多个面相 1521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品

6、牌个性的维度品牌个性的大五维度纯真： 柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的 1621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度品牌个性的大五维度刺激： 保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的1721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三

7、节 品牌个性的维度品牌个性的大五维度称职： IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的1821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度品牌个性的大五维度教养： 凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮： 万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的1921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度著名品牌个性百事可乐：年轻、活泼、刺激李维斯：纯真、刺激、称职

8、、强壮锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：纯朴、顾家、诚恳奔驰：自负、富有、世故惠普：有教养、影响力2021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第三节 品牌个性的维度品牌个性的本土研究卢泰宏、黄胜兵（2003）根据品牌个性的维度 ，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度量表，从中国传统文化的角度 阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅2121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社中国品牌个性维度仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的

9、专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的2221世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造一 品牌个性的认知因素三 应注意的问题二 塑造品牌个性2321世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造品牌个性的认知因素与产品有关的因素产品品质产品属性产品包装产品价格2421世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造品牌个性的认知因素与产品无关的因素品牌名称和标志使用者形象品牌营

10、销组合策略企业形象品牌历史品牌原产地2521世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造 塑造品牌个性设计品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计了解顾客个性偏好品牌个性设计的主要依据分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，IT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。分析竞争者产品个性2621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造 塑造品牌个性品牌行为彰显品牌个性真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 2721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社品牌行为与品牌个性 品牌行为 品牌个性常改定位、象征

11、、广告 轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的密集广告 外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装 易亲近的特性、包装的延续 熟悉的、舒适的高价、独占的流通、 势利眼、世故的 在高档杂志做广告友善的广告、担保人 友善的与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的2821世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第四节 品牌个性的塑造应注意的问题品牌行为与品牌个性设计的一致性防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程2921世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社思考题1、品牌个性的内涵是什么？2、品牌个性的价值是如何表现的？3、品牌个性与品牌定位、品牌形象的关系？4、简述西方品牌个性五维

12、度 5、影响品牌个性认知的因素是什么？6、如何塑造品牌个性？3021世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，

13、花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好

14、，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开

15、始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、

16、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善

17、于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只

18、要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞

19、里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一