法人直销银行零售业务新引擎

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250014 一、直销银行的定义 3 HYPERLINK l _TOC_250013 二、直销银行的组织形式 3 HYPERLINK l _TOC_250012 三、国内外直销银行发展概况 6 HYPERLINK l _TOC_250011 直销银行发展概况 6 HYPERLINK l _TOC_250010 国外情况 6 HYPERLINK l _TOC_250009 国内情况 6 HYPERLINK l _TOC_250008 四、独立法人直销银行未来的业务发展方向 7 HYPERLINK l _TOC_250007 五、招商拓扑银行发展的展望和业务

2、类型 8 HYPERLINK l _TOC_250006 展望之一：拓宽用户广度 8 HYPERLINK l _TOC_250005 展望之二：加强生态协同 9 HYPERLINK l _TOC_250004 展望之三：发力金融科技 9 HYPERLINK l _TOC_250003 业务类型 9 HYPERLINK l _TOC_250002 六、招银拓扑银行对招行可能的贡献 9 HYPERLINK l _TOC_250001 七、投资建议 10 HYPERLINK l _TOC_250000 八、风险提示 11图表目录图表 1： 19 家民营银行的业务概要 4图表 2： 民营银行布局开放银

3、行情况 7一、直销银行的定义直销银行，是指不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。银保监会对于直销银行的定义为“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。从用户使用角度，直销银行与线下传统银行、手机银行的主要区别，就是不用开立新账户，用户只要在线上绑定常用的银行卡就能使用服务。当然，用户也可以选择在直销银行线上开立新账户，不过只能开立 II、III类户，功能权限少于现场开立的 I 类账户；同时，手机银行仅限于本行客户，但是直销银行不仅服务本行客户，同时也可服务他行客户，从而实现客户的持续导流和变现。直

4、销银行子公司成立后，客户导流就具有了新的入口。从金融模式角度，直销银行与传统银行相比，线上运营成本更低、用户体验更便捷，能提供吸引力更好的存贷款或理财产品（例如收益率更高），商业逻辑是追求薄利多销。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。从表面上看，直销银行的出现，使得金融消费者可直接在银行网站、APP 等平台进行账户开立，直接实现存款、理财、支付和信贷等金融需求。但互联网并不是直

5、销银行的本质，直销银行顾名思义是直接销售产品和服务的银行，其重要特征是直面客户、简单快捷，本质是通过轻型化经营直接向金融消费者提供最高让渡价值。二、直销银行的组织形式借鉴国际同业先进经验，考虑国内银行业现状，我国直销银行的形式，主要有以下几种实现路径：一是申请成立独立网络银行。民营银行就是直销银行的一种形态。作为首批民营银行，深圳前海微众银行、浙江网商银行宣称坚持网络银行模式，不铺设物理网点，不发行实体银行卡，通过网络渠道直接向客户提供服务。这实际上是纯网络模式的直销银行。这也表明，目前可以通过申请民营银行牌照，发起成立由民营资本控股的直销银行。民营银行就是直销银行的一种形态。目前已开业的民营

6、银行共有 19 家，从经营业务上来看，主要以信贷业务为主，包括小微贷款和消费贷款，集中服务长尾客户，与传统银行差异化竞争。具体来看，可分为三大类，第一类是纯互联网模式，股东背景通常是互联网科技巨头，本身拥有互联网平台的流量优势，代表有前海微众银行、浙江网商银行、四川新网银行等；第二类为区域型服务银行，主要服务区域内的小微企业的存贷需求，代表有天津金城银行、上海华瑞银行等；第三类是线上线下相结合的 O2O 模式，利用股东线下生态圈的优势联合线上开展金融服务，代表有江苏苏宁银行、山东蓝海银行。行业深度研究报告但是具体到产品来看，民营银行的产品存在同质化严重，缺乏创新性的痛点，例如纯信用的个人消费贷

7、款几乎每家都有推出但是从产品设计上没有看出明显差异。从监管对民营银行的经营指导来看，民营银行需要明确差异化发展战略，突出与传统银行不同的发展特色。图表1： 19 家民营银行的业务概要民营银行定位对公个人前海微众银行纯互联网模式小微企业贷微粒贷、微车贷温州民商银行服务于温商，依靠大股东的上下游 企业发展业务，目标是富国银行模式存款、票据类业务、汇兑类业务、贷款业务（信用类旺商贷）商人贷（个人经营性贷款）天津金城银行公存公贷（面向大客户）金税贷（缴税信用类）、金抵贷（房产抵押）、政采贷（给予政府采购合同的信用类）信任付（小微企业的先拿货后付款）、浙江网商银行纯互联网模式网商贴（票据业务）、纯信用网

8、商贷自保理和回款宝（供应链金融）上海华瑞银行公存公贷：自贸区内银行业务，试水投贷联动，复制美国硅谷银行模式科创金融、互联网业务及批发业务等重庆富民银行普惠金融小额票据贴现业务、资金存管富民宝、富民贷四川新网银行纯互联网模式存管、小微金融好人贷湖南三湘银行供应链金融、消费金融和财富金融抵押快贷、按揭易贷、消费壹票据资管、智能支付结、结算易、贷；零钱宝和理财；个人第三融付通、在线供应链方存管安徽新安银行传统银行税融通、银政担、政采贷安心贷福建华通银行公存公贷：供应链金融、个体户押好贷、供应链金融武汉众邦银行互联网交易银行邦你贷（众车贷、众游贷、众邦你链（助应收、助采购、助分销），聚保贷、众优贷），

9、涉及购车、焦医药、化工、医药设备、旅游等行业家修、旅游、健康等创客与创新企业（认股权贷款、转项融资个人场景智慧金融（消费场景北京中关村银行创业者银行（科技金融）产品）；创投机构（过桥资金类、投贷联动 分期、车险保单分期、个人创类、项目合作类）；智慧金融（商票在线保贴、业融资）、平台赋能类金融产平台小微信用、购买应收账款）品（安心付）江苏苏宁银行科技驱动的 O2O 模式小微商户金融（微商贷、房押快贷）、消费金融（纯信用升级贷）、供应链金融（苏宁云贷）智能存款山东蓝海银行O2O 类互联网银行供应链金融传统储蓄、蓝惠盈、蓝海卡辽宁振兴银行科技型银行吉林亿联银行打造普惠大众 赋能生活的智慧银行亿商贷、

10、亿农贷、房亿贷、流动资金贷款利添利、增亿存、亿联易贷江西裕民银行5G 智能银行税裕贷、商裕贷、农裕贷金裕贷无锡锡商银行物联网银行企业网银梅州客商银行扎根苏区、融入湾区，聚焦消费金融和产业金融代发工资个人资信证明资料来源：图解金融整理，中信建投二是联合发起成立直销银行。目前国内只有两家银行体系内的直销银行子公司。2015 年 11 月，中信银行和百度公司宣布共同发起成立百信银行股份有限公司。百信银行拟由中信银行控股，但坚持独立经营，按照市场化原则运作。最初百信银行的注册资本金只有 20 亿，后来在 2020 年 5 月，再次增资后，百信银行注册资本将增至 56.34 亿元。截至 2020 年 9

11、 月，百信银行服务用户数超过 4500 万，资产规模突破 585 亿。截至 2020 年 11 月底，百信银行服务用户突破 4900 万人，在线累计贷款投放超 3140 亿元，累计为 7 万多建档立卡贫困户发放贷款近 6 亿元，笔均普惠信贷金额不到 1 万元。百信银行定位 AI 驱动的数字普惠银行，通过人工智能、大数据、云计算等技术，探索金融科技和开放银行创新，两次入选央行监管沙盒创新项目。服务范围上，百信银行业务覆盖消费金融、财富管理、汽车金融、小微金融和金融同业等，陆续发布了百度闪付卡、钱包 Plus、好会花、小鲸喜、百车贷、百商贷、百兴贷、百票贴等数字金融产品。其推出的重点创新产品和业务

12、类型包括：其一、首张数字银行卡，提供综合金融服务百度闪付卡；其二、推动零钱理财 3.0 转型，代销资管产品“钱包 Plus”；其三、发力消费金融“好会花”；其四、拓展个人经营贷款“养殖贷”。除此之外，百信银行拥抱金融科技，打造开放银行。百信银行可以视为一家持有银行牌照的金融科技公司。2020 年 12 月 11 日，招商银行发布关于独立法人直销银行获准筹建的公告称，该行当日收到银保监会批复，公司获批在上海市，与网银在线（北京）商务服务有限公司共同筹建招商拓扑银行股份有限公司，招商银行与网银在线入股比例分别为 70%、30%。网银在线系京东数科 100%控股的全资子公司。注册资本金只有 20 亿

13、。招行和网银在线股权占比分别为 70%/30%。三是银行内部组建子公司。目前国内尚无案例部分直销银行业务发展较好的银行，可将相关业务进行分拆，以此为基础向监管部门申请成立直销银行子公司。为便于新公司组建，初期一般应以全资子公司为宜；发展成熟之后，可考虑引入战略合作伙伴，并转型为互联网金融跨界平台。四是事业部制。目前我国大多数商业银行发展直销银行，均采用这一方式。比如：北京银行、民生银行、浦发银行之前都有直销银行部。借助部门化方式来发展直销银行，但是后来不同的银行也采取了不同的方案，部分银行将直销银行并入到手机银行中。如果政策允许，商业银行还可以考虑收购非银行金融企业或互联网企业，并在此基础上组

14、建具有行业特色的直销银行。如美国排名第一的直销银行 Ally Bank，其前身便是成立于 1919 年通用汽车金融公司旗下的 GMAC Bank。在次贷危机中几近破产的 GMAC Bank，2009 年更名为 Ally Bank 后发展迅速。目前国内总计有 21 家独立法人的直销银行，包括：19 家民营银行，2 家银行系的直销银行。预计未来更多的银行也将陆续拿到独立法人的直销银行牌照。三、国内外直销银行发展概况直销银行发展概况直销银行诞生于 20 世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，因其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够为顾客提供比传统银行

15、更便捷、优惠的金融服务。在近 20 年的发展过程中，直销银行经受起了互联网泡沫、金融危机的历练，已积累了成熟的商业模式，成为金融市场重要的组成部分，在各国银行业的市场份额已达 9%-10%，且占比仍在不断扩大。国外情况从国际上看，优秀的直销银行都是自主经营的独立法人实体。其中有两种模式，分别以德国和美国最具代表性。德国的直销银行绝大部分是银行集团全资或控股的子公司，目前有荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国信贷银行（DKB）、网通银行（Netbank）等多家。美国的直销银行一般是独立的法人银行，目前发展迅速的是 Ally Bank 等四大直销银行。从运营模式看，多数直销银行坚持纯网络模式

16、；部分直销银行设置少量物理网点或自助服务点，作为线上服务的延伸和形象展示的平台。国内情况我国直销银行的发展历史，从 2014 年 2 月民生银行直销银行上线，已经有近七年光景。直销银行发展初期，一些中小银行，因为在实体网点数量上与国有大行和股份制银行无法相比，纷纷投入到设立网上直销银行的队伍中，试图弯道赶超。根据第三方机构比财整理的数据看，2018 年 11 月末国内直销银行已达 135 家，2019 中国电子银行调查报告（中国金融认证中心）统计已有 99 家建立独立直销银行 APP，相关主体多为股份行和城商行。2017 年 11 月，中信银行联合百度打造的百信银行开业，成为国内首家独立法人直

17、销银行。百信银行成立之后，光大银行、华夏银行、民生银行等多家银行均曾表示将设立独立法人直销银行，但一直未有获批消息。除百信银行和招商银行外，国内其他直销银行仍作为母行下属部门的形式存在，目前国内推出直销银行业务（或实施类似经营业态）的银行已超百家。然而，目前，直销银行由于产品体系单一、同质化严重等问题，也让直销银行走入了尴尬的发展瓶颈期。直销银行和手机银行等业务重合度高，协同效应不明显，部分银行开始推动二者合并，进行战略调整。伴随着手机银行的崛起和不断迭代升级，不少银行选择收缩服务渠道，为直销银行“做减法”。比如华夏银行今年 11月公告表示，该行直销银行与手机银行将于 12 月 5 日合并；之

18、前，浦发银行和平安银行也将直销银行融入到了手机银行中。直销银行停滞不前的主要原因：技术更新换代较快，直销银行同手机银行、网上银行的同质化严重；组织形式的约束，作为银行的下属部门独立性不足也给直销银行的发展带来诸多阻碍。直销银行子公司化将成为一种发展趋势。未来银行体系内子公司化后，同时引入外部的战略投资者或者流量平台作为流量入口，这样才能避免独立性不足和技术迭代带来的障碍。毕竟：同战略投资者合作或者流量平台合作，获客成本大大降低，同时也能够随着金融科技的发展，不断更新技术为客户提供更好的产品和服务。四、独立法人直销银行未来的业务发展方向我们认为未来直销银行的发展，重在如何利用互联网科技的优势，走

19、出差异化路线，为长尾客户提供创新型产品。其一，在金融科技引导下，直销银行可以利用金融科技，转型开放银行模式。开放银行定义为一种平台化的商业模式，通过与商业生态系统共享数据、算法、交易、流程和其他业务方面的功能，为商业生态系统的客户、员工、第三方开发者、金融科技公司、供应商和其他合作伙伴提供服务，是银行创造出新的价值，构建新的核心能力。直销银行的股东具有互联网科技背景，掌握了大量流量数据、领先的平台系统研发技术以及海量消费场景，在开放银行转型上，可以利用自身的优势，和其他金融机构包括传统银行合作，建立大金融生态圈，共享技术数据。通过开放银行，直销银行通过开放平台融入到各种场景中，拓宽获客渠道。另

20、一方面，也能通过开放平台为用户提供差异化服务，满足客户个性化需求。目前部分民营银行已经开始了开放银行的尝试，包括微众银行的 3O 开放银行战略模式，网商银行的凡星计划，新网银行的万能连接器和华瑞银行的极限 SDK 等。未来直销银行子公司也可以尝试开放银行模式。图表2： 民营银行布局开放银行情况银行开放银行相关内容实施进展1、开放平台：通过 API、SDK 和 H5 嵌入模式，把银行能力嵌入合作方中，建立环绕自身的生态圈；微众银行3O 开放银行战略2、开放创新：把自身积累的科技能力通过开源、软件授权的方式帮助行业及合作伙伴，让合作伙伴建立类似的生态；3、开放协作：通过技术的手段把生态打通连接目前

21、来看，比较成熟的是开放平台。在开放创新方面，2017 年才开始推动开源，目前还处于初步阶段。在开放协作方面，初步尝试。向行业开放所有能力和技术，与金融机构共享“310” 四周年数据显示，网商银行已经联合 400 多家金融网商银行凡星计划模式，即 3 分钟在线申请、1 秒到账、0 人工干预的贷款流程。一段连接海量场景机构，一段连接银行等金融机机构为超过 1700 万小微经营者提供了近 3 万亿元贷款，“310”模式已经被复制到 50 家金融机构开放超过 300 个 API，包括场景类API 输出，服务新网银行万能连接器构，用技术的力量降低交易损耗，提升金融服务效类 API 以及账户、交付类 AP

22、I 等，合作伙伴超过率，进一步扩大金融覆盖范围400 家已与多家互联网垂直场景的企业合作，涉及到租车华瑞银行极限 SDK通过 SDK 开放给合作企业，把支付、信贷和投资 购车、家装、旅游等多个场景。2018 年，华瑞银行理财等综合服务向各类场景输送资料来源：嘉银新金融研究院整理，中信建投向大搜车投放了两单共计 1 亿元的流贷资金授信，与上市公司灿谷签订 1 亿元信贷协作。其二、直销银行应该加大金融科技投入和应用，利用技术赋能金融业务。在小微企业的信贷业务上，直销银行可以对大量小微企业的数据进行分析，建立自有的信用评级体系，利用大数据计算的方式，对小微企业提供定制化的利率和发放贷款额度，避免高度

23、的标准化信贷；银行再根据客户交易、还款等数据进行分析评估和监控，对模式实行改进，并将行业数据、区域数据、宏观因素等加入到系统中，对可能发生的信贷风险进行预警，从而采取更快的管理措施，降低小微信贷风险。在针对小微企业数据过于分散、缺乏整合利用上，直销银行对于工商、税务、司法、社保、民政等行政机构的大量相关数据可以进行整合，和政府、社区、供应链金融等不同应用领域进行合作，通过区块链技术，打通信息壁垒。例如微众银行在供应链金融上，搭建基于区块链的供应链金融平台，打通核心企业、渠道方、出资方的信息壁垒，实现多机构间的文件实时互传，增加小微企业的现金流运转，实现应收账款的实时转让和清分，赋能小微企业的融

24、资业务。其三，划分小微企业类型，对于不同成长阶段的小微企业提供差异化的信贷支持。参照富国银行小微企业贷款的业务模式，富国银行通过对小微企业的规模、成长周期等进行评估，将小微企业细分为加工作坊、初创企业、家庭工厂、个体户、无利润企业、服务型小微企业、一般利润企业、科技型企业、高速成长企业和现金牛企业等。并对年销售额不同等级的客户，提供不同的信贷额度。直销银行作为定位服务小微企业的金融需求的金融机构，在对小微企业的信贷投放上，可以参照富国银行对不同阶段的小微企业进行划分，提供差异化的信贷服务需求。但是从目前民营银行、直销银行的小微企业的信贷产品来看，主要还是从用途划分，例如个人经营贷、票据贴现业务

25、、税务贷等，很少从小微企业的经营阶段去推出不同的金融产品。直销银行依靠股东优势发展上下游企业的金融服务，掌握了大量小微企业的交易数据和财务情况，利用大数据，人工智能等可以更好地将企业划分成不同阶段，为不同阶段的小微企业提供定制化的产品，覆盖小微企业全生命周期，才能走出与传统银行的差异化路线。其四，直销银行可以大力发展财富管理代销业务，增加个人用户粘性。直销银行可以转型轻资本运营模式，大力发展财富管理代销业务，增加中间收入，增加个人客户绑定。直销银行发展财富管理代销业务拥有天然优势，可以通过互联网平台的场景优势，掌握了个人用户的大量数据包括消费习惯、收入水平、年龄等，通过大数据、人工智能等技术描

26、绘个人用户画像进行智能推送合适用户的理财产品。直销银行相当于理财产品的中介，根据数字化对客户的风险、投资偏好进行精准匹配相应的货币基金、保险、股票基金等产品。互联网平台投资理财产品的便捷性，以及利用大数据分析精准定位目标理财客户人群，能帮助直销银行更好的绑定个人用户，增加个人用户的粘性，例如网商银行在代销建信理财的产品，百信银行在代销光大理财、信银理财等资管产品。五、招商拓扑银行发展的展望和业务类型招商银行 12 月 11 日发布关于独立法人直销银行获准筹建的公告称，该行当日收到银保监会批复，公司获批在上海市与网银在线（北京）商务服务有限公司共同筹建招商拓扑银行股份有限公司，招商银行与网银在线

27、入股比例分别为 70%、30%。网银在线系京东数科 100%控股的全资子公司。招商银行行长田惠宇在 2019 年年报里提出了通过开放融合建立金融生态的大方向。而建立金融生态平台最重要的一步就是拉到足够多的客户和金融服务合作伙伴。单靠招商银行自己的流量不够，必然要利用顶级互联网企业流量平台的贡献。京东的客户定位同招商银行的最接近，两者强强联合组建招商拓扑银行就是一个不错的选择，一个懂零售，一个有客户和生态。展望之一：拓宽用户广度一是，招商银行的传统网点覆盖模式最大的问题就是对于长尾客户渗透率不够。很多客户由于所在地没有招行网点所以无法享受招行的服务。有了直销银行后，可以将招商银行二三类账户的覆盖

28、从经济发达地区向全国快速扩张。二是，京东个人用户在高速增长中。京东集团 2020 年第三季度业绩显示，其活跃用户数量继续保持高增长，过去 12 个月的活跃购买用户数达到 4.416 亿，同比增长 32.1%，增速创下过去三年来的新高，去年三季度以来一年净增了 1 亿多活跃用户，这其中，来自于下沉新兴市场的新增活跃用户占比接近八成。此外，京东数科也服务超过 100 万家小微商户、超过 20 万家中小企业、超过 700 家大型商业中心。这可以为招商银行进一步拓展行业深度研究报告用户深度。展望之二：加强生态协同独立法人直销银行将从产品和服务销售渠道着手，发展成为开放融合的跨界合作平台。通过跨界合作，

29、广泛介入互联网原生场景和泛金融场景，有助于解决直销银行批量获客能力不足等问题。从招商银行近年的年报中可以看到，招行当前最大的战略方向就是快速做大客群基础，从服务客户转向服务用户，再将用户转换为客户。而京东积累的海量客户对招商银行来说无疑是一座大金矿。而且相对来说，京东的用户群体相对要更高端一些，这也符合招行自己的客群定位。京东旗下京东金融也积累了巨大的优质用户场景。截至目前，京东金融已有 4 亿实名用户，主要集中在、二线城市，基于这一场景，金融机构既可以提供服务，也可以借助京东金融 App 的各类用户权益与服务去激活老用户，并强化用户粘性。展望之三：发力金融科技一是，大数据精准定位，降本增效。

30、京东海量的消费数据可以为未来招商拓扑银行的消费贷提供海量的潜在客群和更精细准确的风向定价决策。先用直销银行覆盖全国，然后利用消费数据找到哪里的经济增长快，再在那里设置网点。这样即满足客户的需求，又将招商银行的品牌价值最大化，为未来的布局找到依据。二是，智能风控，风险隔离。对于新拓展的零售客户，因为与招商银行原有客户存在一定客群交错，可以利用独立法人业务平台进行单独风险管理。以网商银行的“水文模型”为例，虽然服务于传统银行难以覆盖到的小微商户和小微经营者，NIM 高达 4.51%，但在风险控制上则保持较低水平，2019 年末不良率为 1.31%，低于上市银行的平均水平 1.43%。业务类型消费金

31、融。监管对于独立法人直销银行的导向希望能服务长尾客户，这将是未来的重要发力点。小微金融。结合京东数科目前服务的小微机构等，招商拓扑银行可以进一步为这些小微机构提供金融支持，从而与原有数字科技服务结合在一起，提供多元化的服务。小微金融重点是普惠金融业务。财富管理。由于具有直达客户的优势，可以向客户提供理财产品、代销保险基金等丰富金融产品，构建基于原有生态的全方位财富管理体系。六、招银拓扑银行对招行可能的贡献招行的零售优势主要体现在财富管理业务和零售贷款占比高。而招银拓扑银行业务重心主要在消费贷款、小微企业信贷、财富管理业务上。从而招行零售业务优势的巩固又多一个抓手，可以借助招银拓扑银行的独立法人

32、直销银行的牌照优势，继续巩固零售端的优势。我们认为主要体现在以下几个方面：其一、通过导流，零售客户数继续攀升，客户同比增速有望提高到 20%左右。目前招行零售客户数达到 1.1亿，而京东过去 12 个月的活跃购买用户数达到 4.416 亿，京东数科也服务超过 100 万家小微商户、超过 20 万家中小企业、超过 700 家大型商业中心。借助两个股东优势，招行输出零售业务优势和管理技术、以及资金，行业深度研究报告而京东输出客户，招银拓扑银行未来借助财富管理业务、小微贷款业务、消费贷款业务，以更低成本更便捷方式为客户提供金融产品和服务，持续推动用户向客户的转化、提高客户粘性，预计未来零售客户数的将显著攀升。从 2015 年-2019 年，招行的零售客户数同比增速在 10%-15%之间。预计未来零售客户增速有望提高到 20%左右。其二、零售结构的优化和零售贷款占比提高，零售占比有望提高到 60%以上。2020 年 3 季度，招行的零售贷款中，住房按揭贷款、信用卡、小微贷款、消费贷款占比分别为 48.04%、27.22%，18.46%，5.33%。显然小