腾讯的商业模式分析Tencent Business Model Analysis

1、腾讯的商业模式分析(Tencent Business Model Analysis ) 在2008财年，腾讯控股营运收入达到了 71.545亿元，比上一年增长了 87.2%。 在金融危机冲击下，全球经济陷入低迷，腾讯控股却依然表现出强劲增长势头。腾讯控股创立于1998年，现在它拥有全球用户数最多、最活跃的互联网社区。 截至2008年底，腾讯QQ即时通讯注册账号超过8.9亿，活跃用户达到3.766 亿，同比增长25.4%；最高同时在线用户数同比增长37.7%，达到4970万；腾讯 还拥有中国访问量最大的综合门户网站，以及超过1.501亿活跃用户的全球最大 Web2.0式社交网站一一QQspace

2、，其活跃程度与盈利能力均超过全球著名的美国 MySpace、Facebook 及韩国 CyWorld 和日本 Mixi。现在，腾讯控股是市值最高的中国互联网上市公司。截至2009年7月13日收盘， 公司总市值达到1562.57亿港元。腾讯控股创始人马化腾是中国第二代企业家的优秀代表。在过去10年，他坦言 自己从未停止过“拷贝”，在腾讯的每一款产品中，都能找到国内外知名互联网 产品的影子。本案例回顾了对腾讯控股的发展历程，并对其商业模式进行了分析。我们的研究 表明。腾讯立足中国本土庞大且增长强劲的互联网市场，通过商业模式创新与产 品创新，在数以亿计的中国网民生活中拥有了很大的影响力。在此基础上，

3、以“新 洋务战略”为视角，腾讯控股庞大的公司市值规模将成为其撬动世界(跨国公司) 的重要经济杠杆，这是中国第二代企业通向伟大商业机构的一个策略性选择。中国互联网行业中国在1994年3月获准加入互联网，一年后，第一家互联网服务供应商瀛海威 在北京成立。1997年以后，中国互联网用户保持每半年翻一番的增长速度，行 业进入快速发展时期。在1997-1999年间，网易、腾讯、新浪、搜狐、阿里巴巴、 百度等互联网公司陆续创立，它们也成为中国互联网行业的旗帜性公司。在2000 年，中国三大门户网站新浪、网易、搜狐先后在美国纳斯达克上市。21世纪之初，中国互联网行业进入萧条期，这反应了当时复杂的商业环境及人

4、 们对网络经济的过高预期。在遭遇互联网泡沫破灭与行业寒冬后，许多大大小小 的网站纷纷倒闭，三大门户的公司股价也一落千丈，网易甚至在2001年9月遭 纳斯达克停牌。但是，中国政府对于发展信息产业与互联网的态度以及电信运营 商在网络接入等硬件建设方面的投入，却使中国互联网行业仍然呈现出较为迅猛 的发展态势。根据中国互联网信息中心统计(CNNIC)，截至2001年12月底，中国共有上网计 算机约1254万台，上网用户数约3370万，CN下注册的域名127319个，WWW站 点约277100个，国际出口带宽7597.5M。与1999年12月底相比，上网计算机、 上网用户数分别增长了 258%和278%

5、。这种状况为那些务实、以提供灵活的网络内容与服务为导向、持续满足用户需求 并拥有相对充裕资本的互联网公司，提供了 “大鱼吃小鱼”、快速抢占此消彼长 的市场份额，并在此期间成为细分市场领导者的基础。在2003-2004年，中国的 网站数量仍在快速增长，但大型互联网公司形象及其在细分市场的地位基本确 立，比如三大门户网站、搜索类的百度、即时通讯类的腾讯、网络游戏类的盛大、 电子商务类的阿里巴巴等。而且，大型互联网公司明确了各自盈利模式，其中，互联网广告成为快速增长的 用户群体背景下最受市场认可的盈利模式。一些大型网络公司在2004-2005年通 过公开上市进一步夯实了这种市场领导地位，借助快速增长

6、的用户群体，这些公 司获得了很高市值。根据CNNIC数据，截至2005年12底，中国共有上网计算机约4590万台，上网 用户数达到1.11亿人，中国CN国家域名注册量首次突破百万大关，在所有亚洲 国家和地区顶级域名(ccTLD)注册量中位居第一，在全球所有国家和地区顶级域 名中位居第六。种种迹象表明，中国互联网行业的发展前景与大型网络公司的市 场竞争力，在全球范围看都具有独特的优势一一无以伦比的潜在用户群体。2005年的中国互联网行业引入了新的内容传播形式，以博客为代表的Web2.0网 站的出现，标志中国互联网新媒体发展进入新阶段，在其被广泛使用的同时，也 催生出了一系列社会化的新事物，比如B

7、log、RSS、WIKI、SNS交友网络等。根据CNNIC数据，到2007年底中国上网用户达到2.1亿，宽带用户超过1.63 亿，超越美国成为全球互联网市场。不过，互联网在中国总人口中的渗透率为 16%(美国为73%)，仍具有较大增长space。同时，中国CN国家域名注册量达到 900.2万个，占中国域名总数的75.4%，CN域名下网站达到100.6万个，占网站 总数的66.9%。标志着CN域名已成为国内注册及应用的主流域名。到2007年，约80家中国互联网公司在美国、香港、日本、新加坡等国家和地区 证券市场上市。腾讯、百度、阿里巴巴等公司市值先后超过100亿美元，跻身全 球最大互联网公司行列

8、。其中，腾讯控股市值一度超过1000亿港元。互联网在中国社会的作用也越加突出。在2008年的南方雪灾、汶川地震、奥运 火炬传递、北京奥运、神七飞天、金融风暴等一系列事件中，互联网借助快速传 播的优势，成为中国公民了解与参与社会事物的首选媒体渠道。根据CTR市场研 究在北京奥运期间对受众媒体接触进行了调查，互联网以36.1%的支持率与报纸 并驾齐驱。腾讯公司腾讯的总部位于中国深圳市，这里并不是中国互联网公司的乐土。1998年11 月，马化腾、张志东、许晨晔、陈一丹、曾李青5位大学同学创立腾讯(Tencent)， 公司业务是提供无线互联网寻呼解决方案(TIPS)，即将中国庞大的寻呼用户与蓬 勃发展

9、中的互联网用户结合，提供更多的增值服务。马化腾在1984年随父母从海南迁至深圳，他1993年毕业于深圳大学计算机专业， 之后进入深圳润迅通信公司，从事寻呼软件开发。马化腾喜爱上网，在20世纪 90年代中期，这种爱好并不普及。一个偶然的机会，马化腾接触到ICQ，这改变 了他的生活轨迹。ICQ取意为“I Seek You”(我在找你)，是世界上第一款网络即时通讯软件 (Tencent Instant Messenger，简称“IM”)，它支持在网络聊天、发送消息、 传输文件并集成电子邮件功能，又被称之为“网络寻呼机” ICQ由以色列人维 斯格、瓦迪和高德芬格发明，在1996年11月由Mirabil

10、is公司推出ICQ 一经 推出，立刻借助互联网的力量在全球迅速传播开来，拥有了庞大的用户群体，在 1998年，月平均新增用户超过100万。在1999年，ICQ被美国在线(AOL)以2.87 亿美元收购。在20世纪90年代末，ICQ席卷全球，但没有中文版。马化腾思考，是否可以在 中国推出一种类似ICQ即时通讯软件？腾讯模仿ICQ的功能和特性，开发出中文 界面的即时通讯工具OICQ。在1999年初，公司正式推出即时通信服务，并在2 月10日正式发布第一个“腾讯QQ”测试版本软件一一QQ99b0210。腾讯QQ在大 学校园里迅速风靡起来，在一年内用户数量增加到500万。美国IDGVC与香港盈科数码在

11、1999年底向腾讯公司投资220万美元，获得公司 40%股权。那时，腾讯公司还没有明确的收入来源，公司发展资金已捉襟见肘。 风险投资缓解了腾讯的资金压力，通过投资改善硬件条件，腾讯在2000-2001 年获得高速增长，到2001年2月，腾讯QQ在线用户突破百万，在中国即时通信 市场占有率超过90%。根据全球互联网专业研究公司NetValue统计，在亚洲地 区2000年12月份的互联网实体及网站排名中，腾讯网(Tencent)已跻身中国地 区第六位。腾讯在2000年7月确立了以网络广告为主的盈利模式，几个月时间，腾讯公司 网络广告收入在当时的中国互联网公司中排位第三，仅次于门户网站新浪(Sina

12、) 和搜狐(Sohu)。尽管如此，网络广告收入仍不足以抵补注册用户数快速增长所带 来的服务器投入资本压力。在2001年，马化腾在浏览一款韩国软件时发现，给 虚拟形象穿衣服的服务可以成为腾讯QQ另一项收入。腾讯与诺基亚、耐克等跨 国公司合作，把这些公司最新款产品、服饰放到网上，让用户下载试用并“试 穿”，形成“软广告”效应。这项业务提升了腾讯的盈利能力，在2001年底， 公司净利润达到1022万元。在2001年6月，南非米拉德国际控股集团公司(MIH)以3200万美元从盈科数码、 IDGVC及腾讯管理层手中收购公司46.5%股份，从而成为腾讯最大股东，腾讯管 理层持股46.5%，IDGVC仍持股

13、7%。此后，IDGVC将全部股权转让给MIH与公司 管理层，从而完全退出腾讯公司。腾讯控股2004年6月在香港联交所公开上市， 融资16亿元。业务结构与公司竞争力 互联网是一个新兴且快速成长服务性行业，“眼球经济”和“网络效应”是互联 网的典型特征。因此，基于核心业务建立起的基数庞大且黏度很高的用户基础， 是互联网公司典型的盈利模式。目前，主要的盈利模式包括互联网广告和收费服 务。“眼球经济”和“网络效应”往往存在悖论。一些具有很好网络效应的互联网内 容并不一定能够形成较强的“眼球经济”，比如网络日志博客(Blog)。实际上， 在成熟商业模式与持续创新之间，互联网公司最大的挑战是，如何在具备盈

14、利性 的市场space内，不断提升用户规模和用户黏度。同时，与许多传统行业相关多 元化难以实现协同效应不同，互联网各类业务通常可以达到互相拉动的效应。这 样，一个基于核心业务而展开的创新经营，通常会形成持续的公司竞争力。腾讯公司的战略目标是，为用户提供一站式在线生活服务。马化腾认为，“产品 多元化可以留住用户”。腾讯的主要业务包括互联网增值服务(即时通讯、会员 服务、社区服务、游戏娱乐服务等)、移动及通信增值服务(移动聊天、语音聊天、 短消息铃音等)和广告业务。腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，在人 们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能，为腾讯

15、创造出一 系列前景阔的互联网应用。目前，腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一， 以QQ、腾讯网(QQ.com)、QQ游戏和拍拍网为核心的四大网络平台，形成了中国 规模最大的网络社区。按流量计，腾讯网是中国最大门户网站；在满足用户群体 交流和资源共享方面，腾讯推出的QQspace(Qzone)是中国最大个人网络space， 并与腾讯访问量较大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和 娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQ Show、QQ宠物、QQ游戏 和QQ Music/Radio/Live (音乐/电台/电视直播)和多种手机无线增值业务。即时通讯业务腾讯在1999年2

16、月推出基于互联网的即时通信工具一一腾讯QQ，支持在线消息 收发、即时传送语音、视频和文件传送。到2008年底，腾讯QQ注册帐户数超过 8.919亿，活跃账户数超过3.766亿。在中国即时通讯市场，腾讯QQ的主要竞争对手包括国外产品MSN Messenger. Skype、Google Talk及国内网易泡泡、新浪UC、搜狐搜Q、飞信、阿里旺旺。 根据艾瑞咨询数据，在用户黏性指标方面，腾讯QQ以86.4%的份额占据首位， MSN和飞信分别以4.6%和2.4%位居第二、三位。市场先发优势对于互联网应用服务商而言至关重要，特别是在IM细分市场，当 用户选择一款IMX具并添加了好友之后，转移成本则会很

17、高。作为中国最早的 即时通讯工具，QQ的先发优势是其市场垄断力量的基础。然而，作为腾讯的核 心产品之一，QQ形成的庞大高黏度用户群及对公司其它互联网业务延伸所起到 的拉动作用，则是公司管理层持续创新能力的体现。与其他中国互联网公司及各类网络服务相比，腾讯QQ的先发优势表现在5个方 面：在1999年，当中国互联网行业整体关注雅虎模式（YaHoo！）的门户模式时，腾讯 通过模仿ICQ开发IM工具，避开了行业竞争锋芒。QQ是一款个人电脑操作系统桌面网络工具，这类产品通常用户黏度高、可实现 的功能强大、方便在线升级、易于收集用户行为信息等数据。从大学校园里开始商业推广，口碑相传的网络效应十分明显，这帮

18、助QQ在短期 内迅速形成了庞大的用户群。腾讯很早就确立了广告收入为主的盈利模式，并没有在开发产品本身的盈利点方 面浪费过多时间与精力。与门户网站高投入相比，IM产品的综合运营成本较低，而投资回报率相对较高。 这样，在相对较少的财务投资者资本注入下，腾讯公司能够获得更快的发展，并 开发出一系列延伸产品与网络服务。在QQ的各类升级版本中，腾讯为其加入了更多的功能，以丰富用户体验度。目 前，QQ已开发出穿越防火墙、动态表情、给好友分享视音频资料、捕捉屏幕、 共享文件夹、提供聊天场景、聊天时可显示图片等20多种功能。同时，通过开 发手机QQ，电脑客户端发送信息给手机用户，实现了移动通信网络和固定网络

19、的业务整合。网络社区服务资料2显示了中国网民数、QQ注册帐号数、QQ活跃账号对比，可以看出，腾讯 QQ的用户增长率均明显优于中国互联网行业整体发展节奏，这表现出QQ出色的 网络渗透率。QQ超过8.9亿的注册账号建立起了一个基于互联网的庞大虚拟社 区，在这个“人员众多”而且“活动频繁”的虚拟世界里，自然会有张显个性、 享受特权的需求。公司管理层意识到这一点的重要性，围绕QQ开发出一系列网 络社区服务，主要包括QQ会员、QQspace、QQ宠物、QQ秀、QQ音乐等产品，通 过网络虚拟形象和社区增值服务实现公司收入持续稳健增长，这使腾讯成为中国 为数不多可以针对除网络游戏外的互联网增值服务收费的互联

20、网企业。QQ会员QQ会员在2000年11月推出，作为公司高级QQ服务，用户在支付每月10元费 用后，即可享有多种基本QQ服务以外的额外福利，这包括可自行挑选QQ号码、 将信息储存于QQ服务器、享有大容量网络存space、多项QQ增值服务的不收费 点数、在QQ网络内专享QQ会员特殊标记及额外聊天室专区。在2002年9月，腾讯推出“QQ行”，这是一种入门级高级QQ会员服务。用户 每月支付2元费用，可享受包括加强用户安全、在QQ服务器储存信息及小容量 网络储存space。腾讯不断完善QQ会员服务内容，以彰显会员丰富和超值互联网体验及尊贵身份。 这样，持续提高了 QQ老付费会员黏度，同时吸引更多的用户

21、加入。会员群体。 现在，QQ会员是腾讯收入最高的单项产品。QQspace(Q-Zone)Web2.0社交网站近几年在全球发展迅速，较为著名的社交网站包括美国 MySpace、Facebook 及韩国 CyWorld 和日本 Mixi。作为 Web2.0 产品的 Q-Zone， QQspace建立在QQ客户端IM工具形成的强大交友效应基础上，目前活跃用户超 过1.5亿，日均PV超过10亿。Q-Zone是全球为数不多能实现盈利的Web2.0社交网站之一。与MySpace、 Facebook等网站依靠广告收入不同，Q-Zone依靠销售装扮QQspace的虚拟道具 来收费。QQ秀QQ秀是一种网络虚拟化

22、身，是QQ用户在网络社区内的虚拟形象，可突出其个人 身份、形象及性格，在QQ.com门户网站不同社区、QQ游戏门户网站及QQ客户 端软件中使用。QQ秀在2003年3月推出，用户可在网上购物中心选购虚拟时装及其他对象，自 行设计自己的“网络虚拟化身”。除不收费提供个别“QQ秀”形象外，各类“QQ 秀”形象收费一般介于人民币0.5元至3元。在2007年第四季度，腾讯推出支 持Flash的QQ2. 0版本后，Flash技术的使用使得QQ秀美观程度和表现力更加 丰富，收费方式由按件收费方式向主推包月方式转变。QQ音乐在中国，在线音乐一直受到盗版侵权困扰，大多数网站的在线音乐盈利模式主要 为铃音下载。同

23、时，虽然互联网影响力越来越大，唱片公司也更加重视音乐产品 的在线推广。腾讯将自身资源优势与在线音乐供求矛盾进行整合，通过庞大的 QQ用户群，为唱片公司提供了在线音乐内容推广平台，一方面可以提高了自身 与唱片公司的讨价还价能力，另一方面从提供QQ增值服务中获利。QQ门户QQ门户(QQ.com)在2003年3月重新上线，旨在向用户提供社会信息和社区资源， 并推广腾讯不断增加的增值服务。QQ门户网站的主要频道包括：新闻、娱乐、 体育、汽车、游戏、笑话、时尚及星座。门户网站也提供BBS与聊天服务等各种 网络社区服务，以及QQ秀与QQ游戏门户网站服务等多种其他腾讯增值服务。按流量计，QQ.com是中国访

24、问量最大的综合门户网站。根据互联网流量监察网 站A数据，QQ.com是全球20个浏览次数最高的网站之一。网络游戏作为腾讯四大网络平台之一的腾讯游戏，目前是中国最大的网络游戏社区。腾讯 游戏拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五 大类逾60款游戏。腾讯最早在2003年8月就推出了 QQ休闲游戏服务，包括棋类、纸牌类及其他技 巧类游戏。游戏服务人数迅速飙升，到2004年3月，最高同时在线用户人数高 达21.9万人。后来，腾讯通过QQ游戏门户网站，提供了 50款以上不同类型的 休闲游戏。目前，“QQ游戏”注册用户高达2亿，同时在线已突破300万，成 为全球最大的休闲游戏平

25、台的。通常，用户可以不收费玩QQ游戏。不过，用户 付费后可参加各种比赛，并选购“对象”，增加游戏乐趣。一项独有的优势是，腾讯休闲游戏服务提供特别游戏客户端软件，并与QQ客户 端软件结合。比如，首款基于IM的桌面虚拟宠物养成游戏“QQ宠物”同时在线 用户突破100万。腾讯在2003年12月推出收费游戏“凯旋”，该游戏是韩国Imazic开发并授权 腾讯运营的3D立体MMOG游戏。从2004年3月起，“凯旋”游戏的收费为每小 时人民币0.4元，用户也可以月费人民币45元的方式无限次登入游戏。通过代理方式运营大型网络游戏是腾讯游戏的一个主要模式，相比而言，腾讯的 代理模式拥有更强的市场控制力，这主要取

26、决于QQ所累积的较强的用户黏性。 同时，在代理模式下，腾讯的游戏产品研发费用得到有效控制，在依靠代理累积 了足够的资本与经验后，公司才开始涉足游戏研发。移动增值服务移动增值业务主要为用户提供QQ与手机或其它终端互联互通的即时通信及增值 服务。移动QQ是中国最早的无线短消息服务，在2000年6月正式推出，让用户 通过移动电话连接QQ网络，与其他QQ用户进行实时通信。移动QQ服务也通过 中国2.5G网络提供，可以WAP浏览器或K-Java、Smartphone、BREW及原生代码 等可安装客户端软件使用。腾讯与中国移动、中国联通的若干附属公司及分支营运商订立协议，在运营商的 SIM卡中预安装移动Q

27、Q SMS指示。移动QQ客户端软件可在中国移动的WAP门户 网站、腾讯网站和其他WAP网站下载。腾讯业与中国多家手机制造商合作，直接 在移动电话中预安装移动QQ及其他客户端软件。大部分移动QQ用户选用SMS 短消息服务，每月费用介于人民币4.5元至5元。尽管中国移动等电信运营商近年来不断清理移动增值服务行业，并从2007年第 二季度开始实施分层分级管理制度下，但腾讯移动的表现仍在国内SP行业中较 为突出。目前，腾讯SMS和IVR获得A级、WAP获得B级、MMS和KJava获得C 级。实际中，全国各SP每次分层分级考核能获得A级的不超过2家，B级的通 常不超过5家，C级的不超过10家。依靠庞大的

28、用户群体，腾讯可以获得运营商在产品数量、获得高资费计费代码、 营销资源等方面的政策倾斜，是短期内电信增值服务收入增长的一大促进因素。 目前，腾讯开始规划自己的移动增值业务营销渠道，包括与QQ客户端相关产品 的捆绑推广、3G门户上的推广等。利用自有营销渠道可以提升增值业务毛利率， 同时对运营商的营销渠道依赖度有所降低，政策风险进一步降低。广告收入互联网广告目前是全球增长最快的行业之一，而且还在不断侵蚀电视、报纸、电 台等传统媒体的市场份额。根据iResearch的数据，2003-2007年，中国互联网 广告运营商（不含网络广告服务商）收入年复合增长率77%，2007年网络广告总收 入达到106.

29、1亿元。在2001-2007年，腾讯互联网广告收入年复合增长率超过100%。2008年，公司 网络广告收入为8.26亿元，同比增长了 67.5%。与新浪、搜狐等专业门户网站 相比，腾讯互联网广告业务主要集中在QQ客户端，约占公司广告收入的50%。 作为中国流量最大的综合门户网站，腾讯网的广告收入则明显落后于新浪和搜 狐，这主要因为：腾讯主流用户定位为年龄结构较轻和消费水平偏低的人群，而网络广告最大的投 放量集中在房地产、汽车、金融等面向中高端消费人群和行业。从2008年8月 1日新浪和腾讯广告监测对比来看，新浪的品牌广告客户质量要远高于腾讯的品 牌广告客户，尤其在全球500强企业及国内金融、地

30、产行业广告份额远远领先于 腾讯，而腾讯在网络游戏广告客户中有一定的优势。不过，腾讯的优势是，它拥有多种载体的网络广告，在广告分众定向投放、展现 方式等方面具有优势。腾讯的广告载体包括QQ客户端、门户网站、搜索引擎、 网络视频、游戏内置广告（IGA）、无线WAP门户等。不同的广告载体可以更有针 对性的面向目标受众群体，例如腾讯通过QQ客户端，可以定向向不同区域、不 同行为特征的用户群定向投放广告，游戏内置广告可以专门面向游戏用户群。不 同的广告载体可以展现图片、视频。（凤凰网）腾讯阿里巴巴商业模式受好评 外媒赞其有作为7月3日消息，据国外媒体报道，一直以来，指责中国互联网服务模仿西方的声 音就没

31、有停止过，其实这样说是很不公平的，因为只有源源不断的创新才足以支 持中国这个特殊的大市场。真正接触过新浪、优酷、校内或腾讯，就会发现这些 网站同雅虎、YouTube、Facebook和AIM的差别是很明显的。当谈到中国的视频 网站的时候，谷歌中国的李开复就曾指出，“它们一开始都很像Youtube，但是 很快对市场和分歧做出了反应。”这并不是说中国公司自始至终都没有模仿。顾问公司+8*分析师Pieter-Paul Walraven表示，投资者很支持这种行为，“VC们只会看规模和机会，他们并不 想创新，因为他们不确定会不会成功，他们更乐意投资一个复制品，因为这起码 被证明是成功的。”但是事实上，很多西方的观点在中国市场行不通，从那些在中国市场失败的外国 网络公司身上就可以看到这点。中国的广告商都很保守，广告经费大部分还是被 投在了线下业务。由于缺乏可靠的衡量页面浏览量的指标，以及被网站夸大流量 的习气所困扰，中国企业一般不轻易接受互联网广告推广模式。Walraven