李宁品牌重塑

1、李宁品牌重塑1品牌塑立1990年公司成立，注重品牌宣传。1996年，李宁品牌涉及健身器械、西服、衬衫、皮衣、文具、化妆品等类别的产品的经营。市场份额逐年下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。销售增长趋缓，从1996年的6.7亿元下降到1997年的6.09亿元，再到1998年的5.13亿元，1999年为5.23亿元。而阿迪达斯却从0.44亿元上升到1999年的2.4亿元，锐步也在稳步上涨。 品牌定位不清晰是造成上述数字下降的原因之一 经过战略调整和品牌重塑，树立起李宁品牌专业的、时尚的、东方的品牌形象。 2品牌发展2002年李宁与KAPPA签约，负责KAPPA在中国的经营权，2

2、005年KAPPA转到中国动向旗下2005年7月，李宁与法国户外运动品牌艾高AIGLE合作，李宁公司获得艾高品牌在中国50年的品牌经营权2006年3月，李宁与国际男子职业网球选手联合会ATP建立中国官方市场合作伙伴关系，李宁推出ATP系列2006年8月，李宁与NBA篮球明星沙奎尔-奥尼尔签约，推出“李宁”SHAQ专业篮球系列产品2007年，李宁创建定位于大卖场的子品牌新动2008年3月李宁收购知名运动器械提供商红双喜；2008年7月，李宁获得意大利体育品牌Lotto Sports在中国的20年经营权。 3品牌发展2008年北京奥运会，李宁获得了高速的品牌成长。产品线覆盖高端户外运动、专业网球、

3、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域；完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。 2009年国内市场占有率超越阿迪，仅次于耐克。在市场份额、心理份额和情感份额上牢牢占据前三之一。国际化进程加速。 4品牌问题2008年巅峰之后，等待李宁等体育用品企业的却是后奥运时代市场群发的高库存梦魇。国家统计局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。但在2009年，行业增速骤降为11%。 耐克和阿迪都在推出较低价格的产品，挤占李宁的市场。2011年8月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼表示，下半年公司将针对不同的细分市场，推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低

4、线城市（二三线市场）新增2500家店铺。更大的威胁则来自本土，2009年匹克、361等企业相继上市，在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁公司为奋斗目标之一。 5品牌问题李宁的国际化目标：2018年跻身世界运动品牌前五。做“世界的李宁”，原有的标示和口号成为阻碍。在2006-07年的市场调研中，李宁发现它的消费人群，集中在了30-40岁（占50%以上）。而体育产品消费的重要人群，通常是16-23岁之间的年轻消费者。在那次调研中，李宁品牌得到反馈是，消费者认为李宁品牌在“酷”、“时尚”、“国际感”等方面，还无法与国际大品牌匹敌。 6品牌重塑2010年6月末，李宁公司正式启动了李宁“品

5、牌重塑”战略，推出了经过改良的新标和新鲜出炉的口号Make The Change，“让改变发生”。 7第一波：变身90后8第一波：变身90后为什么叫90后李宁？因为李宁公司是在1990年成立的，同时定位90后消费群体 李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。 9第二波：全橙全能 为纪念李宁20周年而重磅推出限量版“全橙全能”系列运动鞋 10重塑受挫品牌重塑之前，李宁公司2009年的销售收入突破80亿元。公司上市6年以来，销

6、售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。据德意志银行发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到11%，略低于耐克的13.2%。从这些数据来看，李宁当时正处在一个飞速发展时期。 11重塑受挫在品牌重塑之后的一年时间里，这场历经4年筹备，原本经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息：在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。

7、之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。 12重塑受挫2011年5月，包括首席市场官方世伟在内的三位高管离职，引发李宁公司当日股价下跌8%。2011年8月25日，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。 13问题延续随着经济走弱、消费疲软、成本增加，整个服装行业从2011年滑入了下行通道进入2012年，产能过剩、库存高企几乎成了所有服装企业需要面对的共同问题。根据工信部数据，去年前7个月，规模以上服装企业亏损达到17.7%，同比上升5.3个百分点，亏损企业的亏损额增长109.3% 14陷于困境国际化战略失败，国际品牌李宁已成空中楼阁，退而求次而考虑如何成为中国第一品牌 业绩连年下降，被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面，也被安踏特步等晋江帮迎头赶上，失去几年的中国第一宝座在短期内无法夺回 连续推出的几个子品牌全部失败，库存严重 人才流失15李宁的品牌重塑为什么失败？16割裂品牌历史不懂90后，没有用正确的方式来沟通90后：拒绝被标签化，拒绝被代表指尖上的一代，依赖互联网生活方式鲜明的自我意识在消费上强调自我的重要性我想要、我喜欢、适合我但是，他们当中很少有人会进行冲动消费，在