市场营销管理哲学及其贯彻(52张)课件

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客价值与顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新8/9/20222学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业8/9/20223第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理本质为需求管理是指企业为实现其目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换

2、和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制8/9/20224目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵8/9/20225本质需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求改变转换性营销无需求刺激刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销8/9/20226负需求1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。2、营销管理的任务：改变市场营销，分析原因，重

3、新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（胃部螺旋CT三维重建 ）8/9/20227无需求1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求，如对某些特殊的新产品。（与传统抵触的产品，如彩色豆腐）2、营销管理任务：设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。8/9/20228潜伏需求1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如（解酒药）2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（海王金樽）ZIIBER黄金烟嘴8/9/20229下降需求1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。（如对小灵通的需求）2、营销管理任务：分析需

4、求衰退原因，决定是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的促销手段来重新刺激消费。（无偿转网）8/9/202210不规则需求1、定义：市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天不同时段呈现很大波动。（公共汽车，机票等）2、营销管理任务：灵活定价、大力促销增加供应等方式。（公共汽车增加，机票打折等！）8/9/202211充分需求1、定义：某中产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。（日用品的消费）2、营销管理任务：密切注视消费者偏好的变化和竞争，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，保持现有需求水平。8/9/202212过量需求1、定义：产品的市场需求超过企业多能够供给水

5、平的需求状况。板蓝根2、营销管理任务：实行“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销手段，暂时或永久降低市场需求水平。8/9/202213 有一个亚洲商人到一个印第安部落去旅行，在某地他偶然发现有一个老头能够编织各种各样很好看的席子。商人觉得发财的机会来了，于是打算大量进购，投放亚洲市场。于是他挑了一张编好的席子问老头：“这席子多少钱一张？” “8元”，老头回答到。商人觉得价格十分合理，就说：“好！如果我要8000张，那多少钱一张？”老头斜眼看那个商人：“你要那么多做什么？”商人回答说：“我很喜欢”。8/9/202214 老头想了想告诉他：“如果你要8000张的话，那我只收你40元

6、一张就可以了。”言下之意，似乎很优惠似的。 商人瞪大眼睛问：“我买的越多，怎么反而越贵？”老人这么回答他：“长时间编织一模一样的席子，是一件多么另人讨厌的事情啊！”8/9/202215能否举出一到两个过量需求的例子？8/9/202216有害需求1、定义：市场对某些有害物品的需求。（烟、黄、赌、毒）麻果2、营销管理任务：“反市场营销”运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。（公益广告，高税率、非广告）8/9/2022172.市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念、态度或思维方式(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系此三者利益是否矛盾？8/9/

7、202218营销观念分类8/9/202219(3)演进路线-有何特点？8/9/202220二、以企业为中心的观念1.生产观念/production concept盛行于19世纪末20世纪初，工业化初期该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品典型口号：“我们生产什么，就卖什么”福特汽车公司，T型汽车的成与败8/9/2022218/9/2022228/9/2022232.产品观念/product concept盛行于19世纪末20世纪初该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品(最快的汽车）主要特点生产精工产品，忽视了市场需求8/9/2022243.推销观念/sell

8、ing concept盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品推式理念:“货物出门，概不退换”典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”8/9/202225 假设你接到这样一个任务，在一家超市推销一瓶红酒，时间是一天，你认为自己有能力做到吗？你可能会说：小菜一碟。那么，再给你一个新任务，推销汽车，一天一辆，你做得到吗？你也许会说：那就不一定了。 如果是连续多年都是每天卖出一辆汽车呢？您肯定会说：不可能，没人做得到。可是，世界上就有人做得到，这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销

9、售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。 他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号，这个人就是乔吉拉德先生。 8/9/2022268/9/202227三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketing concept（牙刷）形成于20世纪50年代该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望四个支柱：目标市场（需求）、整体营销、顾客满意和盈利率 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”8/9/202228 某天，美国一家瓷器公司来了一位中年顾客，他在柜台前挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且

10、还要一件件的开包挑选。这位中年顾客看一件就说有瑕疵扔在一边，又拿过一件说花纹不美扔在一边。 营业员不急不恼。而且，顾客每扔下一件瓷器，营业员就随手拾起“啪”的一下将它摔碎。客户扔下一件，他就摔一件，就这样连着摔了3件。那位顾客开口说：“你摔它做啥，我不要，你可以再卖给别人啊！” “不！这是我们的规定，绝对不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者！”营业员坚决的回答。 顾客愣了一下，他想试验一下这个承诺的可信度到底有多大，于是就继续挑选起来。营业员毫不心疼，仍旧一件一件的摔，就这样连续摔了8个盘。而且在这过程中，他脸上始终带着微笑。这时已经有许多人过来围观。8/9/202229 “不能再摔了，不要

11、再摔了”！ “这两个人有神经病，他不要可以低价卖给我们啊！”人们开始评论起来，当这位顾客拿起第12个盘子的时候，围观的群众愤怒了，这次，那顾客抓起盘子后，看都没看，便拿走了！ 人们开始来这个瓷器店抢购，就在这一天，这个瓷器店卖了100件，第二天又卖了200件。于是老板重重的表扬了那个营业员。 让人想不到的是，一个星期后，那位摔盘子的顾客又来了，不过这次不是来挑毛病的 ，而是一下买入了1000件瓷器，说拿回去给他的酒店用。 因为这件事，那个营业员和这位顾客成为了朋友。随后的几年他和他的朋友从这买去了几万件瓷器，为店面增加了近百万的收入！8/9/202230四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观

12、念/societal marketing concept(广本）形成于20世纪70年代该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益有这样的企业吗？8/9/2022318/9/202232五种营销观念的异同营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益8/9/202233课堂讨论从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我

13、国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？8/9/202234CS理论：顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚8/9/202235一、顾客满意1.顾客满意的状态-产品满足需要的效果与期望进行比较所形成的主

14、观感觉效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础（KFC排队购餐、等待、导购）影响其他顾客购买（黄静）吸引新顾客和维系老顾客花费？（数据）8/9/2022363.顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度（售后服务）顾客满意调查（市场调研）伪装购物者收集信息分析流失的顾客8/9/2022371.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV)顾客让渡价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值8/9/2022382.顾客购买总价值(Total Customer Value, TCV)产品价值/Product Value-功能，特性及样式服务价值/Se

15、rvice Value（海尔）-送货，维修培训人员价值/Personal Value员工思想及业务能力等形象价值/Image Value社会公众面前总形象，工作场所、包装、品牌形象等（山寨机、NBA詹姆斯）8/9/2022393.顾客购买总成本(Total Customer Cost, TCC)货币成本/Monetary Cost时间成本/Time Cost等候的时间精神成本/Mental Cost找寻信息，判断购买的过程（彩页）体力成本/Physical Cost运送货物，安装调试8/9/2022408/9/2022414.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响

16、不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则8/9/202242课堂讨论试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？8/9/202243三、顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件8/9/202244四、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本，企业要平衡产品质量和成本之间的关系。全面质量是创造价值和顾客满意

17、的关键，通常会增加盈利。 8/9/202245营销经理的责任第一，承担正确识别顾客需要和欲望，并将顾客的预期正确地传达给产品设计者，参与制订旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在让渡产品质量的同时传递营销质量，努力使每项营销活动营销调研，推销员培训，广告，顾客服务等等都达到更高的标准和水平。 8/9/202246营销人员在TQM中作用-4S和6S 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。 现在也有6S店一说，除了包

18、括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。购车者越多价格越便宜）8/9/202247识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见8/9/202248五、价值链1.企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务8/9/202249

19、企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动8/9/2022502.供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。8/9/2022513.价值链的战略环节-核心竞争能力真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异，要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势思考：

20、电脑制造业、餐饮业的价值链的战略环节分别在哪里？8/9/2022521、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原

21、谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人

22、损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更

23、美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的

24、了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代

25、品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个