艺术营销 第一讲 绪 论

1、 第一讲 绪 论文化产业，市场营销与文化市场营销初识本讲主要内容文化产业概念的提出市场营销学与市场营销文化艺术产品的营销一文化产业概念的提出法兰克福学派的文化工业概念西方文化产业理论的发展我国文化产业概念法兰克福学派的文化工业概念法兰克福学派是指与法兰克福大学社会研究所有关的一群德国知识分子。Culture Industry, 见于法兰克福学派代表人物阿多诺与霍克海默合著启蒙辩证法，用于代替“大众文化”。其研究对象不是那种自发地从大众那里生发出来的文化，也不是当代流行的文化形式，而是“或多或少按照计划而生产出来的文化产品，这种产品是为大众消费度身定做的，并在很大程度上决定了消费的性质。”文化工

2、业是法兰克福学派对晚期资本主义社会的大众文化的总称，不同于前资本主义时代的个体劳动者创造的精神产品，它是以建立在科学技术上的机械化、自动化生产为前提的。其文化创造目的与创造手段与工业生产方式类似，它是一种标准化的、复制性的、大批量的生产，其目的是创造消费使用价值，经济效益是其运作杠杆，使文化领域都染上了商品的特征。是以文化工业生产为标志、以市民大众为消费对象、以现代传播媒介为手段的“现代大众文化” 特点商品化：认为文化工业的产品不是艺术品，从一开始它们就是作为在市场上销售的商品而被生产出来的。 技术化：认为文化工业的出现是现代科学技术迅猛发展的产物。没有现代的科技手段，也就不可能大规模地复制、

3、传播文化产品，也就不可能产生文化工业。齐一化 ：为了消费而进行生产，从而这种生产完全是标准化的，类似于工厂生产出来，被大众购买，流行文化的生产就是一种标准化现象。 西方文化产业理论的发展法兰克福学派的“文化工业”一词具有强烈的批判性和否定性，随着高科技的发展，这一词语的最初产生语境被新语境所置换，发展成为中性概念，即“文化产业”年，欧洲议会所属的文化合作委员会首次探讨“文化产业”的含义，完成与母体的脱离年后，西方文化产业理论长足发展（）基础理论（）应用理论3 我国文化产业的概念2005年，文化及相关产业指标体系框架，将“文化产业”这一概念定义为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与

4、这些活动有关联的活动的集合”。我国文化产业发展现状2005年文化产业增加值占的比重为，比年提高个百分点。在文化产业增加值中，新闻服务、出版发行和版权服务、广播影视服务和文化艺术服务等“核心层”增加值为亿元，占全部文化产业增加值的；网络文化服务、文化休闲娱乐服务和其他文化服务的“外围层”增加值为亿元，占全部文化产业增加值的；文化用品、设备及相关文化产品的生产、销售等“相关层”增加值为亿元，占全部文化产业增加值的。相应地，“核心层”、“外围层”和“相关层”的从业人员分别占全部文化产业从业人员的、和。与年相比较，“核心层”占全部文化产业经济总量的比重增加了个多百分点。我国文化产业正处于快速发展时期，

5、增长势头强劲。年我国文化产业实现增加值亿元，按可比价格，比年增长，在年比年增长的基础上，继续保持高速增长的势头。年文化产业的年增长速度高出同期年增长速度个百分点，也快于同期第三产业年增长速度个百分点。年，文化产业对增长的贡献率为，拉动增长个百分点 二市场营销定义By Philip Kotler: a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and values with

6、 others. 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程其它定义：Marketing is getting the right goods to the right people at the right place at the right time at the right price with the right communication and promotions.营销的目的是使营销成为不必要营销的目标是要很好的知道和了解顾客，以使产品或服务符合顾客的需要，从而能够销售出去主题：能够满足顾客需要的能力识别具有潜在利益的营销机会有必要创造优于竞

7、争对手的优势使企业得以延续的，创造利润或财务盈余的能力精明地利用资源，以使企业的市场位置最优在优先目标市场中提高市场份额的经营目标三 营销观念的推进生产导向（production Concept）： 20世纪初 认为企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围 福特T型车：福特公司20世纪初致力于将昂贵的汽车变成每一个普通人都买得起的消费品。通过标准化生产和广泛分销，1927年，福特T型车的售价已经降至300美元。产品导向（Product Concept）：认为企业应致力于生产优质产品。 铱星移动通信 大多数艺术团体仍持此观点销售导向（Selling Concept）：认为消费者通常会表现出一种购买

8、惰性或抗拒心理，企业必须想方设法说服他们购买。实际是一种“强卖”顾客导向（Consumer Concept）或营销导向（Marketing Concept）：以消费者为中心，以竞争为中心ICM整合营销传播（Integrated Marketing Communication）：唐 E 舒尔茨，以消费者为中心，追求传播合作效应。建立消费者与品牌之间的关系为目的。以“一种声音”保持讯息清晰一致。4Cs： consumer wants and needs cost convenience communication社会营销观念（Societal Marketing Concept） 原因：环境污染、

9、 资源短缺 、人口迅速膨胀、 世界范围的经济问题 质疑： 传统营销是否符合顾客和社会的长期利益？ 解决：企业要平衡公司利润、顾客需要、社会利益 应用：绿色营销四 市场营销学已有100多年历史作为一门独立学科，形成于1900-1930交叉学科：20世纪50年代前 受微观经济学影响20世纪50年代后 走向管理科学领域20世纪70年代后 战略管理和消费行为学学科建设密歇根大学开设营销学课程第一批营销研究资料和教材出版世纪年代从以产品和销售为焦点的观念转变为以消费者为基础的观念，现代营销学时代来临年麦卡锡（McCarthy)4s七，八十年代营销观念进入艺术领域五 艺术管理教学1966-1980 耶鲁大

10、学设立艺术管理专业,作为美术硕士的一个部分英格兰城市大学俄罗斯圣彼得堡戏剧艺术学院加拿大约克大学1980至今 400多个类似专业六 文化艺术产品的营销1967 文化企业营销这个问题第一次在学术机构中正式提出 在吸引消费者注意力和国家资源两方面竞争1 艺术营销的定义迪格雷斯: 艺术营销的基本目的是将适宜数量的人,以适当的形式与艺术家进行沟通,并且在这个过程中达到与实现企业目标可相提并论的最好的经济收益.莫可瓦: 文化艺术营销并非是让艺术家如何去创造一件艺术品,相反,艺术营销的任务则是将艺术家的创造,理解或表演传达给适宜的观众.弗朗索瓦. 科尔伯特: 对产品的商业性变量如价格,分销和促销等进行调整

11、,从而使得产品与足够多的消费者联系起来并实现与文化企业目标相一致的恒定目标的同时,文化营销是使得艺术家的产品抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场.2 市场为中心还是以艺术产品为中心?艺术商品的特殊性：1 艺术所要传达的理念通常会具前瞻性，有时超出观众的理解范围。2 艺术与娱乐之争 魔笛 演出团体对售票一空和营销的恐惧3 观众的顾虑：时间、票价、衣着、欣赏水平加拿大调查资料不到1/4的人出席现场戏剧演出1/12的人会出席现场舞蹈演出1/25的人会出席古典音乐的现场演出1/70的人会出席现场歌剧演出仅以市场为中心或仅已艺术为中心都无法在艺术领域发挥作用，满足顾客并非艺术领域的唯一目标。艺术营销应做到：1 艺术团体必须为所提供的节目找到市场2 艺术团体必须扩张市场：通过对作品做自我设限来扩大观众。如果只是发展和培养观众，那就需要花费很长的时间。3 艺术团体必须控制观众的流失重中之重在于建立消费者与艺术家作品之间的沟通. 创造市场需求 扩张市场 控制流失Philip Kotler艺术与市场的协调：营销策划必须始于顾客的想法、需求和欲望。假如艺术团体不容许、不愿意或者无法改变其所选择演出或表现的作品，那么只有对这以作品的描述方式、定价方式、包装方式、宣传方式作出更