国际广告宣传决策

1、第五组组员 team members 程川 程昊业 张冉 邹颖 凯丽比努尔1全球营销时代的 来临数据来源：万方数据Science and technology of household electric appliance No.1 1999趋势一：国际市场营销成为跨国公司的第一支柱。趋势二：全球营销的潮流将继续扩大。2全球营销时代的思考参考文献：美)舒尔茨(Schultz,D.E.)，全球整合营销传播。 “传统的 策划、发展、执行和评估模式似乎不再有效。由于国际市场中存在着大量的跨边界现象不同的文化、不同的语言和不同的媒体，这些形成了对本地模式的持续性挑战.”整合营销之父唐E舒尔茨国际广告宣

2、传在跨国公司国际营销中的重要性：开拓国际市场：产品和服务打入国际市场的必要手段。塑造和维护品牌形象:通过品牌的树立来占领市场，确立其在国际市场竞争中的领先地位。3国际广告的定义参考文献：苗杰，现代广告学，中国人民大学出版社。 “国际广告是为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对进口国或地区 的特定消费者所进行的有关商品，劳务或观念的信息传播活动。”中国人民大学市场调查所副所长 苗杰我们总结的定义：国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，

3、使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。4本章大纲5国际广告目标决策 目标的坚定是性格中最必要的力量源泉之 一，也是成功的利器之一。没有它，天空也 会在矛盾无定的迷茫中，徒劳无功。 查士德斐尔爵士 国际广告决策的第一步就是制定广告目标。 6国际广告目标决策1.直接目标： 提高企业知名度、 增加产品销售等2.间接目标：占据或创造市场，造就声势，提高工作人员的积极 性和创造性等。7国际市场细分定义宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细

4、分为更具体的市场，并选择。8国际目标市场定义 宏观层面上：选择某个或某些国家市场。 微观层面上：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。 对于国际广告:国际市场细分是企业选择目标市场的重要前提和基础。9国际市场分类宏观：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。微观：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，并选择。10宏观市场分类标准文化标准:1.物质文化 信仰体系；语言社会制度 美学 宏观市场分类标准 西欧 中东 北 美 亚洲（低高）地理标准经济标准112022/7/23国际市场的微观细分与国内市

5、场中的微观细分方法是相同的，细分的标准也基本一致。主要以下两个市场为例： 1.消费品市场 2.工业品市场微观市场分类标准122022/7/23消费品市场细分标准: 1.人口统计因素 2.社会经济因素 3.地理因素包括区域因素 4.心理因素 5.行为因素工业品市场细分标准： 1.用户性质 2.用户规模 3.用户要求 4.购买方式 微观市场分类标准132022/7/23总而言之，过于细分可能会影响企业的销售面；细分不当也可能导致营销上的失败。因此：有效的国际市场细分必须具备下述条件： 1.可接近性 2.可衡量性 3.足量性 4.可实施性微观市场分类标准14国际广告的实质国际广告实质上是一种跨文化的

6、信息沟通。琳达比默（Linda Beamer）琳达比默（Linda Beamer），美国加利福尼亚大学洛杉矶分校市场营销系杰出教授。15国际广告须知差异化的世界：市场活动范围的广大而多元，文化环境、政治环境、经济环境差异巨大。差异化举例你中枪了么语言的差异 高露洁“Cue”牌价值观的差异耐克 “Just do it”审美心理的差异英国、美国、法国、日本宗教的差异索尼&神像风俗习惯的差异性的禁忌法律的差异禁止儿童模特、比较广告16信息的标准化与差异化标准化策略：是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。本地化策略又称差异化策略：是指企业通过广告向不同国家和地区传递不同的信息。17思考：标准化

7、or差异化？18标准化vs本地化优势标准化策略：1.节约成本。2.利用国内公司已获得的广告技能和经验。3.强调产品统一形象，加深消费品的认识，并避4.免在不同国家可能产生的产品误解，损害已取得的产品形象。5.集中管理全球广告业务，实现规模经济。本地化策略：1.广告语适应生活、文化背景等不同的消费者的要求。2.有利于克服政府管制、法律法规限制等当地市场的进入障碍。3.广告信息针对性较强，对同一产品的不同侧重点进行宣传，更迎合当地消费者需求。19标准化vs本地化劣势标准化策略：由于不同的国家、地区经济、社会文化、政治法律环境的不同，广告缺乏普遍的适应性。本地化策略：企业总部对各国市场的广告宣传控制

8、较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。（且成本较高，获得利润的难度相对较大）Conclusion绝对的标准化或本地化都是不可取的，国际广告部门需要充分考虑各种因素和权衡利弊后灵活运用这两种策略。20国际广告的信息决策广告信息决策就是：要确定广告要说什么以及如何说！怎样融合标准化和差异化来设计广告？21国际广告的信息决策广告主题的标准化：广告主题：广告主题要把商品特性中最能满足消费者需求的一面传达出来。如；舒肤佳香皂：广告的除菌主题，海飞丝的去屑主题等。品牌标志和主题色等标志性元素标准化广告语标准化22国际广告的信息决策广告表现形式的本土化（1）广告文本的构成文案 图形、图像和色彩（2）平面广告

9、的构图要素：插图或图案：色彩（3）影视广告的设计要素：背景画面 动画影像代言人 音乐23国际广告的信息决策广告表现形式的本土化（2）广告表现形式的本土化及广告分类a翻译式广告b模板式广告c指导式广告（3）广告宣传内容或广告宣传重点本土化24媒体决策的影响因素 广告媒体的选择，看其是否能与广告主的经营活动和经营策略相吻合。25国际广告的媒体决策26媒体决策的影响因素 广告媒体的选择，看其是否能与广告主的经营活动和经营策略相吻合。27案例实操雀巢咖啡由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，是世界最大的食品制造商。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。每一秒

10、钟全世界就要消耗3000杯雀巢咖啡，每年17亿杯。公司简介：28雀巢咖啡目标决策选择中国市场。80年代初, 改革开放的不断深入。目标市场细分：具有一定的购买力的职场年轻人, 对新鲜事物容易接受， 喜欢尝试，重视家庭需要雀巢咖啡在中国：29雀巢咖啡PEST分析EST1.政策支持广电2.政府管制不严2.相关法规不全Political Factors政治因素30雀巢咖啡PEST分析PSTEconomical Factors经济因素1.经济发展水平2.南富北贫3.居民收入水平31雀巢咖啡PEST分析PET1.消费心理2.生活方式变化3.文化传统4.价值观Social and cultural Factors社会与文化因素32雀巢咖啡PEST分析PSETechnological Factors 技术因素1.广告技术水平2.技术对消费者生活的影响3.对广告沟通渠道的影响33雀巢咖啡经典广告34雀巢咖啡标准化 “Nest”（雀巢）有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义， “雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合。 “雀巢”统一的情感定位和功能定位。“国际驰