最新最全市场推广总体思路

1、市场拓展计划书目录：一、计划负责人：楚飞龙二、提交计划时间： 2011-04-04三、管辖范围：陕西、内蒙古、山西、甘肃、宁夏、青海、新疆四、市场推广总体思路1、行业分析2、营销大纲资源获得开发经销商模式和方法3、市场运作及模式4、总体市场发展战略进度规划5、年度销售计划表与零售终端网络建设规划5.1、规划表5.2、对经销商的市场服务与支持5.3、各零售渠道的市场开发、维护推广和市场支持6、招商流程7、关于市场和经销商管理1、经销商管理2、营销数据库管理3、对窜货的管理4、关于零售终端管理5、关于销售标准化的建立与推广计划负责人：楚飞龙二、 提交计划时间： 2011-04-04 （星期一）三、

2、管辖范围：陕西、山西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏、 新疆、西藏市场推广总体思路一、中国木门行业现状分析、木门企业的分布：形成规模的五大生产基地。 木门成为一个新兴又古老的行业， 社会地位显现， 前途广阔， 抓住机遇， 审时度势， 脱颖而出。具备一定规模、以机械化生产为主的 3000 多家木门生产企业在全国形成珠三角、长三 角、东北三省、环渤海地区、西南地区五大生产基地。一、是大京津地区，包括北京、天津、河北、山东，其中最典型的代表企业是TATA尚品本色、卡尔凯旋、 ；二、是东北地区，包括黑龙江、辽宁、吉林；其中最典型的代表企业是华鹤、红鹤、盼 盼、三、是泛珠三角地区，包括广东、福建，代表企业有润

3、成创展、东威利、冠牛；四、是长三角地区，包括上海、浙江和江苏，代表企业有梦天、大自然豪门;五、是西南地区，有四川、重庆，代表品牌有美心、星星。近两年，中原腹地木门企业也犹如雨后春笋不断涌现。、特点作坊式中小企业居多，年产值在 1000 3000 万元之间，约占 40， 3000万元 5000 万元约占 30， 5000 1亿元约占 30，亿元以上产值的 30 家左右。将来行 业发展到一定水平时，统领行业的必然是机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型企 业。、发展情况 随着新投产企业的不断诞生，原有企业的不断扩大，产值、产能不断提高，木门生 产基地的规模和影响进一步巩固和扩大。机械化程度高、 工

4、厂化大生产的企业逐渐显示 出优势，成为行业中的主流，代表了中国木门行业现阶段的发展水平。近三年， 每年以 30以上增速发展， 2006 年产值 320 亿元， 2007 年超过 400 亿元， 出口 5.57 亿美元， 2008 年受金融危机等大环境影响，一些企业订单减少，效益滑坡， 但多数企业依然取得不俗的成绩，根据对一些企业的了解，按照目前行业状况推算，今 年全行业依然保持较高发展速度，总产值预计可超过 500 亿元，增幅在 20以上。、几年来有实力的企业竞相扩大生产规模，新投产企业不断诞生。、家具、 地板企业转产木门逐渐增多。 （大自然地板生产木门、 圣象地板生产木门、 世友地板生产木门

5、）、大品牌木门雄踞市场，占领百分之 60 的市场份额。二、营销大纲根据行业特点、和市场状况、为了更好的拓展市场；抢占市场占有率和覆盖率。特制订 以下营销思路：(一)竞争品牌： TATA 、梦天、美心、星星、盼盼、TATA 465 家代理商新疆维吾尔自治区 (5) 甘肃省 (1) 青海省 (1) 宁夏回族自治区 (1) 内蒙古自治区 (17) 西藏 没有经销商梦天内蒙古 6 家 新疆 4 家 青海 1 家 甘肃 1家 陕西 6 家 西藏 没有经销商 盼盼青 海 9 家 新疆 16 家 宁 夏 6 家 甘肃 2 家 陕 西 81 家店 内蒙古38 家润成创展木门 146 家代理商、品牌定位：为了在

6、市场上树立第一品牌，并长期巩固市场占有率和选用木材的稀有特此定位 华鹤 中高端 行业旗舰产品定位1、2 线城市 A 类省会B 类地级市县级市做特约、营销模式：特约经销、招商目的以及方式：A、利用销售网络B、资金C、团队阶段性：招商政策 招商方式：特约经销 政策：第一章 总 则第一条 为提升华鹤木门品牌知名度和市场影响力，实现华鹤木门特许经营计 划成员经济效益的最大化， 并不断扩大华鹤木门市场占有率和市场覆盖面， 特制定本运 作细则。第二条 华鹤木门特许经营体系，是针对目前中国家装建材流通业经营现状和 华鹤集团有限公司经营发展需要而规划的。特许经营受许人享受相应权利， 并承担相应 责任，共同探索

7、具有华鹤特色的特许经营模式。第三条 华鹤木门特许经营体系服从华鹤木门特许经营合同书的要求，本 细则作为华鹤木门特许经营合同书未尽事宜的具体补充。凡本细则未涉及部分，按 华鹤集团木门经营部有关营销管理规定执行。第二章 特许经营市场细分及一般特许经营第一条 市场细分一级市场 直辖市、省会、地市级重点城市二级市场 地市级城市三级市场 一般地市级城市、县级城市第二条 一般特许经营 一般特许经营 特许人（华鹤集团）将“华鹤木门”经营权直接或间接授予受许人，受许人在指定的区域内享有华鹤木门特许经营权。第三章 特许经营费用的收取标准及商号使用原则第一条 特许经营收费种类 特许经营加盟金、特许经营权使用费、特

8、许经营保证金。第二条 特许经营收费标准1、华鹤木门品牌下，现有“一颗一阁” 、“荣廷”、“凯撒罗”三个系列产品，每 个系列产品独立运作，分别收取特许经营保证金；1、特许经营加盟金及特许经营权使用费：免收。2、特许经营保证金： 一级市场及直辖市：人民币 5 万元 二级市场： 人民币 3 万元 三级市场： 人民币 1-3 万元第三条 商号使用原则 1、特许经营受许人可使用“华鹤木门 .* ”商号。 2、特许经营协议终止，受许人必须立即停止使用特许人授予的商号，否则，特 许人将全额扣罚受许人的特许经营保证金，并按特许经营合同规定追究受许人法律责 任。第四章 特许经营形式确立原则第一条 一般特许经营确

9、立原则 1、受许人具有明确和长远的经营目标、经营宗旨及经营机制。 2、受许人具有较佳的财务状况、良好的融资能力和足够的人力资源配置。并按 标准一次性交纳特许经营保证金。3、受许人具有独立经营场所，一、二级市场卖场总面积在300 平方米以上，单店卖场面积不低于 100 平方米；三级市场卖场总面积不低于 80平方米。4、受许人进入特许人指定的建材超市5、受许人年销售额不得低于合同约定的销售指标。第五章 特许经营市场体系布局原则第一条 在一级市场，原则上设立一般特许经销商。如一级市场所在省域市场 无其它特许经销商，则可设立委托特许经销商，对整个省域进行深度开发经营。第二条 在二级市场，设立一般特许经

10、销商。 （如市政区相距 30 公里以上，在 每一市政区可分别设立一般特许经销商）第三条 在三级市场，设一般特许经销商。第四条 受许人必须在规定的经营区域内开展经营活动，不得向其它区域市场 开展销售业务，如客观上与其它特许经营受许人和特许人所属经营公司发生业务交叉，按特许人现行有关业务管理规定执行第六章 特许经营体系的组织管理第一条 华鹤木门特许经营体系由华鹤集团木门经营部负责规划和市场布局， 并负责特许经营合作关系确立。第二条 华鹤集团木门经营部下属各区域特许经营部受指派负责所辖地区特许 经营合作关系的建立，并负责特许经营受许人日常经营的支持、服务、培训和监督，提 出特许经营合作关系延展或终止

11、的建议。第三条 华鹤木门委托特许经销商负责其所辖区域一般特许经营合作关系的建 立，并负责所辖区域一般特许经销商日常经营的支持、服务、培训和监督，提出一般特 许经营合作关系延展或终止的建议。 区域特许经营部负责协助委托特许经销商对一般特 许经销商的监督和管理。第四条 华鹤集团木门经营部负责监督本运作细则和特许经营合同的执行情 况，并决定特许经营合作关系的延展或终止。第五条 华鹤集团木门经营部对确立特许经营合作关系的受许人授予统一使用 的“华鹤木门”商号和特许经营授权书，终止合作关系时收回。第七章 特许经营体系的价格及结算管理第一条 受许人原则上必须执行特许人指定的“区域市场统一标价”和“销售 折

12、扣标准”，针对特殊区域市场，在得到特许人同意后，其市场标价可以在规定市场价 格基础上浮动，但幅度不超过 10%。第二条 受许人可根据本区域市场的实际情况自行制定卖场样品和残损品的市 场销售价格。第三条 受许人必须遵循特许人的价格管理规定，否则特许人将根据情节扣罚 部分或全部特许经营保证金，直至终止合作关系。第四条 华鹤集团金鹤门业发展有限公司负责与受许人结算货款，货款结算一 律采取现款现货的结算方式。第八章 公司政策支持第一条 限额加盟、区域保护政策支持 公司将严格控制加盟区域和加盟商的数量和质量，并建立完备的的价格控制 体系和政策；第二条 加盟区域广告支持A、公司针对目标消费群体，实施强势广

13、告覆盖，中央电视台、地方卫视、时尚 杂志、网络等大量广告投入；B、公司针对区域目标群体，与特许人共同进行区域的广告投入。第三条 活动支持A、定期促销：公司将于各大节假日、店庆日定期举办各种促销活动，并向各加 盟店提供宣传建议、宣传用品。B、不定期促销活动支持：公司将借助各种商机进行即时性宣传活动，届时公司将统一部署各加盟店宣传策略，并发放巨幅海报、POP宣传单、赠品等。第四条 长期教育培训支持 公司向经销商提供全面系统的管理支持，如各种培训、经营方案及相关咨询；第九章 附则第一条 本细则为华鹤木门特许经营体系构建和运作的纲领性文件，是特许经 营体系正常运作的制度保障。第二条 华鹤木门特许经营合

14、同书是本细则的法律基础。第三条 本细则解释权属于华鹤集团木门经营部，针对本细则的条款和内容， 受许人可提出补充和修订建议，建议被采纳后，本细则可修订执行。（五）、市场推广 （品牌、产品）市场分析风险分析回报（投入，产出比）营业分析（六）、盈利模式产品体系：（3 大系类、 * 个单品）按照完整的产品价格体系和市场需求情况等从*元至 *分为特价、主销、高端特价主要用来吸引客户、打价格战主销主要用来赢利高端主要是用来体现品牌实力利润在百分之五十以上，从而保障经销商的利益和赢利性。（七）、甄选工具：行业环境 利润空间 品牌结构 经营状况 资信（八）、资源获得：市场走访网络资源 转介绍 招商广告 展会信

15、息（九）、开发经销商的招商办法和模式1、 招商的方法1.1 陌生拜访招商在招商过程中，陌生拜访是运用较多的一种方法分析品牌的目标客户是谁？该到哪里去寻找？目标客户应该到省、地级市去寻找。通过走访省、地级市的终端网络来获 取经销商的资料信息，逐一拜访。通过拜访，洽谈，来进行筛选，选择合适的客户进行 合作。按照品牌招商 对自己所负责的区域市场进行市场分析，了解哪些品牌由于表现不好， 即将被市场 淘汰，经销商将会考虑重新选择品牌，这就是一个很好的时机。选择一个在区域市场知名度和销售比较好的品牌， 和我们品牌同渠道的，对此品牌进行 分析，我们的产品和此品牌比较有没有优势，有优势可以尝试，发展此品牌的经

16、销商。 分析市场表现比较好的品类商，自己的品牌是否可以和其代理的品牌进行优势互补。人脉关系招商 将自己所熟悉的其他厂家的销售员、自己认识的朋友写在纸上，分析一下，看哪些 人拥有的资源对自己招商有帮助。人脉关系招商是最有效的手段之一。 通过朋友的转介 绍，成功率相对要高一些，有时候可以起到事半功倍的效果。相关行业招商（家电、快消、汽车） 家电行业、快消行业、汽车行业成熟度比较高，厂家对于经销商的要求比较 高、同时经过多年的市场配合，有很好的经营品牌的思路，同时学习力比较强。再次，再一个行业时间太久了，想换个行业来运作。三、市场运作及营销模式： 独家区域代理或特约经销（充分保证 区域经销的利益）

17、政策：前期支持，中期、后期（售后服务、返点） 帮助经销商卖给消费者，而不是仓库的转移。营销模式：特约经销或一般特约经销12 线城市：A类省会B 类地级市（一）赢利模式：代理商专卖二级广自营“小区团购:f网络1战略r 口碑广团购其他店分销终端推广会销售合作- 丿JJ J（二八 当地经销商市场运作方案：01、博客营销（建立自己的博客，展示公司和品牌）03、论坛营销（需要多个论坛，同时发布效果会好）04、软文营销05、QC群营销（很好的互动平台）06、分类信息网推广07、友情链接推广09、百度知道推广（百度空间，效果最好，首先能搜索到的空间）10、口碑推广11、 微博营销（推广很好的方式）12、事件

18、营销13、病毒营销14、 邮件营销（需要建立客户资料、或买资料）15、淘宝店推广16、百度贴吧推广法17、即时聊天工具宣传、空间互动营销18、网络视频广告以往大家都是通过文字、图片等来传达信息，网络视频传达方式则更直接、更形象、更 容易为大家所接受。目前，视频网站的迅速崛起，让视频广告这种营销方法，在未来变 得更有想象空间。个人认为， 视频广告在将来将会发展得越来越好。 目前在网络上比较知名的视频网站有 土豆网、我乐网、酷 6 网等。因为视频网站各自的定位人群不尽相同，所以选择做视频 网站广告推广时，要根据自己的实际情况来进行推广。19、B2B平台B2B平台，目前有环球资源、 阿里巴巴、中企世

19、界商业网、 慧聪网等网络营销平台。四、总体市场发展战略进展规划第一阶段（市场走访阶段） ：201 1 年4月2011年 5月，全面学习和走访华北市场， 主要包括代理商体系的初步认知，市场状况了解和分析； 与各个老经销商建立初步沟通 的关系，为代理商进一步配合工作做好铺垫工作；树立标杆市场，打造区域性品牌。第二阶段（市场启动阶段） ：2011年 5月2011 年7月，全面开拓华北市场，主要 包括代理商体系的初步建立， 分销网点的拓展与维护； 与各个老经销商建立稳固的关系， 为代理商进一步配合工作做好铺垫工作；树立标杆市场，打造区域性品牌。第三阶段（市场发展阶段） ：2011 年 8月2011 年

20、 1 0月，巩固和完善代理商体系， 完成网点布局；加大终端及渠道的建设和管理力度，提升销售技能及销售质量，使销量 和市场占有率位居行业前列；狠抓重点市场，加强宣传力度，形成区域性的强势品牌。第四阶段（品牌提升阶段） ：2011 年 10月2012年 1 月，进行全方位的品牌传播， 形成行业内影响力品牌， 知名度和美誉度得到大幅度的提升，成为主导当地市场的知名 品牌。第五阶段（品牌提升、网络维护阶段） ：2012年 2月2011 年4月，进行全方位的 品牌传播，形成行业内影响力品牌，知名度和美誉度得到大幅度的提升，成为主导当地 市场的知名品牌。提升经销商信心和能力。五、年度销售计划表与零售终端网

21、络建设规划六、招商流程一、招商广告 信息发布、华鹤网站、二、咨询与交流、华鹤加盟热线；、向咨询者讲解相关华鹤核心内容；、解答咨询者相关疑问；、推介华鹤招商程序十四连环 ；、询问咨询者主要内容；三、发送 阅读 讲解招商文件 发送方式： Email 或 QQ 发送文件内容：1 、由华鹤总部特许授权部门负责人的华鹤中国加盟商 （经销商）的一封信；2 、华鹤企业及产品简介 ；、华鹤系列产品的目录 ；、招募独家代理商的区域计划 ；、招募特约经销商的区域计划 ；、华鹤产品加盟的优势说明 ；、华鹤产品加盟（经销商）的形象标准（分类） ；、华鹤产品加盟（经销）的支持体系 ；、华鹤产品加盟程序 ；、华鹤产品加盟的投入与产出分析 ；、华鹤产品目前中国营销网络说明 ； 针对全部发送文件进行解释说明，有进一步意向者将发送各类表格。四、发送华鹤特许经营申请表 ，加以讲述发送华鹤经销商申请表 ，加以讲述 发送方式： Email 或 QQ 发送文件内容： 1 、企业基本资料表 ； 2 、企业特许授权内容表 ； 3 、华鹤产品特许加盟申请表 ； 华鹤产品特许加盟商温馨家庭登记表 ； 4 、华鹤产品区域经销商申请表 ； 5 、区域行业调研表 ； 针对全部发送内容进行解释说明，提出收回的周期 3-7 个工作日。五、审议（核）表格，资质初审 回收表格，缺漏审核； 针对疑