7汽车产品策略

1、.：.；汽车产品战略学习目的1、了解产品与产品组合2、了解方式产品战略3、掌握产品生命周期实际及营销战略4、了解汽车新产品开发战略学习内容1、产品与产品组合概念近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：1本质产品。属产品的本质层次，是满足用户需求的中心内容，即用户所需求的根本成效或利益。汽车的本质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需求以及精神需求。2方式产品。是本质产品借以存在的方式。用户经过对方式产品的运用或消费，获得产品的成效，到达满足需求的目的的。3期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件。4延伸产品。是指用

2、户在购买产品时所得到的附加效力或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后效力等。5潜在产品。即包括一切延伸产品在内的现有产品中，能够开展成为未来最终产品的潜在形状的产品。它指出了现有产品的能够的演化趋势和前景。产品组合，又称产品搭配，是指企业提供应市场的全部产品线和产品工程的组合或构造，可以简单了解为企业的全部业务运营范围。企业为了实现营销目的，充分有效地满足目的市场的需求，必需设计一个优化的产品组合。产品线是指在某种特征上相互关联或类似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别可以按产品构造、消费技术条件、产品功能、顾客构造或者分销渠道等等变数进展划分，譬如汽车产品的某一车型系列

3、就是按产品构造划分的一条产品线。产品工程是指产品线中不同种类、规格、质量和价钱的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价钱的特定种类。产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数：1产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。2产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品工程的数目，如一个车型系列中的产品种类的多少。3产品组合的长度。是指产品组合中包括的一切产品工程的总数，即企业产品深度的总和。4产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。2、方式产品内容上面讲

4、到，本质产品要经过一定的产品方式去表达，譬如产质量量、特征特征、品牌商标甚至外观包装等。1产质量量战略产质量量是产品的生命，是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业博得信誉、树立笼统、满足需求、占领市场和添加收益，都具有决议性意义。因此，国内外一切精明的、胜利的企业家，都毫不例外地注重本人产品的质量，并不断设法提高产质量量。产品的规范化、通用化、系列化即“三化，不仅是产质量量的重要内容，也是企业运营战略的重要内容，是提高产品程度和竞争才干的重要措施。就汽车厂家来讲，产质量量的技术规范战略的内容主要有二：一是贯彻执行国家国际规范、机械工业及汽车工业的行业规范部颁规范，以及企业内部制定的质量规范。总之

5、，有规范规定的要执行规范规定，没有规范规定的，企业也要做好企业的规范任务。二是企业要结合其运营战略，做好企业的规范任务。因此，在产品开发中要留意采用各种规范，使产品符合国家规范或国外先进规范。2产品特征与外型设计战略产品特征是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器，企业可根据目的用户的需求来设计产品的特征，有些特征还可供购买者选择。如丰田汽车公司总是经过添加一些额外功能，以此提高一些价钱，并获得了运营上的胜利。3品牌和商标战略品牌和商标战略包含的内容比较广泛，在此只择要引见三个方面的内容：品牌设计战略品牌和商标有制造商品牌也称全国性品牌，中间商品牌也

6、称自有品牌和效力标志三种。目前我国汽车市场上只需制造商品牌，汽车产品从出厂到用户手中，其品牌均不发生变化。但汽车经销企业有的那么有其效力标志，它的作用主要是用于将本企业同其它经销企业加以区别，树立其运营笼统，如货源正宗、实力雄厚等。效力标志同企业的“厂标、学校的“校标一样，也是知识产权，不容冒充与进犯。品牌设计包括对品牌称号的设计和对品牌标志的设计，普通该当遵照这样一些原那么和要求：简约醒目、易记易读；构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；防止雷同、超越时空。对品牌称号的设计，企业除了思索是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必需遵守有关法律规定，如我国制止运用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、

7、图案作商标，否那么不予注册登记。品牌定位战略品牌定位营销普通有三个步骤：第一步，确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种根本类型，本钱优势和产品差别化。前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价钱，后者是提供更具特征的、可满足客户的特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确潜在的竞争优势，详细内容为：经过价值链，将企业战略分解为相互联络的9项活动。第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的根底上，放弃那些优势微小、本钱太高的活动，而在具有较大优势方面进展扩展。第三步，准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后，就需求经过广告宣传将其传播开来。品牌延伸战略根本的品牌运用战略有：一致品牌战略。企业一切的产

8、品运用同一品牌，它的益处是：推出新产品时可省去命名的费事，并可节省大量的广告宣传费用；假设该品牌已有良好的声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此，运用单一品牌的企业，必需对一切产品的质量严加控制。个别品牌战略。即企业的各种产品分别运用不同的品牌。这种战略的最大益处是：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于由于个别产品的失败而有损整个企业的笼统，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。企业称号与个别品牌并用的战略。在每个品牌称号之前，统统冠以企业的称号，以企业的称号阐明产品的出处，以品牌的称号阐明产品的特点。这种战略的益处是，既可利用企业声誉

9、推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌坚持本人相对的独立性。世界上大型汽车企业无不运用这一战略，如丰田、通用公司等。3互联网域名战略域名作为互联网的单位称号和在Internet网络上网页一切者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息如单位属性、业务特征等，而且还具有商标属性。这是由于，域名的一切权属于注册者。假设某企业的商标由另一个不同行业的企业抢先注册，那么该企业就能够永远失去了注册与本人商标称号一致的域名了。然而，域名的传播和运用范围却是全社会的。某个域名用得久了，人们对它有了特殊的觉得与记忆。企业一旦有了域名，就阐明企业在互联网上拥有本人得门牌号码，有了通往网络世界把握商计的一把钥匙。

10、正由于如此，许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源，可较好实现信息传播，这就决议了它有宏大的商业价值。4汽车产品的包装决策包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程联络在一同的手段，具有维护商品、便于存放、促进销售及传送信息的作用，尤其对于汽车配件和KD散件，包装的作用更大一些。此外，一个好的包装，实践上也是作为商品的广告随物流而传播的。企业都应注重产品包装任务，应在有关包装规范、法规要求下，处理好汽车产品，尤其汽车配件包装问题。3、生命周期的典型形状及产品营销战略1典型形状产品开发期。这是产品生命的培育阶段，它始于企业构成新产品构思。在此阶

11、段，产品的销售量为零，企业投入的研讨开发经费与日俱增。市场导入期。在此阶段产品开场上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为翻开市场企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很能够还没有为企业带来利润。快速生长期。在此阶段，产品的知名度日益扩展，销售增长率迅速添加，利润显著增长，竞争者的类似产品也能够开场出现。平衡成熟期。产品开场大量消费和销售，销售量和利润额到达顶峰后并开场下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品本钱和价钱趋于下降，但在成熟期后期，营销费用开场渐增。衰退期。市场竞争猛烈，开场出现替代新产品。原产品的销售量明显下降，销售增长率为负值，利润渐少，最后因无利可图而退出市场。2产品生命

12、周期各阶段的营销战略导入期营销战略在这个阶段，为了建立新产品的知名度，企业需求大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠道，并占领市扬。营销战略要突出一个“准字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实践。处于导入期的新产品由于产量小、销售量小、本钱高、消费技术还有待完善，加之必需支付高额促销费用，所以定价需求高些。生长期营销战略新产品上市后假设适宜市场的需求，即进入生长期。在此阶段，销量迅速增长，营销战略的重点应放在一个“好字上，即坚持良好的产质量量和效力质量，切忌因产品销售情势好就急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。企业为了促进市场的生长，应做好如下任务：努力

13、提高产质量量，添加新的功能、特征。积极开辟新的细分市场和添加新的分销渠道。广告宣传的重点，应从建立产品知名度转向促进用户购买。在适当时间降低售价，吸引对价钱敏感的用户，并抑制竞争。成熟期营销战略产品进入成熟期的标志是销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并继续较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐构成。这个阶段的营销战略，应突出一个“争字，即争取稳定的市场份额，延伸产品的市场寿命。企业对处于这个阶段的产品不应满足于坚持既得利益和位置，而要积极进取，进攻是最好的防御。成熟期可供选择的战略有三种：调整市场。寻觅新的细分市场和营销时机，持别是要提高产品的地域覆盖率，发掘更多的用户。改良产品。企

14、业可经过改动产品特性，吸引顾客，扩展销售。它又包括两种战略，一是提高产质量量，主要是改善产品性能。调整营销组合。企业可经过改动营销组合的一个或几个要素，来扩展产品的销售。衰退期营销战略企业对处于衰退期的产品，如仅仅采取维持战略，其代价经常是非常昂贵的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其它损失。当决议放弃某种“超龄产品时，还要进一步做出以下决策：是彻底停产放弃，还是把该品牌出卖给其它企业；是快速舍弃，还是渐进式淘汰。需留意的是，企业的老产品停产后，应继续安排好其配件供应，以保证在用老产品的运用需求。否那么，企业笼统仍会遭到损害。4、汽车新产品开发1新产品开发的方式企业进展新产品开发时，必需处理的

15、一个重要问题是采取什么方式开发新产品。普通而言，有四种方式可供企业选择：独立开发这是企业依托本人的力量研讨开发新产品。这种方式可以严密结合企业的特点，并使企业在某一方面具有领先位置，但独立开发需求较多的开发费用。引进即利用曾经成熟的制造技术，自创他人曾经胜利的阅历来开发新产品。采用这种方式不仅可以缩短开发新产品的时间，节约开发费用，而且可以促进技术程度和消费效率的提高。但要留意引进技术与企业本身条件的顺应性。开发与引进相结合就是在新产品开发的方式上采取两条腿走路，既注重独立开发又注重技术引进，二者有机结合，互为补充会产生更好的效果。结合开发结合开发除了企业与科研机构、大专院校的结合外，更多的是

16、企业之间的“强强结合。这种方式，有利于充分利用社会力量，弥补企业开发才干的缺乏。2新产品开发的过程由于汽车工业兴隆国家的汽车厂家产品开发阅历非常丰富，并且更适用于市场经济条件，因此，这里主要引见国外汽车公司新产品开发的成熟做法。汽车新产品开发和投放市场能否获得胜利，为市场所接受和为企业带来效益，关键在于新产品开发能否准确。为此，新产品开发必需按科学程序办事，在每个环节上充分尊重科学性，力戒客观臆断。除了各个过程包括的技术要素外，从市场营销角度看，各环节的详细操作如下：调查与预测企业新产品开发的前期任务首先是要做好调查与预测，这项任务做得能否细致和充分，对新产品开发的准确性有直接的影响。就企业新

17、产品开发和制定产品规划而言，调查应包括的内容有：市场调查，详细包括用户需求和市场容量及构成调查。调查途径大体有用户例会、特约经销商例会、改装厂例会以及对外调查部门等几种。宏观环境调查，其中包括有关汽车产品的技术法规以及社会运输情况调查。竞争者调查，主要包括各公司商品及其市场评价、商品价钱以及他们的动向调查。汽车产品技术开展调查，本企业的技术实力及运营情况评价。制定产品开展规划与方案它是企业新产品开发的重要根据，普通是在调查与预测的根底上，再结合本企业技术实力等内部条件，科学地加以制定。同时，产品开展规划也是企业运营战略规划的重要内容之一。国外汽车公司普通都要做出今后5-10年的产品开展规划。该

18、规划包括两种情况：一是在一定的时间在企业当前的产品线中添加一种新的种类开发新产品；二是对现有某种产品在一定的时候进展换代。企业根据产品开展规划再确定某一项新产品的详细开发方案。新产品开发方案普通包括产品特点、目的市场、竞争情况、估计销售量、价钱、研制时间及费用、制造本钱以及投资收益率等内容。下面是某公司拟开发一种在国外投产的新轿车，在制定方案时所思索的内容：开发目的。这包括为什么要开发此产品？是为了占领新市场还是为了稳定现有的份额？是为了拓宽种类还是为了更新换代？运用对象。什么样的人运用？在什么条件下运用？用途又是什么？产品概要。包括整体的型式、系列化车型、规格参数、性能目的、主要总成的规格等

19、等。销售目的。什么时候投产？投产后年销售量是多少？质量目的。产品要到达怎样的质量程度？保修里程和耐久性目的是多少？外购件的安排。外购件占多大比例？进口件和当地消费件的比例如何？当地政府关于自制件比例的政策如何？法规认证。明确详细的法规要求和认证手续。消费预备。需求做哪些工程的消费预备？预备周期需求多长时间？设备和投资。为消费该产品必需求有多少投资？要添加一些什么设备？效益。定出目的售价，消费本钱和管理费、各种税赋和企业利润。根据年销售量计算出每年的获利额，从而计算出投资收益率。企业的产品开展规划和新产品开发方案，经企业商品规划委员会确定后，董事会作最后决策。对拟开发的新产品，商品规划主管部门应

20、同设计开发部门一同，提出新产品构思。新产品构思新产品构思包括的内容有：该产品的目的。确立设计原那么。计算销售目的价钱消费本钱和销售量。确定消费方式如何组织消费和投产日期。车型的系列化：排量范围、车身型式两厢、三箱；三门、四门；游览车等、驱动方式、配备分级等等。设计车型的技术参数、系统构造和总成；构造及参数。质量目的：保修里程、寿命周期、维修费用目的等。概念设计该步任务就是要把构思变成实物，从外型和整车设计到构造设计和试制出样车。这样，可使消费者构成一种产品印象，如企业以为有必要时，企业可以将样车拿到一组目的顾客中测试，请他们调查样车后回答这样一些问题：他以为这种车与其它类似车型相比有何优点？还

21、有哪些可以改良的地方？这种车能否能充分满足他的需求？他以为这种车价值多少钱？他情愿购买这种车吗？购买或不购买的缘由是什么？等等。企业营销人员应研讨和设计好问题。这样的测试可以协助 企业更好地修正概念设计，开发出一种适销对路的新产品。同时，还有利于企业了解估计的销售量。工业化设计本步任务就是要把构思变成能大量消费的图纸和技术文件。设计过程中要把设计原那么，本钱控制和满足用户要求协调地贯彻在设计思想中。汽车产品的设计是不能够面面俱佳的。高性能和奢华与经济实惠是相矛盾的，高自动化与高本钱也是直接联络在一同的，过于流线型与尺寸控制和低本钱也是相矛盾的。良好地协调这些矛盾才干设计出为市扬接受的产品。3汽

22、车产品改良TGW产品改良优先方法该方法可用公式表示： TGW指数TGW重要度TGW程度式中各参数的意义是：TGW指数。此指数为营销人员根据上式确定的本企业产品各系统的评分。此值越高，阐明改良相对应的系统汽车构造，越有利于提高用户对企业产品运用的称心程度。TGW重要度。此值表示汽车构造中某一被评价系统的重要程度。TGW程度。表示缺点概率。TGR优先方法TGR优先方法亦可用公式表示： TGR指数TGR重要度TGR不利度 式中各参数的意义是：TGR指数，其意义同TDW指数。 TGR重要度。此值表示用户对本企业产品某一被评价系统或性能期望获得满足的百分率。TGR不利度。表示每一调查工程本企业与该工程最

23、优企业或竞争对手用户称心率的差值假设在某一调查工程上，本企业就代表了最先进程度或胜过竞争对手，那么此调查工程的TGR不利度为零。4汽车产品的商品化上述新产品开发胜利后，或者老产品改良后，企业均应将其商品化。严厉说来，只需完成了商品化过程后，企业才干大量消费和销售。所谓商品化过程系指企业为了产品的大批上市而进展的市场实验。汽车新产品的商品化普通包括以下内容：试用。它是企业从目的市场中选定一些有代表性的客户，如客户类型、运用条件、产品用途等方面比较符合新产品目的市场特征的客户，请他们在规定的时间内实地运用新产品，并对有关运用情况及发现的景象做出记录。然后了解客户对产品的意见和对技术咨询及效力方面的需求。试用客户普通不宜过于分散，试用车辆普通应具有一定数量如几十辆，但也不能太多，对出现的运用缺点普通应请试用客户对外严密，不宜分散，以免给未来的客户留下不良印象，试用过程本身就是企业发现问题的过程。试销。经试用初步胜利的新产品便可进展试销，这是比试用范围更大且直接面向市场的一种有控制的营销活动，普通应由汽