网络营销项目2.4营销基础认识营销4P之促销课件

1、网络营销 营销基础 网络推广 营销策划 项目2 认识营销4P之促销案例导入假若你是一个服装家族企业的富二代，你的父母希望你拓展国内市场，2020年给你200万广告费要求实现销售2000万，你该怎样铺渠道，做促销？CONTENTS目 录01促销与促销组合02广告与互联网广告03销售促进类型及实施要领04案例：拼多多的促销组合促销与促销组合广告 公共关系 销售促进 人员推销 直复营销01什么是促销促销（Promotion） 是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者

2、产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销组合促销工具和促销组合促销组合(promotion mix) 哪几类侧重信息的传递，哪几类侧重交易的达成？广告直接营销公关促销人员推销AdvertisingSales promotionDirect marketingPersonal sellingPublic relationships什么是广 告什么是广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。促销组合促销组合什么是销售促进销售促进（Sales Promotion） 又称营业推广，简称SP 是指企业运用各种短期诱因鼓励

3、消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值促销组合促销组合：销售促进促销组合天猫淘宝的广告与销售促进 投放广告 销售促进促销组合促销组合：人员推销什么是人员推销人员推销 是企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。推销形式：有上门推销、柜台推销、会议推销三种 推销对象分：消费者、生产用户、中间商促销组合促销组合：人员推销促销组合：公共关系什么是公共关系公共关系（PR）是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立良好的企业形象，从而促进产品销售的一

4、种活动。促销组合：公共关系类型公共关系处理与新闻媒介关系，在布公关稿件新闻公关新产品上市发布会奠基仪式、研讨会产品宣传公司传播与立法者和政府官员打交道从而促进或否决法律和法规政府公关在顺境和逆境中就公共议题、公司定位和形象向管理层提出建议公关咨询危机公关不是改变事实，而是改变人们对待事实的态度危机公关组织消费者、社会各界人士参观本企业慈善活动、捐赠活动等 促销组合促销组合：公共关系促销组合促销与促销组合广告与互联网广告报纸 杂志 电台 电视 户外 互联网02广告什么是广 告广告（advertisement，ad）是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体，传播商品或劳务等有关经济

5、信息的大众传播活动。广告广告广告广告广告1 报纸2 杂志3 广播电台4 户外5 电视6 互联网 1、易耗品/方便 （饮料、洗发水等）2、选购品 （手机、家具、家电）3、 特殊品/奢侈品 （香水、手表、汽车）4、服务 （旅行社、医院、教育培训机构）广告类型投放广告的产品类别广告连连看广告类型 适用领域 电视广告 汽车、手表、化妆品等奢侈品电台广告 房地产、旅游、培训、教育、招聘等报纸广告 所有行业所有产品杂志广告 食品、饮料、化妆品、洗浴用品等日用快销品户外广告 邮电通信、交通服务、房地产等互联网广告 电商平台、互联网产品、手机、大促活动等广告连连看广告类型 适用领域 电视广告 汽车、手表、化妆

6、品等奢侈品电台广告 房地产、旅游、培训、教育、招聘等报纸广告 所有行业所有产品杂志广告 食品、饮料、化妆品、洗浴用品等日用快销品户外广告 邮电通信、交通服务、房地产等互联网广告 电商平台、互联网产品、手机、大促活动等电视媒体电视优点：触角广泛，较能够灵活表现广告内容，十分具有吸引力、感染力和说服力电视缺点：成本昂贵、广告播出时易受干扰电视媒体广播媒体电台优点：制播简单、针对性强、选择性低电台缺点：只有声音没有影像，不易吸引注意力广播媒体杂志媒体杂志优点：广告寿命长，读者群的特性明确，印刷精美展现品牌形象杂志缺点：广告无法弹性反应市场变化杂志媒体传统户外媒体传统户外媒体户外媒体影视视频广告互联网

7、广告互联网广告互联网广告互联网广告2018年互联网广告排名：1、电商广告； 2、信息流广告； 3、搜索广告； NO:1 电商广告NO:1 电商广告NO:1 电商广告NO:1 电商广告真的？假的？NO.2 信息流广告位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。特点是算法推荐、原生体验。信息流又叫 feed 流，feed 的英文含义是供给、喂送。顾名思义，信息流广告亦是如此，是主动推送广告。目前营销市场上被称为信息流的广告是：用户在使用互联网产品（服务）功能时，主动推送，并与产品（服务）功能混排在一起，一般常见于社交媒体和资讯类产品。NO.2 信息流广告NO.2 信息流广告N

8、O.2 信息流广告NO:3 搜索广告NO:3 搜索广告NO.4 展示类广告NO.5 视频广告移动互联网广告广告计费方式互联网广告互联网广告连连看互联网广告类型 适用领域 广告目的 电商广告 汽车、房地产、IT服务等产品 品牌推广信息流广告 医疗、培训、教育、旅游等服务类产品 吸引到店搜索广告 游戏、教育、旅游、网服电商 实现销售视频广告 食品饮料、鞋帽箱包、3C数码等消费品 获取目标客户 品牌图形广告 食品饮料、化妆浴室、交通游戏等 品牌展示、活动推广互联网广告连连看互联网广告类型 适用领域 广告目的 电商广告 食品饮料、鞋帽箱包、3C数码等消费品 实现销售信息流广告 游戏、教育、旅游、网服电

9、商 获取目标客户 搜索广告 医疗、培训、教育、旅游等服务类产品 吸引到店品牌图形广告 汽车、房地产、IT服务等产品 品牌推广视频广告 食品饮料、化妆浴室、交通游戏等 品牌展示、活动推广 销售促进（SP）赠品SP 优惠SP 竞赛SP 服务SP 会员SP 联合SP 03销售促进销售促进（Sales Promotion，简称SP）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。ABCD短期激励活动刺激购买促进销售广告 长期活动，可年年重复SP 是短期行为，不般不超过10天SP是种短期活动激励活动刺激购买促进销售公共关系 尽可能客观公正SP 有诱因，需让利人员推销

10、可多次拜访，渐进过程SP 临门一脚，打消疑虑，立即行动广告 公共关系 影响因素多，结果不可控SP 目标明晰，数字说话，ROI传统的销售促进（SP）销售促进 SP 类型包邮 包安装 送货上门保修XX年 以旧换新服务SP联合促销 捆绑销售 组合套餐 商业联盟联合SP会议 会展 连锁 SP买一送一 满xx送xx 加xx送xx原价xx现价xx还送xx 赠品SP折扣 免单 满xx减xx 全站xx折发优惠券/折扣券 组合购买减xx优惠SP会员折上折 会员积分 会员专享价会员SP抽奖 秒杀 积分换购 开盖有奖竞赛SP电子商务的销售促进电子商务的销售促进店铺优惠券 会员打折 会员满减 3、会员营销关联销售 搭

11、配套餐 2、提高转化率限时折扣 满减包邮 首件优惠 第二件半价 1、提升销量电子商务的销售促进互联网常用的销售促进微信卡劵只用于微信渠道，红包使用于除微信外的其他渠道红包、微信卡劵满XX人返XX元（人头纬度），满XX元返XX元（金额纬度）回团立返集赞送礼物点评截图返现点评返现全平台使用，预先设置活动规则下单立减销售促进实施要点促销更多的是解决消费者的动机问题但并不是产品本身的动机而是消费者占便宜的心理动机1、促销要解决的问题高频低价 高价低频产品 连续促销高频低价 持续服务产品 少促销2、不同产品的促销方式3、减少促销的副作用避免营销过度避免降低品牌价值避免用户的不信任销售促进实施要点1、促销

12、要解决的问题 消费者占便宜的心理动机销售促进实施要点2、不同产品不同促销方式高频低价产品 如超市和电商 适合连续促销低频高价产品 如房子车子 适合连续促销 高频低价服务 如打车外卖 不能连续促销低频连续服务 如电话卡保险 少促销 销售促进实施要点2、不同产品不同促销方式高频低价产品 如超市和电商 适合连续促销价格锚定让过去的价格影响消费者对当前价格的判断有些超市就会利用一些日用品来进行价格锚定，把价格压得很低、或者每日低价以及各种折扣方式，由于消费者购买此类产品频次较高，对此类产品的价格也比较敏感，这些日用品的价格就像锚一样作为参考点，用户会觉得日用品这么便宜，其他产品应该也是如此的印象，在购

13、买日用品的时候也会带动其他产品销量销售促进实施要点2、不同产品不同促销方式低频高价产品 如房子车子 提高交易效能 适合连续促销房子、车子、服装等产品类型，为什么适合连续促销？因为这类型产品，购买频率低、质量不好评估。购买频率低对商家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直都是在打折，大多数人到店里选购车子、房子、服装时，发现标着“本周特价”的商品后都会感觉十分惊喜，与参考价格相比实质付出的成本低了很多，对消费者来说交易效能就会提高非常多。销售促进实施要点2、不同产品不同促销方式高频低价服务 如打车外卖 吸引用户初次尝试 不能连续促销外卖、打车以及高频社区服务，此类产品往往是新型的商业模式，

14、需要用户来进行初次尝鲜，而促销则可以有效减少用户试错成本，吸引用户尝试。那为什么不能连续促销呢？因为连续烧钱促销来培养用户使用习惯的话，解决的根本都不是产品动机问题，连续促销都是收益心理带来的外部奖励驱动，当有一天停止了烧钱，用户的反应反而会更加激烈。销售促进实施要点2、不同产品不同促销方式低频连续服务 如电话卡保险 用户终生价值高信用卡、保险、电话卡等，这些产品最大的一个特点就是用户的终身价值非常高，只要用户使用上了产品，出于惯性使然，后面更换的几率基本不大，所以此类产品刚开始使用多大的促销方式获取用户都不为过。销售促进实施要点3、减少销售促进的副作用过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手

15、段， 如广告，促销，回扣，价格战 而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。过度细分市场：比如强生婴儿洗发精，电视手机里的功能90%用不到过度价格营销：不打折卖不出去，越打折顾客越少过度服务 ：酒店增加24小时洗衣服务、忙碌的加油站帮你免费擦玻璃3.1 避免营销过度销售促进实施要点3、减少销售促进的副作用3.2 避免降低品牌价值销售促进实施要点3、减少销售促进的副作用3.3 避免用户的不信任 短期 给促销找个借口拼多多的促销组合微商 线上分销平台 分销型社交电商 04拼多多概况拼多多概况拼多多概况拼多多拼多多的成功的原因：基因 购物不全都是目的型的，本身是娱乐和生活的一部分。社交电

16、商能让购物变得“有温度”拼多多是第三方的、全品类的社交电商平台。拼多多核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。投广告是为了告诉消费者我不是骗子。拼多多创始人黄峥2002年本科毕业于浙江大学2004年就职美国谷歌2007年从谷歌离职创业，先后创立电商代运营公司和游戏公司2015年4月创立拼好货，开创社交电商新模式拼多多成功的原因拼多多的促销组合2018年财报显示，拼多多全年的销售及营销费用为134亿人民币，而拼多多去年营收仅为131.2亿。这也就意味着，拼多多几乎把赚到的每1元钱都投入到了营销活动中。拼多多的促销组合拼多多的促销组合广告销售促进人员推销公共关系拼多多的促销组合电视广告 2018年20亿 广告销售促进人员推销公共关系拼多多的促销组合电视广告 2018年20亿 线上广告 2018年70亿广告销售促进人员推销公共关系拼多多的促销组合电视广告 2018年20亿 线上广告 2018年70亿补贴 2018年42亿 2019投入更多广告销售促进人员推销公共关系拼多多的促销组合拼多多的促销组合重点：引导App下载拼多多投放的策略重点方向是：获取新的用户，吸引他们下载App拼多多的促销组合