中国家居零售行业发展研究报告

1、中国家居零售行业发展研究报告技术创新，变革未来1.家居家装产业发展概述Overview of the Development of Home Furnishing Industry45结构材料装饰材料专用材料家具家纺智能家居定制家具直营店连锁经销店家居零售卖场线上电商装修公司房地产消 费 者家纺家具家 居 建 材家 居 零 售家装家居产业定义及产业链家居家装是指对房屋的整体布局、风格、色彩及空间使用的重新设定，根据本报告探讨的家居家装子行业，绘制了家居家装行业产业链，主要涵盖家居建材、家具家纺、智能家居、家居零售和家装板块。6行业背景：城镇化率超过60%；住房的居住属性进一步凸显中国社科院20

2、20年社会蓝皮书指出：2019年，乡村振兴规划落地见效，我国城镇化水平继续提高，人口城镇化率已超过60%这一关 键节点。我国己基本实现城镇化，初步完成从乡村社会到城市社会的转型，进入城市社会时代。城镇化率的不断提高，意味着更多的人口 转为城镇人口，其对家居生活条件的改善要求，将助推家居市场的进一步发展。受国家宏观调控影响，2019年商品房销售面积与2018年保持相同水平，未能实现进一步增长。2020年，中央多次重申“房住不炒” 促进行业稳健发展，不将房地产作为短期刺激经济的手段，房地产市场趋于冷静。住房的投资属性被挤压，居住属性进一步凸显，消费者的 家居需求也进一步释放。17.217.215-

3、7.63%6.61%21.71%7.64%1.78%0.-10%-5%00%0%5%10%15%20%25%2018161412108642020132016商品房销售面积及增速201720182019住宅商品房销售面积（亿平方米）20142015商品房销售面积（亿平方米） 商品房销售面积增速51.3%52.6%53.7%54.8%56.1%57.4%58.5%59.6%60.6%34.7%35.7%37.1%39.9%41.2%42.4%43.4%44.4%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%10%20%30%40%50%60%70%201135.0%2012201320162011-2

4、019年全国居民城镇化率增长情况常住人口城镇化率20142015户籍人口城镇化率2017常住增长率20182019户籍增长率数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局行业发展总述2019年，中国家居建材产业市场规模达到4.43万亿元，2013-2019年期间的年复合增长率为3.2%，较低的复合增长率反映了家居 产业规模发展已趋于稳定，市场格局处于稳定状态。家居家装行业包含了众多子行业，不同细分市场也呈现了各自的特点。整体上看，家居行业集中度较低，呈现“大行业，小企业” 的格局；各细分行业龙头保持营收增长，但由于行业整体发展态势良好，家居家装市场仍是充分竞争市场，中小企业仍然是这一行业的重 要参与

5、者；随着消费者消费水平的提高，对家居家装产品的需求也进一步提升，高收入高消费人群有更强的品牌意识，行业龙头企业、知 名品牌成为其主要选择，而对广阔下沉市场的消费者来说，消费升级的程度有限，性价比更高的中小品牌因此仍然有其市场空间。家居建材随着我国城镇化率的进一步提高，居民的家居生活改善的需求逐渐释放；房地产市场趋于冷静，住房的居住属性凸显也促使家居建材行业的稳步发展。近年来，家居建材行业市场保持低速稳步增长，预计2020年行业市场规模达到4.5万亿元。家居建材行业存在“大行业小企业”的特点，龙头企业市占率不高，但也面对着广阔的发展前景。家居建材行业在产品上更加注重环保、经营策略也开始由提供产

6、品向提供服务转变，此外随着居民消费习惯改变，家居建材企业也积极拓展多元销售渠道，试水电商销售，积极与上游房地产开发商与家 装公司开展大宗业务。家居家装行业报告综述7家具家纺我国家具行业经过多年发展，已经进步稳定发展期，其中，定制家居的蓬勃发展成为近年来家具行业难以忽视的行业热点。欧派、 索菲亚、尚品宅配三家营收过百亿的龙头企业市场规模不断提升，凭借其盈利能力、规模效应等将进一步提高市场集中度，但成品家具、 家装企业、地方性定制家居企业的入场，加剧了行业竞争。定制家具品类以往主要以橱柜为主，近年来定制衣柜的市场份额明显上升，有赶超橱柜的趋势，龙头企业的布局也开始向大家居 扩展，布局更多产品品类，

7、迎合消费者一站式解决家装需求的消费趋势。家纺行业也呈现出大行业小企业的局面，我国有上万家中小家纺企业，龙头企业较少，市占率不高，行业集中度仍有发展空间。 与发达国家相比，我国的家纺人均消费有广阔的成长空间，同时龙头企业凭借出色的品质和产品创新能力，将不断提升其市场份额。智能家居随着居民生活水平和消费能力的不断提高，依托于物联网、云计算和人工智能等新技术的智能家居也成为越来越多消费者的选择。 但智能家居行业仍然存在难以互通互联、语音智能技术需要提升等问题。认为，未来智能家居生态入口仍然具有很多可能，无 障碍的多生态平台协同创新，不同品类智能家居产品的无障碍互联将是行业发展的必然趋势。家居家装行业

8、报告综述8家居零售2019年家居零售行业销售额达到5.4万亿，通过总结家居零售头部企业的现状及未来布局，总结了家居新零售的发展趋 势：由销售单品向构建家居生态消费圈转变，销售方式走向全渠道融合，并从销售产品到提供解决方案转变。家装随着我国居民生活持续改善，住宅销售面积持续上升，存量房市场逐渐释放，我国家装行业广阔的增长空间。值得注意的是，存 量房装修比例近年来持续走高，老房改造、旧房装修的消费需求成为行业新的增长点。整个家装市场展现出的活力吸引了各方的积极布局，房地产公司紧跟精装修政策引导，与家居建材品牌、定制家居品牌直接合作， 从上游直接切入家装市场；定制家居、家装公司也纷纷布局整装业务，力

9、图消化从硬装到软装的全产业链大蛋糕。装配式装修作为近几 年的行业热点，凭借其标准化生产、短安装周期、降低噪音及粉尘污染等优点，将在保障房、公租房及老房改造等方面发挥所长。家装数字化是另外一个不能被忽视的行业发展特点。从信息资讯的线上化，到在线设计软件，再到家装BIM的软件的出现，家装行业的数字化越来越深入，应用场景也更加多元。认为，家装市场广阔，消费者需求也十分多元，短期内并不会有某种模式或企业统一市场，房地产精装修业务、装修公 司、定制家居企业、家居零售企业仍将在家装行业各显其能，为消费者提供不同的服务。家居家装行业报告综述92.家居零售Whole House Decoration32根据F

10、rost & Sllivan数据，2019年中国家居装饰及家具零售市场零售额达5.4万亿元，同比增长8.9%，未来五年复合增长率预计在6.1%，预计2021年中国家居装饰及家具行业销售额将突破6万亿。家居零售的各类渠道中，连锁家居卖场的销售占比为四分之一，而非连锁家居卖场占比35%，线上渠道销售占比10%，其它渠道占比30%。家居零售市场增长速度放缓，预计2021年销售额将突破6万亿33数据来源：企业招股说明书，企业年报，国家统计局， Frost&Sllivan25%35%10%30%家居零售端各渠道销售占比（2019）连锁家居卖场非连锁家居卖场线上渠道其他数据来源：Frost&Sllivan

11、 国盛证券1.231.46 1.61 1.822.152.52.69 3.023.383.73.994.54.965.46.075.7220%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%01234567中国家居装饰及家具行业销售额（万亿）销售额（万亿）同比增长家居品牌门店零售面临新挑战，数字化转型是趋势34推广获客难线下门店客流下降，竞争激烈；缺少体 系化线上引流工具销售跟进难客户需求更加个性多元，需求难把握；传统顾客数据被导购把控，易流失零售交易难门店展示空间受限；线下活动成本飙升； 线上线下体验场景割裂经营管理难门店经营效率低，管理信息透明度差， 客户体验难以反馈和追踪类型特点连锁家

12、居商场具有渠道品牌力、规模效应与 集聚效应，购物环境好，服务 齐全，售后有保障直销门店品牌统一管控，执行效率高连锁经销商家居品牌的主要销售方式，但 对经销商经营能力要求高线上门店家居品牌的零售新途径，对线 上流量转化，线下门店协同提 出了更高要求对于家居品牌来说，其零售渠道主要包括了直营门店、连锁经销商加盟店、连锁家居卖场以及近几年逐渐兴起的线上渠道。作为线下销售的重点，连锁经销门店为各大家居品牌贡献了大部分业绩，但也在近几年的新零售转型中面对着新的挑战。家居品牌主要零售渠道线下连锁门店面临的挑战家居门店转型趋势家居行业重服务体验消费特征， 门店数字化升级凸显闭环优势 客户全域化线上线下 连接

13、互动营销智能化分层分级 精准营销销售流程化沟通跟进 实时可溯管理数字化管理反馈 数字协同服务体验化客户体验 多元量化案例分析：惟客数据助力家居门店数字化转型35数字化门店 推广引流系统数字化门店 智能销售系统数字化门店 商城营销系统数字化门店 经营管理系统打通公域到私域流量 实现线上到线下一体化 门店持久“客户池”全域客户智能销售让销售精准把握客户 需求，跟进效率赋能 数字化客户转化监控无界零售数字门店打破门店物理销售边界 实现多维活动营销体系 构建千店千面在线商城构建实时在线门店管理 基于数据实现敏捷响应 打造数字客户体验管理1234各大家居品牌在产品上并没有拉开绝对的差异，在家居零售企业的

14、竞争中，更是“得流量者得天下”。做好线上线下的流量打通、维护经销商利益、赋能导购以及培养自身运营能力，都是家居连锁门店数字化转型需要注意的问题。惟客数据在大数据管理与运营方面积累了丰富的经验，并对家居零售行业有着专业深入的见解。针对家居零售连锁转型面对的困境，惟 客数据提供了全方位的数字化解决方案，帮助家居门店实现体系化数字转型。36社导活交购动推分邀广销约扫 码 看 案 例到 店 扫 码 抽 奖设 计 师 预 约到 店 活 动 预 约预 售 膨 胀 金储方值案卡报包价商V装电定 品R修子制视展案画选频示例册搭直促播销带魔货方超 级 话 术 库邀 推 推 发 约 荐 荐 优 表 活 商 惠 单

15、 动 品 券到安售店装后自配客提送服品 牌 代 言 人协同社交推广投异全放业员引带推流单广自专智助属能智导客能购户问推群答荐发优.惠.券.促.销.拼老团客砍有价礼导购推广到店引流客户沟通客户跟进到店服务身份扫折码扣购 券统客 智 智 智 智 一 智 统 户 能 能 能 能 客 能 一 全 线 客 导 跟 户 电 标 景 索 户 购 进 阶 销 签 视 分 评 雷 助 段图 发 分 达 手客 代 到 员 客 到 方 卖 户 客 店 工 户 店 案 货 录 下 核 排 报 客 报 助 单 单 销 班 备 流 价 手线下线上线上 商城智能 导购客户数据CDP数据 中台案例分析：惟客数据助力家居门店数

16、字化转型基于家居行业的全链路客户销售服务场景，惟客数据助力家居连锁门店实现终端本地化客户经营，导购销售数字化赋能。 推广获客展现转化客户沟通锁客到店促销成交售后交付口碑裂变协同活动促销协同客户运营E企业现状未来规划新零售布局经营家居建材店 及产业街428家（包含87家自营 商场、250家委 管商场、44家特 许经营商场以及 12家战略合作商 场），总面积超 过2000万平方米未来3年内，打造 40家超级生活馆， 围绕“家”扩充中 频消费电器品类， 逐步以“生活方式” 延伸中高频消费的 线下消费场景，开 启电器体验式零售 新模式上线同城新零售，消费者可以从线上了解商品价格、销售和评价等，再进行实

17、体 场景消费体验和销售服务。目前已经覆盖22个城市、1.5万个商家，同城订单累 计达140万个红星美凯龙和阿里云联手打造家居行业最大的数据中台，构建起规模巨大的私域流量池，协助行业构建数字化的全域、全场景、全链路、全周期的用户运营共同体，缓解精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点2020年推出红星美凯龙设计云，加码AI设计、真实商品模型库、影视级渲染三大 模块O Intelligence门店数增至373 家，签约门店总 署651家，覆盖 30个省市自治区 直辖市2022年前，门店数 达到600家，销售 额1000亿元；2028 年前开店1200家， 年销售额超2000亿 元数字化改

18、造，利用大数据把握消费者需求，推动自身商业模式变革及效率提升业态调整，大家居与大消费融合，构建“家庭消费生态圈”营销创新，紧跟新零售趋势，尝试直播营销推动门店引流和消费转化由直营门店向加盟模式转变，为居然新零售资产减负37家居卖场头部企业布局分析（一）整理了家居卖场的头部企业的现状及未来规划，并总结了企业的家居新零售布局，从头部企业看整体家居零售行业的发展趋势。38企业现状未来规划新零售布局门店及筹建中门 店超130家，经 营总面积近500 万平方米，年销 售额超500亿元长江经济带立足 中南；未来三年， 目标全国布局500 家商场2019年是欧亚达家居“服务年”开创元年，推行欧亚达家居商场十大服务承诺，改造两大旗舰店及四大标杆店的硬件设施及服务提升借助自身品牌优势，以标准化、智慧化、人性化为核心，多业态融合，构 建泛家居生态消费圈全国开业门店达到58家继续新零售家居 智慧门店探索， 聚焦消费者环保 家装需求北京、上海、无锡、武汉四城市布局B&Thome新零售家居智慧门店；与京东开启战略合作；搭建互联网新零售平台全国已开业家居 卖场门店37家/2019年4月，月星集团与苏宁控股集团签订战略合作协议，月星家居旗舰 店在苏宁易购平台上线家