上海写字楼信义假日名城品牌推广

1、上海写字楼信义假日名城品牌推广1广告目的 * 建立信义假日名城的品牌形象 * 吸引目标对象，促进本项目销售2行之有效的广告策略 有条不紊的推广节奏广告需思考的相关问题站在销售的角度去构思广告，广告必须要有销售力3第一部分 广告包装策略思考 4为什么要建立品牌形象？大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素，从项目的销售回报来说，保持持续、稳定的销售势态才是关键。本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法，我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。思考5为什么要建立品牌形象？1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象

2、是大型楼盘宣传的可行之道。 注重楼盘形象的宣传，拥有核心主题，可以使每一次 宣传都有积累方向，跟没有形象主题的宣传不同，它 的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的，易于鲜 明个性，产生认同和口啤效应，对中后销售非常有利深圳四季花城、中城康桥、风和日丽、广州奥林匹克花园、丽江花园、光大花园等大型楼盘都采用此类主题形象包装宣传之道 一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形 成的一个重要元素。 范例：6为什么要建立品牌形象？ 实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉 感受统一，让人有一致的认同。花同样的钱办更好的事。2. 注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱， 相反，它是有效利用

3、宣传费用的可行之道7目标客户群的简要分析* 目标对象分类 * 消费心理分析 8目标客户群的简要分析我们目标对象是哪一群人？项目周边区域：香港市场：* 村民、私营企业主、外地来的商贩、生意人* 精明、成熟、讲信义；看中项目的升值前景，作出租之用* 文化知识有限，但在此地居住多年，有深厚的感情* 低收入中港家庭，在深圳居住之用* 度假之用* 看重项目的综合性价比9目标客户群的简要分析我们目标对象是哪一群人？* 一次置业；* 年龄25-38岁之间为主，夫妻俩小家为主要方向* 文化品味较高；习惯现代都市生活* 会工作，会生活的中低收入家庭* 罗湖区域打工一族白领成功人士为主 深圳罗湖区域：10目标客户

4、群的简要分析他们购房的心理主要是* 罗湖上班，就近安家* 度假停留地* 深港家庭，便于方便来往深港两地* 本地农民，方便照顾生意* 看中项目的未来升值前景，出租收益 对于他们来说，买信义假日名城 是图便利、大社区、位置带来升值收益的愉快心情11l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。12房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-13信义假日名城项目形象分析消费者的需求就是信义假日名城的机会。那么，信义假日名城能够提供消费者什么样的利益呢？14信义假日名城项目形

5、象分析 位置具优势：快捷 便利 快捷- 处于布吉镇新城区，距离布吉关口仅需一分 钟车程，出入市区十分快捷 便利- 片区内规划有幼儿园、小学、新一佳、菜市 场等商业配套、建有游泳池、网球场等休闲 设施；区外百米之内便有南城百货、中学等 政府配套设施，居家生活便利、无忧一、位置形象15信义假日名城项目形象分析 位置的劣势：相对于竞争楼盘 周围规划较差，有厂房及陈旧建筑 处于新城区、各项市政配套设施尚缺完善， 片区形象较差；小区被交通要道分割成5部 分，整体功能不协调解决之道：强调小区位置、规模、片区的未来发展 前景和升值潜力的综合质素来转移客户 的注意力，增强对项目的认同（详见建议篇）16信义假日

6、名城项目形象分析二、大社区形象 在布吉关口附近，信义假日名城是 唯一的38万平方米大社区* 大社区带给消费者最直观的印象是 便利、高尚、信心、安全* 大社区容易建立独特的社区文化，比如： 成熟、大型主题园林带来的异国风情等17信义假日名城项目形象分析在信义假日名城，38万平米大社区的社区文化可能是 成熟、休闲、法国风情、愉悦.范例：四季花城的“美”、金色家园的“成熟”、 东海花园的“东南亚风情”广州丽江花园的“和谐”、北京现代城的“前卫”等这需要我们在建设和推广中逐步确定建立起来18信义假日名城项目形象分析 本项目销售均价约在3100元平米左右，相对于周边 目前发售的竞争楼盘来说，具有优势。

7、三、价格形象19信义假日名城项目形象分析四、规划设计形象 户型主要三房二房，功能空间面积合理齐 备，配置紧凑 建筑规划设计，十分注重人性需要 南北朝向；观景阳台；卧室的凸窗设计； 公共与私密空间分区，采光通风性好等 优势点： 立面设计明快、大方，现代感强 底层沿街设计商业步行街20信义假日名城项目形象分析三、规划设计形象 小区分割严重(5个独立小区)，整体功能不协调 (解决之道见建议篇) 问题点：-相对于竞争楼盘中海怡翠、中城康桥 建设周期长，市场变化因素大（如户型、建筑风格等）21信义假日名城项目形象分析信义假日名城能够提供给消费者什么利益？位置、大社区、价位等优势结合起来考虑，这是本案相对

8、于中海怡翠、中城康桥等竞争楼盘最突出的优势点，那就是好位置、便利交通、布吉关口唯一大社区22信义假日名城包装形象定位思考23信义假日名城包装形象定位思考1. 定位必须能够让消费者产生认同2. 必须是独特的、同类楼盘不具备的前题 3. 在深圳楼市供大于需的市场上，如果仅靠几个 具体的卖点很难打动消费者的购楼欲望，必须 有一个差异化的包装形象建立市场地位24 我们需要找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点信义假日名城包装形象定位思考范例：25信义假日名城包装形象定位思考 界定本案主要竞争者： 理由：同为布吉大社区 主力户型相近，均为三房二房 销售对象大部分相同 中海怡翠、中城康桥竞争楼盘

9、形象分析26信义假日名城包装形象定位思考知名度较小知名度较高美誉度一般知名度高有美誉度发展商规模大小区分割严重规模大国家康居示范小区规模大小区有特色规划设计均价3100元/平米有优势均价4200元/平米部分带精装修均价4200元/平米部分带精装修价格位置好，片区规划稍弱无自然景观位置好，片区规划好无自然景观位置好，片区规划好有自然景观位置信义假日名城中城康桥中海怡翠特点项目竞争楼盘形象分析27信义假日名城包装形象定位思考小结：可以看出，信义假日名城同比竞争楼盘来说，最大的利益点就是：位置、交通、大社区28信义假日名城包装形象定位思考信义假日名城（位置、价格、规划设计）竞争者消费者我们思考的方向

10、信义假日名城包装切入方向：项目自身结合消费者及竞争者因素29信义假日名城包装形象定位思考在我们居所里生活，信义假日名城能提供给消费者一种什么样的心理感受？ 称心、和睦、快乐 -三房、二房，面积6185平方米任选；南北朝向；观景阳台； 卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性好 舒畅、轻松、放心 - 处于布吉新城区，距关口仅一分钟车程，出入市区十分便利， 各小区分别独立互不干扰，新一佳、南城百货等大型超市配 套，生活倍加轻松、便利 心理的满足、享受 - 大社区规划，法国风情小镇格调，质素较高；布吉新城区，入市 的超低价位，总价低，有强势的升值前景，居住、投资两相宜 30信义假日名城包装形象

11、定位思考简言之，从心理上讲，项目的独特位置、便捷交通、大社区带给消费者的那种感觉就是快乐31信义假日名城包装形象定位思考我们可以把它作为包装的切入点 快乐。32信义假日名城包装形象定位思考l 具差异化，目前尚无楼盘突出表达此概念l 楼盘规划的利益点能够充分支持l 符合现代人的生活愿望与渴求l 是信义假日名城目标群的人生追求理念快乐的概念-核心概念的检验33信义假日名城包装形象定位思考目标对象的生活心态和追求是什么？1靠近口岸，来往深港便利2布吉关口一线大社区，居家氛围浓厚；3布吉关口唯一大社区带来便利、高尚、 舒心、安全的心理感受4在深圳安家是他们努力工作愿望实现他们可能拥有不同的生活背景，拥

12、有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的态度和追求简言之，对于家，他们在追求一种快乐 的生活感受核心概念的检验34信义假日名城包装形象定位思考核心概念内涵的检验快乐是消费者对新生活感受的直接体会，它包含： 一种购新房，搬新家，进入新生活的欢乐心情 本案作为一个现代大型社区给人的一种积极向上、体面、轻 松的整体气氛处于大社区优美环境中的一种兴奋、愉悦、舒服的感受 处于布吉关口第一线，交通十分便利，快捷到家的快乐心情；勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦（学校配备）本案营造出的一种独特社区文化感受家庭成员享受天伦之乐的随心、喜乐、和满的体会可以延伸为开发商的开发理念（假日）为消费者提供快乐

13、感受 的居住产品另外，随着项目的全面建成：35信义假日名城包装形象定位思考因此，本案突出表达 对于快乐的感觉和向往 将能够与消费对象产生建设美好之家的共鸣！36会所与物管的加强描述形象LOGO符号生活主张建立美誉度卧室的凸窗户户景观互动活动升值前景观景阳台建立知名度位置交通大社区新闻炒作人文本案（快乐）核心形象促成购买性价比高信义假日名城包装形象定位思考37信义假日名城包装形象定位思考布吉关口*38万平方米的快乐之城综上所述，信义假日名城的形象定位为：38快乐形象输出原则在表现上着重从视觉元素上传达“新家庭新生活”、“享受” “成功”、 “轻松”等一种快乐的感觉。（见表现稿） 文案表述上从“快

14、乐”上切入散发，带出项目的利 益点，即“本案的方方面面带来的快乐的感想”，如：1. 将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，形成差异化诉求， 建立项目独特的个性，增加认同度，引起目标群的共鸣。 * 快乐，其实很简单（总价低）* 看得见的快乐（观景阳台）* 快乐一分钟（交通） * 应有尽有的快乐（配套） * 快，并快乐着（位置） * 快乐在信义假日名城（入伙促销）* 我们的孩子天生就有快乐因子（教育） * 38万平米的快乐之城（大社区） * 有健康才有快乐（晨跑天桥见建议篇）39快乐形象输出原则 2、充分挖掘自身优势，将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，进行主题性的促销及公关活动，并直接促进销售。（见后

15、附主题促销活动建议）40附：本项目的诉求点位置：紧邻布吉关口，仅一分钟车程，出入市区、深港均快捷便利；位于布吉镇新 城区，与荣超花园、百合山庄等高尚社区为邻交通：303路、351路、357路等BUS，469等中巴来往穿梭市区，无比畅达社区：布吉关口唯一的38万平方米的超大社区配套：南城百货大型商场、区内商业一条街、新一佳超市、肉菜市场，农业银行、 会所、居委会一应俱全，居家更轻松教育：小区内自设幼儿园、小学，子女教育更放心户型：南北朝向，观景阳台，卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性 好，通透舒适休闲：内有多功能主题会所，空中平台花园，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展价位：三房、二

16、房，面积6185平方米任选，户型面积合理、紧凑；均价3100元/ 平方米，总价低，是关口物业的首选之地41第二部分分阶段具体推广策略42 不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 现场包装及其他主要内容43推广实施的4大原则 分阶段、务实、实效、节约44广告推广总体思路45 各阶段的推广主题46现阶段的推广主题 作为布吉关口38万平米的超大社区，一切均在起步阶段，我们不能将“快乐”这个品牌形象硬生生的抛出去，这太虚无，很难打动消费者，因为现阶段消费者并不清楚信义假日名城能带给他什么47现阶段的推广主题 因此，现阶段应从项目的自然属性层面考虑：距离布吉关口1分钟快捷的交通处于布吉新中心城

17、区升值前景的位置布吉关口38万平米大社区高尚、舒心、安全所以，现阶段信义假日名城必须对消费者说：快乐一分钟/快（升值快），并快乐着现阶段宣传主题快乐之城品牌主题48现阶段的推广主题 之所以这样考虑，是因为他们可以：* 直观的体会到信义假日名城便捷的交通，距离布吉 关口只需1分钟，迅速到家的快乐感受* 布吉新中心区的正在形成，项目升值前景确定无疑， 一种升值收益的快乐心情* 38万平方米的大社区、合理户型、全配套等诸多愉快 居家感受一一得到实现，真正体会到信义假日名城确 实是布吉关口*38万平米的快乐之城49现阶段推广面对的客户 在现阶段，主要面向他们诉求直观的利益点，迅速积聚人气，为后阶段的外

18、销打下良好基础。* 项目周边区域的本土客户群* 罗湖区域的打工一族50信义假日名城现阶段的广告输出 （一） 便捷的交通宣传途径：1. 广告牌（已落实2块） 内容：“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “右拐往快乐之城” “快乐一分钟”51信义假日名城现阶段的广告输出 （一） 便捷的交通宣传途径： 2. 路段包装（项目到立交桥道路两旁）形式：以广告彩旗插在项目到立交桥道路两旁 内容：在彩旗上书写项目的各个卖点， 如： 新一佳超市入住、38万平米的快乐之城、 三房8286平米、二房6278平米等52信义假日名城现阶段的广告输出 （一） 便捷的交通宣传途径：3. 公交站台（布吉关口到立

19、交桥） 内容：“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “向前走，往快乐之城” “快乐一分钟”53信义假日名城现阶段的广告输出 （一） 便捷的交通宣传途径：3. 通过深惠公路的公交车身、内车厢 内容：“坐这辆车，可以到快乐之城”（车身） “距快乐之城仅1000米”、 “向前走，往快乐之城” “快乐一分钟”54信义假日名城第二阶段的广告输出 合理户型带来快乐 三房、二房面积6185平方米任选 有健康才有快乐范例：有安全才有快乐 贴心物管 连通5个小区之间的晨跑天桥（建议）考虑到未来市场的变化以及实际的操作可能，有关第二阶段的详细推广方案待与客户详细洽谈后再提供。55信义假日名城的品牌足

20、印 信义假日名城意味着品牌个性品牌主张不同阶段宣传点大社区好位置快捷交通高尚舒心安全满足升值方便便捷开心快乐之城布吉关口*38万平米的快乐之城有空间，才更快乐方便，才更快乐快，才更快乐人性无忧健康的，才是快乐的高尚的，才是快乐的近期自然层面理性诉求为主远期精神层面感性诉求为主品牌丰满形象上升56媒体投放策略57针对性强实效节约新媒体开发信义假日名城 媒体投放策略之4大原则58一、普通媒体的使用在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，如：深圳特区报、香港商报、南方都市报地产宝典、 深圳周刊、项目地段的巴士车体、 楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）59二、特色媒体的使用 深圳黄页（

21、生活消费指南） 新一佳超市、南城百货商场等售票单背面 超市购物袋 （一面为超市，一面为快乐时光标志、形象定位语） 饮水机容器 中巴车厢内不干胶广告 搜房网 考虑点：1. 生活接触频率高，易于建立知名度 2. 费用低廉，适合长期投放 3. 媒体新颖，易于形成口碑传播 4. 与项目的定位“快乐”形成呼应60主题促销的开展策略 项目进度促销 节日促销 活动促销 61项目进度促销开盘促销 主题：快乐生活筹码大兑换 内容：* 通过宣传品或人员派发筹码券， 上印筹码金额（如500元）； * 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹码的人 士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠； 通过活动，使年轻人广为认

22、知（筹划码卷可以在兑奖前 转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现 场参观。62会所开放日 主题：网上冲浪4小时商务主题会所开放对象：购楼客户或准客户 （强调必须是夫妻两人一起参与）内容：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存 4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识 （项目的定位：人性，即更融洽），更让消费 者切身体会到商务会所的特色。项目进度促销63样板房开放日 主题：快乐生活的典范 对象： 购楼客户或准客户 内容： * 参观样板房 * 现场交流对家居布置的体会和向往 * 填写问卷调查，内容为“你认为快乐生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？” * 最后抽奖选出1

23、名快乐大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）项目进度促销64结合工程阶段性进度 主题：“快乐生活真色彩”猜谜游园活动内容：报纸发布猜谜游园活动等促销信息； 邀请业主和准客户参加猜谜活动； 答对者可参加抽奖，幸运者将获若干月管理费； 凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用项目进度促销65楼盘全面竣工 主题：“快乐生活”答谢酒会 对象： 业主及其亲朋好友内容： 答谢酒会和入伙讯息告之 8套尾盘的现场让利销售： 介绍成交者，业主另可免交管理费612个月 项目进度促销66节日促销中秋节促销 主题：快乐时光月之夜 地点：空中花园（平台）内容：* 免费品茗赏月 * 历代咏月诗词赋曲

24、欣赏，并进行诗词 赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告 礼品及宣传单张67活动促销证券/股市讲座 主题：快乐生活，激发人生对象：所有客户时间：周末地点：快乐时光售楼大厅（与售楼业务区区隔）内容： 聘请证券/股市著名专家分析市场行情 凡到场者，均送精美礼品68教育促销优才基金会 主题：快乐家庭优才大行动对象：业主内容：为表达发展商以对业主希望子女成材的关怀和爱 护，发展商会将楼价的0.5成立基金作为将来资 助业主子女，读书的奖学金之用；* 奖学金及专为本项目业主而设，为鼓励业主子女努力读书， 每年的拨款约2万元，奖励那品学兼优的中小学生，评判方 面由业主委员会负责* 该基金亦会拨款资助那些缺乏资金

25、供养子女上大学的家庭69其他活动建议在 业主与目标客户中举办“快乐之家”评选活动，选出“最快乐的人”，并予以奖励。举办“快乐家庭”摄影比赛，加强概念认知。在周末举行“快乐PARTY”，增添情趣。将国内外快乐、快乐的生活境头剪辑在一起，在现场售楼处及电视台播放70信义假日名城相关建议* 天桥* 超市* 物管* 会所* 外销71建议一 天桥作为一个布吉关口的唯一大社区，因为市政交通的因素致使项目分成5个独立小区，这一点对于项目的现阶段宣传重点大社区，有着致命的损害。消费者显然可以清楚的看到，所谓的大社区只不过是5个小区的面积相加而已，在功能上，实际是各自分开的。鉴于此，我们建议将5个小区的平台以天

26、桥全部相接，使5个独立小区联通为一名副其实的大社区。在功能上，除了基本的互通接触之外，更可在广告推广中以业主的晨跑交流台这一大卖点作为诉求，变不利为有利。72建议二 会所屋苑平台会所做到全方位设施和服务，能照顾到每一个年龄阶层之业主及其家人；儿童：儿童游乐场、花园广场、电脑室、幼儿托管室、 温习室、钢琴家；青年：游泳池、健身室、蓝球场、 棋艺室、麻雀房、桌球室 老人：花园广场、凉亭、茶艺室、麻雀房、 棋艺室、太极广场除以上设施外，定期举办各种适合年龄的训练班：儿童：补习班、钢琴班、游泳班等青年：电脑班、茶艺班、健身班等老人：太极班、养生班、中药班等73建议三 物管有别于一般管理服务，为客户提供

27、全方位，贴身之管理服务* 建立业主家庭健康档案，定期查访登记* 定期安排医务人员在屋苑进行简单老人身体检查服务，如量血压， 以对老人健康问题的关心* 为家有小孩的业主提供短暂幼儿托管服务，让年轻夫妇享有多一 点两人世界，亦可减轻母亲照顾幼儿的劳，多一些私人空间* 为业主安排钟点女佣，负责煮饭、清洁等工作，对于一些年轻夫 妇均要外出作而言，非常方便。尤其对于外销客户，如中港家庭、 投资客、渡假退休人士，均相当吸引是一重要卖点74建议四 超市新一佳进驻基本上是本项目归独特，亦最具优势的卖点，本项目宣传推广时必须配合利用这优势：* 外立面效果图加上新一佳的外型优势* 外立面效果图加上新一佳的标志装上外墙， 予人更真实及已准备