《公共关系学》教学课件

1、三、 内部公关铸就铜墙铁壁第1页，共53页。（一）内部公关经常遭遇的问题1、内部公众体系不明确。2、内部关系总是危机四伏。3、谁也不愿意承担责任。4、喜欢传播于组织不利的言论。5、内部人际关系紧张。6、领导没有威信，员工缺乏向心力。7、你受重视吗？你重视别人吗？8、如何造就全员公共关系的氛围？第2页，共53页。（二）内部公关提示1、让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权。 2、一切重在参与。 3、让他成为组织真正的主人，千万别克扣他的权利。 4、重视与你作对的意见领袖。 5、人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们就是胜利。 6、组织的外张力与组织的

2、内聚力成正比。第3页，共53页。7、以人为本的人本主义的团队思想。8、满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想。 9、以一线员工为核心的团队式管理思想。10、鼓励员工取悦顾客，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。11、坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。 12、推行关系营销是企业内部的一场革命。第4页，共53页。（三）案例1、哈佛名言： “人是最重要的资产” 2、美国通用汽车公司总裁斯隆： “把我的资产拿走吧，但是要把我公司的人留下，五年后，我将使拿走的一切失而

3、复得。” 3、橄榄球的“团队精神”（隆巴迪）4、案例： 第5页，共53页。（1）公司不是兵营美国惠普公司的用人之道 人才=资本+知识=财富 博士+车库=公司 （2）“团队精神”的魅力“做三菱人，用三菱货”（3）马柯米克危难之机出高手 内部公关启发：1、信任员工、尊重员工贯穿于组织的日常运作和管理中。2、团队精神的培养全员公关，培养全员公关意识。3、时刻保证员工的利益实事求是的态度、扎实的工作、人情味的工作艺术。第6页，共53页。四、顾客公关我眼中只有你第7页，共53页。（一）顾客公关经常遭遇的问题1、你的顾客是谁？他们在哪里？ 2、顾客需求是什么？有什么行为特征？ 3、你应该与哪些顾客建立并保

4、持关系？ 4、你对顾客的重要程度有排序了吗？5、你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？6、你通常用什么办法保持与顾客的联系？7、如何维持顾客忠诚？8、你知道顾客满意度吗？ 9、如何实施顾客满意度的调查？第8页，共53页。（二）顾客公关提示1、如何进行顾客关系运作？（1）顾客认知决定他们的行动。 （2）决定顾客需求的因素是经验的影响和口碑效应。 （3）决定顾客关系的不同层次的元素。联系的媒介联系的频率 同谁联系 每次联系的内容范围 每次联系相互交换的信息 每次联系达成的共识每次联系的成本第9页，共53页。（4）目标顾客满意的构成要素 商品价格 品质优良点品质不良点 印象经营评价商品评价 企业形象评

5、价 服务人员服务商品服务 活动设计第10页，共53页。（5）造就忠诚顾客顾客购买满意忠诚传播建立口碑产生利润10%一般顾客30%满意顾客60%忠诚顾客（6）赢得目标顾客的方法： 与您联系很方便 让他觉得他有一定的“特殊”地位 你总能快速有效地解决他的问题 让他觉得你非常的善解人意 第11页，共53页。2、保持顾客比赢得顾客更关键（1）100个满意的顾客会带来25个新顾客。（2）每收到1次顾客投诉，就意味着还有26名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。（3）获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的五倍。三、案例1、诚信：企业形象之基一部电梯两种态度分析：（1）企业内部信息传递渠道不畅通。（

6、2）企业内部公关失利。 （3）企业危机公关意识漠然。（4）顾客利益至上观念淡漠。第12页，共53页。（1）助考大行动（94年6月始，江、浙、沪）（2）大规模“寻找十大类千名病友”活动（95年3月，江、浙、沪、粤、鄂等省市）（3）“百名抗病勇士”和“百名特困病友”寻访活动（96年，浙、沪）（4）“寿星”寻访活动（96年，江苏）（5）寻找“中华好公民”活动（97年6月，沪）（6）养生堂金秋敬老健康咨询日（97年10月19日，广州）（7）雄鹰计划（98年4月，江、浙、沪） （8）“健康中年”体质检测活动（98年8月，江、浙、沪、粤） 2、养生堂与她的最美把最美的我奉献给你第13页，共53页。（9）“

7、免疫工程”大型专家义诊咨询和知识竞赛（98年10月-11月，江、浙、沪）（10）设立“谈家楨生命科学养生堂奖学金”（97年4月）（11）千岛湖大自然观光夏令营（97年6月）（12）捐赠抗洪救灾（98年8月16日，“万众一心”晚会，160万）（13）关爱知识分子健康系列活动（01年12月）（14）朵而杯“我心目中的妻子”征文大奖赛（97年3月）（15）“女人什么时候最美”设问征答活动（98年2月）（16）朵而女性新主持人大赛（99年4月-8月）（17）“在你最美丽的时候遇见谁”设问之二（00年8月）（18）“热爱生命，祈福健康”养生堂健康使者敲响净慈寺2006年迎新钟声（05年12月31日）第1

8、4页，共53页。分析：（1）主题选择：健康、科教（2）企业旅游：新颖 吸引媒体、公众（3）重视消费者意见 （4）敏锐的触角，紧抓市场脉搏第15页，共53页。五、危机公关永远的痛第16页，共53页。（一）危机公关经常遭遇的问题1、自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？2、企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？ 3、对不期而至的危机，我总是手足无措？ 4、遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？ 5、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？ 6、危机预管理能解决现时发生的危机吗？ 7、危机发生时如何进行传播控制管理？ 8、公共关系危机与危机公关是一回事吗？第17页，共53页。（二）概念1、危机2、公共关系危机

9、3、危机公关（Crisis Public Relations ）4、危机管理（Crisis Management）第18页，共53页。（三）危机公关的特点和类型1、危机特点： 突发性、普遍性、严重性、危害性 （1）企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免（2）关于危害传播的研究指数2、类型（1）自然灾害（2）人为破坏（3）失实报导（4）自身行为不当（5）社会其它（政治、经济）因素第19页，共53页。 （四）加强危机管理的意义 1、加强危机管理是“四高”组织的一门必修课高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）高成长性高品牌排行高知名度四高 2、可以化解危机，赢取效

10、益最大化3、可以降低组织的隐性成本4、可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度第20页，共53页。（五）危机管理团队1、“出主意的人” 2、“善于收集情况的人” 3、“提反面意见的人” 4、“管理档案的人” 5、“重视人道主义的人”第21页，共53页。（六）危机公关的“5S”原则 唐僧、孙悟空、八戒、沙僧的新故事唐僧：女儿国化妆品有限公司中高档护肤用品孙悟空：齐天生物技术有限公司老君牌延年益寿丹八戒：天蓬肉制品有限公司“天蓬”火腿等肉制品沙僧：流沙河饮料有限公司流沙河矿泉水唐僧：生产许可证问题孙悟空：虚假广告问题八戒：农药防虫蝇问题沙僧：矿泉水里有死老鼠第22页，共53页。 危机公关的“5

11、S”原则 （1）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） （2）真诚沟通原则（SINCERITY） （3）速度第一原则（SPEED） （4）系统运行原则（SYSTEM） （5）权威证实原则（STANDARD）第23页，共53页。 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 北风和太阳的故事危机爆发后，公众的表现： 强烈关注 非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度 有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无”的心态危机爆发后，公众关注的问题： 利益问题 感情问题第24页，共53页。 真诚沟通原则（SINCERITY）遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但是你可以改

12、变公众的看法。母鸡和孔雀的故事“三诚”原则： 诚意 诚恳 诚实危机沟通的“两要”、 “两不要” 要诚实有助于建立信任 要尊重公众的感受 不要过度反应 不要过度承诺第25页，共53页。 速度第一原则（SPEED） 正确地处理，是危机管理的前提；正确地公关，则是危机管理的核心。 “新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。 危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。第26页，共53页。 系 统 运 行 原 则（SYSTEM） 一只鹿逃生的故事以冷对热，以静制动统一观点，稳住阵脚组建班子，专项负责果断决策，迅速实施合纵连横，借助外力循

13、序渐进，标本兼治第27页，共53页。 权 威 证 实 原 则（STANDARD） 自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能争取权威机构的支持 赢得消费者代表的支持骄傲的狮子第28页，共53页。比较：危机处理的原则国际著名的英国危机公关专家：迈克尔里杰斯特危机公关（1）三“T”原则 （2）公众至上是公共关系、也是危机处理的核心原则。 （3）声誉至上危机处理的出发点和归宿点。Tell your own taleTell it fastTell it all第29页，共53页。 （七）危机处理进行曲1、深入现场，了解事实 (例：普京在“库尔斯克”号事件

14、前期处理中的公关错误 00.8）2、分析情况，确立对策 3、安抚受众，缓和对抗 (例：普京在“库尔斯克”号事件中期处理中的成功 00.8 ） 第30页，共53页。 5、多方沟通，加速化解(例：百事可乐的注射器针头事件 93.6）6、有效行动，转危为机(例：巨化集团泄氯事件 93.8） 7、总结提炼，反败为胜 4、联络媒介，主导舆论(例：“上海50”的一批新拖拉机病卧田头事件 90.6）第31页，共53页。3、媒介总是渴望有多种声音，唯有你，渴望一种声音到永远让新闻发言人去对付媒介吧。4、危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？5、从来不说“无可奉告”。如果你不知实情，就谈点其他的。6、在危机来

15、临时，没有比显示关心、同情和帮助更重要。7、公关是一门示范性的艺术，展示信息永远优于陈述信息。1、知道“防患于未然”吗？行动吧！把危机“扼杀在摇篮中”，将危机管理进行到底。2、“新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。（八）危机公关提示第32页，共53页。（九）案例1、巧借“危机”为“契机” 山东东阿阿胶集团应对“福胶事件” 项目背景 02年4月14日晚间，中央电视台焦点访谈节目播出了马皮上面有文章的报道，对山东集团“以马代驴”黑幕进行曝光，引起社会的广泛关注和阿胶市场的强烈震动。 山东东阿阿胶集团办公室的电话也开始没完没了地占线，接到大量投资者和消费者的咨询，

16、询问公司与福胶集团是否存在关联、公司产品销售及业绩是否会因此受到影响等等。15日当天各地电台、电视台、各大报社的记者蜂拥而至。 第33页，共53页。 项目背景山东福胶集团东阿阿胶集团 核心生产企业同在1952年诞生 产品的主要成分、剂型、品种、规格等方面基本相似 在销售网络上也较为相近 竞争对手第34页，共53页。 项目背景山东福胶集团：国家大中型企业，曾跻身全国中药企业50强山东省科委认定的高新技术企业公司的主导产品“福”牌阿胶曾获国家金质奖章1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种“福”牌和“东阿镇”牌商标还被评为山东省著名商标福胶集团以往一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，强

17、调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市场竞争力反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象 在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向 第35页，共53页。 项目背景东阿阿胶集团拥有目前中国最大的阿胶生产企业，和福胶集团曾有原产地之争。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在本草纲目的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶。”东阿阿胶所在地为山东省聊城市东阿县；福牌阿胶则坐落在济南市平阴县东阿镇；两家都引经据典，力求考证自身所在地就是正宗的阿胶原产地。第36页，共53页。项目实施15日凌晨，东阿阿胶集团迅速在企业网站首页全文转贴了央视的相关报道，加注了多行不义必自毙，平阴搀假被

18、曝光的标题，并在文章的开头和结尾强调“东阿阿胶集团提醒您，购买时一定要认准东阿牌阿胶”。至当天上午8：23，此文已被阅读64次，下午15：36，东阿阿胶又发布了声明与敬告，称“同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱”，并以“好阿胶东阿造”为结束语。数分钟后，这份声明不仅增加了有关公司实力和所获荣誉的更多内容，还详细地列举了“东阿”牌阿胶的主要特征，以与其他品牌阿胶严格划清界限，并且不厌其烦地罗列上一长串的公司各主要部门包括各地分公司的销售电话。第37页，共53页。 项目实施不多时，一篇长达4000字访谈文章常溢新香“东阿牌”再次闯入眼帘。东阿阿胶集团董事长刘维志的照片神采奕奕地出现在网

19、页上，他对企业的成功经验作了较为详细的论述。董事长刘维志认为，东阿阿胶集团之所以能够持续发展，关键在于持之以恒地抓质量，永远不搞“掺杂使假”的小聪明，因为欺骗坑害消费者等于给公司自掘坟墓。第38页，共53页。项目实施东阿阿胶集团网站首页还增加其他新闻链接，上海证券报的一篇“福胶集团”曝光震动阿胶市场，东阿阿胶受何影响的文章也加盟其中。同时，东阿阿胶迅速发表声明，郑重承诺公司始终严格按照国家法律法规进行生产经营，生产阿胶产品的原料及产品质量完全符合且优于国家药品标准规定。东阿阿胶集团的核心企业全部通过药品生产质量管理规范GMP认证，是全国中药行业首家同时获得ISO9001国际质量体系、ISO14

20、001国际环境体系认证的企业。第39页，共53页。 项目实施公司有关人士表示，东阿阿胶与山东平阴福胶集团除存在同处阿胶行业的竞争关系外，无其他任何商贸、资产及股权上的关联关系，东阿阿胶的产品质量经得起广大消费者的检验和质检部门的审查以及新闻媒体的调查。17日上午，东阿阿胶集团将包括集团公司和投资项目介绍、董事长刘维志的一篇关于中药现代化的发言材料，以及2篇关于细品“东阿”阿胶的广告稿在内长达2万3千字的材料分别发给了包括新华社、中国经济时报在内的几家新闻媒体。第40页，共53页。 项目评估“以马代驴”事件给福胶集团以沉重一击，而令人意想不到的是： 东阿阿胶却利用一系列公关活动使阿胶市场的销售格

21、局向着有利于自身的方向发展。 东阿阿胶的代理商及客户对东阿阿胶今后的销售进一步增强了信心。 有关数据表明，东阿阿胶的市场占有率在有70多家同行的情况下竞达75%以上。而其所创造的技术、质量标准是其主要竞争力之一。 2002年的东阿阿胶集团可谓春风得意马碲疾。第41页，共53页。案例分析：（1）东阿阿胶集团对于“福胶事件”的应对，得益于其强烈的危机意识和对市场的敏感。（2）东阿阿胶在过程中灵活运用了“矫正型公共关系”模式，化他人的“危机”为自己的“契机”，化被动为主动，提升了企业形象，获得了公众的认可。 （3）在这次危机公关中，东阿阿胶集团巧妙地借助了媒介。第42页，共53页。2、哈根达斯：黑作

22、坊制造？（2005年6月） 案例主角 1921年，纽约的鲁本马特斯（Reuben Mattus）立下宏愿要生产纯天然、高品质、风味绝佳的冰激凌产品，让世人享受真正高品质的冰激凌美味。当时，他生产了香草、巧克力和咖啡三种口味的冰激凌，主要提供给一些高级的餐厅和商店，口碑非常好。产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs(哈根达斯)”。 如今，哈根达斯不仅在全美，而且在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到哈根达斯，人们就会想起极其美味诱人的冰激凌。在中国也是如此，她似乎更像是优质生活和品位的象征。第43页，共53页。 案例主角 哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追

23、求高品质的生活享受。在提供冰激凌的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯成为一种难忘的体验，这就是“哈根达斯一刻”。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰激凌中的劳斯莱斯”的美名。 案例回放 2005年6月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯冰激凌蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到现场的发现让人大吃一惊，这个无牌、无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营点的正宗“加工厂”，而且它供货给深圳哈根达斯全部5家品牌经营店。第44页，共53页。 第45页，共53页。 第46页，共53页。 项目实施 6月17日，哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女士赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明： 新闻报道所见“基本属实”。 对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响，我们深表歉意，并对此事高度重视。 已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永久关闭出问题的“厨房”，并对政府有关部门的处罚给予积极的配合。 公