别墅营销策划案(50张)课件

1、恩龙世界木屋村“一期禅文化66席裸心谷别墅”整合营销策划纲要提案：快房（杭州）地产策略时间：2015年4月25日世界宁国第1页，共51页。 聘请一个知名僧侣、66席与佛的关系、“恩龙”龙之御所、施恩天下东南亚神密天堂、禅学论坛、瑜珈及休闲、原生态、圣地、我们告诉你如何串联！第2页，共51页。山不在高，有仙则灵，画龙须点睛！我们要提练一种精神，我们不销售别墅，我们需要有信仰的客户！第3页，共51页。目标第4页，共51页。壹：本案之目标销售目标：通过锻造宁国世界木屋村的全国影响力，促成销售的开门红，并形成后续可持续销售的动力项目品牌目标：成为位于中国前列的度假地产品牌企业品牌目标：中国禅文化度假地

2、产的先行者创造出具有世界视野、全国影响力的休闲度假作品，并基于本案，沉淀出恩龙独具特色的度假地产开发模式。第5页，共51页。它代表的不是中国最顶级的阶层，但却是最懂得享受精神层面本我需要的名流阶层它不仅为内陆的区域圆异国风情梦，更为人文需求迫切的客户提供精神食粮它赋予客户的不仅是一种度假生活方式，更是一种人文生态、自然生态的回归它带来全新的生活模式：度假，禅艺、温泉、休闲为一体的新生活贰：本案之意义第6页，共51页。这样牛的项目卖给谁？ 关键词： 城市候鸟关键词：精神贵族第7页，共51页。城市候鸟：冲着山林体验来的！保守型：习惯城市体验，希望更好更纯净方土国内、国外客户，习惯了城市生活，但希望

3、在环境更加优美的山林渡假，享受一份纯净的空气。激进型： 缺少山林体验，希望一步到位的山林生活北、上、深客户，缺少山林体验，环境破坏严重，希望在山林体验绝对“原生态”。第8页，共51页。精神贵族：冲着禅文化度假体验来的！本我回归型：北、上、深地区的客户，他们长期面对商业社会，迷失在名利场，希望在淳朴正善的回归中获得本我精神满足。附庸风雅型：在外成功经营的徽商、周边省份的客户，他们长期商业战略经营纷繁之余，所处的环境也缺乏人文营养，他们希望为自己贴上精神文化标签，以示风雅。第9页，共51页。他们在收获着财富，缺憾着真善美的艺术满足他们享受着先进城市，缺憾着稀缺自然的和谐完美客户综合洞察他们是一群什

4、么样的人群？他们向往休闲、生态、运动、浪漫的生活！他们是社会的金字塔中上层人群，他们是企业里呼风唤雨的领导者，是某个行业里的佼佼者， 他们正在传承一个社会的阶层！他们都在4055岁之间，他们是社会的顶梁柱，是社会的话事人。他们有自己的主见，他们能影响一个圈层的人。(企业主、注重养生阶层人士、禅文化的信徒）第10页，共51页。宁国恩龙世界木屋村是一个什么样的地方，为什么有钱人要在这里置业？中国唯一一个世界珍惜树种，“她”有阳光、绿植、水系、清新、山风，还有醉人的风土人情，“她”还是有钱人的后花园，私人会所，度假养身禅文化的圣地，身份地位的标杆。第11页，共51页。我们要怎么卖？是配套吗，还是生活

5、方式？配套只是项目优化产品价值的附属品，如果在销售中只是一味的营销配套有多好，就会陷入一种让客户去找别的项目来比较中，山外有山人外有人，很容易被比下去，所以我们只有卖一种生活方式，才能引导客户用心认可这里，这才是项目最大的卖点，我们给的就是回归本真有爱的度假生活第12页，共51页。禅文化度假 让心灵回归自然第13页，共51页。度假 让温泉的浪漫无需刻意营造第14页，共51页。度假 让绿色养身在每一次深呼吸里第15页，共51页。度假 让禅文化与你零距离度假 让温泉的浪漫无需刻意营造度假 让绿色养身在每一次身呼吸里度假 让品味与格调延续度假第16页，共51页。度假，我心有所属！创意表现建议用一个清

6、纯美丽的小女孩仰望35度角的天空，天 空里有一朵世界图案的白云，背景是一纯净的底色；用小女孩是要让这些有成就的客户从她脸上和眼睛里读出最童真的爱。第17页，共51页。我们的营销走精神路线，由信徒相伴！第18页，共51页。说法叁：本案之路线第19页，共51页。一个中心两个基本三维价值第20页，共51页。度假 我心有所属 世界运动中心东南亚山地别墅国家级珍惜种树林湿地公园500亩恩龙湖系养身温泉疗养山林风景区演丰民俗风情小镇碧海沙滩一个中心第21页，共51页。极致的禅文化、温泉体验+极致的生态文化感受相比于泛旅游产品，本案得天独厚的山林和温泉资源是第一道分割相比于资源旅游，禅生态文化的植入是第二道

7、分割相比于既有的同质项目，市场级别和价值超越同侪两个基本第22页，共51页。超乎想象的66栋东南亚风格禅文化居所资源体验大师力作，为本案品质提升到另一种精神贵族式的生活体验超乎想象的山林文化体验一种被赋予民俗文化内核的海生活体验，区别于同类项目仅有物欲想象的山林生活以休闲园、演丰风情小镇以及大量的人文休闲资源（包含非物质文化区，渡假渔庄和乡村木屋、特色餐厅）都极大地填补了山林生活的空白。超乎想象的度假体验拥五星级酒店、入户多国温泉疗养池，国家级珍惜湿地生态保护区，生态和谐的顶级原生态，高屋建瓴的规划优势，不一样的高端生活体验。极大地凸显项目的产品竞争力。三维价值第23页，共51页。做法第24页

8、，共51页。一场跌宕起伏的 “禅文化运动”如何取得成功？HOW TO BE A SUPERSTAR?第25页，共51页。一、按照传统广告做法 全国铺开的报版+户外+航空杂志 行不行？ 不是不行。但，要多久？ 半山半岛做过的事第26页，共51页。二： 再狠点的做法 在央视+凤凰及各地卫视的黄金时段上大打电视广告行不行？不是不行。但，要多少钱？ 普通别墅正在做的事第27页，共51页。三：更创新点的做法 搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？看客很多，但买客有多少？不是不行，得看什么地点、什么时机做？环姐：2009年8月23日巴拿马结束世姐中国总决赛：2009年10月6日深圳结束三亚喜来登开业第2

9、8页，共51页。就算拨出1个亿的营销预算，把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。靠一般的、传统的广告做法，砸二千万和一个亿没多大差别。对于本案，光靠广告是不行的，光靠传统的营销推广同样不行！我们需要新思路、新手段第29页，共51页。统一的传播调性： 大气度的（满足对复合型社区的真实想象）、新奇的（满足客户求新求变的享受需求）国际化的（满足身份识别需求）本案应用传播概念要领高端的发声枢纽： 佛教协会制造公信力、主流媒体控制舆论 艺术名人、佛教界名人精神证言、高端渠道准确抓客多元的传播平台： 广告形象先导、公关活动造势、媒体舆论炒作、高峰渠道圈人第30页，共51页。怎么做第31页，共

10、51页。3起 3落大平台大步骤势地第32页，共51页。公关媒体现场抢占阵地缴械征服吸引注意户外、报纸、电视大事件震撼的体验核心度假 我心有所属三大平台大媒体大现场第33页，共51页。第一阶段：预约先锋战 2015.5月节点：园区66栋及木屋村形象上线 ，力争6月初别墅样板房调整后开放，配合活动 “5月禅文化周” 策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”第二阶段：2015年7月开盘 答谢感恩酒会 节点： 开盘 答谢感恩酒会策略：持续舆论风声， “酒香不怕巷子深”第三阶段：2015年8月以后 节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”三大阶段（2015.5-2015.

11、8）第34页，共51页。89102015.51112应用传播基本框架 营销线与策略线 时间线2015年5月2015年7月答谢感恩酒会2015年12-2016年2015.7策略线 预约期：围绕“度假 我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战强销期：针对项目热销,利用大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销持销期：保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。公关线一、启动禅文化活动二、酒店产品发布会，全面展现产品三、别墅样板房开放活动暖场一、答谢

12、感恩酒会。二、老带新小型活动。三、旅游体验活动四、中国禅文化高峰论坛活动12一、结合年底业主答谢禅学慈善晚宴营销线、媒体线主力媒体：市区户外1块、旅行社，旅游网络广告、辅助媒体：胡润财富杂志、；网络营销：并加以相关炒作主题营销线：国内分销启动，东南亚行销启动主流网络（搜狐、新浪、网易、旅游在线）网络营销：并加以相关炒作主题营销线：国内分销加强，东南亚行销加强老带新奖励出游仪式门户网站小版位告知售卖信息网络论坛、话题、名博炒作5月禅文化周第35页，共51页。第一阶段：2015年5 任务：形象攻坚战围绕“度假 我心有所属”为主题，主力媒体广告全面铺开，为项目蓄客及稳定客户打好先锋战阶段推广目标禅文

13、化度假首选 全国期待节点：园区工程修补成果展现策略：事件打头阵，媒体定胜局“墙内开花墙外香”第36页，共51页。1、国内分销启动，别墅项目上涨10%，分销实行递增提拥方式：当月完成10套以内提拥10个点，11-15套12个点，16套以上15个点；结拥方式为签订合同为准，一次性付款客户付款客户当月结全额拥金，按揭客户签定合同当月结拥金50%，办理完银行贷款后当月结完余下的50%款。2、东南亚营销思路，旅行社海报及地接导游直销团队。3、老带新政策建议，采用集分奖励制度，老客户带新客户成交一套集10万元。4、对有佛缘的客户可以予以优惠。营销思路：第37页，共51页。第二阶段：2015年7月开盘 任务

14、：全国强销战针对项目热销的目标大量利用重大事件活动制造影响力，使用全国性主流媒体轰炸，促成舆论传播造势，形成影响力，并全面展示和剖析本案的价值特性，促成热销。阶段推广目标全国知名 全国热销 领秀宁国 第38页，共51页。段应用传播 4大核心4 禅宗领袖媒体，高端证言与目标人群站在同一沟通语系，为本项目增加炒作话题和证言3 中介促热销 : 赚真金 各地地产中介，直接面对客群2 活动造人气，炒话题：1 圈层攻坚战，大爆破第39页，共51页。禅宗主题论坛炒作1、在国内热门的论坛中热炒，通过不同的角度阐述突出项目。在大势分析、片区分析系列文章中，点出项目之优势，展示项目的高端形象，累聚基本客户群体，并

15、同网友产生良好的互动，负责解答网友关于项目的一切提问，并回击一些网络垃圾；2、项目卖点的提炼。与客户保持密切沟通，把项目最具卖点的价值提炼出来，告诉网民和潜在客户，突出稀缺资源优势、项目规划优势、片区高尚居住区属性、文化配套优势、交通优势和投资潜力等；炒作模式（一）第40页，共51页。3、楼盘宣传物料首发。包括规划效果图、建筑立面效果图、园林效果图、户型图等是楼盘的基本卖点，广受网民的关注。通过首发，实现将项目优势形象印入网友脑海中，为项目树立鲜明的形象；4、营销中心、样板房及园林景观数码展示。此三部分是客户了解项目最形象的现场实景，作为未来生活的场所，容易激发客户对将来入住的向往和想象；5、

16、根据营销节点进行动态性的宣传。在工程、认购、开盘、常规销售、活动营销等节点上，在现场进行影象记录，在网络进行大规模的宣传。论坛炒作炒作模式（二）第41页，共51页。备注：名单为初步拟定，可能会根据事情沟通情况进行调整。名人Blog炒作第42页，共51页。第三阶段：2016年1月以后 任务：销售攻坚战销售已然大胜，保持推广热度，对地域旅游品牌进行适度维护。同时开展一些暖场行销行为，提前为新一年的推广做准备。阶段推广目标持续销售，趁胜追击，可持续上升节点：持销期策略：圈层升格调，整体上台阶“谈笑有鸿儒，往来无白丁”第43页，共51页。本阶段，主要借助胡润百富杂志、禅学、禅宗活动、网站等相关资源，进

17、行宣传推广、树立高端品牌形象、实现目标客户到访、直至达到销售的目的。第44页，共51页。胡润资源平台胡润百富杂志：广告、软文及栏目合作胡润名流晚宴：提升项目品牌在富豪群体中的知名度和认知度，引起这个群体的广泛关注。胡润网站：中英文双语。进行更大范围的传播。吸引中外高端媒体及研究中国富豪群体机构的注意。 第45页，共51页。 2011 胡润行名流晚宴是一个商业创富思想碰撞顶级社交平台及顶级生活方式的盛宴，在富豪企业家们创生财富合作机会的同时, 也把生活中最美好的事物一一呈现。 活动概要第46页，共51页。活动概要TOP OF THE TOPevent 企业家专栏我们的专栏作者包括：戴志康（作为一

18、名成功企业家来探讨商业灵感）；李权（著名经济学家、银行界资深人士）；陆豪（企业家、生活方式教练）；商务礼仪专家Joanna Williams、艺术品鉴赏专家WilliamHamburg Tennyson等。 排行榜 作为中国最早最权威性的排行榜制作者，胡润百富推出的系列排行榜已成为中国民营经济的风向标，吸引了媒体的广泛关注。每期杂志都会刊发一份新榜单，它突出了中国民营企业影响力的不断增强，并为读者提供了一个衡量自身业务发展状况的参照基准。 高端品牌云集胡润百富亲密合作伙伴：各奢侈品品牌，全国高端私人会所、俱乐部，国内外知名平面、电视、网络媒体。 榜单：至上优品（1月）艺术榜（3月）慈善榜（5月

19、）品牌榜（7月）潮流先锋榜（9月）百富榜（10月）女富豪榜第47页，共51页。两句话第48页，共51页。没有最英明的提案，只有最英明的决策。第49页，共51页。初步提案纲要，后续将深化 谢谢！第50页，共51页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无

20、泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。