短视频行业报告课件

1、短视频行业报告第1页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频产业链：“ 三端”分析 内容生产端、平台端、分发端短视频用户画像：内容是用户粘性的关键短视频盈利模式：广告营销、付费分成、电商、IP .建议第2页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频观看基础设施完备，用户 4G中国互联网及移动互联网发展逐步成熟，智能设备普及率高，手机端观看视频体验不断提升，网络升级、资费下调，3G、4G 用户数量及移动互联网流量不断增长，随着未来 5G 时代的到来，用户移动网络成本将进一步降低，移动消费短视频的门槛进一步降低。截止 2016 年年底，中国移动宽带 3G/4G 用户规模已超过 9 亿

2、，2015 年 4 月，移动视频用户中，10.1%使用 4G 观看短视频，超过其他所有视频种类，用户使用 4G 观看短视频的习惯正在养成，短视频将拥有广阔的流量市场空间。第3页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 亿，短视频增速最快2010 年2016 年我国视频网民规模逐年递增呈不断上涨趋势，截至 2016 年 6月，我国视频网民规模已达 7.1 亿，占全体网民规模的 72.39%，移动视频网民规模4.4 亿，占视频网民规模的 85.6%，2016 年视频网民规模占网民总规模有所回落，预计未来视频用户总量进入缓慢增长阶段，移动视频用户规模

3、将呈倍数增长。第4页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 亿，短视频增速最快移动视频行业包括在线视频、网络直播、短视频等细分行业。Questmobile 最新发布的春季报告显示，移动视频行业 2017 年 3 月 MAU 已经接近 10 亿，同比保持36.5%的增长，预计未来移动视频维持在 35%-40%的 MAU 增速。在线视频 MAU845.7 万，短视频 MAU166 万，网络直播 MAU110 万，短视频的增速在移动视频市场中最为亮眼，在移动视频行业增速最高，同比增速达到 57.6%，我们看好短视频未来在移动视频领域的业绩增长第5页

4、，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 亿，短视频增速最快短视频是“连续性”而非“跨越性”机会：和此前的其他几种媒介形态一样，它依旧是“生产-消费”异步。互联网内容生态经历了文字-图片-视频的形式演变，社交方式不断升级，文字、图片和视频三种内容形态不断发展融合，向融媒体和社区平台发展。1 ）互联网内容生态 1.0 文字：早期传统媒体以深度内容见长的报纸是最主要的文字传播载体，伴随互联网时代，web1.0 的门户到 web2.0 的社区、论坛以及 web3.0的“两微一端”，事实上现在更多提及的是“三微两端”。2 ）互联网内容生态 2.0 图片

5、：随着网络宽带的发展，论坛、贴吧、博客等出现图文杂糅式图片，而后随着移动互联的推进，图片社交兴起。3 ）互联网内容生态 3.0 视频：视频内容形式的发展阶段呈现四种趋势：视频网站逐渐抢占电视台的资源；短视频填补用户碎片时间，与长视频互补；视频移动端流量超越 PC 端；直播、VR、弹幕等颠覆传统“你播我看”的模式 ，强调互动与沉浸体验第6页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 亿，短视频增速最快短视频是互联网内容生态发展的新机遇，已经使内容创业者发生深刻变革，后文会重点分析短视频对内容创业者产生的影响。我们将短视频划分至互联网内容生态的视频发

6、展阶段，并未将直播、短视频从视频发展阶段割裂出来，基于根据 Talkingdata 的数据，2016 年直播类平台的用户增长覆盖率增速近 250%，远高于短视频平台的 6.3%。直播对短视频流量的分流很明显，2016 年本应是短视频“起势”抢夺用户注意力元年，但却直接遭遇直播的冲击第7页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势短视频 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 亿，短视频增速最快直播的火 热是暂时的，随着资本趋于冷静，短视频的内在价值会逐渐显现。从短视频的内容特征与成长价值角度，我们对直播和短视频的区别和关系有两个基本观点：1 ）短视频的成长价值高于直播，投资价值稍优于直播。直

7、播是视频发展的新阶段，但是直播时间较长，内容原生态，缺乏二次加工，商业模式和传播效果略逊于短视频。和直播等相比，短视频的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期，这也意味着此前的媒介应用和商业场景中的一部分可以平移过来，因而我们更看好短视频的投资价值。2 ）二者内容可打 通，直播和短视频在应用场景类似、争夺用户碎片化时间的背景下此消彼长或形成联动效应。移动直播类产品可能天然更适合一些大的平台来做，因为直播这种形式的本质是工具，它必须搭载合适的关系和场景，才能让在此工具上生产出来的内容被最大效率地传播和消费。一方面，短视频网红已经有一定粉丝积累的时候，直播可用来维系粉丝关

8、系、了解内容反馈，成为提供灵感的方式。另一方面，优质直播内容可以剪辑成短视频，做二次传播。目前我们在美拍 app 上已经看到把直播和短视频的内容运营深度打通的形式第8页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势视频发展史下的短视频迎投资新机遇纵观我国视频的发展史，是一个长视频向短视频过渡的过程，长视频遵循 UGC不断强化，而后演变成以 PGC 为主的路径。2015 年-2016 年短视频、直播引领视频行业的新浪潮。中国的视频发展史历经 10 多年，从早期原创拍客到视频网站对版权内容的争夺，视频网站对长视频的内容估值不断提升，导致内容成本过高，网络视频内容开始自制转移，视频生产、分发、互动环节的

9、演变推动了短视频的发展，视频内容制作门槛降低、传播碎片化，社交属性愈加明显。随着视频内容的激增也产生视频内容的两种分发方式：社交分发和智能分发，UGC 的价值不断凸显，UGC 主导网络视频的生产形式，短视频传播特征使其填补用户的碎片化时间，恰好满足视频行业的发展的新趋势，视频内容 UGC 的形式是随着视频内容形式而演变，短视频 UGC 内容的饱和必然催生 PGC，长视频按照“拍客版权自制”的方向发展，新时期，短视频的 PGC 对应长视频的“自制”阶段，我们已经看到短视频头部内容已经出现诸多脱胎于传统媒体的优秀内容制作方第9页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势视频发展史下的短视频迎投资新

10、机遇最早的短视频快手于 2011 年上线，目前雄踞 2016 年中国短视频类 APP 年度排行榜第一位，2012 年秒拍、有料上线，2013 年小影、微视、魔力盒上线，至此，立足于社交平台的移动短视频拉开帷幕，短视频从创业期进入应用转型期。2013 年，秒拍联手社交平台新浪微博完成 2500 万美元的 B 轮融资，用户量级达千万，同期腾讯推出与之抗衡的微视，2014 年快手涅槃重生，主打草根的亚文化短视频，深受三四线城市青年的喜爱。微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役，将短视频市场推到了一个新的高度。2015 年，工具摄影型短视频软件小咖秀等成为新

11、兴短视频分支，迫于市场空间被挤压微视被腾讯抛弃。2016 年内容创业者纷纷涌入短视频大军，垂直领域出现诸多制作精良的短视频内容制作商，如主打生活方式的“刻画视频”“二更”“一条”，主打财经领域的“功夫财经”，主打体育短视频的“秒嗨”，主打美食的“日食记”、“罐头美食”，与此同时逐渐形成三大短视频平台“秒拍、美拍、快手”三足鼎立的形势。2016-2017 年出现大规模对短视频内容创业者的补贴，短视频资讯智能分发也是这一时期重点探索的内容，以头条视频为典型代表第10页，共49页。短视频具备技术、制作、流量优势视频发展史下的短视频迎投资新机遇由上图视频发展史，长视频和短视频从 2013 年开始出现明

12、显的分水岭。视频网站上市潮后，A 站、B站等新型的弹幕视频网站的崛起给视频行业带来新的血液，由此长视频的市场局已经基本稳定，长视频领域的投资机会也已几近瓜分完毕，目前也出现了长视频向短视频平台转型的现象。2017 年 4 月土豆全面转型为短视频平台，阿里巴巴带领土豆在阿里文娱的生态助力下全力进击 PUGC 领域。2013 年后，短视频平台密集面世标志着视频生产流程的变革。长视频资金多集中于版权头部内容，短视频很难争夺到过多流量，视频出品方虽然可以靠版权覆盖成本，但依靠版权费用无法给自身带来成长和品牌价值，更不利于 IP 孵化，短视频升级了平台和内容的绑定方式，从而衍生出短视频生产 IP 的盈利

13、模式。第11页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端视频发展史下的短视频迎投资新机遇短视频产业链有三个核心端：内容生产端、平台端、分发端，内容生产商给平台端提供内容，平台端通过自有平台分发，或内容生产商直接在平台端和分发端分发。内容生产端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”转型，平台端主要包括综合性社交平台、摄影工具型平台和短视频聚合平台，分发端有中心化分发、资讯智能分化，即在大数据基础上的个性化推荐、以及社交分发。目前短视频的商业变模式主要有广告营销、付费分成、电商和 IP 变现第12页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、

14、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变优质内容成为短视频行业的核心竞争力，优质内容是指拥有强大的创意驱动，关注社会热点，具有一定产品调性且能够直击人心的作品，纯粹靠同质化的搞笑娱乐已无法在短视频商业市场立足。短视频数量显著增长，类型不断丰富，质量持续提升， 短视频内容生产端呈现出以下几点发展特征：1 ）UGC 内容同质化严重，商业空间受限。2 ）自媒体团队转型，传统媒体人加盟短视频内容创业，垂直领域短视频内容遍地开花。3 ）传统长视频影视剧团队多元化发展，尝试长视频“短化”、“轻化”。短视频内容生产端从两层生产模式“UGC+PGC”向三层“UGC+PGC+OGC”生产模式转变。此处三

15、层生产模式 UGC 指个人原创制作发布短视频，PGC 指专业或半专业化创作团队发布制作，OGC 指完全专业化机构制作短视频。第13页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变短视频将平台与内容的高度绑定使得业界形态由个体小团队生产制作内容向MCN 模式管理转变。2016 年，YouTube 的 MCN（multi-channel networks）模式在中国市场被快速复制，一批头部短视频公司 MCN 化，通过签约和内容生产者或网红达成协议，短视频平台帮助他们解决运营内容孵化开发、推广运营、资金扶持等问题，为商业变现奠定基础，20

16、15 年-2017 年，秒拍、美拍、头条视频陆续发布对内容创业者的资金扶持计划，内容创业者对短视频平台主要要求三点：1 ）短视频平台已经拥有较大用户规模，能够给内容创业者带来流量；2 ）短视频生产者通过内容形成品牌价值，沉淀用户；3 ）通过内容变现：包括内容分成、内容付费、广告、电商、IP 变现等。第14页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变作为短视频产业链上的重要一环，目前传统 MCN 遭遇考验，传统 MCN 愿意尽量堆砌资源去培养有潜力的苗子，伴随入场者数量剧增，形成爆款的广泛契合基础逐渐瓦解。但头部短视频内容创业者转

17、型 MCN 将使短视频行业产生新活力。全球著名短视频 MCN 的 Maker Studios 因盈利不足而陷入困境，但其签约的头部内容Pew Die Pie 却依旧人气高涨，甚至创下了自身走红程度新高第15页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变传统中介型 MCN 盈利的前提是垄断大平台的流量，然而很难将垄断的流量分发给旗下头部短视频内容创业者，此外，一方面用户的兴趣和注意力更易在新形态的头部短视频内容，另一方面也是因为相关利益方需要树立标杆式的“内容/人物”，后续同质短视频内容加入者很难使短视频平台产生流量增量。在内容产业

18、天花板有限的情况下，头部内容转型 MCN 做横向扩展，把流量拆分给一些垂直小号，孵化扶持新的短视频内容创业者，比如 2016 年大热的 Papi 酱创立了 Papitube。新片场成立短视频 MCN 品牌魔力盒，签约创作者和潜力网红，母婴类视频栏目“明白了妈”母公司青藤文化也在拓展垂直品类的内容栏目。不过多数短视频品牌仍然缺乏知名度， 头部内容和垂直领域的头部行业尚未形成，我们计 估计 2017 年底短视频平台对内容创业者的资金扶持总额将突破 30 第16页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变短视频“PGCPGC+OGC”

19、的生产模式实际上是集中头部流量， 符合二八定律 ：1 ）长远来看，短视频市场上“短视频低门槛”时代已经结束，专业选手的入场无意抬高短视频的创业门槛；2 ）机构化生产是必然趋势，优质好内容是一方面，但短视频持续、稳定的生产力与延续风格调性是根本。这种模式的特征：原创、高成本、团队成熟。比如“陈翔六点半”、“内涵神评论”等都需要在制作剪辑上投入高成本。这种模式通常没有自己的平台，或自我平台沉淀流量少、没有多余资金投入自我平台，核心分发渠道则通过社交平台或智能分发。我们看短视频头部内容的 OGC 生产，以二更视频的生产为例第17页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容

20、生产端：“两层”生产模式向“三层”转变横向来看，为保证优质内容的持续生产，二更在全国布局内容制作团队，目前已经有更上海、更北京、更杭州、更成都几家分站，未来将不断扩大版图，以实现更品牌深入当地，目前已经深入国外，建立二更日本站。二更视频的野心在于和地方媒体、地方广告商合作，一方面节省在内容投入上的资金，充分利用当地资源；另一方面可以实现制作内容的本土化。第18页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变“PGC+OGC”的主力军是涌向短视频内容创业的传统媒体人。这确保了短视频 OGC 的专业水平和质量， 对广告商而言，预示短视频

21、营销不仅仅是投放广告，还可以为广告商制作专业短视频广告； 对媒体机构而言，这也是媒体机构收割最后一轮流量红利，搭乘媒体转型的末班车。短视频内容生产端的“一条”、“二更”等创始人均来自传统媒体，2014 年至今有 10 家以上的短视频内容项目出资媒体人之手第19页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变在目前短视频市场盈利情况尚不明朗下，2016 年短视频约有 40 笔投资，相较2012 年、2013 年呈跨越发展之势，从投资轮次来看，天使轮和 A 轮融资轮次接近90%多处于早期投资阶段。第20页，共49页。短视频产业链：“三端

22、”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变随着短视频 PGC 质量的提高，优质内容成为使短视频流量迅速上涨的最重要因素。资本对短视频的关注从平台方向内容制作方转变，2016 年短视频投资将 65%资金投入内容制作方。资本追捧短视频内容创业项目，且更加聚焦于垂直领域的短视频内容制作。在商业市场的迅速驱动下，2016 年垂直领域短视频内容增长极其迅猛。2016 年短视频内容提供市场共有 37 家获得融资，保守估计 2016 年短视频融资规模约 10 亿，其中综合类 4 家，过去几年较受欢迎的娱乐搞笑类仅有 5 家，占比约 14%，而在垂直细分领域的短视频内容创业项

23、目占比已达 76%，除却综合项目和娱乐搞笑项目，垂直细分领域的融资规模约 7 亿左右，已经超过短视频内容创业项目的一半以上。无论是短视频的拼类融资数量还是融 资金额，垂直类的内容都有较大的发展空间，在资本和行业趋势的推动下，垂直细分领域的短视频竞争更加激烈。目前市场上的垂直短视频仍然处于早期发展阶段，用户规模仍然留有非常大的增长空间。第21页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端内容生产端：“两层”生产模式向“三层”转变部分传播效率较低的垂直短视频面临淘汰，目前多将图文当做视频内容的一种补充；而未来，一些信息点比较艰深（如历史、科技、财经等）、用视频传播可能并无“效

24、率”可言的领域团队，也会出于泛娱乐化效应，开始把视频作为一种科普知识的引流手段，来吸引尽可能多的用户来消费图文。第22页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断短视频平台端是指集制作、发布、传播社交于一身的综合性平台。平台端划分三类：综合性社交平台、摄影工具型平台、短视频聚合类平台。1 ）综合性社交平台，UGC 的社交属性是其核心特征，以三大平台秒拍、快手、美拍为典型代表，后期之秀有火山小视频、蛙趣视频等；2 ）摄影工具型平台，生动、活泼、时尚的特效功能或创意形式是其核心竞争力，以小咖秀、逗拍为典型代表；3 ）短视频聚合类平台，以梨

25、视频、头条视频、开眼视频等为典型代表，具体包括两种类型， 一是内容生产向后延伸端，即 PGC 内容生产是其核心竞争力，自有 APP 功能偏弱，以梨视频和一些垂直领域的短视频为典型代表； 二是分发向前延伸端，算法分发和庞大的资源库是其核心竞争力，即主要靠聚合、分发内容的平台建立自有短视频平台，以今日头条旗下短视频产品头条视频为典型代表。第23页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断秒拍的社交属性就来源于一下科技“3+1”移动生态联合体带来的用户基数，“1”指微博，为秒拍提供了天然载体和传播通道。“3”指一下科技的移动视频应用矩阵，分

26、别是秒拍、小咖秀、一直播，秒拍是短视频内容生产与分发平台，小咖秀是摄影工具型短视频，定位搞怪的创作平台，一直播是直播平台，三者分别满足用户的观看、创作、实时沟通的需求。此外，一下科技拥有核心的技术优势，Vitamio主要提供安卓与 iOS 平台上的多媒体开发框架，Vplayer 提供安卓平台媒体播放器，支持在线六媒体以及本地视频播放第24页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断根据艾瑞咨询统计，目前秒拍人均日使用时长 20 分钟以上（包括微博部分播放），日均播放量从 2016 年 1 季度的 3.4 亿次攀升至 20.4 亿次，其

27、单月视频播放量 10 万次以上的创作规模由 2015 年的 1.5 万人到 2016 年的 4.5 万人。这为内容创业者提供创作沃土，目前秒拍覆盖超过 40 个垂直领域，5000+内容创作者，入驻明星及大 V 超过 3000 人，内容提供者（媒体、自媒体、PGC 创业者）超过 1000 家，秒拍还和 2000 多家 MCN 公司、视频创业团队和网红经纪公司建立深度合作第25页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断1 ）以开放姿态融合外部平台，主打“高颜值”美拍是美图公司在短视频领域的布局，美图以图片美化工具切入，集合了“拍照+美化

28、+视频”几项功能，美拍于 2014 年 5 月上线，主打“高颜值手机直播+超火爆原创视频”，年轻女性用户较多，近两年美拍内容逐步泛娱乐化，涉及搞笑、音乐、舞蹈、美妆、时尚、萌宠等领域。美拍通过与影视剧、节目、艺人合作做内容上的延伸，同时通过美拍平台和其他平台打通，实现短视频内容的多渠道分发，奠定美拍国内三大短视频平台的地位。2 ） 美图上市带动美拍弯道超车美拍 14 年 5 月上线后，2016 年 1 月推出直播功能，2016 年 6 月提供付费虚拟礼物和表情，Q3 增值服务充值收益达到 918.6 万，2016 年 10 月，用户累计上传视频量超过 4.9 亿，2016 年 12 月美图公司

29、港股上市。美图是美拍旗下的核心产品，美图作为三大短视频平台中唯一一家上市公司，通过品牌曝光，声誉进阶，获得二级市场资本的支持，美图 2017 年将成立电商平台，实现用户-网红-电商的闭环颜值经济链，“短视频+电商”的盈利模式将成型：美拍已做好流量积淀，直播和短视频相互带动形成社区氛围，美图秀秀、美拍是技术支持，美拍大师“一键生成电影大片”实现内容补充，美图相机提供硬件支持，未来切入电商领域水到渠成。第26页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断快手成立于 2011 年，由 2013 年的 GIF 快手转型成短视频社区，可以快速制作

30、短视频并发布分享，显著特征是操作简单，功能简洁，定位差异化。快手目前已经进行到 D 轮融资，累计用户共计 4 亿，日活用户约 4000 万，月活跃用户 1 亿；每日用户产生的原创视频达数百万，预计估值 20 亿美元第27页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断快手界面操作基本全面，只有“爱拍摄”、“爱社交”、“爱展示”几项，快手定位区别于秒拍和美拍，主要偏重三四线城市和农村地区，主要用户群体中等偏下，且大部分用户无专业设备和专业制作技术。我们认为快手的成功不能用精英思维看待，而是要理解屌丝人群才能理解快手的成功。第28页，共49页

31、。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断在多数短视频平台面临增长困境时，快手率先突破短视频成长天花板，达到千万级 DAU，同时也是 2016 年中国短视频类 APP 年度排行榜第一位，主要有以下几点原因：1 ）快手定位差异化，功能简单，抓住庞大的三四线青年的用户心理，搭建起相对独立的社交体系；2 ）快手是先入局者，2011 年已经开始沉淀短视频用户群体，但由于彼时移动设备和移动网络发展不匹配而发展平淡第29页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端平台端：平台端齐备稳定，三大平台垄断小咖秀是最典型的摄影工具型短视频，

32、是一下科技旗下的拍摄应用产品，其功能是用户可以配合小咖秀提供的热门影视剧以对口型的表演方式创作视频。小咖秀2015 年 5 月上线，7 月冲入 APP store 排行榜第一名，2016 年 10 月 15 日，第 11界中国金鹰电视艺术节互联盛典中，小咖秀荣登“最潮互联娱乐榜”。这种摄影工具型短视频的竞争优势表现在内核的独特调性与外延的资源。小咖秀与秒拍同属一下科技产品，在摄影工具类短视频中具备明显的资金优势第30页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端短视频聚合类平台 梨视频是 2016 年 11 月上线的资讯聚合类短视频平台，2017 年 3 月 31 日刚得

33、到华人文化产业基金数千万元的 A 轮融资，其创始人是澎湃新闻 CEO 邱兵，是一家具有传统媒体基因的短视频平台。梨视频定位为主打资讯阅读，大部分视频时长在 30 秒到 3 分钟之间，少数纪录片也多在 10 分钟内。梨视频每天大概上传 500 条短视频，40%来自第三方“梨伙伴”；30%来自聚合内容，多为版权类的境外节目如 BBC、半岛电视台和境内电视台的内容；30%来源于原创。我们在前文提到，梨视频属于内容生产向后延伸端，核心生产力在于其拍客体系第31页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端短视频聚合类平台 梨视频内容方面的具备先发优势，但是在算法推荐和视频运维方面

34、不占优势。2016 年 10 月，Twitter 宣布将逐步关停 Vine 服务，最根本的问题就在于无法依靠自身的技术能力实现个性化推荐。一是用户量陡增使得服务器承压巨大，二是视频内容难以细分触及到用户。梨视频的聚合内容是“算法推荐”+“价值观”两者结合的产物，出现 Vine 关停的可能性较小，梨视频的价值观是在媒体专业主义和商业平台之间的平衡，一方面在原创内容生产上按照传统媒体的操作方法，头部内容上既有国际化的大选题，也有关注个人话语权的选题，另一方面其盈利模式 60%以上依靠广告，个别栏目收费，版权主要向境外销售，一年预计能有几千万版权费用的收入。2.2.3.2 头条视频智能分发取胜头条视

35、频是今日头条旗下的新产品，2016 年 7 月上线，头条视频利用今日头条具有领先优势的算法技术进入短视频市场，也印证我们前文的研究，短视频补充图文类消费，或图文类消费逐步向短视频消费转型，头条视频是今日头条向全媒体内容分发布局的重要一步。梨视频曾经因牌照问题被彻查整顿，头条视频则通过收购运城阳光补齐信息网络传播视听许可证规避牌照问题。头条视频的野心不仅在国内，2017 年 2 月头条视频全资收购美国移动短视频创作者社区 Filpagram 企图全球布局第32页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端短视频聚合类平台 作为以智能分发取胜的短视频平台，头条视频的竞品有开眼

36、、视频头条、头牌等，都是通过升级个性化推送的聚合类短视频平台，比如“开眼”每日编辑精选 5-10条国外精良生活方式相关的短视频推送；“视频头条”聚合多家电视及网络媒体的视频类头条资讯；“头牌”聚合全球网红短视频，匹配平台网红和用户。头条视频区别于以上竞品核心优势是借助今日头条资源，在算法驱动内容分发已经很完善的前提下推出的短视频布局第33页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端短视频聚合类平台 今日头条为资讯分发端头条视频提供以下几项资源便利：1 ）提供用户基数和用户粘性。根据易观千帆数据，2016 年今日头条与头条视频重合活跃用户数占头条视频活跃用户数的比例为 6

37、5.2%；2 ）补贴政策。今日头条推出 10 亿元补贴短视频创作者的扶持计划，奠定头条视频的内容生产的基础，吸引优质视频内容创业者；3 ）今日头条成熟的商业模式为头条视频提供借鉴。头条视频内容创业者主要有和平台的广告分成与用户赞赏两种盈利途径，今日头条是头条号作者获得平台的广告分成；4 ）今日头条长期累积的算法推送结果。头条视频可以直接获取算法匹配的精准用户，图文的高阅读量测算结果直接为短视频提供推送基础，这是区别于其他聚合内容推送平台的根本核心优势第34页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端分发 端：智能分发、社交分发为目前短视频的分发端主要有三种类型 ：1 ）

38、资讯智能分发（资讯客户端），这种类型以智能分发为主，中心化分发为辅，除了我们在平台端分析时提到的今日头条，还有腾讯新闻客户端、网易新闻客户端、天天快报、一点资讯等 ；2 ）社交分发（社交平台），以微博、微信公众号、QQ 空间为典型代表；3 ）传统中心化分发（在线视频网站），以传统视频网站或 APP 和门户网站的视频网站或 APP 为典型代表，如爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、Bilibili、Acfun 等第35页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端分发 端：智能分发、社交分发为传统中心化分是一种集权化传播，即“你听我讲”模式，去中心化也可理解为个性化，用户有权选择自

39、己喜欢的内容并在小圈子内传播，传统视频网站千人一面的推荐并不能满足其需求，去中心化的实现的有效途径是在大数据的基础上进行个性化推荐，实现个性化场景的高度适配，根据易观智库，预计 2017 年中国去中心化内容分发平台用户规模将达到 3.19 亿，较 2014 年增长 241.70%， 去中心化市场的庞大规模市场使我们重点关注资讯智能分发和社交分发第36页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端分发 端：智能分发、社交分发为大数据技术是短视频智能分发的基础，大数据串联短视频终端和智能应用，实现用户的个性化推荐，也为短视频的精准营销提供新机遇：大数据将重塑短视频的营销流程、

40、量化营销效果，增强用户互动、评估用户体验，控制营销成本，最大程度地开发短视频营销和智能推荐的商业价值，成为去中心化市场上的核心力量。根据艾瑞咨询，短视频主要抓取以下几种用户数据：1 ）用户基本信息。具体包括用户属性、使用终端、使用网络等；2 ）用户使用信息。用户登录情况和互动活跃度；3 ）用户观看行为。包括普通观看行为和深度观看，深度观看指短视频的衍生价值达成行为，如二次搜索和消费行为；4 ）合作数据。短视频和其他平台共用账号，可以挖掘其他社交平台的用户数据行为第37页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端分发 端：智能分发、社交分发为个性化推荐使资讯分发平台流量迅

41、速增长，作为个性化推荐代表的今日头条增长更为迅猛，根据今日头条算数中心、Questmobile，由 2015 年 1 月到 2016 年 7 月，今日头条增长 104%第38页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端分发 端：智能分发、社交分发为相比社交分发，个性化推荐是用户的历史兴趣与内容的高度匹配，更符合个人的场景化需求，个性化推荐一方面可以实现长尾内容的精准分发，另一方面，满足小众群体的特殊需求。个性化推荐提升适配广告观看率，视频广告变现率提高。数据显示，视频广告观看率（除 YouTube）约 54%，个性化推荐功能使得其视频广告观看率达到 91%，今日头条在未

42、采用 wifi 自动播放的环境下，其视频有效播放率（大于5 秒）约 85%，个性化推荐使得广告商业价值凸显第39页，共49页。短视频产业链：“三端”分析 内容生产端、平台端、分发端分发 端：智能分发、社交分发为根据微博发布 2016 年第四季度及全年财报，2016 年微博全年总营收同比增长45%，达 43.83 亿元人民币，全年净利润大幅增长 180%。在微博的强势推动下，新浪全年营收首次突破 10 亿美元。微博净利润的大幅增长来源于其视频业务的爆发式增长，2016 年 12 月，微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了 713%第40页，共49页。短视频用户画像：内容是用户粘性的关键用户

43、群体特征：900 后高学历人群成观看短视频的主力军，主力军对应在校大学生或刚步入职场的年轻人。微博数据中心数据显示 17 岁-26 岁用户占短视频总用户的 62%，其中 21岁的年轻人最多，占比 7.58%，17 岁的年轻人最小占比 4.3%，大学及本科以上用户占比 74,7%，总体来看，用户男女比例差异不大。第41页，共49页。短视频用户画像：内容是用户粘性的关键用户群体特征：9090 后年轻人逐渐成为社会建设的主力军，或刚步入职场，或刚结婚生育，逐渐面临家庭财富管理和生活等问题，调查显示 90 后年轻人主要关注的短视频题材是情感两性、财经、育儿、游戏、运动健身、美女帅哥等，而 95 后、0

44、0 后多为在校初高中生或大学生，其关注题材更轻松娱乐，95 后和 00 后主要关注题材包括时尚美妆、动漫、电视剧、音乐、娱乐综艺、萌宠等第42页，共49页。短视频用户画像：内容是用户粘性的关键用户群体特征：90短视频的用户分布最多的前三城市类型是一线城市、三线城市和二线城市，一线城市、三线城市用户占比之和达 56.25%，二、三线用户占比 46.79%，多家调查数据显示，广东省是短视频用户的最聚集省份，北京、上海两地均未上榜或排名比较靠后。这种现象的原因是北上广人群回流，劳务输出大省聚集二三线省会城市，短视频的本地化、区域化倾向是否会出现特殊内容消费需求值得重点关注第43页，共49页。短视频用

45、户画像：内容是用户粘性的关键用户内容偏好：短视频内容是分享主驱动力短视频内容是驱动用户分享的主要因素，用户看好短视频发展前景，但分享频率比较一般。83.2%的用户因为短视频内容有趣分享短视频，47.7%的用户十分看好短视频的未来发展，大部分用户经常观看短视频，整体而言，用户分享短视频频率比较一般，80 后最经常分享短视频。用户的分享心理机制：用户对内容认可后，通过分享可以满足人们展示与沟通的心理诉求，通过转发至微信、微博达成用户心理满足需求，短视频平台提供点赞、评论等功能，互动、反馈实现用户的社交需求。第44页，共49页。短视频用户画像：内容是用户粘性的关键. 短视频三大平台用户画像：内容逐渐

46、趋于一致三大综合短视频平台的用户画像具有区分性，秒拍和微博联动，广泛，内容涉猎面相对最用户相对中高端；快手下沉三四线城市，相对中低端；美拍主打女性用户，但目前女性特征也逐渐不明显。从内容角度看，实际上整体趋于接近。我们发现美拍的目标用户也在逐渐下沉，公司正在迎合这类用户的需求，出现快手类似内容，同时，快手也出现小咖秀、秒拍的内容。此前残酷底层物语，一个视频软件的中国农村将快手说成是割裂的中国，这是精英主义的一厢情愿，实则是互联网内容生态早期发展的一阶段三大平台内容逐渐趋于一致是必然趋势第45页，共49页。短视频盈利模式：广告营销、付费分成 、电商、IP. 短视频三大平台用户画像：内容逐渐趋于一

47、致4.1.1. 短视频贴片广告：大品牌尚在观望我们在前文研究短视频分发端时提到过大数据抓取和个性化推荐有利于优化营销生产流程，贴近用户，通过精准营销提升短视频贴片观看率。典型案例是 Papi酱卖出的 2200 万 6s 短视频贴片广告。但贴片广告有这样的问题：用户观看短视频的时长略长于图文，这既增加了用户内容的时长也分流着图文媒体的时长。短视频制作门槛也较高，短视频内容偏短使得短视频无法贴片，因而，我们认为短视频营销的未来主流模式是定制化广告。2016 年有少数广告商尝试投入，目前大品牌还在观望阶段。4.1.2. 内容营销植入式广告：内容创业者可获 40%-70% 不等的广告收益广告品牌主由短

48、视频平台或短视频作者进行硬广植入或软广植入，具体形式包括冠名、口播、角标等。内容营销植入式广告保证用户体验的最小损伤，软性植入广告可以激发二次传播，推动短视频营销的快速发展。平台做短视频内容营销在广告与内容的匹配、场景和用户匹配上仍然有很长的路要走，短视频想通过广告内容营销，既要融入又要互动。对内容创业者而言，少数短视频平台已经开通根据广告曝光比例计费的分成体系，短视频创作者可以获得单次广告 40%-70%不等的广告收益。4.1.3. 短视频定制化广告：定制化业务将快速崛起短视频定制化广告是短视频营销的高阶段位，对PGC 专业水平有较高的要求，目前二更视频的二更商业的内容板块已经布局这一领域，短视频定制化广告一定程度上和电商平台的广告内容营销模式相重合，未来定制化广告业务将快速崛起。4.2. 付费分成：成效一般尚需观望4.2.1. 付费：与直播“打赏”模式相同短视频的付费模式通常与直播打赏类似，用户逐渐培养视频付费习惯，2016 年 11月