新编电子客户关系管理课件

1、电子客户关系管理一对一的市场营销 陈周宏 博士管理信息系统教授Gonzaga大学商学院Spokane, WA 99223高级顾问, Taskco.tw演示题目为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？电子业务的关键概念电子业务在技术的帮助下如何将旧的业务模式自动化以最大限度地增加客户价值的战略电子商务通过数字媒介进行的买卖过程电子客户关系管理（eCRM)通过数字媒介建立，保持，并改善与现有的和潜在的客户之间的电子业务关系的过程电子业务的过程为什么客户关系重新设计业务过程（从外向内）应用技术什么如何客户关

2、系已经成为CEO的第一优先考虑的问题 1. 与客户的关系 2. 成本竞争力 3. 有效地利用信息技术 4. 管理变革 5. 股东价值 6. 收入增长 7. 行业的重新架构 8. 全球化 9. 增值的供应商关系 Source:A.T. Keamey,1994 Executive issues Survey; A.T. Keamey,2019 CEO Global Business Study客户关系已经成为全世界CEO的第一优先考虑的问题Figure 1:Top Executive Priorities Ranked By Percent Citing Issue As “Critically

3、Important”客户关系已经成为CEO的第一优先考虑的问题新产品22%更深的渗透 46%收购6%联盟 7%新客户19%Source:The Alexander Group,Incorporated,2019为什么会将重点转移至客户关系管理？大部分公司已经通过过去在以下方面的努力达到了运营的高效和最高的生产率：裁员战略性地外包非增值活动业务过程的再设计FRP系统的实施很多行业的产品的大宗商品化迫使公司为获取销售量而牺牲利润率演示题目为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？以及啊，查一下这些数字将客户的流失降低5%可以增加利润25

4、%到85%。*今天，一般的公司每年流失15-35%的客户。*这些客户流失的69%都是因为缺乏与客户在销售或服务方面的互动。*哈佛商业评论*Forum Corporation在客户关系管理方面的投资可以提供重大的财务收益Source:Insight Technology Group,2019你为什么需要一对一的其它原因提高客户忠诚度赢得每一个客户更多的业务降低对价格的依赖增加客户满意度节省时间加快你销售的周期我们的目标1. 赢得客户2. 保住客户3. 使客户增长唯一的区别是各个公司如何做市场占有率vs.客户占有率被满足的客户需要能达到的客户集中的市场营销市场占有率市场占有率vs.客户占有率满足的

5、客户需要能达到的客户集中的 市场营销 客户占有率1对1市场占有率此柱越长，单位利润率越高八个字不同客户不同对待一个持久的竞争优势唯一真正的竞争优势来自于你对你的客户的了解而你的竞争对手却不了解。这个信息必须来自于客户。客户投入越多的努力，他们在让关系奏效的过程中就起越大的作用。转投竞争对手 = 重新建立关系演示题目为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？一对一战略的摘要确定区分互动定制客户：-特性-联系信息-交易-互动-当他们需要时让适当的人得到客户的一种看法：整合的客户数据价值：-实际的(当前的利润)-战略的(潜在的价值)需要：

6、-个别的-部分的不是所有的客户都一样。了解更多：-需要-价值-偏好-行为绝对不要让一个客户告诉我们同样的事情两遍。客户需要组合：-产品-服务-交货-包装运用你对客户的了解为客户定制。确定-你需要什么信息？Source:Insight Technology Group,2019 目标：获得有关你的更多客户的更多及更有用的信息利用它建立关系 名字，地位，序号，电话，传真，电邮 历史，交易 客户需要 - 业务目标 - 投诉 - 沟通渠道的选择 - 习惯与偏好 收入，利润率，长期价值LTV - 潜在价值 - 生命周期阶段客户信息在哪里？它在哪里？谁可以获得它？谁管理它？谁拥有它？销售市场营销生产运营国

7、际互联网客户服务收款部门其他提供者电话咨询中心你如何管理它？确保在所有的联系点上每个个人均被识别随着时间的推移将客户的互动跨过所有的部门联系起来将这一信息在适当的时间给予适当的人当“客户”是一个企业时，判断出“这个客户”是谁+认可公司/家庭的联系(最好的品种)Works是一个网上办公用品零售商。它对客户提供一个覆盖所有雇员的主协议。Charles Schwab创造联系中介可获取完全的客户户口包括公司的和个人的联系中介看客户的方式与客户自己看客户的方式相同从上一次的行动/互动停止的地方接续下去跨越所有渠道进行整合“一个客户”的看法是关键进行跨价值链的客户信息整合客户A客户A客户A客户 A客户 A

8、市场营销电话咨询中心互联网销售队伍区分客户对企业有不同的价值实际价值战略价值 =客户占有率，不是市场占有率客户对企业有着不同的需要按照实际价值分层首先：确定实际的客户长期价值 LTV第一层第二层第三层第四层第五层按照战略价值排序利用对话来确定客户的潜力第一层第二层第三层第四层第五层给这些层次命名保住这些客户发展这些客户 实际的 战略的 维护成本 最有价值 最具增长潜 价值低于0 客户 力的客户游离客户 游离客户 的客户 放弃他们？电话咨询中心实例通过电话咨询中心的内部咨询最有价值客户（MVC）指定电话的路径直接对中心代理在VRU确认了MVC和他们的需要后 最具增长潜力的客户（MGC）VRU后到

9、一般分机代理的路径游离客户或价值低于0的客户（Migrator or BZ）VRU通常会到网址上去获取信息要求服务要求服务要求服务打电话者A打电话者B打电话者C8%APR11%APR18%APR客户区分的基础按照他们的需要进行区分客户需要什么，而不是你想卖什么一些需要通过交易记录是显而易见的如何考虑需要？关于产品的初步了解记录初始联系决定要买什么 - 款式，设计，信息决定如何配置偏好 - 颜色，尺寸，形状，增加的服务定价，收费，融资提货，交货用途 - 目的，频率，特点，样式错误，投诉下一次购买互动 - 互动战略目标：以更低成本产出更多的客户反馈 并将它用作一个竞争优势- 从昂贵的销售人员到电话

10、咨询中心 到更便宜的网站- 确定所有联系点 “我们确定了所有客户的联系点，以及最有可能涉及的雇员。我们是睁大眼睛的。没有人意识到我们丧失了多少机会。” Patrick Kennedy, GuestNet CEO- 产出反馈，不仅仅是讯息- 使你的客户参与一个持续的对话。从这种对话中你可以获悉越来越多的关于客户的需要，优先考虑，及兴趣.互动的规则对话是一种双方愿意的行动双方都不控制对话反馈要带来你组织内的每一个人的行为变化每一次互动都从上一次停止的地方延续 - 跨越所有渠道不要希求过多：使用“滴水灌溉”法互动的收益发现需要（所以你可以卖更多） （不）满意客户背离的风险投诉每次都使你在有关你的客户

11、方面变得更聪明帮助建立退出的障碍触点整合将所有客户联系点进行整合由于客户信息向互联网的转移而变得越来越重要了 超越电话利用电话咨询中心的互动衡量电话咨询中心的效率：等待时间及放弃电话的比率衡量他们的有效性：第一次电话投诉处理的比率提供线索的问询百分比搜集的客户占有率数据当你放弃支持网站，含义是什么？电话咨询中心如何变化？Review the metrics list 哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持学习的关系？Capital One 客户电话从50个选择中挑选应该通知谁同时也分析成百万的Capital One客户的相关数据分析7百万户家庭的 数据记住并将25条与这一特定客户相关的信息传递给

12、他预测这个个人可能想要什么让服务代表在电话结束时准备好为客户提供特制产品的承诺 定做 确定互动 差异化客户互动工作图表（主要网上投资公司）反应种类: e-mail或互联网E-mail反应的时间：18小时解决方案成本：避免金钱解决方案通话时间: 3分钟提供忠诚：没有教育：自给自足其它：为获得的服务付费，交易要付更多中介费等待时间：2-3分钟交易等待时间:很低CSA:新手，临时的(L:L )CubicZirconium反应种类： e-mail or webE-mail反应的时间：12小时解决方案成本: $30 （封顶价）（行为激励）通话时间：4分钟提供忠诚：视情况而定教育：新产品/服务或自给自足交

13、易：付更多中介费等待时间： 30秒交易等待时间：几乎没有CSA:平均水平(M:M;M:M)珍珠反应种类：客户要求的渠道E-mail反应的时间：4小时解决方案成本：$150（封顶价）通话时间：没有限制提供忠诚：视情况而定教育： Advanced Site features product upsell等待时间：10秒交易等待时间:实际没有CSA:最佳可获得状态高水平技巧l(H:M;M:M)蓝宝石(ca 5%)反应种类：客户要求的渠道E-mail反应的时间：立刻解决方案成本：不封顶通话时间：无限提供忠诚：是CO-Browse Education: X-sell,poss ABC value a s

14、ervice,e.g.,Advice等待时间：没有交易等待时间：没有CSA:最好(H:H)以及最投入的团队钻石(1-2%)解决方案联系IVR及路径层次上升或出局增长保持定制通过为客户定做任何你可以作到的：服务，费用，收费，交货，条款，产品对客户的协作进行奖励低成本高效率基于各个客户的偏好大量的定制如何进行？生产和服务的交付过程被模块化组成的因素或服务被大量生产组装由数字控制更精确的模块之间的间隔带来更多数量的可能“组合”。提供信用卡的大量定制高尔夫自然美国汽车比赛协会艺术运动队学校None$10$15$25$35$508%10%12%14%16%18%每周每两周每月每两月按日期按种类旅游俱乐部

15、美食俱乐部注册卡CreditIns.AccidentInd.购买保护设计:年费:大约:收费:附加服务:标准的模块被组合成定制的各种组合(7776个独特选择)模块越多，你定制的能力越大。美国汽车比赛协会无年费12% APR按种类收费购买保护家庭办公室：移动的独立集合无线150小时本地30小时免费长途30小时$.07国际互联网$12/月数据(DSL)$59/月一揽子计划举例基本产品(整包)50无线分钟跟着我短信服务电子付款黄页网站职业服务 2小时50无线分钟50长途分钟800号码50本地分钟标准短信服务统一的短信服务跟着我短信服务职业服务2小时职业服务4小时职业服务持续的黄页基本服务黄页高级服务黄

16、页网站标准付款电子付款定制收费产品/服务特点通信包（无线，长途，本地，国际互联网，高速数据）移动一揽子计划（短信服务，职业服务，黄页）所有通信方式的整合价值陈述一个完全被整合的，易于使用和管理的一揽子计划满足你要成为移动的和可接近的需要的通信及相关服务定价整包折扣（移动磁铁）为特殊需要的附加服务单一帐单渠道通过互联网可轻易免费连接到专门代表单一联系点大量定制必做表明你了解客户（预先填好的表格）记住所有交易，历史记住具体的偏好利用对客户的了解递送个人的满意 使得做一个客户变得容易预测需要递送演示题目为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向

17、哪里？基础设施变革会造成伤害从小开始逐渐扩大，文化变革需要时间不要忘记培训让员工为做对的事情负责衡量并奖励做对的事情!销售确定并追踪正确的信息-销售队伍的自动化区别对待在最有价值客户（MVCs），最有增长潜力的客户（MGCs），及价值低于0的客户（BZs）上花费适当的时间和努力 互动滴水灌溉，决不要索取同样的对待定制根据反馈改变行为电话咨询中心从成本中心向利润中心转变向客户销售更多的东西 (增加SOC)为复杂产品提供支持附加服务 (提高忠诚度)Pre-qualify leads低成本市场研究改进发现并跟踪投诉的惯例IDIC一对一的网站要求：-确认并记住来访者-在每次来访中区别来访者-做得要快!

18、-跟踪并解释点击流clickstreams-记住所有这一切!-根据每个人的偏好定制CRM努力失败的前五个原因来自硅谷的家庭办公室5.在这一领域没有丰富的经验积累。还没有人把它总结成一门科学。4.没有真正有效地实施战略的能力-即使你有正确的战略，程序，及规则。3.公司认为他们非常了解战略及程序，但其实他们并不了解。2.缺乏战略，战术，商业规则或程序。1.公司有程序，但它们是糟糕的程序（正如任何的自动化，客户关系管理CRM工具能使好事变得更好也能更快地把坏事变得更糟糕）。演示题目为什么公司转向客户关系管理？这里面对你有用的是什么？一对一的原则和最好的做法其它的挑战从这里你走向哪里？你如何制造影响让高管层买帐鼓励他们建立你的跨职能的团队开发短期及长期计划帮助他们从小做起，“点燃篝火”引入战略/变革管理/培训的教练帮助“解析（解码）”IT及营销需要和语言评估并将项目按优先排序。寻找两个“速赢”项目将成功备案，在全公司分享开始推广解决方案，测试，试点，测试!改进计划并继续努力!成本有效的一对一低于0的成员最有发展潜力的成员最有价