寻求渠道差异化优势

1、. 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；寻求渠道差别化优势拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有才干管理不同渠道及其带来的 阅历和关系，才干使本人与众不同，脱颖而出。远见卓识能缔造一个商业帝国，戴尔Michael Dell就印证了这一结论。戴尔公司120亿美圆的销售额他的一个灵感，即改动过去那种经过零售渠道销售个人电脑的做法，直接面向顾客销售，并按订单组织消费。戴尔发明了一种消费和销售个人电脑的全新渠道。 新的渠道意味着公司不用受制于零售商，也不用承当巨额的库存费用。实践上，它实现了最正确的成效循环：低本钱高利润。 戴尔解释道：“现实上他得与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的

2、信息。将这种信息糅进技术之中，他就有根底平衡与供货商及顾客之间的关系，对通行于各大跨国公司的根本运营方式进展变革。 其它公司正在跟随戴尔，开发新颖独特的营销渠道。许多案例曾经证明，这些公司开发和管理营销渠道的才干，正在使所处行业发生革命性转变。越来越多的国际领先公司认识到，营销渠道管理可以改动游戏规那么。 营销渠道管理不仅仅是指销售或供应，当然它们也都非常重要，但更重要的，它是一种思想方式，一种与顾客建立新型联络以捕捉崭新商业时机的方式。一个公司与其顾客之间存在各种互动方式，包括顾客怎样及在何处购买商品或效力，又怎样及在何处运用这些商品或效力等，而营销渠道就是这些互动方式的本质。 因此，不论顾

3、客身在何处以及能否情愿被接触，营销渠道管理是一种接触和了解他们的系统化方法。营销渠道管理要确认公司最重要的顾客，要完善与顾客的关系。 经过市场细分渠道向顾客保送添加值 营销渠道管理包含5个循环往复的根本步骤：了解顾客的购买和拥有需求；进展顾客分类，并为每类顾客开发营销渠道的新概念；进展测试以明确新概念的赢利才干和竞争才干；一旦开发胜利就迅速推行实施；研讨实施成果并重新定位以加强对顾客的了解。然后开场新一轮的循环。 营销渠道管理的关键，是以添加购买价值的方式直接面对最终顾客，使其反复购买，就是说要培育顾客对产品的忠实。为此，公司必需可以广泛了解顾客的消费阅历并开发对顾客的察看才干，后者有赖于不断

4、贴近顾客。 例如，在美洲银行The Bank of America，经理们可以进入银行的客户数据库。经过对每个顾客进展笼统及行为分析，经理们就能确定哪个顾客喜欢哪种产品，并即时提供到位的效力。英国航空公司British Airway的软件能针对头等舱、商务舱客人以及常客的喜好，提供从饮料、报刊到电影等一切效力，根本不需求客人提出要求。 对详尽的顾客数据进展分析，使公司能更有效、更省力地锁定特定的顾客。必胜客Pizza Hut发现常客的年人均消费额达600美圆，于是公司就集中力量来吸引和留住这批常客。 营销渠道管理要求公司将市场尽能够细分，以便为每个细分市场度身订造专门的营销渠道。这里的关键是把

5、大顾客群细分成小顾客群，这就要求公司重新思索发明价值的方式。为此，必需将效力和营销渠道功能分成一个个独立的元素，从而为目的顾客提供正确的效力及营销渠道组合。 在汽车行业，制造商必需了解当地市场、新车销售、信誉情况、零配件供应以及售后效力等，只需在这个程度上才谈得上为每个顾客群提供正确效力。当通用汽车公司GM声称能为每个人提供汽车时，阐明它已根据个人钱包的大小将顾客分成了不同群体。 区分顾客群有许多技巧，包括产品特征、需求分析以及生活方式。这些技巧根本上都涉及同一个问题，就是顾客在决议购买时是怎样对待产品的。 处理根本问题确保渠道测试胜利完成 无论一个营销渠道是全新的还是正在演化，在进入实施前做

6、测试不失为一个好主意。测试营销渠道，能更好地明确该渠道在构造、效力和运作系统等方面的赢利才干和竞争才干。 测试时必需留意一些根本问题： 中心队伍。必需有一支中心队伍来全面担任渠道测试、跟踪察看及信息搜集等任务。 确定领域。确定测试领域非常关键，由于很明显，有些领域提供胜利和学习的时机要大过其它领域。 确定资源。测试需求人力和资金的支持，每个测试需求的支持程度各不一样，必需求清楚阐明。同时，一切的测试费用必需有潜在利润来平衡。 联络。整个过程都应联络简约、用语明晰，整个过程应是一个讨论和反响的过程，在中心队伍和被调查者之间应展开继续的讨论，当然也要注重获得有意义的进展。 确定程序。渠道测试不能在

7、真空中进展，假设参与者不置信测试可以获得更大的效果，测试就会失败。因此，必需清楚地阐明测试的程序，并同参与者充分沟通。 通常，测试的第一步要呵斥起步快、势头好的效果，重点应放在与一切测试人员建立直接联络，并明确他们的角色，调动他们的积极性。 巧妙实施 防止渠道优势被复制 完成一切测试步骤的结果，不是查出大量问题需求再做明确修正，就是提供一定意见以便尽快实施。这时的主要义务，就是在更大的范围内迅速地开场实现新营销渠道所展现的利益。 通常，一个新的营销渠道概念的竞争优势于首创，然而创意很容易被抄袭和模拟。因此，在细微处遥遥领先或横空出世是博得竞争的关键，这种日积月累的知识和脱颖而出的才干是极难被模

8、拟的。 例如，在营销渠道竞争中获得非凡业绩的零售商沃尔玛Wal-Mart和Home Depot，它们的胜利无数次的运作实际以及随后扩展业务时的快速出击。许多竞争者都分析过这些胜利的故事，但没有人能赶上它们。 最精彩的快速出击例子是由Home Depot发明的。它以不可思议的速度扩张高额利润行业，并依托这个简单的商业方式创出了“本人动手连锁零售网的品牌。分析其胜利的缘由，就是迅猛启动强有力的营销渠道战略，再辅之以富余的商品、优良的顾客效力以及由复杂高效的物流系统带来的低廉价钱。由于对开架商店管理的阅历不断积累，公司的赢利性资产大幅度增长，同时现金本钱的增长相对减低。 Home Depot不断推出

9、新产品、新效力，提供安装，引见承包效力，在产品上打上本人的标签。一切这些，给传统的商品零售商、专卖店、仓储式商店、五金店，尤其是家庭用品销售中心带来宏大的压力。 营销渠道管理永无尽头。不断地学习，可以带来对顾客的新认识、新分类，从而不断衍变出新的营销渠道。学习要求灵敏和勇于创新，还要放手尝试，并且能积极面对失败。许多公司在承当责任的纠缠中浪费了大量的精神，与其如此，不如让人们去尝试潜在有利可图的事物，不论胜利还是失败都能从中获得收益。处理渠道冲突的经典方法 冲突是营销渠道管理的固有部分，对稍有规模的公司来说，冲突不可防止。 经典的处理方法是尽能够地域分不同渠道的供应种类，以尽量减少不同渠道之间的竞争。这种方法经过产品分类、商标命名、价钱战略、广告以及推销等加以实现。 油漆制造商Sherwin-Williams公司拥有多种渠道，从大型商场、购物中心、独立油漆商店到该公司的油漆专卖店，但它擅长管理各营销渠道之间的冲突。产品本身通常并无大的区别，然而，要效力千差万别的顾客，商标称号、价钱、附加效力等在各营销渠道之间甚至同一个营销渠道之内都有