Z世代穿出新潮流“三坑”服饰势如破竹

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250015 “三坑”：小众服饰星火燎原，Z 世代穿出新潮流 3 HYPERLINK l _TOC_250014 JK、Lolita、汉服：从日系到国风，圆满女生装扮梦想 3 HYPERLINK l _TOC_250013 用户画像：Z 世代占据半壁江山，忠诚度高、消费力强 5 HYPERLINK l _TOC_250012 产业链：品牌梯队初步形成，渠道环节价值凸显 8 HYPERLINK l _TOC_250011 上游：设计环节格局分散，制造环节有待增强 9 HYPERLINK l _TOC_250010 中游：品牌商家如雨后春笋，第一梯队初步形

2、成 11 HYPERLINK l _TOC_250009 下游：线下渠道方兴未艾，衍生服务应运而生 12 HYPERLINK l _TOC_250008 参考潮玩行业，渠道在产业链发展初期占据重要地位 14 HYPERLINK l _TOC_250007 破圈之旅：大众观念逐步转变，线下场景成为关键 16 HYPERLINK l _TOC_250006 服装设计持续改进，愈发贴合大众消费者需求 16 HYPERLINK l _TOC_250005 Z 世代引领消费新趋势，短视频加速“三坑”文化传播 17 HYPERLINK l _TOC_250004 线下门店激活体验场景，节庆盛典尽显文化之美

3、 19 HYPERLINK l _TOC_250003 规模测算：2025 年“三坑”规模有望达 1266 亿元 20 HYPERLINK l _TOC_250002 4.1.2020 年“三坑”规模超 200 亿元，爱好者或达 1815 万人 20 HYPERLINK l _TOC_250001 4.2.参考潮玩行业，2025 年“三坑”规模有望达 1266 亿元 21投资建议 23 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 24“三坑”：小众服饰星火燎原，Z 世代穿出新潮流JK、Lolita、汉服：从日系到国风，圆满女生装扮梦想JK 制服、Lolita 洋装及汉服的款式设计

4、有别于日常服装，具备个性化强、 制作工艺复杂、产量少、价格高等特点，目前已各自形成风格鲜明的服 饰文化以及相应的兴趣圈层，众多消费者入圈以后表现出极高的忠诚度 与极强的消费意愿，因此上述三类服饰也被爱好者戏称为“破产三姐妹”，简称“三坑”。随着热爱“三坑”的年轻群体逐步走向消费舞台中央，“三 坑”服饰逐步由小众走向大众，形成潜力巨大的百亿消费市场。JK 制服与 Lolita 洋装发源于日本，通过动漫与电影的传播在中国掀起潮流，成为 90 后、95 后女生的一种个性化表达方式。JK 制服指日本女高中生制服，21 世纪初魔卡少女樱名侦探柯南等电视动画引进中国，成为陪伴 90 后、95 后成长的经典

5、作品，动画主角在校园情景中穿着的 JK 制服也因此成为众多中学女生的向往之物。2010 年前后，日本大型女子偶像团体 AKB48 风靡亚洲，团队成员在现场活动、MV 及电影作品中常以青春靓丽的JK 形象亮相，进一步推动 JK 制服在年轻女生中的流行。Lolita 指一种融合欧洲洛可可艺术文化、哥特和朋克文化的服饰风格，与 JK 制服类似，Lolita 洋装亦起源于日本，并通过电视动画、电影进入国内大众视野，典型作品如蔷薇少女下妻物语。图 1：魔卡少女樱知世、小樱身着 JK 制服图 2：人气偶像团体 AKB48 成员身着 JK 制服资料来源：豆瓣资料来源：豆瓣图 3：蔷薇少女人物身着 Lolit

6、a 洋装图 4：下妻物语女主角是 Lolita 洋装爱好者资料来源：豆瓣资料来源：豆瓣由于亚文化属性强、与二次元联系紧密，汉服常被拿来与 JK 制服、Lolita洋装一同讨论。汉服即汉民族传统服饰，其体系始于黄帝而终于明末，承载着中华传统文化底蕴，由于现代人民对汉服了解甚少，汉服文化仍 属于亚文化范畴。与 JK 制服、Lolita 洋装类似，汉服亦通过二次元作品 吸引了大量年轻爱好者，如 2012 年梦幻西游网游推出齐胸襦裙、 曲裾深衣等汉服装束，以唐朝为故事背景的国产漫画长歌行于同年 出版，2013 年西塘古镇举办的首届西塘汉服文化周则正式掀起汉服热潮。 “三坑”服饰虽然植根于不同的文化背景

7、，但都圆满了 90 后、95 后女 生的个性化装扮梦想。图 5：梦幻西游网游推出汉服装束图 6：国漫长歌行中出现大量汉服元素资料来源：17173梦幻西游专区资料来源：百度图片根据服饰风格、装束复杂程度以及价格高低，“三坑”入圈门槛为 JK 制服汉服5000 元中端：300-1500 元高端：1500 元以上线下门店数量约 1000 家（泡泡玛特、酷乐潮玩、九木杂物社等）约 60 家价值链构成渠道品牌有望分得最多利润（猫星系、十二光年、仲夏物语等，不包括体验馆）数据来源：艾媒咨询，汉服资讯，公司财报，公司官网，三文娱，图 30：近年来泡泡玛特加速拓展线下零售店图 31：泡泡玛特零售店单店收入增长

8、明显200150100500187801146332604020020172018201920201,0008006004002000201720182019202080%840.6661.5528.2420.960%40%20%0%-20%-40%期末零售店数量（家）净增数量（家，右轴）零售店单店收入（万元）yoy（%，右轴）数据来源：公司财报，数据来源：公司财报，破圈之旅：大众观念逐步转变，线下场景成为关键服装设计持续改进，愈发贴合大众消费者需求针对穿着繁琐、实用性差等问题，部分品牌持续改进服装设计以贴合“地球人”的需求。2020 年 4 月艾媒咨询针对汉服消费行为开展的调研结果显示，穿着

9、繁琐/群众接受度低/不具实用性是阻碍大众穿着汉服的主要因素，选择以上选项的用户数占比分别为 23.8%/20.2%/19.2%。针对群众接受度低的问题，线上短视频及线下节庆盛典对文化美感的呈现正逐步扭转大众观念，Z 世代对于亚文化的包容态度亦将潜移默化地改变身边人对“奇装异服”的刻板印象，因此群众接受度有望不断提升。针对穿着繁琐、不具实用性的问题，部分汉服品牌推出简化传统形制的改良汉服与汉元素现代服装以贴合大众消费者的日常生活场景。JK 制服、Lolita洋装亦有常服化改良版本，例如女装品牌太平鸟将 JK 制服的格纹元素应用于背带裤，淘宝店铺芝士日将 Lolita 洋装的褶皱设计应用于常服连衣

10、裙。图 32：不同类别的汉服、汉元素服装满足不同消费者的需求数据来源：淘宝，图 33：部分品牌将 JK 制服、Lolita 洋装常服化数据来源：淘宝，Z 世代引领消费新趋势，短视频加速“三坑”文化传播Z 世代对多元事物的包容为“三坑”文化发展提供优渥土壤。Z 世代不拘泥于世俗常规，他们通过外在穿搭展现自我的同时亦对他人的个性化表达予以尊重，小众潮流在 Z 世代的开放包容下呈现出百花齐放的增长态势，根据阿里妈妈统计数据，包括“三坑”穿搭、中性穿搭、先锋独立设计穿搭在内的个性化穿搭视频备受 Z 世代欢迎，2020 年播放量同比增速均在一倍以上。表 5：2020 年哔哩哔哩与个性化穿搭相关的内容播放

11、量同比增长一倍以上“三坑”穿搭中性穿搭先锋独立设计穿搭港风穿搭&妆容未来感穿搭&妆容关键词汉服、Lolita 洋装、JK 制服去性别、Oversize、中性风潮酷、独立买手、解构主义复古港风赛博朋克、机能风2020 年相关视频播放量 yoy代表作品110%270%100%120%110%数据来源：阿里妈妈了不起的新世代2021 春夏新风尚报告，哔哩哔哩，随着 Z 世代步入舞台中央，该群体有望主导服饰消费潮流，为“奇装异服”正名。阿里妈妈统计数据显示，2020 年淘系时尚消费市场 GMV/消费者数量/消费件数的同比增速依次为 91%/45%/97%，其中来自 Z 世代的同比增速依次为 106%/

12、55%/115%，可见 Z 世代较其他群体而言消费意愿的边际增长更为突出。随着 Z 世代消费能力逐步增强，该群体在服饰消费市场的话语权亦将不断提高，Z 世代对自由穿搭的开放态度亦将对其他群体产生潜移默化的影响，从而扭转大众对于“奇装异服”的刻板印象，让“三坑”文化在更加包容的环境中发展。图 34：2020 年 Z 世代为时尚消费贡献 30%GMV图 35：Z 世代时尚消费意愿高于其他群体115%97% 91%106%45%55%150%其他群体70.0%Z世代30.0%100%50%0%大盘Z世代2020年淘系时尚消费人群规模yoy（%）2020年淘系时尚消费件数yoy（%）2020年淘系时尚

13、消费市场GMV yoy（%）数据来源：阿里妈妈了不起的新世代2021 春夏新风尚报告，数据来源：阿里妈妈了不起的新世代2021 春夏新风尚报告，短视频的流行推动“三坑”文化在人群中迅速传播，激发大众用户对于小众潮流的兴趣。2019 年汉服换装转场短视频走红，在抖音上掀起国风热潮，汉服文化的线上传播亦从爱好者“圈地自萌”的论坛、贴吧延伸至流量庞大的短视频平台，截至 2021 年 6 月 1 日，抖音带有#汉服话题的短视频播放量高达 521.1 亿次，#JK 制服/#Lolita 的相关短视频播放量亦分别达到 256.5 亿次/148.5 亿次。表 6：抖音“三坑”相关短视频的播放量超过百亿话题#

14、汉服#JK 制服#Lolita播放量521.1 亿次256.5 亿次148.5 亿次数据来源：抖音，（注：数据截至 6 月 1 日）头部达人推广是“三坑”文化传播的加速器，也是品牌营销利器。小豆蔻儿是哔哩哔哩国风栏目头部 UP 主，也是汉服品牌十三余的创始人兼主理人，通过讲解汉服文化、妆造教程在全网吸引了近千万粉丝，其在日本、法国、英国等国家拍摄的“当汉服遇见世界”系列视频充分展示汉服的美感并因此收获最高播放量。在小豆蔻儿的大力推广下，创立不到四年的十三余成功超越汉尚华莲、重回汉唐等十年老店成为淘宝第一汉服品牌，2020 年淘宝店铺 2.6 亿元的销售额远高于第二名 1.4 亿元的销售额。作为

15、行业内唯一一个拥有头部达人背书的汉服品牌，十三余备受资本青睐，2021 年 4 月完成过亿元 A 轮融资，本轮融资由正心谷资本和哔哩哔哩领投、泡泡玛特跟投。图 36：头部 UP 主小豆蔻儿发布“当汉服遇见世界”系列视频资料来源：哔哩哔哩线下门店激活体验场景，节庆盛典尽显文化之美线下门店是“三坑”文化破圈的关键渠道，“地球人”成为线下消费生力军。“三坑”服饰在 Z 世代女生中拥有较高的认知度，但是线上预售等待期过长、难以判断衣服是否合身等问题阻碍了大部分潜在用户迈出第一步，线下门店的试穿、体验场景则可以消除“地球人”的种种顾虑。除了购物场景优势以外，线下门店在用户的深度运营上亦有天然优势，例如十

16、二光年门店面向新粉丝举办三坑萌新穿搭会、针对万圣节开展主题场贩活动，通过线下门店举办的同城交友活动不仅能促进品牌与用户的互动，亦有助于新粉丝融入“三坑”文化。在三文娱 infiC2020 文创新经济大会上，载艺星辉联合创始人黄正能表示，仲夏物语线下门店销售额中至少 60%来自初步尝试的“地球人”；十二光年创始人刘炚岄亦表示，线下用户群体中“地球人”与资深爱好者各占一半，由此可见线下门店在拉新破圈上扮演着重要角色。节庆盛典不断扩大“三坑”文化影响力，其中汉服文化破圈最为成功。继西塘汉服文化周之后，越来越多景区举办汉服文化节以弘扬传统文化，部分景区还推出“穿汉服免费入园”的活动，成为推动汉服文化破

17、圈的 重要力量。亦有以“华裳九州”为代表的品牌秀典将汉服达人汇聚一堂 为上百个品牌提供曝光机会，华丽的国风盛宴是汉服文化破圈的另一助 推器。目前 JK 制服与 Lolita 洋装推广活动影响力尚不及汉服，但亦有 助于扩大品牌声量，例如仲夏物语于 2021 年 5 月举办的品牌首秀在抖 音拥有百万级播放量，在微博拥有千万级阅读量。图 37：“华裳九州”已成为汉服文化推广的代表性活动图 38：2021 年 4 月西塘古镇举办汉服文化周资料来源：微博资料来源：微博表 7：2021 年端午节多地景区推出“穿汉服免费入园”的活动城市景区城市景区江苏省无锡市植物大战僵尸农场浙江省宁波市商量岗旅游度假区广东

18、省深圳市观澜山水田园浙江省台州市平田乡天空之城广东省深圳市锦绣中华江西省新余市良山镇下保景区山东省青岛市青岛森林野生动物世界河南省濮阳市范县濮州农业园山东省济南市龙门山景区陕西省铜川市大香山景区数据来源：汉服资讯，规模测算：2025 年“三坑”规模有望达 1266 亿元2020 年“三坑”规模超 200 亿元，爱好者或达 1815 万人2020 年“三坑”服饰市场规模超 200 亿元，其中 JK 制服/汉服/Lolita洋装占比约为 35%/30%/35%。根据艾媒咨询数据，2020 年汉服爱好者规模为 516 万人、市场销售规模为 63.6 亿元，根据猫星系兼次元仓创始人钱勇在三文娱 inf

19、iC2020 文创新经济大会上提供的数据，JK 制服/汉服/Lolita 洋装销售额占比约为 35%/30%/35%，由此可得 2020 年 JK 制服/Lolita 洋装销售规模均为 74.2 亿元，“三坑”服饰合计规模约 212 亿元。基于对平均单价、人均消费单衣件数的假设，2020 年“三坑”爱好者未去重规模达 1815 万人。平均单价：根据汉服资讯数据，2020 年汉服爱好者人均购买 4.5 件单衣（正统汉服通常包括 2-4 件，改良汉服通常包括 1-2 件），由此可得单衣均价约 274 元/件；假设 JK 制服单衣（如衬衣、格裙各算一件）均价为 100 元/件；鉴于 Lolita 洋

20、装连衣裙款式居多、单价较高，假设 Lolita洋装均价为 500 元/件。人均消费单衣件数：鉴于“三坑”爱好者忠诚度较高，假设JK 制服爱好者人均购买 8 件/年，Lolita 洋装爱好者人均购买 4 件/年。综合以上假设推算可得 2020 年 JK 制服/ Lolita 洋装爱好者规模分别为JK 制服汉服Lolita 洋装合计销售规模（亿元）74.263.674.2212销售占比（%）35%30%35%100%平均单价（元/件）100274500210人均消费单衣件数（件/年）84.545.6ARPU（元/年）800123220001168爱好者规模（万人）9285163711815928/

21、371 万人，“三坑”爱好者未去重规模达 1815 万人。表 8：以汉服为参照系进行测算，2020 年“三坑”爱好者未去重规模或为 1815 万人数据来源：艾媒咨询，（注：合计爱好者规模未去重）参考潮玩行业，2025 年“三坑”规模有望达 1266 亿元由于“三坑”行业与潮玩行业均具有较强的亚文化属性、社交属性，受众均以 Z 世代为主，并且行业初期增长的主要驱动力均为用户增长，我们认为可以参照潮玩行业发展进程对“三坑”市场规模进行测算。根据泡泡玛特 ARPU 进行推算，2020 年我国潮玩爱好者规模达 8681 万人。假设整体潮玩行业爱好者 ARPU 与泡泡玛特会员 ARPU（总收入/注册会员

22、数）相同，根据艾媒咨询统计的中国潮玩市场规模推算可得， 2017-2020 年潮玩爱好者规模由 1590 万人增至 8681 万人，CAGR 高达76%。表 9：根据泡泡玛特 ARPU 推算可得 2020 年我国潮玩爱好者规模达 8681 万人2017201820192020中国潮玩市场规模（亿元）84120205294.8yoy（%）43%71%44%泡泡玛特会员 ARPU（元/年）526.9735.0765.2339.6yoy（%）39%4%-56%潮玩爱好者规模（万人）1590162626758681yoy（%）2%65%225%数据来源：艾媒咨询，公司财报，基于对“三坑”爱好者未去重规

23、模、ARPU 的假设，2020-2025 年“三坑”市场规模 CAGR 有望达 43%。“三坑”爱好者未去重规模：泡泡玛特自 2017 年起加速扩建线下渠道以驱动用户增长，鉴于“三坑”服饰的破圈亦依赖于线下渠道的曝光，我们认为 2020 年“三坑”企业发力线下的时间节点与 2017 年泡泡玛特引领潮玩行业破圈的时间节点相近，因此将 2020-2023 年“三坑”行业的发展情况与 2017-2020 年潮玩行业的发展情况进行类比。鉴于“三坑”服饰门槛高于潮玩、用户群体不包含男性，我们认为“三坑”破圈速度低于潮玩，参照 2017-2020 年潮玩爱好者规模 76%的 CAGR 给予 2020-20

24、23 年“三坑”爱好者规模 45%的 CAGR。鉴于目前线下渠道铺设仍处于发展初期，我们认为“三坑”爱好者规模呈加速增长态势，预计 2021-2023 年同比增速分别为 40%/45%/50%，在经历高速增长期后规模将有所放缓，预计 2024-2025 年同比增速分别为 30%/15%。从具体品类来看，在国潮崛起、传统文化复兴的大背景下，汉服有望成为“三坑”中用户增长最快的品类。与JK 制服、Lolita 洋装相比，汉服触达消费者的场景更多，例如武侯祠、西塘古镇等景点为汉服文化推广提供天然场景，“穿汉服免费入园”等活动更是对汉服同袍的认同与鼓励；另一方面，随着国民民族自信心不断增长，文化底蕴深

25、厚的汉服更易被大众接受，因此我们认为汉服爱好者占整体比例将不断提升。不过考虑到 JK 制服单价最低、风格最贴近日常生活，我们认为在“三坑”破圈初期 JK 制服爱好者占比将持续维持高位，因此汉服爱好者占比或是缓慢提升趋势。综上，我们预计 2020-2025 年汉服爱好者规模占比由 28.4%提升至 34%，JK 制服爱好者规模占比由 51.1%微降至 49.5%，Lolita20202021E2022E2023E2024E2025E“三坑”爱好者规模（万人）181525413684553371928271yoy（%）40%45%50%30%15%JK 制服爱好者规模（万人）92813211916

26、284936324094yoy（%）42%45%49%27%13%占比（%）51.1%52.0%52.0%51.5%50.5%49.5%汉服爱好者规模（万人）5167371087168723022812yoy（%）43%48%55%36%22%占比（%）28.4%29.0%29.5%30.5%32.0%34.0%Lolita 洋装爱好者规模（万人）37148368299612591365yoy（%）30%41%46%26%8%占比（%）20.4%19.0%18.5%18.0%17.5%16.5%洋装爱好者规模占比由 20.4%降至 16.5%。表 10：2025 年“三坑”爱好者规模有望达到

27、8271 万人数据来源：ARPU：我们认为在“三坑”新用户高速增长的同时 ARPU 亦可实现稳步增长，一方面目标受众对价格敏感度较低，线下渠道的购物场景优势与现货售卖模式使消费者忽略线下渠道 10%-20%的溢价；另一方面，根据艾媒咨询数据，在 2020 年疫情冲击之下汉服同袍 ARPU 仅同比下滑 3%，可见“三坑”爱好者的购买力受外界负面影响较小。综上，我们假设 2021 年 JK 制服/汉服/Lolita 洋装各自 ARPU 均同比增长 10%， 2022-2025 年均保持 5%的稳定增速。综合以上假设推算可得，“三坑市场”销售规模预计由 2020 年的 212 亿元增至 2025 年

28、的 1266 亿元，CAGR 将达 43%。表 11：2025 年“三坑”市场销售规模有望达到 1266 亿元20202021E2022E2023E2024E2025E“三坑”爱好者规模（万人）181525413684553371928271yoy（%）40%45%50%30%15%ARPU（元/年）116812691328139214621531yoy（%）8.6%4.7%4.8%5.0%4.7%“三坑”市场销售规模（亿元）21232248977010521266yoy（%）52%52%57%37%20%JK 制服市场规模（亿元）74116177276370438yoy（%）57%52%56

29、%34%18%汉服市场规模（亿元）64100155252361463yoy（%）57%55%63%43%28%Lolita 洋装市场规模（亿元）74106157242321365yoy（%）43%48%53%33%14%数据来源：5.投资建议“三坑”与潮玩同为备受Z世代喜爱的小众潮流，我们认为2020年的“三坑”好比2017年的潮玩处在行业爆发初期，随着大众观念转变、线下渠道扩张而逐步实现破圈，预计整体市场规模由2020年的212亿元增至 2025年的1266亿元，先发构建渠道优势的品牌以及为爱好者提供交流平台与周边服务的内容社区有望充分受益。推荐标的：泡泡玛特（9992.HK）投资猫星系、十三余，有望由潮玩品牌向潮流生活品牌进化。公司于 2021 年 4 月对“三坑”集合店先行者猫星系进行投资，并于同年 5 月对头部汉服品牌十三余、北美规模最大的限量款球鞋寄售品牌店 Soletage 进行投资，由于潮玩与“三坑”、球鞋具有相似的消费属性，公司在潮玩领域沉淀的渠道与 IP 优势有望向其他小众潮流品类延伸。哔哩哔哩（9626.HK）“三坑”内容增长强劲，电商业务有望放量。哔哩 哔哩用户中，86%的年龄在 35 岁以下，50%来自一二线城市，用户群体 与“三坑”受众高度重合，哔哩哔哩也因此成为“