宽带头脑风暴汇报材料new

1、宽带规模扩张“头脑风暴”汇报材料中国电信珠海分公司 市场部2007年03月22日内容提要 07年宽带发展目标 12 宽带业务现状分析3 影响宽带规模扩张的瓶颈4 针对瓶颈的应对措施07年宽带发展目标07年宽带收入要实现同比21.3的增长，净增用户同比增长60宽带收入包含接入收入和局域网同城互联、互联星空、iTV业务收入宽带规模扩张发展目标内容提要 07年宽带发展目标 12 宽带业务现状分析3 影响宽带规模扩张的瓶颈4 针对瓶颈的应对措施广东电信实施宽带规模扩张正当其时，机不可失 家庭渗透率接近或超过20% 渗透率增长处于加速阶段 积极主动、宽带敏感型用户已基本上入网 英国近两年的宽带用户规模都

2、呈2位数的增长速率，截至2006年3月，英国的宽带（地区）覆盖率已经达到99.8%，宽带用户数超过1100万（英国人口6千多万）。BT作为英国宽带市场的主导者，自2001年起，通过网络提升（最高下行速率达到8M）、内容与应用开发、价格策略和渠道创新，实现了宽带的高速发展。 06年底广东电信宽带家庭渗透率将达19； 04、05、06年广东电信净增用户数稳中有升；处于“精英宽带”发展末期“ 对照模型， 广东电信已具备进入规模发展的主要特征进入宽带规模扩张期的三大特征广东电信目前相应指标从国际经验看， 广东电信在23年内实现渗透率翻番是可行的数据来源：OFCOM，2006年3月英国与广东近年宽带发展

3、历程对比2006年一季度40505118270150 438英国宽带到达数广东宽带到达数创新者早期采用者意见领袖早期的多数晚期的多数落后者宽带进入市场的时间从成本利润情况来看，宽带投入相对不足，效益却最好每单位用户贡献的利润从已有数据来看，互联网宽带接入每单位用户贡献的利润最高，其次是固定电话与小灵通从每百元收入对应的营销成本来看，宽带接入、固定电话和基础数据与网元的每百元收入对应的营销成本较少。营销的重点应该加大互联网宽带接入的放号量，保存并增加固定电话的用户量单位：元/ 户各产品每百元收入对应的营销成本比较单位：元以宽带规模扩张为引擎，确保珠海宽带发展取得历史性突破90%88%86%86%

4、0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2004年2005年2006年2007年宽带用户份额基本企稳宽带ARPU保持在110元以上宽带放号创历史新高宽带收入达到1.85亿元 1321201131100501001502004年2005年2006年2007年宽带ARPU41.72.84.5024682004年2005年2006年2007年宽带用户净增0.91.11.521.8500.30.60.91.21.51.82.12004年2005年2006年2007年宽带收入珠海分公司宽带接入成本效益在中国电信广东公司的排位各本地网宽

5、带接入单位用户贡献利润珠海宽带接入效益相对较好，用相对较低的营销成本带来了宽带用户的有效增长，保持了宽带用户较高的利润各本地网宽带接入每百元对应的营销成本07年前两月分公司宽带业务发展状况项目06年12月07年12月同比绝对值变化新装6158700814%850拆机（含欠费）31642968-6%-196拆机（不含欠费）31642604-18%-560净增（含欠费）2994404035%1046净增（不含欠费）2994440447%1410完成全年任务9，全省排名第16位项目06年12月收入07年12月收入同比增长率数值2273万 2836万24.8%完成全年任务16，全省第四，宽带收入占总收

6、入比例为20.3%,全省第二表现特征：07年12月，宽带业务量收基本同步增长，其中收入完成率相对较好净增放号尽管有35的增长，但任务的完成率及在全省的排名相对落后，与规模扩张的要求还有相当距离！内容提要 07年宽带发展目标 12 宽带业务现状分析3 影响宽带规模扩张的瓶颈4 针对瓶颈的应对措施产品体系不灵活，价格高品牌形象还不够强势电脑终端限制缺乏真正吸引用户上网的内容和满足用户需求的简单易操作的网上应用1+N 现象严重销售渠道单一不丰富影响宽带规模扩张影响宽带规模扩张的关键6大瓶颈内容提要 07年宽带发展目标 12 宽带业务现状分析3 影响宽带规模扩张的瓶颈4 针对瓶颈的应对措施2007年宽

7、带规模扩张总体思路总体思路： 围绕宽带计费用户数的大力发展、宽带收入持续增长的经营目标，按“品牌统领、渠道拓宽、产品定制，应用拉动”的思路，依托1N拦截技术，突破宽带业务发展在终端、线路等方面的瓶颈，创新经营模式，实现宽带品牌和用户价值的深度挖掘，全面实现量收同步规模扩张。瓶颈1 品牌形象还不够强势为什么还不够强势？品牌质量根据服务质量调查，宽带上网速度慢、稳定性差的提及率 达到了4060服务装维人员服务态度、技术水平、售后服务等方面是服务投诉的主要原因关怀没有实施客户的积分关怀，新老用户区隔不明显 集团公司过去没有统一的的宽带品牌，各地根据自己实际情况从产品角度展开宣传，而缺少整体业务品牌的

8、宣传瓶颈1 品牌形象还不够强势（措施一:树品牌）以 为主要业务品牌，结合三个产品品牌展开强势宣传，树立强势品牌形象！极速宽频网络快车自由互联 以带宽为区隔，以优势网络为基础，树立极速形象以捆绑“特约上门服务”为内容，丰富品牌内涵，凸显尊贵品质和精英宽带俱乐部建立意义上的关联商业客户要以重点应用做大行业应用以预缴和e8为主要方式做大做强品牌用户群针对聚类用户制定特定套餐服务和速率上体现与极速宽带的品牌差隔以灵活、自由的定价方式树立自由印象以降低入门产品的价格挖掘潜在用户市场扩大针对流动用户的预付费的价格体系，防止欠费品牌定位：为精英家庭和商企客户量身打造的优势宽带生活品牌定位：主流产品为现代家庭

9、打造的精彩丰富的宽带生活品牌定位：普及型产品，让千万家庭轻松自由进入宽带生活树品牌瓶颈1 品牌形象还不够强势（措施二）各部门通过整改，提升客户感知，铸造宽带品牌形象。 在装拆维的及时性、服务态度、服务技能等方面全面提升 渠道管控部门及分局在“宽带速度”和“宽带稳定性”等关键指标上取得突破 后台运维部门全面提升客户满意度，树立宽带品牌形象瓶颈1 品牌形象还不够强势（措施三）通过特约上门服务使服务标准化，有形化，进行差异化区隔，丰富高端品牌内涵 极速宽频用户所有用户每半年可免费获赠价值100元的特约上门服务网络快车用户所有用户可享受特约上门服务5折的优惠自由互联用户所有用户可享受特约上门服务8折优

10、惠瓶颈1 品牌形象还不够强势（措施四）所有2M用户在保持资费不变的前提下，免费提升至4M2002年前2004年前按现行速率资费执行 2004年以后以老用户回馈的方式体现中国电信对宽带用户的关怀，树立品牌形象。 所有2M用户在保持资费不变的前提下，免费提升至3M瓶颈2 缺乏吸引用户上网的内容和简易应用吸引力目前拆机中最主要的原因就是“上网无需求“，究其真正原因是没有切和用户需要的内容和网上应用简易性互联星空的应用较多，但操作复杂，影响用户的使用兴趣信任度互联星空的盗用问题，严重影响了用户对“互联星空“的信任度为什么缺乏？瓶颈2 缺乏吸引用户上网的内容和简易应用（措施一）促进宽带规模扩张学生绿色宽

11、带用户：以捆绑“父子帐号”和“网上学习课件”等应用，加大用户与宽带的粘稠度商企客户：以商务领航产品及视频类产品的应用，引导新装，保持用户。公众客户：以互联星空“1元订购”的卖点，分别订购“星空音乐”或“电视剧场”两个栏目调整互联星空政策、结合简易吸引力大的应用，实现应用对接入的促进瓶颈2 缺乏吸引用户上网的内容和简易应用（措施二）13元订购星空音乐后付费接入产品13元订购电视剧场互联星空13元订购套餐：以应用拉动用户的需求，培养用户的上网时长及上网习惯 依托网上PUSH系统，针对性的开展目标用户的主动营销瓶颈2 缺乏吸引用户上网的内容和简易应用（措施三）以特定应用，结合接入切入用户需求，定制宽

12、带产品切入用户需求，定制宽带查品依托网上PUSH系统和10000号主动营销通过每周推送1部大片或1个游戏通过网上推送热门彩铃的下载瓶颈2 缺乏吸引用户上网的内容和简易应用（措施四）按5%10%的响应度，可增加2万/月4万/月的收入学生绿色宽带用户群通过10000号主动营销“父子帐号”父子帐号、学习课件：拓展学生绿色宽带的增值业务市场，增加收入的同时更好地捆绑用户，实现用户保持。 实现与用户的紧密捆绑，提升收入通过10000号主动营销“学习课件”瓶颈2 缺乏吸引用户上网的内容和简易应用（措施五）通过商务领航、聚类需求等应用拉动用户需求以聚类应用拉动商业客户宽带扩张依靠客户经理的自我能力提升商务领

13、航应用（企业邮箱、域名服务、网络传真、办公自动化等） 接入聚类需求（如视频应用等） 接入瓶颈3 电脑终端限制价格虽然目前电脑价格下降了很多，但仍然需要3、4千元，对低端用户尤其是低端流动用户，依然还是较高的门槛。相对来说，手机的快速规模扩张就是建立在终端价格大幅下调的基础上实现的。方便.模式目前的宽带上网模式基本上强调1人1终端，没有象电话亭一样的公共信息终端运营模式，方便用户上网电脑终端上网所需的条件较多，如网吧的用户群不断扩张，就是建立在使用方便的基础上电脑终端成为限制的原因分析瓶颈3 电脑终端限制（措施一）PC宽带捆绑：解决终端原因导致的宽带放号障碍。 实现PC宽带的捆绑，解决终端问题电

14、脑终端厂商提供租赁方式用户低门槛的进入，每月固定月租电信运营商的运营模式的提供瓶颈5 电脑终端限制（措施一）操作模式探讨：终端租赁模式成本采购专业电脑公司租赁由电脑租赁公司向电脑厂家购买，我方向电脑租赁公司租用并在每月用户支付的费用中支付给电脑租赁公司电脑租金优点：无需支付一次性大笔成本，无成本压力，缺点：价格比直接购买高68个点。风险：未销售出的产品导致的压货风险按月缴费用户每月按199元的价格缴费，为期30个月优点：门槛低，容易吸引用户风险：用户欠费导致电脑和宽带的坏帐，目前宽带3个月的回收率为99.1%目标客户：针对有本地身份证的常住用户瓶颈5 电脑终端限制（措施二）“IP超市”运营模式

15、：”易上网”珠海电信IP超市流动用户电脑租赁提供接入和上网卡支付购卡费用购卡上网支付PC费用租赁PC瓶颈3 电脑终端限制（措施三）企业员工的“电子阅览室：实现在企业员工用户群中的宽带放号企业员工宿舍 “电子阅览室”依靠电脑厂商的终端支撑 依托企业的客户资源依托分局和政企客户部的渠道依靠工会的关爱外来工的政策支持瓶颈4 销售渠道单一从左图可见，自有的营业厅和10000号渠道的受理量占了绝对比例，代理渠道基本无发展瓶颈4 销售渠道单一（措施一）放开思路，拓宽外部渠道，全力促进宽带规模扩张拓展外部渠道策反他网宽带用户的代理商：找寻他网代理商，以合作策反代理，为我所用资源渠道的代理：通过手中掌握客户资

16、源的学校、电脑城、物业公司等，利用社会力量发展宽带 政企客户联系人的代理渠道：充分利用政企客户中掌握客户源的联系人和关键人，代理宽带放号瓶颈4 销售渠道单一（措施二）精耕细作，充分利用自有渠道，全力促进宽带规模扩张中小商企团队：拓展低端商业客户市场，尤其是目前最薄弱的商业客户C、D类客户市场的宽带放号。 10000号渠道：打出“装宽带，请打10000号”的宣传口号，使其深入人心，养成惯性，同时配与适当的内部流程优化措施，缩短10000号受理的宽带安装时间在24小时以内，充分体现其优势。挖掘自有渠道潜力 社区经理：社区经理可利用与用户接触的时机，通过适当简单的培训进行机会营销。瓶颈5 产品体系不

17、灵活，价格高后付费产品的最低月租保持在60元以上，价格单一且过高预付费上网卡基本没有发展，需拓展产品的最低月租保持在80元以上，价格单一且过高产品体系不灵活，价格高的表现瓶颈5 产品体系不灵活，价格高（措施一）根据客户需求和运营模式的需求，全力促进宽带规模扩张促进宽带规模扩张流动客户：针对高端流动客户的预付费宽带产品针对低端流动客户的宽带上网卡产品商业客户聚类客户群：针对IP超市的聚类商业客户的定制产品针对大客户企业员工宿舍，定制“电子阅览室”或与终端相结合的“易上网”产品公众客户：推出捆绑电脑终端的产品，解决上网用户的终端门槛问题，突破终端障碍。推出捆绑娱乐类应用的定制产品，如影视，股票类产

18、品降低低端用户的包月价格在07年的宽带业务发展中，产品的定位将更突显为特定客户群定制的概念，实现由产品为主到客户为主、产品定制的观念转变。 瓶颈5 产品体系不灵活，价格高（措施二）以接受度较高的应用，定制产品，吸引特定需求用户接入影视定制应用类产品或游戏瓶颈5 产品体系不灵活，价格高（措施三）以上网卡更灵活的方式促进流动用户的挖掘用户购买上网卡MODEM自由上网自安装瓶颈5 产品体系不灵活，价格高（措施四）降低印象价格，促进放号，提升产品竞争力80元宽带降低印象价格提升竞争力低端市场的规模扩张瓶颈6 1N现象严重以技术拦截手段为主，以产品疏导为辅，策反N用户在营销上推出1N产品，增加多帐号功能，实施碟加收费进行疏导全面依托1N拦截技术实现N用户的宽带新装通过有价格竞争力的低速宽带产品进行疏导近期工作安排项目内容预计推出时间责任部门推广渠道产品流动客户产品4月1日市场部分局营业厅电子阅览室4月份市场部、政企客户部政企客户、分局大客户渠道预存送电脑产品4月份市场部