媒体投放策划方案

1、媒体投放策划方案主流广告媒体分析与评估：“伊城”是集娱乐、餐饮、休闲为一体的娱乐会所，定位于中高档级别。主要面向芜湖市、芜湖县、繁昌县、无为县、铜陵市等市县以及周边区域。所面向对象主要是芜湖市及四县的企事业人员、本地企业及外来企业商务会谈人员、中高收入人群等。这类人群多为自驾车或乘商务车等过来消费。我们根据此类主流人群特点以及接触各类广告几率特点，通过整合芜湖市场各种广告媒体，依据各自媒体的自身特性、受众对象、受众区域以及价格等因素，对各类媒体进行了分析和评估。分析评估结果如下：一电波媒体：芜湖市场的电波媒体主要包括电视和广播。电视媒体：芜湖的电视台包括芜湖市电视台和三县的各自电视台。（1）受

2、众对象：电视媒体主要面向对象为普通大众。特别时段（如晚间新闻）和专业频道主要面向知识阶层、党政机关和专业人士等。（2）受众区域：不同级别的电视台受众区域也就不同。芜湖电视台，覆盖区域包括一市四县以及周边部分区域。而四县电台覆盖区域主要是县级区域以及周边部分区域。有限电视台可能覆盖区域更广阔一些。（3）媒体效果：电视具有音像并存的特点，在视觉和听觉上有很强的冲击效果，更能引起受众的注意。但由于音像的动态特性，所播放的信息一瞬即逝，受众可能无法完全记住或理解。评估：电视媒体主要面向对象是普通大众，而广告的目标对象多为中高收入等人群，此类人群对象接触电视的几率相对很小，而且广告的投资成本相对也比较大

3、。由于南陵县是主打市场，且其电视媒体收费相对较少，可以适当投放。广播媒体：芜湖的广播主要是芜湖广播电视台。（1）受众对象：由于广播使用的是电波波段来传输声音讯息，受众主要是拥有接受设备的群体。汽车拥有较多的此类接受设备，因而开车族和乘车族在受众中占有很大的比重。此外老人、学生和青年人由于年龄，生活方式、身份职位等特殊性，也是广播受众的主要群体。（2）受众区域：和电视一样，由于电波的覆盖面积的不同，受众区域也就不同。芜湖广播台，覆盖区域包括一市四县以及周边部分区域。（3）媒体效果：广播是由电波来传播声音讯息。由于传播的是声音，给人的冲击效果并不是很强烈，受众往往是边做其他事边听广播。不过声音通常

4、会给人留下较大的想象空间，而不会像图像制品那样。对于品质较差的图像制品，人们往往会有一种排斥和厌恶的心理。评估：广播媒体的主要受众者中，自驾人群和乘车人群占有很大比例，他们对于广播的接触率远高于其他群体。且这些人群都是广告述说的主要目标对象，此类媒体可以重点投放。二平面媒体：芜湖市场的平面媒体主要有：报纸、杂志和DM单页。报纸：芜湖的报纸主要有日报和晚报两种（1）受众对象：报纸受众对象通常是党政机关、企事业单位和知识阶层。（2）受众区域：报纸的受众区域主要网点形式，由报纸的传达程度来决定。通常地区性报纸只在所在地区发行。芜湖市报纸主要在本市县地区投放，偶尔也会由于受众的流动，报纸会传播的其他地

5、区。（3）媒体效果：由于受众在看报纸时主要是看报纸上的新闻讯息，对于广告，是闯入性信息，受众往往是挑选性来看，这样就会使广告信息与受众接触的可能性就减小。然而报纸具有可保持性和可传递性，报纸上的广告信息可能在之后的时间里被受众接收或者是被二次受众、三次受众所接收。评估：报纸媒体的受众群体多为党政机关和企事业单位，其接触广告人群多为广告述说的目标对象，然而报纸投放的成本相对较高，可以选择适当的版位和时间进行投放。杂志：（1）受众对象：由于杂志的种类多种多样，有时装、购物、生活、汽车等等。大多数杂志都有针对性的用户群体。（2）受众区域：杂志和报纸发行类似，都是以网点形式发行。杂志的发行的区域主要由

6、杂志的类别和网点建设的广度和密度来决定。（3）媒体效果：杂志广告往往和杂志的类别和特点相一致，受众群众都比较有针对性。杂志广告多为彩页，比报纸的单一黑白和套红效果要好的多，不过由于杂志的制作的周期较长，受众接触的频率相对比较低。评估：杂志媒体由于制作周期比较长，受众接触广告的时间比较长，且接触几率也比较低，不适合做短期的促销和开业等活动。3.DM单页：（1）受众对象：单页的受众对象有两种情况，一种是可控制性，一种是不可控制性。比如汽车保险类宣传单页，针对的对象就是有车人群，具有可控性；而商场促销单页，在发放时很难判断是否是需求对象，这就具有不可控制性。（2）受众区域：单页的受众区域具有可控性、

7、灵活性、针对性，可以根据诉求对象的活动区域来选定传播的区域和密度。由于单页主要是依靠人员的发放，这就限制了单页传播范围。（3）媒体效果：单页具有立竿见影的效果，适合用在开业、促销等短期的活动上，由于单页的受众区域有限，而且在投放时存在大量的浪费，不适合用来做营销手段进行投放。评估：单页具有即效性。由于我们目标对象多为中高收入者，他们多出现于酒店娱乐场所和商务中心，以及停车场，这就具备了单页受众对象的可控制性，广告目标对象接触的几率相对很高，比较适合活动期间投放。三户外媒体：芜湖户外媒体主要有：户外大牌、户外高炮、户外条幅、灯杆旗、引路牌1户外大牌：（1）受众对象：户外大牌主要设在交通发达，商业

8、繁华地区，这里客流量比较大，受众对象也就比较多样。（2）受众区域：户外大牌的受众区域主要受大牌的尺寸、高度和所在位置影响，同时也受受众者的视觉距离影响。通常户外大牌的受众区域就是大牌广告信息被受众很好的读取的有效传达范围。（3）媒体效果：彩色的画面和静止的状态，使其具有较强的可读性，能够较容易的闯入受众者的视线。但由于其固定于一点，使其受众区域相对比较小。评估：由于户外大牌的受众对象比较广泛多样，有效传达范围也比较有限，使其广告目标对象接触的几率相对减少。而户外大牌多为长期投放且费用相对较高，不过其本身具有较好的视觉效果，容易吸引受众，可以适当投放。2户外高炮：（1）受众对象：户外高炮主要设在

9、郊外、高速入口处、国道省道路边等路段。由于这些区域主要是车辆来往经过，因而户外高炮的受众对象主要为乘车或开车旅行、办公、探亲等人群。（2）受众区域：户外高炮和户外大牌相似，主要受高炮的尺寸、高度、位置和受众者视距影响。户外高炮的受众区域就是高炮广告信息被受众很好的读取的有效传达范围。（3）媒体效果：彩色的画面和静止的状态，使其具有较强的可读性，能够较容易的闯入受众者的视线。与户外大牌相比，由于户外高炮基本上没有高大建筑物的遮挡，其受众区域通常更广，传达的信息更完整。然而，由于所经过的主要是车辆，高炮受众的接触时间比较短。评估：户外高炮的受众人群多为驾车或乘车经过的人群，虽然其有效传达范围比户外

10、大牌要大，但受众与其接触的时间较短。户外大牌也多为长期投放且费用相对也比较高，可以适当的在目标对象经过频率较多的地方做长期投放，短期投放不适合。3灯杆旗：（1）受众对象：灯杆旗主要是设在城市道路两侧的路灯上，受众对象主要是灯杆旗所在道路上的行人（包括车辆中的乘客和司机）。（2）受众区域：灯杆旗受众区域主要是其延伸的区域。由于灯杆旗面积比较小，单个灯杆旗的有效传达范围也就比较小。这就需要大量的灯杆旗来夸大受众区域。（3）媒体效果：彩色的画面、静止的状态和连续的重复，使其具有较强的可读性，能够较容易的闯入受众者的视线。然而灯杆旗面积比较小，如果是车辆行驶，就大大的降低了他的可读性。评估：由于灯杆旗

11、面积本身小的特点，再加上可能会有绿化植物遮挡，使其不容易被人们留意。在灯杆旗投放时需要做多个重复的画面，使其达到高频率进入人们视野的效果。由于灯杆旗所处的道路不同，受众群体和受众数量也就不同，在选择投放位置时要注意车流量和人流量，车流量占最主要方面。灯杆旗适合做短期的活动宣传。4.户外条幅：（1）受众对象：户外大牌主要设在交通发达，商业繁华地区，这里客流量比较大，受众对象也就比较多样。（2）受众区域：条幅的受众区域主要受条幅的尺寸、高度和所在位置影响，同时也受受众者的视觉距离影响。由于条幅的不平整性，也会对有效受众区域产生影响。媒体效果：条幅多用红色或蓝色底色布，在其上面以文字诉说来传达广告讯

12、息。对受众视觉的冲击力较小，受众区域也比较有限。不过其成本比较低，维护简单。评估：户外条幅的悬挂受到很大的限制，多少地区不允许悬挂，而且条幅对受众的吸引力也不强。不过，条幅给大多数人的感觉是：有企业在做活动，也会吸引一些人群去留意。在南陵县主干道以及商业区域都有悬挂条幅的设施，且成本较低，较适合做短期活动投放。5.引路牌：由于引路牌的特殊行，其多为交通部门来设置或管理，对目的性行人(包括驾车者和乘客)具有指引到达的作用。四流动媒体：流动媒体主要有：出租车LED、公交车车身、公交车移动电视1.出租车LED：受众对象：出租车LED的受众对象主要是自驾车者和乘客，同是道路行人也是其主要受众对象。受众

13、区域：出租车LED受众区域主要是出租车移动的区域，主要受城市规模、道路延伸和居民点等因素影响。城市规模大，道路延伸远，居民点密度高且范围广，出租车LED的受众区域也就越广。媒体效果：LED灯，有很好的吸引力，特别是晚上，效果更为明显。对于开车和乘车人群，出租车LED相对处于缓慢移动状态，容易被读取。但由于出租车LED以文字描述为主，导致对其的关注度下降。出租车在移动的过程中，由于速度过快也会造成行人无法完整的读取广告信息。评估：出租车主要在城市以及部分乡镇地区移动，后方的LED显示屏多被后方行驶车辆所留意。此外在城市繁华地区以及交通路口地区，由于出租车行驶速度较慢或者停止，也很容易被道路行人所

14、留意。LED灯在较强的阳光下效果会减弱，在光线较暗或夜间时效果比较突出。由于投资成本适中，灵活性比较大，受众与广告目标对象较接近，可以做短期和长期投放。公交车车身：受众对象：公交车车身的受众对象主要是乘坐公交车乘客和道路上的行人，自驾车者也是其受众对象。受众区域：公交车车身的受众区域主要是公交车行驶路线区域及周边区域。媒体效果：丰富的色彩和较大的画面能很好的吸引受众者的注意，而且读取性也比较好。然而受车身形状的影响，广告画面不是很完整，而且由于其常常处在移动中，造成受众无法完整的读取广告所传达的信息。评估：由于公交车车身广告的特点，很容易引起受众的注意，然而公交车路线单一，多处在移动中，广告画

15、面不完整，受众多为乘车或等车人群等原因，使其和我们广告诉求的目标对象和目的有一些偏差，而且其投放时间多为一年，所以不太适合活动时期投放。公交车移动电视：受众对象：公交车移动电视的受众主要是公交车乘客，其中大多数是上班人群和学生。受众区域：公交车移动电视受众区域就是整个公交车内，然而由于公交车的特殊行，实际上公交车各个站点以及站点周围的区域都是其受众区域。媒体效果：公交车移动电视具有电视的主要特点，即音像并存的特点，在视觉和听觉上有很强的冲击效果，更能引起受众的注意。同时也有和电视相同的缺点，即音像的动态特性，所播放的信息一瞬即逝，受众可能无法完全记住或理解。此外公交车移动电视在传播范围上也存在

16、局限性。评估：移动电视有很强的冲击效果，更能引起受众的注意。然而公交车移动电视在传播范围上存在局限性，受众大多是公交车乘客，这个与广告诉求的目标对象要加大的偏差，而且实际中的移动电视还存在比较大的问题。不适宜投放。五其他媒体：花车、直邮信函1.花车：（1）受众对象：花车的受众对象比较广泛，没有针对性和主流性。（2）受众区域：花车移动路线周围地区（3）媒体效果：实物、音像等并存，融合在一起，对受众的视觉、听觉的冲击力很强，具有很强的吸引力和影响力。评估：花车受众率比较高，有较强的活动宣传效果，极易引起受众的注意，比较适合做短期的活动，由于花车的成本比较高，且移动的范围有限，不太适合长期性的营销活

17、动。2.直邮信函：（1）受众对象：直邮信函的受众对象就是广告诉求的对象。（2）受众区域：直邮信函的受众区域主要是由广告诉求的对象来决定，如果诉求对象都在县级区域，则其受众区域就是整个县。然而，由于信函的方向单一性和目的的针对性，受众区域主要是以点来构成的。（3）媒体效果：广告诉求对象和受众对象基本上是一致的，具有较强的针对性，而且广告所传达的信息较容易被受众完整的吸收。评估：具有很强的针对性，受众的接触率比较高，适合短期的活动的邀请等。不过直邮信函需要掌握大量的相关资料才能顺利的投放。芜湖一市三县广告媒体投放方案：我们从企业的文化和特点出发，根据广告的诉求目的、诉求对象、各个媒体的特点特性、价

18、格以及实际媒体的位置、操作执行等因素进行综合分析。经过多次的评估选择，最终确定此次广告媒体有：电视、广播、报纸、DM单页、出租车LED、户外条幅、灯杆旗、花车、直邮信函和户外大牌等。投放方案如下：一电视：媒体情况：受众率（受众人数/媒体投放区域总人口）有效接触率广告信息有效接触人数/受众总人数）目标对象接触率广告目标对象/受众中人数）投放媒介：南岭电视台投放区域：南陵县及周边部分区域投放形式：电视下方滚动字幕投放时段：20:00、20:15、20:30、20:45、21:00、21:00（每个时间段各滚动一次）投放时间：2011年11月23日2011年12月7日投放价格：单价480元/次（12

19、元/字*40字）合计总费用：480元*6次*15天=43200元二广播：媒体情况85%有效接触率投放媒介：芜湖广播电视台：交通广播台投放区域：芜湖市、四县以及周边部分区域投放形式：广播广告投放时段：7:27（15秒）、7:43（20秒）、12:13（15秒）、12:57（15秒）、17:13（15秒）、17:43（20秒）（每个时间段各播放一次）投放时间：2011年11月1日2011年12月7日投放价格：时间段播放长度（秒）播放次数（次）价格（1次/元）合计广告创意费7:271511607:432011901020元/天300元/条12:1315116012:5715116017:131511

20、6017:43201190合计总费用：1020元*37天+300元=38040元三报纸：媒体情况投放媒介：芜湖日报、大江晚报投放区域：日报：芜湖市、四县晚报：南陵县投放形式：报纸版位广告投放数量：日报：2万份（A版，1/4通栏，套红）晚报：3千份（夹报）投放时间：日报：11月24日、11月30日、12月6日、12月7日晚报：11月23日、12月1日、12月6日、12月7日投放价格：日报：单价5000元/天，共计2万元晚报：单价750元/天（0.25元/份），共计3000元合计总费用：5000元*4天+750元*4天=23000元四.DM单页：媒体情况：受众率目标对象接触率有效接触率投放媒介：D

21、M单页投放区域：芜湖市：步行街镜湖、火车站汉爵广场、商业街、侨鸿国际汉爵阳明、海螺酒店大润发南陵县：雄风百货、舒雅家具城、鲁班国际酒店皖南家具投放形式：人员发放投放时段：9:0011:00、2:005:00投放时间：11月25日、12月5日投放数量：10万份投放价格：印刷费0.18元/张，共计18000元投递费0.07元/张，共计7000元合计总费用：25000元五出租车LED：媒体情况：有效接触率目标对象接触率投放媒介：广告LED投放区域：南陵县、芜湖县、繁昌县投放形式：移动电子滚动字幕投放时段：2011年10月20日2012年2月20日投放时间：方案确定起到开业活动举行当天投放价格：单价：

22、15000元/月合计总费用：40000元六户外条幅媒体情况3%97%器众率投放媒介：广告条幅投放区域：南陵县城各路口条幅悬挂点投放形式：平面户外广告投放数量：50条投放时间：11月29日12月8日投放价格：单价：120元/条合计总费用：6000元七灯杆旗：媒体情况：80%目标对象接触率有效接触率投放媒介：广告旗投放区域：南陵县投放形式：平面户外广告投放数量：200根投放时间：方案确定起到开业活动举行当天投放价格：制作费220元/根，画面100元/根（四面）合计总费用：20000元（不算灯杆制作费）八花车：媒体情况L35%受众率65%受众率有效接触率目标对象接触率投放媒介：花车（长7米，含音响）

23、投放区域：投放形式：移动式活动宣传投放数量：两辆投放时间：2011年11月28日2011年12月8日投放价格：78000元左右（根据设计图调整价格）合计总费用：156000元九直邮信函：媒体情况受众率投放媒介：信函投放区域：一市三县的党政机关、企事业单位投放形式：直邮投放数量及范围：芜湖市1998家、南陵县1200家、繁昌县1602家、芜湖县1199家、无为县1403家共计7402家投放时间：11月29日、12月6日（各一次）投放价格：邀请函印制费2000元投递费1.4元/封，共计10362.8元服务费1554元（按投递费的15%计算）合计总费用：13916元十户外大牌：由于南陵户外大牌资源已

24、经完全被用，暂时无法投放此类媒体媒体投放方案报价表：媒体电视广播报纸DM单页出租车LED条幅灯杆旗花车直邮信函价格（元）432003804023000250004000060002000015600013916总计365156元备注：媒体投放价格可根据具体投资资金进行修改在品牌的建设、培育和提升中，知名企业都有很明显的特征，即有很强的系统性、规划性、计划性和前瞻性。般在年初，关于企业年度的广告预算、广告计划和媒体公关计划，以及配合下一年的营销各项指标就基本制订出台，除非在实施过程中遇到突发性事件，否则，不会有太大的变化。而中小企业由于受到发展思路、资源现状和观念的影响及制约，在品牌的建设和提升

25、方面，有很多欠缺之处，主要表现在：观念意识没有及时转变，品牌建设缺乏长远性、系统性和规划性指导。对此，广告行业的从业人员深有体会：年中是各企业实施策略或进行品牌推广的时间，倘若此时去找知名企业洽谈广告合作事宜，基本上很难完成，因为知名企业已经在年初即将每笔推广费用预算制定出来，并细化到每个季度甚至每个月中。除非有非常吻合知名企业品牌内涵，或出于配合推广新品需要而临时决定的营销活动，这些知名企业或许会对原有计划略作调整，否则，很难打动这些企业。而对中小企业来说，在同等时机条件下，寻求品牌推介行为合作事宜，获得成功合作的可能性则较大。因为中小企业存在的一些弊端，导致了其在品牌推广方面极易出现随意性

26、和单一性现象。企业的品牌建设、培育和提升，是一项综合工程，既要有系统的规划，个性化、明确化的定位，还要有整合传播和推广；既要有形象和知名度的跃升，还要有内涵、个性的培育；既要有空中强势媒体的广告拉动，还要有地面铺货、促销、公关的有力配合推动。本文中，笔者就企业如何规划年度媒体公关这一层面，作一浅述。品牌投入，量力而行企业开展媒体公关的目的无外乎以下几个方面：一是通过持续的媒体推广，提升企业品牌的知名度、美誉度，扩大企业品牌和产品的影响力，塑造自身品牌或产品的个性，拉近与消费者的距离，使品牌更加人性化。二是给经销商开发市场创造必要的条件，以及配合全国或区域市场的产品上市、推广活动。来源华夏酒报三

27、是配合企业产品上市或招商、推广。四是加深目标消费群体对品牌的印象，尽快将资源优势转化为品牌优势和竞争优势。当然，在企业发展和品牌的不同阶段，其媒体公关的目的或初衷也各有侧重。总之，为实现上述相关推广目标，企业必须有相应的品牌投入费用进行拉动，至于投入多少，则视企业自身的实际情况而定。但无论是知名企业，还是中小型发展企业，其开展媒体公关都应该做到“有限资金，高效使用”。注重培育媒介关系大凡追求长远发展的企业，在其品牌建设和培育中，都很注重自身同外部环境的培育、沟通和塑造。这种外部环境包括政府、周边社区环境协调、行业形象塑造、消费者关系沟通维护、客情沟通，以及与媒介单位的沟通、合作等。企业进行品牌

28、建设和培育的过程，也是企业自身一些积极讯息向外界传递和同上述这些外部环境的沟通过程。倘若在这些外部环境中处理不当或略有缺失，即便投入再多的品牌推广费用，也于事无补。国内外一些知名企业，在这方面都运作得比较到位。而中小企业由于受自身条件限制，在这方面多少有些欠缺。笔者认为，在这些外部环境当中，同媒介的关系处理和沟通培育当是重中之重。随着信息化时代的来临，媒介在日常生活中担负着连接企业与公众及组织的桥梁作用。桥梁一旦出现问题，企业同其他外部环境的联系也将中断，或是出现盲点。而企业能否与媒介建立良好沟通的前提是，企业自身品牌和产品形象的良好塑造和培育。对企业而言，如果拥有良好的媒介关系资源，将更有利

29、于企业组织实施系列媒体公关推广活动。然而，建设一个长远的、广泛的、持久的媒介关系网络平台，并非一朝一夕即能促成，而是企业数十年如一日的日积月累的结果。目前，国内部分企业自发展之初，即注重同媒介关系的建设和培育，并根据企业推广需要，分类别、分传播范围、分群体的建立一些媒介客户资料，并定期进行客情联络和维护，这种做法值得效仿。围绕事件营销进行内挖外延企业要开展媒体公关行为，必须找到一个贴近自身品牌内涵、产品形象，且深为媒介、公众关注、感兴趣的焦点或热点，以事件营销为切入点，不断围绕事件营销进行内挖外延，方能充分调动媒介资源，开展卓有成效的媒体公关推广行为。所谓内挖，即充分挖掘事件和企业与产品的亮点

30、，形成新闻传播的条件和素材；所谓外延，即围绕事件营销，进行最大限度地传播，并借助媒介资源，在行业内外产生巨大反响的同时，提升企业品牌形象和影响力，进而助推企业产品的销售。企业媒体公关推广活动，既是企业不同阶段宣传策略的一个体现，也是企业开展借势性事件营销活动的辅助性、配合性的策略延伸。企业在开展媒体公关活动前，必须先以企业的事件营销为平台，进行辅助性延伸；其次，要充分考虑以下几方面的问题：从行业角度看，能否产生一种巨大的影响力？从自身在行业内所处的位置来看，是否符合企业品牌提升和满足产品推广的需要？从开展的事件营销看，是否适合和有必要开展？通过多方面分析后，确定企业开展媒体公关活动的基调，以及

31、策略组合、运作手法和相关资源匹配等。品牌推广须注重新颖性提炼出一个好的推广主题，意味着企业推广活动成功了一大半。媒体公关推广主题，是企业在不同阶段向外界发出企业主张的声音体现，也是企业开展媒体公关活动的亮点所在，如同促销主题、广告主题一样，是将企业品牌或产品主张，用一句富有生动、号召力的语言加以概括、浓缩和提炼，便于公众及组织快速形成认知和关注，更是企业整个推广活动行为的灵魂。推广主题作为最先吸引公众及组织的企业推广活动的信号，能否推广成功，以及能否快速吸引公众及组织的广泛关注和好感，很大程度上取决于企业的推广主题是否具有新颖性。一个耳目一新的推广活动，总能吸引公众的眼球。而系统性是企业活动规

32、划力和前期筹划性的重要体现，连同延续性一道，能促进企业或产品主张的有效传达和效能的充分发挥。因此，一个高质量的推广主题，既讲究一种新颖性、系统性，又讲究一种延续性。在企业的媒体公关推广活动中，延续性相当重要。其意义在于通过一种活动的顺延，更进一步加深公众及组织对企业自身的认知和了解，在将自身产品的品质优势宣传到位的同时，对消费者进行积极的消费引导，潜移默化地宣传自身产品的品质优势，以增进与消费者的沟通距离。更重要的是，企业如果能将活动上升为一个广度和高度，引起政府相关部门的重视及行业内外的广泛参与和讨论，那么，也就真正实现了企业开展媒体公关推广活动的终极目标。品牌推广应“软硬”结合前面提到，企

33、业开展媒体公关活动注重系统化。其实，在这个层面当中，还包括企业推广策略的整合化。一个系统化媒体公关推广活动，总能充分优化各种策略进行组合，扬长避短，以谋求效能的最大发挥。这些策略包括企业的广告、销售促进、招商、产品铺市、公关活动、事件营销等。单纯抛开上述策略版权中国酒业新闻网中的任何一点，开展企业媒体公关活动都是一种得不偿失的行为。企业应注重产品和品牌的双向提升，尤其是空中有效打击和地面协同配合作战。战术软硬融合化，是指企业开展媒体公关活动时，软硬结合的运作推介方式。软性方面，指企业的软文推广。软文承载的信息量大，宣传到位，影响较广，用来塑造品牌形象的好感和具体产品联系起来，以促成购买行为。硬

34、性方面，指硬性广告，可直接凸显企业或产品的品牌影响力，给消费者留下直观的印象，使消费者对品牌产生快速认知效应。因此，企业在进行媒体公关推广时，可以软文塑造、提升品牌形象，以硬广告体现企业产品优势和资源、品质优势。有效整合传播媒介对企业来说，开展媒体公关活动，理想的模式是视觉媒体、感官媒体的互动立体化传播。通过在设定的期限内，借助任何一种形式或途径，看到、听到、读到、谈到一个企业传递的相关讯息，更有利于企业品牌的塑造和培育。企业因品牌形象、产品定位不同，面对的主要目标群体和次要目标群体也有差异。这就决定了企业在开展媒体公关推广活动时，如何处理传播对象的先后关系，即企业最先告知谁？接着带动谁？最终

35、影响谁？由于各种媒介的各自定位和面对的读者群体各有侧重，因此，企业在选择媒介传播平台时，须考虑全国性与区域性、专业性和都市性、传统性和趋势性等媒介特性，并结合企业自身的推广范围，通过将不同类别和特性的媒介平台进行优化、组合，实现分众传播，达到快速告知和传递企业声音的目的。目前，随着电子信息化的普及，网络因便捷、快速等特点，已成为时下公众及组织了解信息的一个主要途径，网络营销传播和推广的重要性也日益凸现。为此，传统媒介为迎合发展趋势和弥补自身不足，也纷纷开设网站及电子阅读版面。因此，有效利用网络开展媒体公关推广，不失为企业传播的一个绝佳平台。“自我炒作”要适度众多传播学者通过行业诸多案例及读者需

36、求分析发现：潜移默化中实现企业品牌塑造和培育，是企业品牌传播和推广的最高境界。笔者认为，企业媒体公关推广活动的宗旨和出发点，是为企业不同阶段事件营销所服务，其原则是通过预先的谋划和筹备，将事件营销的亮点通过组合化的媒介传播平台，进行最大限度的传播和辐射，并选择适当的时机，进行全面跟进和快速传播。倘若企业开展的事件营销和辅助性配合开展的媒体公关推广活动，本身具有一种自我炒作行为，并在推广中进行过度地“炒作”，则极有可能引起公众的反感和抵触情绪。未来市场的竞争，是个性品牌制胜的时代。没有品牌优势带动的规模优势企业，势必将被淘汰出局。作为行业领导者的一些品牌企业，已具有很高的知名度和市场占有率，但仍

37、不遗余力地提升品牌，并千方百计地赋予品牌以个性和内涵；对于中小品牌企业而言，面对不进则退的市场竞争格局，更需要基于自身资源和发展战略考虑，注重企业品牌建设战略，实施有效的品牌提升战略，追求厚积薄发，让自身在未来激烈的竞争中拥有制胜的品牌资本。万年春酒媒体投放策略案白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲及酒母等为粮化发酵剂，采用固态发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏等制成的蒸馏酒。江西万年春酒（简介）对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此白酒广告投放讲究文火慢炖，日积月

38、累，需要不断重复，切不可急功近利，希望通过狂轰滥炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售，投放方式更加的具胡针对性、科学性、系统性。万年春酒作为江西白酒市场上的中低端产品，我们希望通过为期一年的广告投放，使万年春酒在江西全境具有一定的知名度，主要城市有一定的销量，年销售量比去年增加20%。一、中国白酒行业背景分析白酒业是中国的重要产业之一，目前中国白酒行业竞争空前惨烈。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年18月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升9.92个百分点。每年11月份开始，酒类商品

39、逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。江西白酒市场分析：江西白酒市场有一个非常显著的特点,市场开放度不高。省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力;本省白酒,仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省,其它二线酒业只作到区域强势品牌。白酒在江西是一个边缘化的产业,产能远远落后于川酒、徽酒等其他省份,在赣酒企业中,除了四特年销售过了10亿,堆花酒、樟树贡过亿元以外,江西稍微大一点的酒厂年销售收入都仅仅在几千万元。江西白酒市场竞争情况分析：在中低端市场,本土品牌和衡水老白干等外来品牌相互较劲。总的来说

40、,赣酒在中低端市场上占据优势,消费者对本地品牌比较忠诚。江西白酒消费情况分析：江西东与浙江、福建为邻，南连广东，西接湖南，北面与湖北、安徽毗邻。全省总面积16.69万平方公里，现有人口4140万。本省白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。从白酒消费的品牌来看以川酒和地方酒为主，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山、全粮液等，占据中低端白酒市场。从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心。全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。万年春酒概况产品定位：中低端产品系列，以中国稻谷发源地（神农宫）为主诉，

41、以万年贡米的品牌为由头。竞争对手为：本省有七宝山、临川贡、全粮液，省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力。其冲击中低端市场的优势为：中国稻谷发源地，消费者对本地品牌比较忠诚但是其知名度不高，产品特色不明显，虽然市场潜力大，但是本土品牌竞争激烈，外来品牌不断渗透的格局时刻威胁着它。二、媒介投放目标内容在2012年11月至2013年3月末期间，通过江西省省内的媒介投放和宣传，提高万年春酒在全省的知名度和美誉度，同时提高市场占有率。同七宝山等相对的竞争对手形成抗衡态势，另外，在一些竞争对手尚未涉及的市场区域，争取更大的市场份额。

42、加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌与消费者之间的感情度，提升产品品质形象，关联消费者与品牌的亲密度。量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。通过广告的宣传带动实际的销售，使得万年春酒的销售量能够提升20%，销量能够有较大的提升，同时，企业也能获得较大的利润增长。三、媒介投放的目标受众分析白酒产业是中国传统的优势产业，而白酒产业每年超过500亿元的市场也一直引来众多竞争者的加入。白酒业的竞争也逐渐白热化。为了在众多竞争者中脱颖而出，万年春酒需要良好的媒介策划，来制定最好的广告投放策略，更好的

43、达到吸引消费者眼球的目的，同时打开产品的知名度和认知度，也提升公司在白酒市场中的品牌形象。本产品万年春酒市场定位为中低端白酒，目标市场细分瞄准的也是中低端市场。（一）、目标消费市场细分（江西市场分析）1、总述：根据市场调研和网上信息整理统计可知：年龄层少年（1418）青年（1828）口中年（2939）壮年（4050）口中老年（5160）老年（60-）年龄层分布根据图形可以得出：在江西的白酒市场上，29岁到39岁的中年（33%）和40岁至50岁的壮年（29%）对于白酒产品的关注度最高，说明，万年春酒的目标受众也是着重要确定在这个年龄层的消费者。他们也是我们的主要目标对象。江西省白酒消费群各消费支

44、出层分布图口20元以下口21-50元口51-100元口101-150元口151-200元口201300元口300元以上从表中可以看出，江西白酒市场的消费容量还是非常之大的。每月愿意花费几百元去支付白酒的消费。因此，对于价格中低等的万年春酒类型的中低端白酒来说，江西中低端白酒市场的消费容量有很大的扩展空间。为了确定万年春酒的消费群体划分，先进行市场细分。2、目标市场细分分析：（1）、从性别分布看：从市场调研数据可知，白酒的关注度高的主要为男性，为89%，女性仅仅只有11%。即江西省的广大的男性消费者为该品牌的主要针对人群。（2）、在男性层面里，从人口层面的品类发展指数（CDI）上来看:CDI指数

45、=（地区品类发展/全国品类发展）X100人口CDI指数=（该品类在人口层面中使用者比率侗样层面的人口比率）X100通过调查数据，计算得出，白酒的消费者各人口层面上的指数：男性/年龄人口使用者指数10-19岁140020-29岁192814730-39岁323410640-49岁263011550-59岁931344评判标准:100平均90-一-1-110分析该表可知：50-59年龄层虽然指数最高，但是人口较少，即该人口层面的市场比较小，并且成长空间不大，目标对象不予考虑。综合以上图表得出，初步的目标人群定位在30-50岁的男性。（3）、从目标消费群的职业来考虑：分析该表可知：作为主打中低端白酒

46、市场的万年春酒来说，消费者的定位因该瞄准的是江西各大城市中低端市场消费者群体。而通过调查显示，城市中的工人和农民工占据大多数（62%）。结论：我们将核心消费群定位为城市生活水平处于中低端的人们，尤其是工人或农民，而白领的扩从空间还很大，定位为我们的潜力消费群体。（4）、从目标消费群的受教育程度考虑：中低端白酒市场目标消费群的受教育程度分布其他口大学及以上分析图中可知，在中低端白酒市场中，受教育程度较低的目标消费群占据大比例（共72%），而较高知识水平的消费者们对于中低端酒类的关注度远不如中专等程度的消费者。结论：万年春酒推广所针对的主要核心目标群体乃是受教育程度中等偏低的中专/高专/职高或者初

47、中及以下的人群。高级知识分子只能作为此次活动的潜力消费人群，不能以偏概全。5）、从目标消费群的社会阶层分布考虑：江西省中低端白酒市场消费群社会阶层分布图外企上市公司员工个体户口民营企业员工普通工人农民工农民分析以上两幅图可知：在中国占据绝大多数人口的政府相关利益群体（25%）、个体户主（17%）、普通工人民众（16%）才是目前中低端白酒市场的主要目标消费人群，而职位较高、社会地位较高的民众对于中低端白酒的喜爱度、购买度、关注度够不如中低端社会阶层，他们更愿意选择的是中高档的白酒品牌，所以这部分阶层的人们不能作为中低端白酒的主要目标对象。结论：根据图表和分析可得，万年春酒的目标表对象应该对应中低

48、端白酒的大势的阶层分布，即是以中低端社会阶层的普通民众为核心目标对象。（6）、从目标消费群的月收入考虑：2000标准：贫困人群：月收入800元以下。2、中低收入人群：月收入800元。3、中等收入人群：月收入20003500元。4、中高收入人群：月收入35006000元。5、高收入人群：月收入6000元以上。中低端白酒市场消费群体月收入比重分布图5040302010贫困人群口中低等收入人群中等收入人群中高等收入人群口高等收入人群分析：从市场调研可知，高收入家庭的人们一般更倾向于中高档白酒，而中低等（32%）以及中等收入（43%）的人群更加偏向于能接受价格的中低端白酒，这样的价位的白酒在他们呢的消

49、费支出从不算太重，能够让他们以最实惠的价格享受生活。结论：本品牌所针对的目标消费人群定位中等及中低等收入人群。（7）、最终结论由上诉6个因素来总结，可知，目标人群描述是：万年春酒的核心目标消费者为：江西主要城市30至50岁的男性消费者。核心目标消费群体的学历为：受教育程度中等偏低的中专/高专/职高或者初中及以下的人群。另外，以少部分收入偏低的高级知识分子为次要目标人群。核心目标消费群体的职业为：生活水平处于中低端的人们，尤其是工人或农民。白领为次要目标人群。核心目标消费群体的社会阶层及收入分布为：中低端白酒的大势的阶层分布，即中低端社会阶层，收入大概为8002000的中低等收入人群和20003

50、500元的中等收入人群为主的普通民众为核心目标对象。3、从目标消费群的消费习惯考虑：定位了核心消费人群之后，研究的就是目标消费人群的消费习惯。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对于自己的生活意识、消费形态及价值观念的贫家，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。而消费习惯又是其中最重要的一环。消费习惯所包括的内容又有几个层次，分别为饮用时间、饮用频率、消费频率、消费地点、及消费目的。下面一个个分别到来。、从饮用时间来看：江西主要城市目标消费人群饮用白酒时间分布图江西主要城市目标消费人群饮用白酒时间分布图100%80%102360%40%20%0%35332572636南昌九江鹰

51、潭赣1215273221372834142235景镇上饶吉安景-82431午餐、晚餐都饮用夜宵时晚餐时午餐时早餐时分析：从表中，我们可以看出目标消费人群饮用白酒的时间分布。许多城市中的白酒消费人群饮用白酒的时间都是在中餐或者晚餐时。而有部分酒瘾比较重的消费者们，中餐和晚餐都需要和白酒来增加生活情趣，来享受生活。目标消费人群的饮食习惯与白酒息息相关，每个人的日常生活都需要就来调味，这也使得白酒的市场不断的增大，品牌的市场前景广阔。结论：白酒在人们的日常生活中是必不可少的一项生活调剂品，江西的每个城市大概都有25%左右和35%左右的人群需要白酒来下饭吃。更有甚至，有27%左右的目标群体一天两餐都需

52、要白酒来下饭。这说明，目标消费群体需定位在有这些饮食习惯的人们身上。、从饮用频率来看：江西主要城市消费人群白酒饮用频率图16141614141724:28323436262320152211131216141313亠1791414-8-11应14911疋应16-7-201211-7-1311251231251211江西省主要城市消费人群白酒饮用频率图100%80%60%40%20%0%南昌九江鹰潭赣州抚州景德镇上饶吉安每天23天一次45天一次一周一次两周一次很少饮用分析：从图中可以看出，目标消费者对于白酒的喜爱度还是很高的，以23天一次饮用白酒的人居多，为28%左右，而每天饮用的人也占中等比例

53、。17%左右。结论：目标消费者对于白酒有加大的依附度。万年春这类型的中低端白酒对于目标消费者有很大的吸引力。、从消费频率来看：江西主要城市白酒消费群体消费频率分布图口1个星期一次口2个星期一次一个月3次一个月2次一个月1次更长时间分析：江西省主要城市的白酒的购买频率多集中在一星期一次（25%左右），两星期一次（20%左右）以及一个月一次（29%左右），这说明人们习惯于在周末补充白酒的库存，或者说，江西主要城市的消费人群仍然喜欢购买白酒，购买频率偏高。结论：江西主要城市消费人群对于白酒的消费需求仍然很高。目标消费人群对于白酒的购买欲望仍然很高。、从消费地点来看:城市/购买地点/百分超市大卖场白酒

54、专卖店便利店酒店/饭店/酒吧网上购买南昌3613822165九江3415919176鹰潭3716720146赣州3914822125赣州3317721157景德镇3518618176上饶3417721165吉安3219818194比%江西省主要城市白酒消费群体购买中低端白酒地点分布图100%0%22192221182118-201315181719361341371391331351341321江西省主要城市白酒消费群体购买白酒地点分布图80%60%40%20%南昌九江鹰潭赣州赣州景德镇上饶吉安网上购买酒店/饭店/酒吧口便利店口白酒专卖店大卖场招市分析:从表中可以看出，目标消费人群在超市的购买

55、频率最高，达到35%左右，可能是相对于大卖场来说，超市的分布更广一点，而对于中低端类型的白酒来说，在个体超市摆柜的比率更大，另外，相对于便利店来说，超市的选择范围有更广，价格相对便宜点。除此之外，白酒专卖店的购买率也较高，这可能与其选择面广，质量保证有直接关系。此外，酒店/饭店/酒吧的购买率也总体达到16%左右，随着地区经济的上升，越来越多的人习惯“下馆子”，这里也逐渐成为白酒的主要消费场所。结论:万年春酒这类型的中低端目标消费者的主要的消费场所是超市，习惯于人们的日常生活中。、从消费目的来看:江西主要城市中低端市场白酒消费目的分布图江西主要城市白酒消费目的分布图100%80%60%40%20

56、%0%南昌九江鹰潭赣州赣州景德镇上饶吉安酒店、酒吧存储口日常自饮作为礼品分析：从图中可以知道，大部分的目标消费者都选择购买中低端白酒来作为日常自己饮用之用（76%左右）。只有少部分人会将其作为礼品送人。而目标消费者的职业为酒家的人数为少数，因此也只有少数会将其作为酒家卖酒而用。结论：万年春酒这类型的中低端白酒作为日常生活用酒的用途是最大的。消费者更加喜欢用来自己享受。、综合上诉5点考虑，得出目标消费群的消费习惯描述：万年春酒的目标消费群体习惯于在超市购买，大概在2个星期左右购买一次，多在家自己饮用，频率23天一次居多，喜爱在食用中晚餐时饮用。（二）、目标受众媒介接触分析在同质化越来越严重的今天

57、，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，提高品牌附加值。投放广告是最好的宣传手段。而消费者在一天24小时中，无时无刻的都在接触的各种媒介，因此，媒介的整体选择至关重要。为了将广告更好的投放到媒体上，达到最好的宣传效果，我们就要分析目标受众的媒介接触，了解江西主要媒介的所有情况，并且了解目标消费者的媒介接触习惯。1、从媒体影响力考虑：各媒体在各年龄层中影响力分布图1525354555分析：电视到达率最高（88%），并且随着年龄的增加而增加另外，户外媒介和报纸媒介的到达率也较高（分别为72%和62%）。也就是说，电视、户外和报纸是目标受众最常接触到的媒体、杂志、网络和影院媒体受众的偏

58、好度较高。另外，分别来说，较低年龄层（2235岁）的受众，对杂志、网络和电影的偏好度高；而较高年龄层（3545岁）的受众，对报纸和户外广告的偏好度较高。结论：目标消费者最主要接触的媒介仍然是电视，其次是报纸和户外广告。2、从目标消费群体喜爱的广告考虑：分析：由图可知，目标消费者们最喜爱的就是电视广告，其次是报纸广告，也因此电视的媒体效应也最高。是最容易被消费者们接受的广告宣传方式。结论：万年春酒的广告最好先将电视广告作为主要的考虑方式。电视、报纸户外仍是媒介投放的首要选择。3、从目标群体电视收看偏好考虑：新闻经济报道连续剧、电影娱乐体育节目时事天气预报分析：由图可知，新闻/连续剧/娱乐节目对于

59、目标群体的影响力较大，而新闻和天气预报节目的到达率随着年龄的增加而上升。结论：目标消费群喜欢的是新闻、娱乐节目和电视连续剧。在这些节目中插播广告能够有更大的到达率和接受率。4、从目标受众经常收看的电视台考虑：江西省主要电视台一周全天平均收视率分布表收视率（000）收视率%市场份额江西卫视一套770.731.88江西卫视二套465.551.1417.73中央电视台少儿频道299.730.7310.71中央电视台综合频道269.560.666.89中央电视台八套218.970.536.2湖南台208.030.515.04江苏台187.60.464.78江西卫视四套140.10.344.31中央三套

60、128.610.313.22中央六套115.970.282.67山东卫视93.60.232.15上海东方卫视92.980.232.14福建东南电视台61.120.151.41中央五套59.840.151.38中央四套46.90.111.08江西少儿频道28.950.070.67江西七套26.60.060.61中央七套22.920.060.53江西三套21.450.050.49江西省主要电视台一周全天平均收视率分布图0864221111W8642O收视率（000）收视率分析：由上表和图中可以看出，在江西省的电视市场上，占据绝对领导地位的是江西本土的电视台，江西卫视一套，市场占有率大概17.73%