国际市场营销理论与实训第13章

1、第13章国际促销策略本章学习目标1掌握促销组合的概念，营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系策略的内容和特点；2熟悉广告策略的内容和特点；3了解人员推销的特点和目标。本章学习目标促销的方式促销的方式可分为4种：广告、营业推广、人员推销和公共关系。这4种促销方式的组合与搭配，称做促销组合决策（Promotion Mix）或促销组合策略。 广告营业推广人员推销公共关系13.1 广告促销策略13.1.1 广告的概念根据美国市场营销协会AMA的定义：广告是由特定的广告主以付费方式对于构想、产品和劳务的非人员介绍及推广。广告的基本功能是传播企业及其产品或劳务的信息，以扩大市场，促成交易

2、。国际广告决策企业在国际广告活动中要面对的主要决策有五项最重要的内容：确定广告目标制定广告预算决定广告信息选择广告媒体评估广告效果。 13.1.2 广告目标通知广告劝说广告提示广告13.1.3 广告预算企业制定广告预算有下列4种方法。1量力而行法2销售比例法3竞争平衡法4目标任务法采取目标任务法（Objective-and-Task M 13.1.4 广告信息1广告信息的标准化广告标准化是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种广告策略要求忽略各国市场需求的差异性，强调基本需求的一致性。 广告信息标准化的优点是：可以降低广告宣传的费用，保持企业及其产品在国际市场上的统一形象。 2广告信

3、息的当地化所谓广告信息的当地化，也称广告信息的差异化，是指企业通过广告向不同国家和地区传播不同的信息。它强调的是各国市场上的差异性。广告信息当地化的优点是： 适应性强; 可进入性强; 针对性强 3广告信息标准化与广告信息当地化决策的影响因素企业在考虑采用广告信息标准化还是当地化信息决策时，一般应该考虑以下4个方面因素：（1）产品性质（2）法律限制（3）社会限制（4）市场性质 13.1.5 广告媒体广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。在选择国际广告媒体时，除了考虑各种媒体的特点外，还要考虑产品性质、媒体的可获性、法律限制、教育普及程度和媒体成本等因素。 13

4、.1.6 广告效果1信息传递效果的评估2销售效果的评估13.2 营业推广策略13.2.1 营业推广概述1营业推广的概念营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。许多企业的国际市场营销实践证明，营业推广在国际市场营销中也是一种行之有效的促销方式。 2营业推广的形式企业营业推广的目标有三类：一是针对消费者的，如免费样品、折价赠券、交易印花、现场示范等；二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；三是针对企业推销人员的，如奖金、推销竞赛等。13.2.2 展销1展销的概念展销会是通过展示产品实物、图像，以直观的方式展现和介绍产品，宣传形象

5、，使人们了解企业产品的外观、性能与特点，向国际目标市场传递和交流产品信息或企业信息 2展销的种类按照不同的标准，展销可以划分为不同的类型。（1）按照展销产品的性质划分，展销可以划分为一般性的展销会（也称综合性展销会）和专业性（某一行业）的展销会（2）按照参展的国别来划分，展销可以划分为一国展销会和国际展销会（即国际博览会）。（3）按照参观对象来划分，可以分为对商界开放的展销会和对公众开放的展销会。（4）按照展销举办的时间来看，可以划分为临时性展销会和永久性展销会4参展目的（1）在现场收集订单。这是参展的重要目的之一。（2）征询顾客意见。（3）只对本公司和产品进行一般性介绍，旨在以后打开市场。（

6、4）借机选择代理商或经销商。（5）借机评估市场潜量和产品对该市场的适应性。 13.3 人员推销策略13.3.1 人员推销的概念与特点1人员推销的概念人员推销是指企业派出推销人员或者委托外国推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以促进产品的销售。人员推销的基本形式有上门推销、柜台推销和会议推销三种。 2人员推销的特点国际市场营销活动中，人员推销往往能达到理想的促销效果，因为其主要特点是“面对面”的推销，具体体现在两个方面。（1）推销人员通过面对面洽谈推销，可以察言观色，准确地把握目标顾客态度和表情的细微变化，从而及时调整自己的推销策略。（2）推销人员与顾客之间可以建立起一定的关系和友谊

7、，取得目标顾客对推销员进而对其产品的信任。这 13.3.2 人员推销的目标（1）发现并培养新顾客。（2）将产品及企业的信息传递给顾客（3）推销产品，包括接近顾客、介绍产品，回答顾客意见，以及达成交易等。（4）提供服务（5）进行市场调研（6）分配产品，即当产品短缺时分析并评估各类顾客，然后向企业提供如何分配短缺的建议。 13.3.3 人员推销管理人员推销管理主要包括对推销人员的招聘、培训、激励与制约、评估四个方面工作。1推销人员的招聘国际推销员除具备国内推销员的全部条件外，还应具备如下素质：果断决策的能力、调研能力、文化适应能力、精通目标市场国的语言和可靠性等。推销人员的招聘是管理好人员推销工作

8、的基础。推销人员的招聘可以有三个来源：一是本国；二是市场所在国；三是其他国家。 2推销人员的培训无论本公司派出的推销员，还是聘用外籍推销员，为了使他们具备国际推销员的基本素质与能力，在上岗之前或者工作过程中都需要进行必要的培训。但是，培训这两类推销员的重点应该有所区别。对于本公司直接派出的推销人员来说，应该重点进行外语、礼仪、生活习俗和商业习俗等各方面的训练；对于外籍推销员来说，则应该重点进行了解本公司及其产品、掌握有关技术信息和必要的推销技巧等方面内容的培训。 3推销人员的激励与制约激励推销人员的方法主要有销售定额与佣金制度两种。4推销人员的评估企业应该定期对在各国的推销人员工作进行评估。这

9、是因为： 通过评估促进各国推销工作业绩的提高； 通过对各国推销工作的评估，有利于将各国推销工作进行比较，从而有助于鼓励先进、鞭策后进。 （1）掌握和分析有关的情报资料。（2）建立评估指标（3）实施正式评估 13.4 公共关系策略1公共关系的概念公共关系（Public Relations）是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。公共关系不同于广告、人员推销等促销方式，它是打破贸易壁垒进入封闭市场的一个重要手段。2公共关系的对象 企业公共关系的对象公众的范围要比其营销的对象市场的范围更广，包括与其打交道的各个方面，包括处于企业外部的顾客、中间商、竞争对手、政府机构及一般公众等诸多外部公众，也

10、包括企业股东、企业员工等大量内部公众。13.4.2 公共关系促销策略策划调查评估实施策划调查评估实施原水平新水平2公共关系的手段（1）收集信息，了解公众需求（2）进行企业形象分析（3）根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改善企业形象。（4）通过宣传报道等手段，传播对企业有利的信息（5）加强与市场所在国政府部门，特别是立法机构的联系，建立与社会各界的良好关系，赢得公众对企业进而对企业产品的好感与信任。（6）建立企业统一的标志体系。 13.4.3 企业标志体系1企业标志体系的概念企业标志体系也称企业形象识别系统，即CIS，它是英文“Corporate Identity System”的缩写，它是运用视觉设计，将企业的经营理念予以视觉化、规格化、系统化，以塑造优良的企业形象。