《中国婴幼儿配方奶粉市场》群共享版课件

1、中国婴幼儿配方奶粉市场群共享版第1页，共18页。内容婴幼儿配方奶粉历史消费者和购买者销售渠道及其演变婴幼儿配方奶粉品牌经营及管理经销商的角色未来婴幼儿配方奶粉市场猜想第2页，共18页。婴幼儿配方奶粉的历史雀巢&惠氏：1866年雀巢1915年惠氏和儿科医生（1921年开始商业生产）配方进展：母乳是婴儿配方奶粉的黄金标准降低矿物质水平调整蛋白质水平调整脂肪水平和组成（植物油配方）添加维生素A/D，C，B族；调整钙磷比例添加铁质*调整清酪蛋白比例*添加核苷酸/乳铁蛋白添加DHA添加益生元/益生菌*第3页，共18页。婴幼儿配方奶粉的历史特殊配方奶粉低体重儿*免乳糖配方低敏配方（深度水解/氨基酸配方/豆

2、基）代谢性疾病（苯丙酮尿症*/高钙血症)防溢奶配方儿童全营养素（体弱儿和偏食厌食儿童）第4页，共18页。婴幼儿配方奶粉的历史较大婴儿和幼儿奶粉大大改善了亚洲人的营养水平*代乳品守则*WHO code婴儿奶粉推广中的限制及规范第5页，共18页。婴幼儿奶粉进入中国1945年后随着美援进入中国（SMA）*1988年中国第一个国产婴幼儿奶粉（三鹿）*1990年雀巢进入中国（Lactogen）*1997年国标（96年315事件）1999年中国婴儿奶粉总产量：8万吨1999年二噁英事件2003年大头娃娃事件2008年三聚氰胺事件2013年玺乐丽儿事件/香港限奶令/各国对华人限购*第6页，共18页。婴幼儿奶

3、粉流派公司类型公司品牌公司背景中国乳品企业伊利完达山飞鹤伊利/金领冠完达山飞鹤国营乳企农垦私营乳企中国专门婴儿奶粉企业圣元雅士利贝因美明一优博/优聪雅士利/贝慧冠军宝贝/爱+明一乳品原料供应商食品企业婴儿辅食企业乳品批发国际乳品企业雀巢菲仕兰能恩/力多精美素佳儿食品集团合作制乳品集团国际专业婴幼儿营养企业达能雅培美赞臣惠氏多美滋/牛栏/可瑞康喜康素/小安素安婴儿/安婴宝SMA/S-26/启赋食品集团制药集团制药集团制药集团-消费者决定了未来相当长时间内中国婴幼儿奶粉市场还是一个品牌集中度相对低，进入相对容易的市场第7页，共18页。消费者和购买者婴幼儿配方奶粉是典型的消费者购买者分离的产品品类宝

4、宝是消费者（真正使用者）妈妈是购买者（真正购买决策者）爸爸或爷爷奶奶是可能购买者（不做决策）独生子女政策造就了独特的消费者群体绝大多数是第一次做妈妈（1976年以后出生）*上一代的喂养经验被认为过时了（那时没有纸尿裤/婴儿奶粉）专业人士和有喂养经验的朋友的意见很重要广告在一定人群中起决定作用第8页，共18页。品牌的选择和使用孕早期孕中期孕晚期0-6月7-12月1-3岁品牌选择5-8候选了解/淘汰1-2个候选使用第一次购买持续使用初选品牌，除非出现喂养问题*都市型消费者：农村型消费者：-缺乏计划-易被广告/店主店员/促销引导-容易转换品牌-三四线城市以此类消费者为主*一二线城市以此类消费者为主第

5、9页，共18页。影响消费者选择品牌的因素口碑专业人士公司背景网络电视广告杂志广告店内陈列和促销一二线城市的消费者决策更容易被口碑，专业人士，公司背景和网络 互动广告影响三四线城市消费者更容易被电视广告，店内促销影响第10页，共18页。消费者选择品牌原因奶源产地可追溯安全性公司背景及历史研发成果专业人员评价专业性不上火不便秘无其他喂养问题易消化第11页，共18页。一个忠实客户的价值1-3岁消费2听/月48tin7-12月消费4听/月24 tin0-6月消费4听/月平均使用4个月16 tin-对于婴幼儿配方奶粉，一个忠实客户在三年内使用约88听奶粉 相当于零售价2万元第12页，共18页。婴幼儿配方

6、奶粉的品牌管理及经营模式消费者品牌商零售商-品牌商根据目标消费人群的需求及行为制定沟通策略及渠道策略*-不同品牌商因其定位的消费人群的不同而采取不同的渠道（美赞臣/合生元 美素佳儿/可瑞康)第13页，共18页。生意增长来源品类新用户及其延续（初次用户）转牌用户分销到新售点（新城市/区域）新功能产品生意增长来源第14页，共18页。中国婴幼儿奶粉市场发展趋势持续增长，速度有所减慢消费者更倾向专业，安全的品牌细分品牌或产品会得到发展全国性母婴连锁系统和电子商务渠道将成为主流渠道第15页，共18页。经销商的角色仓储物流，资金根据品牌商的渠道策略为目标渠道提供分销，接受订单，送货，收款，售后服务等服务内容有些经销商为品牌商提供理货，促销人员管理等服务第16页，共18页。品牌商需要怎样的的经销商基本服务能力并不