深度稿地产大哥一个商业地产人眼中的远洋太古里

1、一个商业地产人眼中的远洋太“跑马圈地上规模”似乎是国内商业地产的经营哲学。远洋地产是中的另类。在商业综合体的操作上，远洋地产野心不够，耐心十足。有指责其进取，保守有余。也有认为其点石成金，保守且进取，最大程度规避商业综合体的暗礁。2015 年 4 月 24日，远洋地产和太古地产携手打造的首个大型高端商业综合体远洋太正式开业，也给业界的纷争做出积极回应。早在今年 3 月，远洋地产向投资者表示，市场依然如故，心情很好。远洋地产2014 财报对“心情很好”部分给出解释：远洋地产持有物业规模再创新高，经营收入及净利润均稳定增长，初步形成商业资产集群。持有优质商业地产，到底对地产企业意味着什么？一份第独

2、立机构给出了：预计到 2019 年，远洋地产持有的商业规模会超过 350 万平米，收入可以超过 30 个亿，基本上可以覆盖远洋地产一年的利息支出，这是一个几乎让所有人震撼的指标解读。通俗地讲，到了 2019 年，在现金流量表中，远洋地产的对外借款利息和收入相抵。非财报口径的数字是，2014 年，远洋地产投资性物业实现了 28%的增长，投资性物业收入已经超过 10 亿，达到 11 亿元。在争论和“心情很好”背后，投资者和公众越来越聚远洋商业地产的商业模式、收益、产品线等关键问题。远洋太是远洋地产的标杆性项目。透过该项目的解读和分析，试图了解远洋商业地产的冰山一角。在远洋地产第二期会客厅，与远洋太

3、执行董事、建设期总经理有了近距离的交流。经历远洋太的土地获取、前期定位、设计规划、开发营造、招商运营和正式开业全过程。作为商业地产资深，他最近距离的一个操盘案例是“颐堤港”项目。该项目已经成为综合体的经典之作。的另外一个是远洋地产商业地产事业部总经理。在远洋地产第四步发展中，不动产开发投资是四元业务的重要一极。其中，综合体属于第四步发展中的性发展品类。通过复盘远洋太，从合作伙伴、产品（项目选址、项目设计、产品创新）、经营（持有策略、定位策略、招商策略、租户和组合策略）向娓娓到来。一直披上神秘面纱的远洋商业地产也渐次在公众面前鲜活起来。巧破商业地产之“重”可能是源自出身的，远洋地产一直对商业地产

4、慎之又慎。远洋地产开发的第一个项目是位于长安街的甲级写字楼远洋。经历过远洋的开发和运营，远洋地产深知商业地产开发和运营风险。在过去的数十，即便是全行业数次掀起综合体开发热浪，远洋地产并不为之所动。远洋地产更是数次通过年报向投资者喊话，强调商业地产的操作风险：“应当用更加谨慎的态度对待商业地产。要做好商业地产，从投融资、取地、定位到规划设计、招商、建设、运营等各个环节，都要做好功课，环环相扣，用一着不慎满盘皆输来形容并不为过。”商业地产是重资产商业模式。一个现实的情况是，国内的融资以间接融资为主，一段时间内不动产化无法实施。远洋商业地产又有哪些之道？早在 8 年前，远洋地产就在年报中表示，要“保

5、持来自物业开发和来自投资物业租赁之间的营业额的平衡”。2007 年，远洋地产出售世贸中心。多年来，这宗交易一直被业界视为一起非常成功的案例。该宗大额交易案例的亮点不仅仅是交易的价格、时机，基于现金流平衡的眼光，还在于远洋地产通过有选择性销售走上轻资产。远洋地产 2014 年报也验证其销售式轻资产（详见表 1、表 2、表 3）。2014 年，远洋地产的写字楼、商铺营业额是 29.83 亿元，约占总营业额 8.46%；写字楼和高铺的协议销售额高达 92.75 亿元，约占总协议销售额 23.11%。表 3：于 2014 年 12 月 31 日远洋地产营运中的投资物业详情如下：大约可租赁面积 （平）写

6、字楼（平）商铺（平方米）其他（平方米）于 2014 年12 月 31 日的出租率(%)本集团应占权益(%)远洋（）30,00026,0004,000100%72%远洋国际中心A 座（）101,00075,0009,00017,00096%100%远洋光华国际（北京）127,00081,00022,00024,00092%100%远洋未来广场（）31,00031,00096%100%表 2：来自各主要物业类型协议销售额(百万元)2014年2013年占比（2014 年）住宅及别墅29,44129,71073.34%写字楼4,8822,00223.11%商铺4,3933,094车位1,4261,01

7、23.55%合计40,14235,818100.00%数据来源：远洋地产 2014 年报表 1：来自各类型物业开发业务的营业额(百万元)2014年2013年占比（2014 年）住宅及别墅31,20525,04888.54%写字楼1,0657598.46%商铺1,9181,540车位1,0557992.99%合计35,24328,146100.00%数据来源：远洋地产 2014 年报通过有选择性销售和持有，远洋地产已投入营运的商业地产资源约 680,000 平，写字楼占比约 40%，商业占比约 60%。另外，现有项目中待开发及运营的商业地产资源约 200米，将于 2015 至 2020 年分阶段

8、投入营运。综合远洋地产公告和发布，一个更为详细的远洋商业地产版图以巨无霸的形象出现：远洋地产持有商业项目规模 127.8米；未来将持有商业项目规模 55.4米（详见表 4、表 5）。表 4：远洋地产持有商业项目统计表 5：远洋地产未来持有商业项目统计远洋未来广场（）41,00041,00083%100%远洋新干线（）车位15,00015,00081%100%小计345,000182,000103,00060,000超过 85%50%颐堤港（）176,00049,00071,00056,000超过 79%35%远洋国际中心二期（）77,00047,00019,00011,00073%50%远洋太

9、（成都）82,00082,000合计680,000278,000275,000127,000数据来源：远洋地产 2014 年报财报上的保守数字已经让房地产惊叹不已，更何况表外的商业地产规模。惊叹的原因不仅仅是远洋商业地产持有多处优质高端物业，还在于远洋地产攒了家底，不仅没有拖累财报，反而贡献了更好的预期。远洋地产 2014 财报显示，净利率 12%，净借贷比率 66%。跟相比，远洋地产的财报可圈可点（详见表 6）。敏感的投资者对远洋地产的变化报之以掌声，远洋地产的股价涨幅优于详见表 7）。表 7：远洋地产的股价表现比较代码简称收 盘价(港元)近一月日均成交量(股)交易日近 一月 (%)近 三月

10、 (%)近 六月 (%)近 一年 (%)年 初至今(%)标普 50016,328.862.225.236.1412.702.330.002015-04-29表 6：地产港股指标比较代码简称收盘价 (港元)港值(百万港元)市现率经营现金流(倍)派息率交易日行业平均4.1619,391.6212.9229.062015-04-13房地产开发行业中值2.356,055.594.5425.772015-04-290688.HK中国海外发展31.00253,393.2427.0716.222015-04-290813.HK世茂房地产17.6061,117.2613.9930.472015-04-2909

11、60.HK龙湖地产13.0075,540.3713.5618.562015-04-291109.HK26.30171,763.7115.7419.632015-04-292007.HK碧桂园3.9288,545.04-468.3927.602015-04-293377.HK远洋地产6.1346,008.2517.6332.302015-04-29数据来源：上市公司财报着眼于现金流平衡和优质物业持有，远洋地产尊重商业的现实环境，保证货如轮转，又兼顾潜在的资产升值收益和风险分散，在进取和保守之间，划出一条优美的微笑曲线。除了有选择性销售，在轻资产模式上，远洋商业地产选择与巨人。这样做的好处显而易见

12、，一是降低成本，二是优势互补，降低风险。在业内看来，太古地产有实力和商业地产管理经验，远洋地产熟悉国内市场，在土地获取、市场定位、设计实施、工程营造等大型综合体整体开发获取上有丰富经验。这是资本和资源的最佳组合，也是地方最为看重的拿地筹码。事遂人愿。2010 年 3 月 8 日，远洋地产与太古地产正式达成“合作框架协议”。双方的联姻效果很快市场检验。9 个月后，太古地产和远洋地产联手拿下都市区大慈寺片区 100 余亩土地。该在市锦江区眼里，大慈寺片区的定位不仅仅是历名文化和城市名片，而且将担任起城市产业升级引擎的功能，非远洋地产和太古地产莫属。打个比方说，这是一次美妙的艳遇。缘分来自太古地产、

13、远洋地产和市锦江区恒生指数28,400.3415.9914.2320.7528.3220.310.002015-04-29房地产开发行业中值2.3521.8621.0419.6923.9020.237,093,055.802015-04-290688.HK中国海外发展31.0024.2530.2541.8870.1234.4938,299,161.002015-04-290813.HK世茂房地产17.608.245.909.1822.331.5021,426,158.102015-04-290960.HK龙湖地产13.0023.5724.2852.5830.9630.1310,210,927.

14、102015-04-291109.HK26.3020.0925.2448.2574.0728.6119,613,786.052015-04-292007.HK碧桂园3.9227.6927.6930.6735.4826.45121,153,264.682015-04-293377.HK远洋地产6.1329.6024.5944.9260.9639.0022,981,460.902015-04-29数据来源：港交所的实力和眼光。在远洋太开业上，远洋地产动情地说，“锦江区是我遇到的最好的区级之一。”在艳遇和缘分背后，则是远洋地产对商业地产的独到理解：对综合体拿地的要求是“一线城市及发达二三线城市中、地

15、段优越的商业地产。”这也是远洋商业地产做综合体的天条。进一步解释，“随着城际交通的发展，每座城市绝不会都变成独立的商业中心，相反，城市之间更强调功能配合，越是的城市越真正具有。”具体来说，地形呈盆地状，像一个聚宝盆，地处聚宝盆中心，远洋太处则处于聚宝盆中心的中心。甚至可以说，是大西南诸城市的聚宝盆中心。远洋太的条件得天独厚。远洋地产和太古地产结伴而行，斩获颇丰。但具体到远洋商业地产的商业模式，并不认同快速综合体批发式的商业模式。他认为，比拼耐力，打造拥有长久价值的项目，走模式更适合远洋商业地产。接下来是，远洋地产如何实现。而在轻资产这条，除了销售、合作开发，远洋地产还要解决哪些问题？首个大型高

16、端商业综合体远洋太又将如何才能成为远洋商业地产的抓手？作为远洋太执行董事、建设期总经理和其团队如何不辱使命完成一次匠心之旅？打造“豁然开朗”的“大动脉”熟谙综合体生猛和凶险。综合体是个瓷器活，需要钻，特别需要产品设计、招商和运营上的专业能力。他知道：有了卓越运营能力并不意味着你能点石成金，每一个项目都有不同的优势和限制，资本实力雄厚也是综合体开发成功的重要。因此，远洋商业地产轻资产的第三条办法就是匠心之旅，通过专业化降低风险。的洞察并非无的放矢。三里屯 Village 是在建工程项目，老牌的综合体开发商太古地产中途接手该项目后，原计划2007 年10 月开业。由于早期的规划设计原因，事实上，三

17、里屯 Village 初期招商情况并不乐观。最终，三里屯 Village 南区延迟 14 个月开业。开业以后，太古地产耗资几千万打造时尚潮文化。在太古地产数年重金调养下，时至今日，三里屯 Village 已经购物中心的标杆。所以，综合体的选址、定位、规划非常重要。在商业地产圈，有一个名词叫“地铁上盖物业”，意思就是强调，选址一定要在主要交通交汇点上，项目交通便捷，可达性强。远洋太性位置优越，说远洋太是交通汇集点一点都不为过。线路：远洋太周边有 4 个站台，19 条路线，通达各地区；地铁：远洋太有 4 条地铁站环绕，其中 2、3 号线出春熙路站的出与项目无缝连接。此外，远洋太地处春熙路商圈，该商

18、圈是最为成熟、辐射大西南地区的商圈。而且，该项目环绕千年古刹大慈寺，大慈寺是乃至中国久负盛名的重地。除了外部交通便捷有要求，综合体的交通同样重要。举例说，综合体中的购物中心要给顾客“豁然开朗”般“到达”的感觉。“豁然开朗”背后是通过购物中心内通，将不同的商家串连，每一条街道都是“商家路”，人流、商家流、汇集且互通共享（下文皆以远洋太购物中心为例）。购物中心交通动线好比大动脉，担负起输送客流和的使命。购物中心有一句名言，回头客，请走回头路。这句话的意思是，购物中心经营成功，回头客消费，而逛街舒服则是吸引回头客的重要原因。“大动脉”背后的商业逻辑是什么？打个比方，农田灌溉浇水，离水源最近的农田最受

19、益。对于购物中心来说，最近的农田叫地面层，就是客流直接进入的楼层。地面层人流量大，最贵。这也意味着距离地面层远的商家利益受损，购物中心业主方的也会打折。因此，创造出的地面层不仅对商家有，还有利于业主方。对于购物中心来说，最痛苦的是二楼以上的客流。不过，远洋太23 层的独栋别墅式商铺设计避免了购物中心楼层过高的低弊端。23层的独栋别墅式商铺之间，通过连廊设计，客流可达远洋太任何一处。因此，在远洋太，地面二层更是顾客至爱。在地面二层消费，千年古刹大慈寺近景、远景一览无余，且景观错落有致，以至于“拥抱天空，快耍慢活”成为远洋太的 slogan 推广语。这里面不得不提及远洋太的规划。该项目通过保留古老

20、街巷与历史建筑，再融入 23 层的独栋建筑，辅之以川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积的玻璃幕墙，营造出一片开放的城市空间。这样的美景，休闲为上的人自然不会放过消费。在远洋太开业当天，大片的塑雕云彩散落远洋太街巷，地面上、天空中皆是云彩。二层风景美不胜收，一层的街景设计也同样匠心。远洋太在地面层设有多处扶梯，直通一层。而且，顾客乘坐地铁、出租车、车可以直达一层。在设计上，一层的街顶和街面是随意撒落的不规则的异形星星状艺术造型采光灯，光线柔和，感觉漫步在天街，形成与地面逛街不同的感受。提得一提的是，远洋太一层国际超级大牌，塑造了一个不同其它购物中心的空间。按照行业经验，相对地面的商业业态，一层的

21、商业品牌会稍差一点，但远洋太通过业态组合，巧妙地利用的三个王牌主力店（The Place、Ole）把人流往一层拉动。同时，一层的层高做到 68 米，街道宽 56 米，空间舒适度很棒。品牌商家看重地铁带来的滚滚人流和空间设计，对远洋太的一层甚有好感。地面二层的连廊设计和景观营造了店面一层的街景灯光营造让逛街客狂喜至极。这也意味着，远洋太三层皆是地面层。三层不同的逛街感受大大了成都远洋太的客流，创造了购物中心。有一个细节，在远洋太，顾客看不到景观直梯。认为，购物中心设置景观直梯，使用率不仅太低，而且容易造成拥挤，不利于形成动态客流和视觉上通达性。除了取消购物中心标配的景观电梯，远洋太对扶手梯的设计

22、下足功夫，扶手梯的位置皆在顾客的视野范围内，导视效果明显。还是让回到远洋太的地面层吧远洋太的地面层街道设计可谓奢侈。著名建筑大师芦原义信在其世界名著街道的美学提到，那种沿街建筑高度与空间宽度比为 1：1 的空间关系，是人类最喜欢的空间关系。既不开阔，也不压抑。如若有适当的景观妆点，徜徉其中，将是最好的视觉体验。这种空间关系，就是街区式商业的最大优势。芦原义信奢望的街道美学在远洋太变成实景。而和其团队则是街道美学最好的实践者。总结说，购物中心的体验，首先是建筑空间体验，远洋太做到了这一点。第一，现代中式建筑风格与毗邻古迹高度，即经典又时尚；第二，二层连廊让独栋建筑彼此相互连通，形成很好的观光休闲

23、；第三，传统与现代的艺术小品点缀其间，饶有情趣；第四，远洋太的三大广场成为时尚的舞台，每个广场，都是一批的绝佳展示面。正如好的购物中心绝不会只有一个中庭一样。远洋太的建筑空间体验感获得的认同。有商业地产评论，中国商业地产业内有个不成文的规则：打造一个商业建筑，如果选用中式风格，那将是产品的大忌。因为市场上，要想改变百姓对传统城隍庙式中式建筑的、破落的印象的，是一件极其的事情。远洋太最大的不同，就是了这样的，让都市人眼前一亮，原来中式设计又能如此时尚，而且完全没有经营死角，处处“豁然开朗”。如果说诗歌就是让新事物变得熟悉，旧事物焕发新意，那么，远洋太就是刻意用“旧瓶”装入了现代时尚。建筑空间的体

24、验设计能否成功，取决于业主方的态度。似乎是在放慢脚步丈量远洋太的每一寸土地，认为，做正确的事情比马上做完更为重要。在建设期，远洋太曾发生一件商业地产圈的事情。远洋太的商业公共区域内装完成后，业主方现场感觉体验没有超预期，遂达成共识，更换原有设计师团队，砸掉内装，重新建造。这个决策不仅意味着要增加一大笔投入，还意味着交付工期的缩短。时至今日是，并不后悔，“大慈寺在天天，在圣心，怀有敬畏之心，双方股东都希望远洋太成为和大慈寺一样的历史建筑。”“抛弃商业上的考虑，公共空间的投入有目共睹，这是历史责任，希望对得起这片土地，不被子孙后代骂街。”事实上，在远洋地产，尊重和保护历史文化已是传统。2014 年

25、开始，远洋地产注资成立的“远洋之帆公益”与教科文组织 (UNESCO)展开合作，连续 2 年投入16 万支持 UNESCO 亚太区“文化遗产保护奖”项目的开展，为亚太地区 47 个国家的私营部门和小区开展文化遗产建筑的保护工作提供帮助。恰恰是通过保留古老街巷与历史建筑远洋太的低密度的开阔空间凸显。说，远洋太的宣传 slogan “天空从此不一样”有底气。远洋太的匠心和对历史文化的保护，损失了的商业出租面积，是不是账本算错了？事实上，作为西南聚宝盆，一线品牌商家更是将远洋太作为旗舰店，摆在各自全球布局的高度，远洋太的重金营造得到商家的认可，商家也在装修设计、商品陈列、灯光营造上下足功夫。所以，这

26、是一次的艳遇，正能量的博弈。爱马仕为了让顾客夜色逛店有更好的视觉效果，从海外空运昂贵的外墙石材，纪梵希希望装饰空间感受更特别，找了数幢老建筑。因为搜集有限，纪梵希居然推迟数月延迟开业。把远洋太的业主方比作地球，商家比作火星，强强相吸，创造了远洋太更好的体验空间，“火星和地球如果粘在一起，就变成了一个更大的地球，创造的生活空间也会更大。”最终，通过建筑体验、业态体验和商家体验三个方面式、全方位的极致体验打造，远洋太把逛街而来的顾客从感觉到精神征服。然而，打造极致的体验式消费，还远不止这些。懂市场、懂商家是关键处处时时存在。正如一个硬币总有两面，扎堆生意好做，但同质化将会丧失商业个性，甚至会削弱购

27、物中心的效应。所以，认为，购物中心的业主方一定要零售，懂市场，知道商家怎么赚钱。比如说，懂市场，业主方就可以知体某个品类的市场容量，不会盲目引进同一品类的商家；懂商家，就会考虑商家的利润，制定合理，谈判时主动，甚至主动帮助商家根据市场变化调整品类结构。与租户沟通是件细致且需耐心的事情，要让商家了解远洋太的整个商业规划和方案，请商家提出建议和方案，同时又要了解商家诉求。远洋太甚至和商家一起探讨装修方案和橱窗的具体摆放位置。沟通的问题依然是。但是，不同于行业的常规做法，远洋太的并不完全从商铺的面积和位置考虑，而是参考商家的成本和利润率。以餐饮业为例，餐成本最高，次之是中餐，再其次是西餐。只有深入了解餐饮业的模式，业