稿6中国汽车多品牌发展战略研究----以通用汽车多品牌战略发展为例

1、摘 要品牌战略是现代市场营销的核心，作为品牌战略的重要类型，多品牌战略如果运用得当，能够帮助企业提高自身品牌形象、扩大知名度、增加效益，并有利于培养忠实的消费者。在汽车市场上，多品牌战略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求，在细分市场、丰富产品、满足顾客需求、增加企业利润、提升市场竞争力等方面均具有明显优势。品牌战略的运用与开展，刘离不开具体的市场环境，我国汽车行业也是如此。当前，我国企业产业飞速开展、汽车市场日益广阔，中国汽车市场已经成为了全世界汽车企业所瞩目的场所，各汽车企业对中国市场的竞争也必将日趋白热化。本文即是以这一背景为根底展开的，同时，国外汽车企业多品牌战

2、略的实施为我国外乡汽车站也品牌战略的制定与运行提供了借鉴，因此，本文主要目的是在多品牌相关理论研究根底上，分析通用汽车公司多品牌战略失败的原因，总结其成功经验，揭示其失败的教训，进而提出我国汽车业在品牌开展战略方面的建议及应注意的问题。本文主要分为六大局部：第一局部是绪论，主要介绍本课题的研究背景与意义、国内外研究现状、研究方法与研究思路等；第二局部是多品牌战略理论综述，从多品牌战略的涵义、优势和劣势三个方面对多品牌战略相关理论进行阐释；第三局部是中国汽车多品牌战略开展现状分析，从分析我国轿车市场概况入手，以吉利、奇瑞等公司的品牌战略为例据对我国现阶段汽车多品牌战略情况进行研究，并找出当前我国

3、汽车产业多品牌战略中存在的问题；第四局部是通用汽车的多品牌战略及启示，主要对通用汽车公司的多品牌战略进行研究，总结其失败的教训，吸取其经验，并得到有益的启示；第五局部是促进中国汽车多品牌战略开展的建议，结合我国汽车多品牌战略的现状和存在的问题，借鉴通用汽车多品牌战略的经验教训，提出有助于我国汽车多品牌战略开展的建议与举措；第六局部是结论与展望，对全文进行总结，展望未来。关键词：汽车产业；品牌；多品牌战略；通用汽车AbstractBrand strategy is the core of modern marketing, as an important type of brand strate

4、gy, multi-brand strategy if used properly, can help companies improve their brand image and expand visibility, increase efficiency, and help cultivate loyal consumers. In the automotive market, multi-brand strategy through the different levels of products covering all markets, as far as possible to

5、meet the needs of more consumers in the market segments, rich products to meet customer demand and increase corporate profits and enhance market competitiveness, etc. have obvious advantages. Use and develop brand strategy, Liu inseparable specific market environment, Chinas auto industry as well. A

6、t present, the rapid development of Chinas enterprises industry, the automotive market increasingly vast, Chinas auto market has become the worlds auto companies attracted the attention of the place, the various car companies to compete in the Chinese market will also become more intense. This paper

7、 is based on the background to start at the same time, the implementation of foreign auto companies for the development of multi-brand strategy with the running of the local bus station also provides a reference brand strategy, therefore, the main purpose of this paper is to study the theory of mult

8、i-brand Based on the analysis of the reasons GMs multi-brand strategy fails to summarize the successful experience, reveal its failures, and then make recommendations and issue of Chinas automotive industry in terms of brand development strategy should be noted. This paper is divided into six parts:

9、 The first part is an introduction, mainly introduces the research background and significance of this topic, current research, research methods and research ideas, etc.; The second part is a multi-brand strategy theory summary, from the meaning of multi-brand strategy, the advantages and disadvanta

10、ges of the three aspects of the multi-brand strategy relevant theories to explain; The third part is a multi-brand strategy development status quo of Chinas auto analysis, analysis of Chinas car market overview from start to Geely, Chery and other companys brand strategy as an example, according to

11、the present stage of our multi-brand strategy car case studies and identify our country multi-brand strategy in the automotive industry, the problems; The fourth part is a multi-brand strategy and Inspiration General Motors, primarily for General Motors Corporations multi-brand strategy research, su

12、mmarize the lessons of failure, learn from their experiences and get useful inspiration; The fifth part is a proposal to promote the development of Chinas auto multi-brand strategy, combined with our multi-brand strategy car status and existing problems, drawing on lessons learned from General Motor

13、s multi-brand strategy, the proposed multi-brand strategy will help the development of automotive advice and initiatives; The sixth part is the conclusion and outlook for the full text summary and future prospects.Key Words：Auto Industry ；brand； multi-brand strategy；General Motor；inspiration；目 录 TOC

14、 o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc373158278 摘 要 PAGEREF _Toc373158278 h I HYPERLINK l _Toc373158279 Abstract PAGEREF _Toc373158279 h II HYPERLINK l _Toc373158280 目 录 PAGEREF _Toc373158280 h IV HYPERLINK l _Toc373158281 第1章 绪论 PAGEREF _Toc373158281 h 1 HYPERLINK l _Toc373158282 1.1 论文研究的背景及意义 PAGEREF _Toc

15、373158282 h 1 HYPERLINK l _Toc373158283 1.2 文献综述 PAGEREF _Toc373158283 h 2 HYPERLINK l _Toc373158284 国外的品牌研究现状 PAGEREF _Toc373158284 h 3 HYPERLINK l _Toc373158285 国内的品牌研究现状 PAGEREF _Toc373158285 h 4 HYPERLINK l _Toc373158286 1.3 论文研究方法与思路 PAGEREF _Toc373158286 h 5 HYPERLINK l _Toc373158287 本论文采用的研究方

16、法 PAGEREF _Toc373158287 h 5 HYPERLINK l _Toc373158288 本论文的研究思路 PAGEREF _Toc373158288 h 5 HYPERLINK l _Toc373158289 第2章 多品牌战略理论综述 PAGEREF _Toc373158289 h 7 HYPERLINK l _Toc373158290 2.1 多品牌战略的涵义 PAGEREF _Toc373158290 h 7 HYPERLINK l _Toc373158291 2.2 多品牌战略的优势 PAGEREF _Toc373158291 h 8 HYPERLINK l _To

17、c373158292 2.3 多品牌战略的劣势 PAGEREF _Toc373158292 h 10 HYPERLINK l _Toc373158293 第3章 中国汽车多品牌战略开展现状分析 PAGEREF _Toc373158293 h 12 HYPERLINK l _Toc373158294 中国轿车市场概况 PAGEREF _Toc373158294 h 12 HYPERLINK l _Toc373158295 我国汽车业品牌战略的实施现状 PAGEREF _Toc373158295 h 12 HYPERLINK l _Toc373158296 多品牌战略 PAGEREF _Toc37

18、3158296 h 13 HYPERLINK l _Toc373158297 单品牌战略 PAGEREF _Toc373158297 h 16 HYPERLINK l _Toc373158298 3.3 我国汽车业实施多品牌战略存在的问题 PAGEREF _Toc373158298 h 18 HYPERLINK l _Toc373158299 多品牌战略制定过程中存在的问题 PAGEREF _Toc373158299 h 18 HYPERLINK l _Toc373158300 品牌战略执行过程中存在的问题 PAGEREF _Toc373158300 h 19 HYPERLINK l _Toc

19、373158301 开发能力滞后，技术水平低下 PAGEREF _Toc373158301 h 20 HYPERLINK l _Toc373158302 企业体制不健全，品牌成长受约束 PAGEREF _Toc373158302 h 20 HYPERLINK l _Toc373158303 受国际同行业冲击严重 PAGEREF _Toc373158303 h 20 HYPERLINK l _Toc373158304 第4章 通用汽车的多品牌战略及启示 PAGEREF _Toc373158304 h 21 HYPERLINK l _Toc373158305 4.1 通用汽车实施多品牌战略的必要性

20、与可行性 PAGEREF _Toc373158305 h 21 HYPERLINK l _Toc373158306 通用汽车多品牌战略实施的必要性 PAGEREF _Toc373158306 h 21 HYPERLINK l _Toc373158307 通用汽车多品牌战略实施的可行性 PAGEREF _Toc373158307 h 22 HYPERLINK l _Toc373158308 4.2 通用汽车公司多品牌战略的开展历程 PAGEREF _Toc373158308 h 25 HYPERLINK l _Toc373158309 开展历程 PAGEREF _Toc373158309 h 2

21、5 HYPERLINK l _Toc373158310 通用产品的市场定位分析 PAGEREF _Toc373158310 h 26 HYPERLINK l _Toc373158311 4.3 通用汽车多品牌战略实施存在的问题分析 PAGEREF _Toc373158311 h 26 HYPERLINK l _Toc373158312 以利润为导向的同一化战略 PAGEREF _Toc373158312 h 26 HYPERLINK l _Toc373158313 4.3.2“土星方案实施不当 PAGEREF _Toc373158313 h 27 HYPERLINK l _Toc3731583

22、14 4.4 通用汽车多品牌战略失败原因分析 PAGEREF _Toc373158314 h 27 HYPERLINK l _Toc373158315 与汽车开展主流趋势不符 PAGEREF _Toc373158315 h 27 HYPERLINK l _Toc373158316 劳务本钱过高 PAGEREF _Toc373158316 h 28 HYPERLINK l _Toc373158317 石油能源变化对汽车市场的影响 PAGEREF _Toc373158317 h 28 HYPERLINK l _Toc373158318 日产车企抓住了市场契机 PAGEREF _Toc3731583

23、18 h 28 HYPERLINK l _Toc373158319 4.5 通用汽车多品牌战略对我国汽车品牌的启示 PAGEREF _Toc373158319 h 29 HYPERLINK l _Toc373158320 要积极探索我国汽车品牌开展的战略指导思想 PAGEREF _Toc373158320 h 29 HYPERLINK l _Toc373158321 要遵循汽车品牌战略的正确原那么 PAGEREF _Toc373158321 h 29 HYPERLINK l _Toc373158322 要明确我国汽车品牌开展的战略重点 PAGEREF _Toc373158322 h 29 HY

24、PERLINK l _Toc373158323 要建立我国汽车品牌开展的战略模式 PAGEREF _Toc373158323 h 30 HYPERLINK l _Toc373158324 第五章 促进中国汽车多品牌战略开展的建议 PAGEREF _Toc373158324 h 31 HYPERLINK l _Toc373158325 走品牌延伸之路 PAGEREF _Toc373158325 h 31 HYPERLINK l _Toc373158326 用途延伸策略 PAGEREF _Toc373158326 h 31 HYPERLINK l _Toc373158327 市场细分延伸策略 PA

25、GEREF _Toc373158327 h 31 HYPERLINK l _Toc373158328 组合型延伸策略 PAGEREF _Toc373158328 h 32 HYPERLINK l _Toc373158329 更新自主开发的观念 PAGEREF _Toc373158329 h 33 HYPERLINK l _Toc373158330 树立品牌观念，构建品牌营销体系 PAGEREF _Toc373158330 h 33 HYPERLINK l _Toc373158331 寻求开展高端品牌新途径 PAGEREF _Toc373158331 h 33 HYPERLINK l _Toc3

26、73158332 扩张政府采购市场 PAGEREF _Toc373158332 h 33 HYPERLINK l _Toc373158333 扩展高端市场 PAGEREF _Toc373158333 h 34 HYPERLINK l _Toc373158334 扩大市场覆盖率 PAGEREF _Toc373158334 h 34 HYPERLINK l _Toc373158335 注重品牌积淀效应 PAGEREF _Toc373158335 h 35 HYPERLINK l _Toc373158336 选择正确的多品牌建立途径 PAGEREF _Toc373158336 h 36 HYPERL

27、INK l _Toc373158337 自创新品牌 PAGEREF _Toc373158337 h 36 HYPERLINK l _Toc373158338 购置品牌 PAGEREF _Toc373158338 h 36 HYPERLINK l _Toc373158339 企业联盟 PAGEREF _Toc373158339 h 36 HYPERLINK l _Toc373158340 加大宣传力度，重塑品牌形象 PAGEREF _Toc373158340 h 37 HYPERLINK l _Toc373158341 明确品牌定位，注重运营协同 PAGEREF _Toc373158341 h

28、37 HYPERLINK l _Toc373158342 精心培育品牌的高质量，实现品牌价值最大化 PAGEREF _Toc373158342 h 38 HYPERLINK l _Toc373158343 第6章结论与展望 PAGEREF _Toc373158343 h 39 HYPERLINK l _Toc373158344 参考文献 PAGEREF _Toc373158344 h 40第1章 绪论1.1 论文研究的背景及意义研究背景汽车产业是一个国家国民经济的支柱性产业之一，其兴旺程度是衡量一个国家工业化水平的标志之一，也在一定程度上表达了一个国家的经济开展水平与科技创新能力。汽车产业的开

29、展历程，是汽车技术不断提升、品牌不断开展与传播的历史。当前，品牌在汽车企业的开展中所扮演的角色越来越重要，企业的开展也离不开自身的品牌建设与品牌战略的施行。大量实践都证实，良好的品牌能给人留下特别、深刻的印象，也正因为如此，在质量相同的情况下具有良好品牌形象的产品往往会有更高的价格 1。正因如此，品牌战略也就成为了现代市场营销中的核心内容。作为品牌战略的重要类型，多品牌战略在汽车企业的品牌战略与开展中扮演着重要的角色。采取多品牌战略，能够使汽车企业通过不同层次的产品尽可能多的实现市场的广泛覆盖，最大程度上满足消费者的需求3。在汽车业界，曾经的霸主美国通用汽车公司于2021年申请破产保护。作为美

30、国汽车业的代表，通用汽车公司曾经年工业总产值达1000多亿美元，各地雇员达80余万人，分布在世界上40多个国家和地区，通用家族每年的汽车总产量达900多万辆，居世界最大工业企业第二位，居美国最大五百家企业之首。细观通用汽车之所以会沦落至申请破产保护，一方面是由经济环境变化所致，另一方面还是在于企业的管理体制上，主要是由于公司过于贪大求全，最终才会导致企业运行机制出现“大而僵的问题，而突然爆发的次贷危机不过是压垮企业的最后一根稻草。通用汽车公司是美国汽车产业的代表，但是在经济危机的打击下宣告破产，对通用成功及失败之道的研究，尤其是对通用多品牌战略的研究，可以为我国汽车产业开展提供有益的参考。研究

31、意义国际上关于品牌战略研究的文献较多，而关于多品牌战略的研究相对较少，从企业战略角度出发的并不多2。目前的研究多着眼于消费者行为与多品牌之间的关系，而针对研究企业多品牌战略对企业的影响以及企业应该如何进行多品牌战略操作较少见到，有待于进一步深入探讨。任何品牌形象的建立与开展，都是建立在客观的市场环境中的。而我国的汽车市场的飞速开展壮大是显而易见的，中国市场已经成了全球汽车企业剧烈竞争的场所。这个客观现实为本文的研究提供了客观根底，同时也说明对我国汽车产业品牌战略的开展现状，尤其是外乡汽车多品牌的开展情况进行梳理和分析是十分必要和亟待开展的研究工作。因此，本文主要的研究工作是在多品牌相关理论研究

32、根底上，分析通用汽车公司多品牌战略失败的原因，总结其成功经验，揭示其失败的教训，进而提出我国汽车业在品牌开展战略方面的建议及应注意的问题，为我国汽车多品牌更快更好的开展提供可靠的理论和现实依据。1.2 文献综述现阶段，国内外对品牌战略进行了较为广泛的研究，形成了较多的理论成果，但是总体来看，对于多品牌战略的研究那么仅占了很小的局部，而且大多是也仅停留于理论性的描述，而非实证研究，更鲜见定量分析。现阶段，国内外关于品牌及多品牌战略的研究主要有：国外的品牌研究现状1 “品牌brand一词，最初源自于古挪威语中的“brandr，其含义是 “打上烙印 5。“品牌开展至今，其内涵与最初的“识别相比，已经

33、远远超出了该范畴。菲利普科特勒Philip Kotler对品牌进行了界定：品牌，是名字、称谓、符号或设计及上述内容的综合，其目的是在产品或效劳方面更好的与其他竞争者进行区分。著名经济学家凯恩斯总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律，是品牌研究的一个里程碑，即个人消费偏好；消费增量与收入增量之间的边际效果；消费倾向递减6。德国人DomiZlaff在他于1950年出版的?品牌技术?一书中，研究和提出了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论和实践的开展奠定了理论根底7。自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。进入九十年代以来，以美国学者大卫奥格威DavidOgilvy和大卫阿克David

34、AAaker等为代表的市场营销学者从各自的角度参加了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场实践和品牌开展提供了理论武器8。其中美国著名的品牌研究学者大卫阿克DaVidAAaker在他于1991年出版的?品牌价值管理?一书中提出了关于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想。他的主要观点是：品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合。2国外实施多品牌战略的现状分析。国际上美国宝洁P&G公司率先开启了多品牌战略。自1931年，宝洁公司的一名中层员工向公司高层建

35、议进行多品牌经营。宝洁公司将“品牌经理作为营销管理体系的核心，从而创造了多品牌经营的崭新纪元9。仅2021年，宝洁公司的营业收入为796.97亿美元，在全球500强中排名第66位。目前宝洁拥有50亿消费者，宝洁经营的品牌超过300个，横跨食品和药品、纸制品、洗涤用品等多个行业。例如在中国市场，洗发水就有“海飞丝、“飘柔、“潘婷、“伊卡璐、“沙宣等多个品牌。在世界范围内，实行多品牌战略的知名企业并非仅宝洁公司一家，例如，创立于1908年的法国欧莱雅集团目前已拥有500多个品牌；通用汽车公司有别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥斯摩比尔等品牌；嘉里集团在金龙鱼品牌下有16个品牌；可口可乐拥有Coca-Col

36、a、Sprite、Coke、醒目、芬达以及酷儿、美汁源、冰露、茶研工坊等品牌；瑞士斯沃琪Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括斯沃琪Swatch、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/257717.htm t _blank 宝玑Breguet、欧米茄OMEGA、浪琴Longines、雷达Rado、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/82395.htm t _blank 天梭Tissot、卡尔文克莱恩Calvin Klein、雪铁纳Certina、米度Mido、汉米尔顿Hamilton、皮尔巴尔曼Pierre Balmain等。目前，在日

37、用消费品、汽车、服饰、鞋、手表、化装品等行业已广泛采用多品牌战略。国内的品牌研究现状1我国对品牌的研究最早始于二十世纪20年代。当时，吴应国翻译出版了斯科特的?广告学?，但此后一直未有大的开展。90年代初，随着?中国名牌?等杂志的陆续创刊，我国理论界和实践界迎来了品牌研究新的时代10。从目前我国品牌研究的现状来看，其研究角度大多集中在品牌营销，研究的主要内容既包括一般的品牌营销战略，如品牌建立的决策、品牌的归属决策、单一品牌或多品牌的决策和品牌的重新命名决策等方面，也包括品牌目标、品牌定位、品牌延伸、品牌保护等方面的内容。研究方法大多采用定性分析和实证分析。2对汽车品牌的研究。从大量文献中，笔

38、者发现目前国内对汽车品牌的研究少之甚少；即使有，也只侧重于某一方面，或只是针对具体的案例来进行分析，很少有将其理论化、系统化，并站在产业和战略的高度全方位来进行研究的。代表性的研究主要有：著名战略管理与营销管理专家薛旭教授的?中国名牌的世纪之战?中国经济信息，1998年第20期；?中国名牌，路在何方?名牌时报98年3月5日；?品牌时代：重新定义企业?企业管理1999年05期；?奥迪、宝马攻防战的启示?中外管理2005.411-14。王咏梅的?科龙电器股份多品牌战略研究?中国经营报，2005.515。陈丽娜的?我国汽车品牌的开展战略研究? 16。诚夫的“中国汽车步入品牌营销时代汽车销售市场，20

39、01.917 。1.3 论文研究方法与思路本论文采用的研究方法在本课题的研究和论文的撰写中，拟采取以下方法：1文献研究法：出于本课题的研究需要，在正式写作之前本文作者就搜集、鉴别和整理了大量关于介绍多品牌战略的文献，借助各种相关的理论指导本论文的写作。通过检索中国知网数据库、万方数据库、维普数据库以及Google学术搜索等数据库搜集研究本课题所需的文献资料；充分利用校内图书馆及本学院资料室进行纸质书籍和期刊、报纸方面的资源，查找相关方面的资料，并及时做好归纳和整理，为本研究提供理论根底和资料保证。2实证调查与分析法：本文在理论探讨的根底上，同时通过多种方式获得案例企业开展的相关资料，对案例企业

40、进行了全面的调查与分析，重点对其多品牌战略的开展策略进行深入探讨。3逻辑综合法：本文在对通用多品牌战略的研究上，结合我国汽车产业多品牌的实施状况，进行综合分析，相互比拟，实现本研究的目的。本论文的研究思路本论文以多品牌战略的核心思想为指导。先分析我国汽车产业品牌战略的根本情况，总结存在的问题，然后以通用汽车多品牌开展战略成败为案例，全面分析通用汽车公司的多品牌战略实施情况，总结其经验、吸取其教训。最后立足我国汽车产业的多品牌战略现状和存在的主要问题，借鉴通用汽车多品牌战略带给我们的启示，就如何推动我国汽车多品牌战略的开展提出建议与举措。本文的具体研究思路可用以下图所示：绪 论研究背景研究意义文

41、献综述研究方法与思路多品牌战略理论综述劣势优势含义中国汽车多品牌战略开展现状分析中国轿车市场概况我国汽车业实施多品牌战略存在问题我国汽车业品牌战略现状通用汽车的多品牌战略及启示实施多品牌战略的必要性与可行性 多品牌战略的开展历 程存在问题与失败原因对我国的启 示结 论 与 展 望促进中国汽车多品牌战略开展的建议图1-1 本文的研究思路第2章 多品牌战略理论综述2.1 多品牌战略的涵义多品牌战略，是品牌战略的重要内容，即当企业开展到一定程度之后，以已经创立的品牌为核心开展品牌延伸，进而开发多个品牌的战略性规划；同时，开发出的多个品牌之间是一个相互联系的整体，既相互联系又相互独立18。多品牌战略能

42、根据各品牌的特点，从而对不同利益的细分市场进行较好地定位，最终占有较多的细分市场，吸引不同的消费者群体。在具体实施过程中多品牌战略又可划分为多重品牌战略、企业名称加个别品牌战略、个别品牌战略等三大类19。个别品牌战略。企业的不同产品分别采用不同的品牌即个别品牌战略20。在以下两种情况下主要使用这种多品牌战略：其一对于原有产品在社会上有一些负面影响的企业，企业在开展新产品时不是沿用原有的成功品牌，而是特意采取多品牌命名，从而防止消费者的反感。此外通过隐去企业的名称，防止企业名称以及传统品牌对新产品的销售产生不良的影响，因此成心不让消费者在企业的新品牌与传统品牌之间产生联想；其二是对同时经营各种档

43、次产品的企业，采用此策略能够在很大程度上帮助企业防止由于某种商品或效劳因声誉不佳而导致整个企业声誉被毁。个别品牌战略在深入的发生演变，可以引伸为多重品牌战略和品牌扩展策略。宝洁公司首创多重品牌战略。宝洁认为，单一品牌容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，因而宝洁公司不断推出新品牌，在中国推出的美容护肤品牌就有近10个，如中国消费者熟悉的“飘柔、“潘婷、“海飞丝这三个品牌分别针对三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发水市场占有率达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌战略的成果。对产品的不断改进，对个别品牌加以扩展，即品牌扩展策略。日本松下电器公司为博得消费者对该公司产品的认

44、同及依赖，给消费者传达一种该公司年轻有活力、富于创新的观念，在录放影机、电视等视听家电类产品就常采用这一品牌战略。公司名称加个别品牌战略。考虑到产品之间是一个相互统一的整体，既有相对同一性，又有各自独立性，企业典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称21。在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称说明产品出处，以品牌说明产品的特点。这种策略即允许本公司的不同产品分别使用各自的品牌名称，同时新产品享受企业的信誉，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。在一些著名大企业的经营方针中这种策略多被采用，因为这些企业可以为个别品牌带来支撑，是一笔巨大的无形资产。例如柯达公司的胶卷因其性

45、能不同，而被分别命名为“柯达金奖胶卷、“柯达万利胶卷、“柯达至尊胶卷等。很显然，这些品牌中都隐含着企业的名称。2.2 多品牌战略的优势提高市场占有率。企业通过创立多个具有差异性的品牌，分别占领各个细分市场，满足不同的差异偏好需求，从而提高总体市场占有率和品牌忠诚度，这是进行多品牌营销的最大优点22。宝洁的洗发水有5个品牌，分别为“飘柔使头发柔顺、“潘婷营养亮泽、“海飞丝去屑、“沙宣专业美发、“伊卡露天然果翠。5个品牌分别针对5个子市场，满足5种差异需求，从而使宝洁的洗发水市场占有率超过50%，品牌的忠诚度也更高。如果是单一品牌，其市场占有率是不可能到达50%的。通用汽车公司根据人们的高、中、低

46、档不同需求，分别创立了“凯迪拉克、“别克、“雪佛兰等品牌，从而在美国市场上曾经到达了50%多的市场份额，一举超过福特汽车公司。 2获得更多的销售网点。销售商的网点资源有限，如果企业的品牌数量较多，就可以占据更多的销售渠道，增加产品的总体销售量，同时“淹没竞争对手的品牌23。比方“绿箭公司，除了广为人知的“绿箭口香糖品牌之外，还开发出了“黄箭、“白箭、“益达、“劲浪等多个口香糖品牌，占满了极其有限的零售网点。3获得消费者的品牌转换利益。在市场中，有相当一局部消费者是品牌转换者，他们的品牌忠诚度比拟低。有的消费者由于对某一品牌的使用时间较长，也会转而使用其他品牌或者对其他品牌尝试使用。企业获得品牌

47、转换利益的唯一方法就创立多个品牌。4获得规模经济以及技术、渠道等资源共享。应用多品牌战略，提高市场占有率，扩大了产品的总体规模，能够在原材料采购等环节实现规模经济，在生产环节降低单位生产本钱24。在技术方面，各个品牌几乎可以实现全面共享；在渠道等资源方面，有的行业也可以实现共享。例如：宝洁通过多品牌战略提高了洗发水市场占有率，从而在某种程度上实现了规模经济，降低了产品的单位本钱；同时，宝洁公司的洗发水品牌在渠道资源上也实现了共享。只要能够扩大市场份额，就能够实现一定程度的规模经济以及技术共享。5降低企业的经营风险。多品牌战略能够降低企业的整体经营风险，因为通过对某一产品创立多个品牌，即使某个品

48、牌由于经营不善或是外部不可控因素而导致失败，也不会影响到整个企业的长期稳定开展25。如果一个企业的某种产品只有一个品牌，抗风险能力就比拟弱，一旦该品牌经营失败，那么企业很有可能失去该产品的整个市场地位。跨产品线的品牌延伸风险更大，如果一旦某一产品在经营方面出现了问题或状况，极有可能产生连锁式的“株连效应，导致企业的几个产品种类遭受到不同程度的打击。6更有利于竞争攻守兼备。由于应用多品牌战略，不同品牌满足特定的市场需求，从而形成稳固的品牌忠诚，竞争对手很难抢走自己的顾客。多品牌战略设置了新的市场壁垒，让竞争对手无法找到市场空白，这样可以更加稳固自己的市场地位26。在与对手的竞争方面，多品牌战略能

49、够增强竞争的灵活性，能够做到攻守兼备。比方：竞争对手要发动价格战，企业就有足够的应付余地，可以用一个品牌跟竞争对手打价格战，而其他的品牌那么可以继续维持原价。宝洁公司在洗发水市场上就是一个明显的例子，宝洁拥有5个洗发水品牌，这对于竞争对手而言再找到空白市场并非易事，进而宝洁品牌在洗发水市场上的霸主地位得以稳固。后来，宝洁公司发现其5个品牌没有价格上的竞争优势，所以宝洁把“飘柔这个品牌的零售价格下浮了30%参与市场竞争，而其他几个品牌的价格没有变化。7降低业务退出壁垒。多品牌营销策略能够降低企业在业务方面的退出壁垒，并且实现退出的业务价值最大化。一个产品的营销资产包括品牌资产、营销渠道资源、营销

50、队伍等，品牌资产是营销资产中最重要的组成局部。一旦公司对某个品牌经营不善或公司业务转型，重新进行战略规划，需要出售某个业务的时候，多品牌战略具有很大作用，不但降低了业务的退出壁垒，而且还能卖出更高的价格。如果是应用品牌延伸策略，就只能出售机械设备等固定资产，品牌等方面的无形资产就较难出售。2.3 多品牌战略的劣势1整个企业很难形成统一的形象。如果企业拥有多个品牌尤其是知名品牌，而在形象方面各品牌又存在较大的差异，如果未能很好地整合与协调，便会制约统一公司形象的形成与树立27。而如果未在产品上显著载明公司名称，对消费者来说，将没有方法判断产品的生产公司。而在实际中，并非所有的企业都希望消费者知晓

51、公司的名称，例如，世界知名的瑞士斯沃琪集团，虽然旗下拥有“宝珀、“斯沃琪等众多知名腕表品牌，但是无一例外的是产品上均标说明公司名称；而与此相反的是，宝洁公司的每一品牌的产品上均有“宝洁加以标明。这两家企业，一个是做奢侈品腕表的，一个是做日用品的，由于消费者对产品的诉求不同，企业战略考量自然就会有所区别。2新品牌开发成功难度大。推出新品牌的难度比拟大。消费者对新品牌不容易接受，常常抱有疑心的态度，这就增加了新品牌成功的难度。所以从短期来看，品牌延伸更容易取得成功，因为消费者对现有品牌具有一定的信赖和忠诚。3造成营销资源的分散。多品牌战略中的各个品牌，通常在宣传、保护、管理等方面都需要独立进行，这

52、往往会导致公司的营销资源相对分散，合力形成困难28。例如，在每个品牌开发的过程中，均需开发一套有别于其他品牌的识别系统，并分别申请注册保护，同时还需要分别支付注入广告、推广这样的宣传费用以及运营中管理人员的费用等，这无疑将分散企业原本就有限的营销资金。4管理难度大，容易造成品牌之间的过度竞争。一个企业之所以开发出多个品牌的产品或效劳，其目的就在于效劳于不同的细分目标市场、更广泛的满足消费者不同的需求，但不容无视的是，很难明确划分各个品牌之间的 “边界，二者又十分容易导致品牌间过度竞争现象的出现29。各个品牌的边界在客观上是无法予以绝对明确的，而一定程度相互竞争的存在也是必然，如果保持适度的竞争

53、弊是远远小于利的，但是在管理难度增大、出现偏差时往往会引发旗下品牌间的过度竞争，对整个企业的品牌战略造成消极影响。第3章 中国汽车多品牌战略开展现状分析参加 WTO 以来，中国汽车工业进入了前所未有的高速开展时期。从 1999 年起，中国汽车工业每年保持 2 位数的增长势头。2021 年中国的汽车产量到达1927.18万辆，世界排名第一位。由于被中国汽车市场巨大的潜力吸引，加上世界汽车工业进入了新一轮产业结构调整，各大汽车企业及集团蜂拥而来。从 1998 年起，根本垄断了全球汽车工业的世界九大汽车集团：通用汽车、福特-沃尔沃、丰田、群众、雷诺-日产、戴姆勒-克莱斯勒、菲亚特、本田和 PSA 标

54、致雪铁龙，与中国汽车企业掀起了一浪高过一浪的合资、合作高潮。这些中外合资的汽车企业在我国汽车产业领域发挥了重要的几乎主导性的作用，拉动了中国汽车产销量的快速提升。当前，中国轿车市场出现了“3+6的格局。“3指一汽、东风、上汽，“6指广州本田、重庆长安、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利六个独立骨干轿车企业。我国汽车业品牌战略的实施现状随着经济全球化的开展，以及我国汽车行业的自主创新，带动了中国汽车业的快速开展，同时也促进了一大批知名汽车品牌的形成。现阶段，在中国市场上的汽车品牌主要包括：自主品牌比方吉利、奇瑞、长城、比亚迪、上汽荣威名爵等；合资企业自主品牌比方广汽本田的“理念、东风日产的

55、“启辰以及上海通用五菱的“宝骏；以及外国品牌包括在中国的合资企业生产和纯进口；文中所提的中国汽车品牌主要指自主品牌。吉利和奇瑞已实施多品牌战略，长城和比亚迪为单品牌战略。在此局部，将结合实施多品牌战略的汽车公司，对我国汽车业多品牌战略的实施现状加以分析。多品牌战略1浙江吉利控股集团的多品牌战略在我国汽车行业中，浙江吉利控股集团采取的多品牌战略是比拟成功的，也正因为如此该公司稳居中国汽车行业十强企业行列。自1997年浙江吉利控股集团进入轿车领域开始，该公司依靠灵活的经营机制与不断地自主创新，取得了明显的成绩，资产总值逾340亿元，已经连续八年蝉联中国企业500强，连续六年成为中国汽车行业十强企业

56、。浙江吉利控股集团总部位于杭州，在临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭、济南等地都建立了整车和动力总成制造基地，同时在澳大利亚还拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。当前，浙江吉利控股集团共有帝豪、全球鹰、英伦三大品牌，共计30余款整车产品，同时还拥有的全系列发动机及配套手动/自动变速器。截至2021年底，吉利汽车在社会上的总保有量累已经超过180万辆。当前，吉利多品牌战略初见成效。2021年，是吉利公司实行多品牌战略的重要一年，当年，吉利收购了earch.php?skey=%E6%B2%83%E5%B0%94%E6%B2%83 t _blank 沃尔沃，还对自身的品牌战略与产品布局进行了完善；

57、2021年8月，吉利公司推出了 HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E5%B8%9D%E8%B1%AA t _blank 帝豪EC7自动版，引领该品牌汽车步入高端市场；10月，帝豪EC8系上市，为自主品牌中级车阵营新添了重量级成员；11月，吉利公司在首都发布了 HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E8%8B%B1%E4%BC%A6 t _blank 英伦品牌，同时还推出了旗下首款两厢轿车SC5-RV；12月，全球鹰GX2在杭州问世，为自主品牌增添新成员。至此， HYPERLINK :/so.au

58、to.sina /search.php?skey=%E5%90%89%E5%88%A9%E6%B1%BD%E8%BD%A6 t _blank 吉利汽车旗下全球鹰、帝豪和英伦三大品牌的产品线和未来开展架构已全部搭建完成。同时，吉利公司的三大品牌互为犄角、共同迈进，提升了吉利的品牌竞争力，也为吉利公司扩大市场份额提供了保障。2021年，吉利汽车实现整车销售41.6万辆，同比增长27%。在2021年时，“吉利品牌全面退出了汽车市场， HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E8%87%AA%E7%94%B1%E8%88%B0 t _blank 自由舰和

59、HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E8%BF%9C%E6%99%AF t _blank 远景开始向“全球鹰品牌靠拢；金刚和 HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E9%87%91%E9%B9%B0 t _blank 金鹰逐步转向至“英伦汽车品牌。实践证明，厂家往往会因为市场的火爆而产生急躁的情绪，自主汽车品牌在事态良好的市场环境下容易做出短视行为，损害品牌形象和顾客的信赖程度，而如果缺乏先进的技术支撑那么往往会导致产品为市场所弃 30。对于这一现象，吉利公司保持了清醒的认识，在2007年时，即将

60、企业的核心竞争力由本钱优势转为技术优势，并提出了战略转型目标。需要着重说明的是，在吉利公司的技术转型中，十分重视汽车的平安技术，将“平安第一作为首要的研发目标。总体来看，吉利公司公司的多品牌战略较好的实现了吉利品牌对目标客户群体的覆盖。旗下的三个品牌都用有自己独特、明晰的品牌定位、产品地位以及主打的细分目标市场，定位有序、依次而上，这不仅帮助吉利公司更多的占有了市场资源，还有效的防止了同公司不同品牌之间的竞争，在某种程度上实现了品牌之间的优势互补与相融。图3-1 吉利品牌图2奇瑞汽车股份奇瑞汽车股份成立于1997年，注册资本38.8亿元。1999年该公司生产的第一辆奇瑞轿车下线，到2021年时