2022年消费者的个性、自我概念与生活方式

1、7.消费者的个性、自我概念与生活方式个性的含义和特点个性理论消费者的气质、性格与能力消费者的自我概念消费者的生活方式消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础上，受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响。这些都是人类共有的心理现象，具有类似的规律，我们可以在营销活动中利用这些规律，对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面，在实际的营销活动中，我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。如有的买东西非常爽快，看中之后试都不试，也不检查就买了；有的则比较来比较去，检查得仔仔细细还担心有毛病等。具体购买行为的个体差异，是不同的个性造成的。7.1个性的含义和特

2、点个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性是指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个体心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，包括气质、性格和能力。7.1个性的含义和特点个性的特点：（1）整体性。个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约、构成一个完整的个性统一体。（2）稳定性。人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性。（3）可塑性。个性并非一成不变，个性的稳定是相对而言的。（4

3、）独特性。每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同。（5）社会性。个性的独特性并不否定人与人之间的（6）生物性。生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性。7.2个性理论弗洛伊德体系新弗洛伊德理论特质理论7.2个性理论弗洛伊德体系弗洛伊德认为，成人个性的绝大部分源自于一种基本的冲突，即个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员职责的必要性之间的冲突。这种冲突发生在精神的“本我”、“自我”和“超我”三个系统之间。7.2个性理论“本我”是完全以直接的自我满足为导向的，它根据“唯乐”原则行动：行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而且不合逻辑的，它把人的精神力量指引

4、向获得快乐的行动而不考虑行动的后果。“超我”是自我平衡的产物，这一系统在本质上是个人的道德心或良心。它内化了社会准则（尤其是父母所传授的准则），并起到阻止自我寻求自私满足的作用。“自我”是介于本我和超我之间的系统，它在某种程度上市诱惑与道德之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方式来满足本我。这三个系统之间的冲突发生在无意识层面，因此人们并不一定明白自己行为的潜在原因。7.2个性理论消费者研究人员采纳了弗洛伊德的某些观点，尤其是他著作中强调的隐藏于购买行为下的无意识动机的重要性。这意味着即使我们设计一种敏感的方法来直接询问消费者，他们也不一定能说出自己选

5、择一种产品的真正动机。弗洛伊德的观点同时也说明存在这样一种可能性，自我依靠产品的象征意义来调节本我的需求以及超我的禁止之间的矛盾。人们通过使用象征潜在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径来得到宣泄。7.2个性理论新弗洛伊德理论弗洛伊德的著作对后来的个性理论产生了巨大的影响。不过 ，尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能隐藏于表面现象之下，但他的许多同事和学生认为，比起未得到解决的性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更为有力地影响了个人的个性。这些理论通常被称为新弗洛伊德理论。7.2个性理论（1）卡伦.霍妮卡伦.霍妮是最著名的新弗洛伊德主义者之一。她将人们描述为三种类型：趋向他人的

6、趋同型、远离他人的清高型和与他人对立的挑剔型。实际上，一项早期的研究发现，趋同型的人更容易受到名牌产品的吸引，清高型的人更喜欢喝茶，而挑剔型的男性则偏爱有着强烈男子气概定位的品牌。7.2个性理论（2）卡尔.荣格卡尔.荣格也是弗洛伊德的学生。然而，荣格却不能接受弗洛伊德对个性的性方面的强调。荣格急需发展了他自己的精神疗法，也就是所谓的分析心理学。荣格认为，人们的成长受到前人累积经验的影响。他的观点的核心是强调所谓的集体无意识，这是一个我们从过去祖先那里继承而来的记忆体。7.2个性理论集体无意识荣格的人格构成理论分为三部分：意识，个人无意识和集体无意识。他自己曾用海岛打比方：露出水面的部分是人能感

7、知到的意识；由于潮来潮去而显露出来的地面部分，是个人无意识；而岛的最底层，作为基础的海床，就是我们的集体无意识。它不是来自个人经历，而是与生俱来的“精神遗产”，来自人类祖先代代积累和沉淀的精神内容的遗传。我们不能直接意识到它。但它影响着我们的行为，尤其是情感活动。通过我们的梦、幻想、宗教、神话和传说，它们得以显现。例如，那些神话中的象征符号，尽管我们从未目睹过，但对它们的反应却是相同的；所有不同文化的人对于濒死体验的描述都是大体一致的。7.2个性理论原型集体无意识的内容是原型。当一种与特定原型相对应的情境出现时，这种原型就被激发，并不可抗拒地表现出来，就像一种本能的冲动。龙、大地母亲、国王、英

8、雄，这些具有象征意味的原始意象都是出现在我们梦境中的原型，等待着我们去破译。原型是由于人类祖先历代沉积而遗传下来的，不需要借助经验的帮助，只要在类似的情境下，人的行为就会和祖先一样。7.2个性理论人格面具和“阴暗自我”人格面具代表着一个人的公共形象。人需要顺从于社会的期望值而将自己融入某一角色或职业，把自己隐藏在面具之后。“它是个人与社会关于人应该如何行事所达成的一种妥协。”然而，它与真正的你并不一致。有的人过分依赖人格面具，结果，人格面具吞没了真正的自我。“把工作带回家”就是这种现象的表现。阴暗自我代表着我们身上“兽性”的一面，是最原始的欲望和冲动。它没有所谓的好或者坏，只是我们人格的相反一

9、面。荣格认为我们必须意识到自己身上的这种阴暗面并接受它。否则，阴暗自我就会向外部投射。7.2个性理论“一见钟情”不是偶然荣格相信，人在本质上是双性的。他把男性潜意识之中的女性特质称为阿尼玛，而把女性潜意识之中的男性特质称为阿尼姆斯。对于一个人的心理成长来说，阿尼玛和阿尼姆斯的平衡是至关重要的。很大程度上，这两个原型决定了我们的爱情生活：我们总是在寻找着“梦中情人”，也就是自己的“另一半”。一见钟情，其实就是遇见了一个恰好符合你的阿尼玛原型或者阿尼姆斯原型的另一个人。 7.2个性理论心理类型按照荣格对人的心理类型的划分，他们分别属于外向型和内向型。前者倾向于在自我以外的外部世界发现意义，而后者则

10、把相应的心理过程指向自身。接下来就是四种心理功能的划分：两种理性功能（思维和情感），两种感知功能（感觉和直觉）。每个人都有自己的某一个主导类型，而圆满的状态则是四种心理能力的齐头并进。如果把内向、外向的划分和四种心理功能加以组合，会产生八种不同的性格类型。例如，荣格本人非常关注内心体验的隐秘背景，内在想像力丰富，而且很敏感，他应该属于直觉内向型。今天，具有广泛影响的麦尔斯布里格斯性格测量就源于荣格。 7.2个性理论荣格的观点看起来可能是有些牵强的，但是（至少在直觉上）广告信息常常借用原型将产品与潜在的信息联系在一起。例如，荣格及其追随者识别出“睿智老人”和“大地母亲”等原型。这些形象常常出现在

11、营销信息当中，以使人们确信产品的价值，如魔术师、威严的老师等。哈里.波特、指环王等故事的流行，也充分说明了这些形象的力量。7.2个性理论特质理论个性研究的主要方法之一，是关注如何对个性特质或用于界定个人的可识别特性进行定量测量。例如，可以根据人外出的次数来区分外向性特质和内向性特质。一些与消费行为相关的具体特质包括：创新性个人喜欢尝试新事物的程度；物质主义对获得和拥有产品的重视程度；自我意识个人有意识地监控传达给他人的自我形象的程度；认知需求个人喜爱思考的程度以及为了获得品牌信息而付出努力的程度；节俭度节俭的人拒绝即兴的购物念头，取而代之的是选择更好地利用自己已经拥有的东西。7.2个性理论离心

12、式个体Vs. 向心式个体与消费行为最相关的特质，可能是个人以消费来取悦他人或者以消费表达自己漠视群体所接受品味的动机个人主义导向和集体主义导向，这两类人的消费行为差异：满意度离心式个体对自己的生活状态和经济状况的满意程度较高；健康意识向心式个体更可能避免高热量、高盐分、高脂肪的食物；烹饪向心式个体喜爱厨房，更愿意做饭；工作投入度离心式个体更可能表示自己大部分时间工作努力，并更晚下班；旅游娱乐离心式个体对异域文化和旅游更感兴趣。7.2个性理论特质理论中存在的问题由于很多消费者都可以根据他们是否表现出不同的特质而被分类，这种方法实际上可以用于细分市场。直观地看来，这种人为消费者购买那些能够延伸个性

13、的产品的观点是合理的，很多营销经理赞同这一观点，他们试图创造出能够吸引不同类型消费者的品牌个性。然而可惜的是，使用标准化个性特质测量来预测产品选择的方法并没有完全取得成功。营销研究人员无法根据测量出来的个性特质来预测消费者的行为，这主要是由于以下几个原因：7.2个性理论很多量表不够有效和可靠；个性测试通常是为特定人群（如精神病患者）所设计的，这些测试被借用到普通人群，这种运用的相关性是值得怀疑的；通常这些测试没有在适当的条件下得到实施；研究人员经常通过增减选项、对变量重新命名以及修改测量工具以适应自己的实际研究；许多量表测量的是整体和全面的倾向，而这些结果却被用于预测对特定品牌的购买情况；在很

14、多时候，许多量表是在还没有事先想好测量该如何与消费者行为相联系的情况下就用于测试。7.3消费者的气质、性格与能力（一）气质气质是个人心理活动的稳定的动力特征，它不仅包括情绪和动作方面的动力特征，也包括认识过程和意志过程的动力特征。心理活动的动力特征包括心理活动过程的速度和稳定性（知觉的速度、思维的敏捷程度、注意集中的长短）、心理活动过程的强度（情绪的强弱、意志努力的程度）和心理活动的指向性（外部世界、内部世界）等方面的特点。7.3消费者的气质、性格与能力气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即人们常说的性情、脾气与秉性）。气质是先天的个性心理特征，本

15、身无好坏之分。气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面。气质影响心理活动的方式。7.3消费者的气质、性格与能力气质的类型与特征根据公元前5世纪希腊医生希波克拉特的体液说和巴甫洛夫的高级神经活动类型说，气质可以划分成四种类型：胆汁质（兴奋型）黄胆汁占优势 情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。多血质（活泼型） 血液占优势 情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺

16、乏耐力和毅力。7.3消费者的气质、性格与能力粘液质（安静型）粘液占优势 情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。抑郁质(弱型）黑胆汁占优势 善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。7.3消费者的气质、性格与能力气质与消费者行为(1)胆汁质的消费者的消费行为是冲动型的。他们喜欢标新立异，追求新款奇特、有刺激性的流行商品，一旦感到需要，会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交；不善比较

17、缺乏深思熟虑，耐心不够，遇到怠慢的营业员会激起烦躁的情绪和激烈反应。(2)多血质的消费者的消费行为是随机型的。他们购物过程中观察敏锐、反应敏捷，容易适应购物环境，善于与营业员进行沟通，但在多种选择物前难以取舍，容易发生兴趣转移，行为中常带有深厚的感情色彩。7.3消费者的气质、性格与能力(3)粘液质的消费者的消费行为是理智型的。他们购物比较谨慎、细致、认真、冷静，不易受广告宣传、推销、包装等的影响，喜欢在观察和比较后做出购买决定，对己熟悉的产品积极购买，并持续一段时间，对新商品持审慎态度。(4)抑郁质的消费者的消费行为是敏感型的。他们在购物中考虑周到，对周围的事物敏感，不轻易相信别人，容易观察到

18、别人不易察觉的地方其购物缺乏主动性，行为构谨，优柔塞断，容易出现购后后悔的心理。7.3消费者的气质、性格与能力（二）性格性格是一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表现出来的个性心理特征。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。在个性的三六组成部分中气质是心理活动的动力特征，能力是心理特征的表现，而性格是个性心理特征的核心部分，是个体本质属性在心理与行为中的表现。性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式性格是稳定的、独特的心理特征性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者的活动内容和方向。性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。7.3消费者的气质、性

19、格与能力性格的结构特征 (1)性格的态度特征。指人在处理各种社会关系方面的特征，主要包括对社会、集体、他人的态度特征，工作、劳动、学习的态度特征，对物品、金钱的态度特征，对自己的态度特征四方面。(2)性格的意志特征。指人对自己行为的自觉调节方式和水平方面的特征，主要包括：对行为目的性明确程度的特征，对行为控制水平的特征，对长期工作的表现特征，对紧急和危难情况的表现特征四个方面。7.3消费者的气质、性格与能力(3)性格的情绪特征。指人在情绪活动时的强度、稳定性、持续性和心境主导性方面的特征，主要包括：情绪的强度特征、情绪的稳定性特征、情绪的持续性特征、情绪的心境主导性特征四个方面。 (4)性格的

20、理智特征。指人在认知过程中的性格特征，主要包括：知觉方面、记亿方面、想像方面、思维方面的性格特征。上述的四个方面性格特征中，态度特征和意志特征是主要的，尤以态度特征更为重要，它是一个人本质属性和世界观的反映。7.3消费者的气质、性格与能力气质与性格的关系 （1）联系 气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。气质影响性格的动力功能。气质影响性格特征的形成、发展的速度。性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。7.3消费者的气质、性格与能力 （2）区别气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。气质无好

21、坏之分，而性格明显带有倾向性。气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。7.3消费者的气质、性格与能力性格与消费者行为在消费行为中，消费者的性格特点决定了他们各自消费行为的态度和行为方式。性格在消费者消费行为中的具体表现，可以分为以下不同类型：(1)节俭型。这类消费者的消费态度表现为勤俭、节约、实用。重视消费计划在选购商品时，注重从各种渠道收集商品信息、受外界宣传的影响小，不太注重商品的名声，常按自己的购物经验来购买，更多考虑商品的内在质量和实际效用。(2)保守型、这类消费者的消费态度表现为比较严谨，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度，喜欢选

22、购传统的或已有多次使用经验的商品。7.3消费者的气质、性格与能力 (3)顺应型。这类消费者的消费态度比较随和，消费观念属于大众型、随时尚的变化而变化，容易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也较容易接受广告与其他促销手段的宣传，容易接受售货员的诱导和推荐。 (4)自由型。这类消费者的消费态度比较随便。其生活方式自由。在选购商品时，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观，能接受售货员的推荐和介绍，但并不会依赖售货员的意见和建议，有较好的购买技巧。7.3消费者的气质、性格与能力（三）能力 能力是一种为顺利完成某种活动所必须具备的个性心理特征。能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。如具备感知、记忆

23、、思维等方面的能力，从而正确地认识事物，并且通过其活动表现出来。一般地说，要顺利完成某种活动只具备某一种能力是不能胜任的，需要各种能力的结合，心理学中把各种能力的有机结合称为才能。7.3消费者的气质、性格与能力 消费者的消费技能消费者的消费技能是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力，是消费者基于消费过程中追求满意与快乐的最大化原则的基础之上形成的一种能力。每一位消费者都会自觉地培养这样的消费技能尽可能地使自己在消费行为中得到最大的快乐和满足。7.3消费者的气质、性格与能力 消费技能的类型消费者的消费技能可分为两种：一是消费者消费各类商品所需要具备的基本消费技能，包括：商品

24、的感知辨别能力、商品的分析评价能力和商品的选购决策能力；二是消费者在消费某一类具体的商品时所形成的特殊的消费技能，比如，在使用电器、饮食烹调、穿戴服装等方面的消费技能就是属于这一类，这类技能与消费者的专业知识水平有密切的关系。7.3消费者的气质、性格与能力(1)商品的感知辨别能力。主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。比如，在选购音响时感知能力强的消费者不仅注意音响产品的牌子、价格和外观，而且更注重用自己的感知能人来判断音响中音质的效果，低频高频的放音质量，在不同的音量条件下音质的动态平衡情况等。这类消费者能够凭自己的感知觉真正地从中享受组合音响带来的享受；而对这方

25、面感知能力弱的消费者，可能仅从音响的音量大小作判断。7.3消费者的气质、性格与能力 (2)商品的分析评价能力。主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人消费行为的评价，对于购物场所及促销手段的评价，对于商品本身特点的认识和评价等方面的能力。由于不同的消费者有着各自不同的商品评价标准，因此，评价能力是消费技能中较为复杂的一种技能。(3)商品的选购决策能力。主要反映在选择商品时能否正确地作出决策、购买到自己满意的商品类型的能力。影响消费者的选购决策能力的因素包括消费者的性格特点、气质类型和思维特点等。7.3消费者的气质、性格与能力消费技能与消费行为之间的关系不同消费技能水平的消费者在消费行为

26、中的表现特征一般可以划分为以下四种：(1)专家型。这类消费者对于所购买的商品非常了解，并具有长期的丰富的消费经验，对于商品的性能、价格、质量或生产情况等非常熟悉。他们可以称得上所购商品的专家，其消费经验甚至超过售货员。比如， 一个发烧友对于某种音响器材的了解程度，可能远比刚参加工作的售货员熟悉。这类消费者在购物时相当冷静，注重从总的方面去综合地评价商品的各项性能，尤其注重商品的内在质量，一般注重自己亲身对商品各种性能的感受，极少受外界宣传的影响。由于专业性极强，现实中这类消费者的数量很少。7.3消费者的气质、性格与能力(2)熟练型。这类消费考对于所购买的商品比较了解，具有比较丰富的消费经验。对

27、于商品的性能、价格、质量或生产情况等方面比较熟悉。与专家型消费者相比，其消费技能略为逊色一些。一般来讲，专家型消费者往往从商品质量的内部指标来判断商品，而熟练型消费音往往只能从商品的外观指标来判断商品。在购物时。这类消费者凭着自己所具备的一些消费经验购买，一般不需要别人的参谋，不反对外界的宣传信息。但会用自己的思维去分析和判断商信息。7.3消费者的气质、性格与能力 (3)平常型。这类消费者对于所购买的商品不大了解，具合较少的消费经验，掌握少量的商品信息。在购买时、主要通过他人的介绍、广告及厂家的其他途径宣传来了解商品，了解不深入，愿意接受售货员的介绍和推荐，其消费行为带有较大的随机性购买决策容

28、易受到购买环境的影响。(4)无能型，这类消费者对丁所购买的商品缺乏了解不具有消费经验。比如，消费者所购买的商品是一种市场从未出现过的全新商品，或市场上已存在但消费者本人从未接触过的商品，以至于不具备购买和消费这种商品的基本技能。完全无能型的消费者在现实生活中是很少的。这类消费考在购买时犹豫不决，希望从售货员处得到更多的知识或者停留在对商品的直观和表现的认识上。7.4消费者的自我概念每个人如何看待自己，如何评价自己的特征，往往会影响其行为。大到飞机、汽车，小到香水、手帕的消费，许多产品被购买的目的都是为了张扬个性或者隐藏自我的不足。自我是否存在？20世纪80年代被称为“自我年代”，因为这一时期的

29、人们非常关注自我。尽管现在认为每个消费者都有自我想法是很自然的，但是这对于认识个体及其与社会的关系来说却是一个较新的观念。直到中世纪（1115世纪）晚期，人们才将每一个体生命看成是独一无二的而不是群体中的一部分。西方社会强调自我的独特性，东方社会则强调“集体自我”的重要性，其中个体身份很大程度上来自于所属的群体。7.4消费者的自我概念自我概念自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念。尽管一个人的整体自我概念可能是积极的，但是也存在对某些自我特征的评价比其他特征更为积极的现象。自我概念是一个非常复杂的结构，由许多特性组成，而且当我们对自身进行整体评价时会强调某些特性。我们可以通过内容（如外貌

30、与智力）、积极性（自尊）、强度、长期稳定性以及准确度（自我评估与事实的匹配程度）等方面来描述自我概念的特性。7.4消费者的自我概念理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则： 自我的一致性 自我尊重的强化7.4消费者的自我概念不论西方还是东方社会，自我都被划分为两个部分：内在的、私人的自我和外在的、公开的自我。不过，在将哪一部分视为“现实自我”上，两种文化有很多的区别。西方文化强调自我的独立性，强调不同个体内在的独特属性，而东方文化则更倾向于相互依赖

31、的自我，其中个体身份主要由与他人的关系来界定。例如，儒家观点强调的是“脸面”的重要性，即他人眼中的自我以及在他人眼中保持自己所渴望的地位。脸面的一个维度是“面子”，即通过成就和夸耀获取的声誉。某些亚洲文化明确规定了特定社会阶层和职业可以穿着的服装甚至颜色。而在西方，为了鼓励员工展示独特的自我，企业则会设立“星期五便装日”。7.4消费者的自我概念多重自我:两个维度私人我社会我私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际的我(actual self-conc

32、ept)：我现在是什么样子理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么7.4消费者的自我概念多重自我从某一角度说，我们每个人实际上都是不同人的集合体，我们有多少个社会角色，就有多少个自我。我们每一个人都扮演了许多角色，每一个人都有自己的剧本、道具和服装。我们可以认为自我包含了不同的成分或者角色身份，在任一特定时间，只有一些身份是被激活的。对于自我而言，某些身份比其他身份更重要，但是某些身份在特定的情境条件下是占支配地位的。从策略层面而言，这意味着营销人员在定位扮演特定角色所需要的商品时，必须设法保证受众相应的角色是处于激活状态的，例如在举行体育比赛时促销健身与能量产品。7.4

33、消费者的自我概念现实自我和理想自我在韩国的购物中心里，十几岁的女孩子们在自助照相机前面排起了长队，这种机器可以通过修复技术产生魅力四射的整形手术效果。当一个消费者将自己的某些特性与理想状态进行比较时，她的判断就会影响其自尊。消费者可能会问“我是不是像我希望的那样吸引人呢？”或者“我是不是赚了所有应该赚的钱？”，理想自我是一个人希望自己所成为的人的概念；现实自我则是我们对自己拥有的和缺乏的特性所做出的更加真实的评价。7.4消费者的自我概念幻想:填补两个自我之间的差距大多数人都能够体验到理想自我和现实自我之间的差距。但是，对于某些人而言，这一差距尤其大。这些人正是“幻想诉求”营销沟通策略的实施对象

34、。幻想或者白日梦是自我诱导引发的意识领域的变化，有时这是对外部刺激缺乏的一种补偿或是逃避现实问题的方法。许多产品和服务之所以成功，是因为它们满足了消费者的幻想。这些营销策略将我们置身于陌生 而令人激动的场景之中，或者让我们尝试扮演有趣且刺激的角色，使我们可以延伸对于自我的幻想。7.4消费者的自我概念延伸的自我延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，人们倾向根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅仅是自我概念的外在表示，它同时也构成自我概念的一个有机部分。除了身体之外，所有的东西都可以看成是自我的外延部分。例如高贵的品牌、汽车、房子甚至是团队标识品。纹身是延伸自我的一种典型方式。延伸自我概念强调我们就是

35、我们所拥有的，如果丧失了那些关键的拥有物，我们将丧失或成为不同的那个自我。7.4消费者的自我概念符号互动理论如果每一个人拥有多个潜在的社会自我，那么每一个自我又是如何形成的呢？在每一个时点上又是如何决定该激活哪一个自我呢？社会学的符号互动理论认为，与其他人的关系对于自我的形成起到了很大的作用。这种观点认为，人们生活在一个符号的环境中，任何情境或者物体的意义源于我们对这些符号的解释。作为社会成员，我们明白红灯意味着停止，金色拱门意味着快餐，上课铃声意味着安静与身心关注。这些对于解释消费者行为是重要的，因为它意味着当我们评估自我并判断我们是谁时，我们所拥有的东西起到了关键的作用7.4消费者的自我概

36、念和其他社会客体一样，多数人的共识定义了消费者自身的意义。消费者解读自己的身份，而这种评估随着他们遇到新的情境和任务而不断发生变化。用符号互动学的术语来说，我们随着时间不断地“协商”达成这些意义。从根本上说，消费者都会有这种疑问“在这种情境中我是谁？”这个问题的答案受到周围人的很大影响：“其他人认为我是谁？”我们总是倾向于通过自我实现式预言的方式，依据感知到的他人的期望来规范和塑造自己的行为。7.4消费者的自我概念镜像自我。想象他人对自己的反应的过程被称为“扮演他人的角色”或者“镜像自我”。根据这样的观点，我们就像操作心理上的声波定位仪一样，我们向他人发出试探信号，同时根据反馈的信号来解释自己

37、的身份，同时试图投射出他们对自己的印象。当关注不同人的观点时，我们获得的自我镜像也会有所不同。正如哈哈镜一样，我们对自身的评价也会随着接受的是谁的观点以及我们准确预测他们对自己评价的能力而变化。一个自信的职业女性可能会在夜总会中感到郁闷，想象着其他人把自己当作一个没有魅力的女人。由于这些信号能够影响实际行为，这时候“自我实现式预言“也就起作用了。如果她认为自己并不吸引人，她可能就会穿着比较寒碜，而这真的会降低她的吸引力。另一方面，她对自身职业的自信可能使她高估他人对她的”经理人自我”的评价。7.4消费者的自我概念自我意识有时候人们总会痛苦地意识到自我。比如，如果你曾经在上课时睡觉打呼噜并注意到

38、所有人都在注视你时，你就会明白“自我意识”这种感觉了。通常，一些人对于自己传递给他人的印象更为敏感。另一方面，我们也都认识这样一类人，他们好像并不注意自己给其他人留下的印象。对个人公众形象的强调，会带来更多对产品和消费活动的社会适宜度的关注。7.4消费者的自我概念塑造自我的产品：你就是你所消费的自我概念在消费者行为学研究中的应用，可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究。这种理论认为，消费者不是功能导向的，消费行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。消费者的自我概念是他们对自己的态度的反映，无论这种态度是积极还是消极，都会引导和指导消费者的购买决定：某些产品会鼓励消费者的自尊心或者认同

39、自己的“身份”，如下表所示。7.4消费者的自我概念维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。 7.4消费者的自我概念他人反馈的自我有助于自我概念的形成，这意味着人们通过臆测他人的观感来做出自我评价。由于他

40、人的评价包括了个人的衣着、首饰、家具和汽车等等，因此有理由相信这些产品也有助于塑造这个感知中的自我。一个消费者所拥有的东西带领着他进入一个社会角色，这个社会角色也有助于回答这样一个问题：现在我是谁？人们借助一个人的消费行为来判断其社会地位。除了考虑一个人的衣着打扮之外，我们还根据一个人选择的休闲活动、食物偏好、汽车、家居装饰偏好等来推断个性特征。7.4消费者的自我概念当一种身份尚未完全成形，比如要扮演一个新的或者陌生的角色时，使用消费信息来界定自我就显得尤其重要。自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一定义。例如，青春期的男生可能会利用香烟来显示他们正在形成的男性魅力。

41、当珍爱的物品丢失或被盗时，财物对于自我认同的作用可能表现得最为明显。像监狱或军队这类希望压抑个性、强化集体身份的机构，首先采取的措施就是没收个人财产。而盗窃案或者自然灾害的受害者事后通常会感觉受到疏远、沮丧或是“被侵犯”7.4消费者的自我概念自我与产品的一致性自我意象一致理论认为，当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会被选择。这些模型假设产品属性与消费者自我意象之间存在着一个认知匹配过程。与现实自我相比，理想自我还是与像香水这样具有高度社会表现力的产品的标准更为相关。相反，现实自我则与日常功能性的产品的关系更为密切，这些标准会随着使用情境的不同而发生变化。7.4消费者的自我概念运用

42、自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念7.4消费者的自我概念性别角色性别身份是消费者自我概念的一个相当重要的组成部分。性别角色用来表述每个特定社会对不同性别行为和责任的观念和期望。人们往往遵从他们的文化对某一性别应该如何做、如何着装或如何说话的期望。很难说清楚性别差异有多少是天生的，又有多少是由文化塑造的，但是在很多消费场合中，性别的差异都表现得相当明显。市场研究人员在比较男性和女性对食物偏好时所观察到的性别差异是：女性更爱吃水果，男性更爱吃肉。7.4消费者的自我概念（1）社会化中的性别差异通过强调不同性别

43、的理想行为，社会向人们传递着关于男性和女性的适当角色的设定。例如，女性之所以在社交场合吃得比较少是因为她们被 “训练”得要保持矜持与优雅（这也可以说明，为什么很多女性在外出赴约之前要先吃一点东西，以便在点菜时可以少点一些）。广告往往加强了这种反映文化价值观的期望。即使是地理邻近的国家，所传递的广告信息也可能极为不同。例如，对比马来西亚和新加坡的广告后，研究人员发现，在马来西亚技术产品类广告中的模特往往是以男性为主，而在新加坡则是以女性为主，这表明在新加坡的商业社会中将女性作为商业伙伴受到更广泛的认同。在很多社会中，人们期望男性追求“动因目标”，这种目标强调的是自主及掌控。而女性则被教导为应追求

44、“公共目标”，如合群和促进和睦关系。有研究发现，甚至是朗读同样的文字，电脑合成的男声也比女声听起来更加精确和权威。每个社会对男性和女性的适宜行为都会发展出一套期望，而且会通过各种方式来传播这种优先期望。7.4消费者的自我概念（2）性别与性别身份性别角色身份既是一种身体状态，也是一种精神状态。一个人的生理性别（男或女）并不能完全决定他（她）是否会表现出性别典型特质，即一些刻板地与某一性别联系在一起的特征。消费者对于自身性别的主观感觉也是至关重要的。不同于男性与女性，男性特质与女性特质并非生理特征。一种文化中所认为的具有男性特质的行为在另一种文化中可能就不是这样。中性意味着既拥有男性特征，同时又拥

45、有女性的特征。很多产品具有性别的典型特征，它们带有男子气或者女人味的特质，消费者往往把它们与某一性别联系在一起。7.4消费者的自我概念性别角色导向上的差异会影响人们对营销刺激的反应，至少在某些情况下会是如此。女性更有可能对信息内容进行较精细的加工，因此在形成判断时她们会对一些特殊的信息更加敏感，而男性则更多是受到信息整体主题的影响。此外，性别身份中男子气较强的女性偏爱非传统女性的广告。一些研究表明，具有性别典型特征的人对广告中关于性别角色特征的描述更为敏感，尽管总的来说女性对性别角色关系显得比男性更加敏感。总而言之，性别典型的人们更加关注保持自己的行为与其文化所界定的不同性别适合做的事情的一致

46、性。7.4消费者的自我概念西方性别角色的例子在20世纪早期，西方的性别角色是围绕着异性行为的观念展开的，而且是相当固定的。如果人们转换性别角色，例如一个妇女获得高权力的职位，通常是少见的或会被歧视。一个男性，享受性爱，拥有职业，难于表达情感，社会压力大。 一个女性，使用化妆品，期望结婚，组建家庭并成为家庭主妇。 一个女性化的男人，多少会类似于通常观念中的女性。 一个女孩，穿裙子和女服，玩洋娃娃，喜欢类似于粉红的颜色，长头发，想化妆。 一个男性化的女孩会有通常观念中男孩的行为。 一个男孩，穿有皱纹的衣服，喜欢像蓝色这样的颜色，玩小锡兵，参加具有竞争性的运动队，喜欢打架，不爱哭，短发。 一个女性化

47、的男孩会有通常观念中女孩的行为。 7.4消费者的自我概念在20世纪中期（特别是20世纪60年代）的性革命、同性恋解放和女权运动后，新的性别角色在西方社会开始出现，并且开始变得具有可变性。一些通常的性别角色观念，像表中所列举的，通常被认为是“固定的偏见”。其他的固定观念：男性 家庭的支柱和首要人物 负责与外界交往 强壮、理性、性主动 男性是“出击者” 女性 依赖于一个男性（父亲、丈夫等等） 负责家庭内部的联系 柔弱、情绪化、感性、性被动和不感兴趣的 7.4消费者的自我概念（3）女性角色如今，新的女性管理阶层的出现使得营销人员在开发这一市场时，不得不改变对女性的传统看法。在年轻一代女性的成长过程中

48、，接收的是作为强势领导的女性角色模范，参加更多有组织的体育运动，并且华很多时间在性别、种族以及社会地位都不重要的因特网上。7.4消费者的自我概念女性角色的转变在亚洲显得更为明显，尽管不久之前人们还觉得女性应该温良恭俭让并且辅助男性。但是，在亚洲国家这种情况正迅速发生改变。例如，与传统态度截然不同的是，如今城市里有1/4的未婚女性声称她们希望结婚，但是不希望要小孩。一些营销人员注意到这些变化，并随着这些变化而做出调整。宝洁公司的一项调查显示，女性正在越来越多地关注职业。因此它停播了飘柔洗发水的空姐模特广告，取而代之的是以机场的女机械工程师为模特的广告。然而，现在就宣布传统性别角色的消亡显然为时过

49、早，在传统的伊斯兰国家中尤为如此。在中国，传统女性的刻板印象依然深入人心，并且因为逐渐稀少而越发受到关注。7.4消费者的自我概念（4）男性的性别角色传统的理想男性是坚强、有进取心、强壮并喜欢“有男子气概”的体育运动和活动。然而正如女性的情况一样，男性的性别角色也十分复杂。像女性一样，男性也接收了关于他们应该如何行动的复杂信息。现在的男士比以往任何一个时期都要关注自身的外表。每年全球男性花77亿美元在修饰品上。来自欧洲的清洁剂、保湿剂、防晒油、脱毛霜以及身体喷雾剂正在风靡美国。男人正越来越愿意使用其他传统的女性产品来获得一个光鲜的外表，烫发和染发就是一个明显的例子。日本男人在这一点上表现得更加投

50、入，从高中生到职业棒球运动员，拔眉都成为一种时尚，还有人用美容泥敷脸而且还带发卡。这些选择显示了人们为讨好异性会如何付出。显然，这些男人正在和许多受年轻日本女性欢迎的孩子气的、轮廓鲜明的男演员以及歌手较劲。7.4消费者的自我概念形体意象外表是自我概念的一大组成部分。形体意象是指消费者对生理自我的主观评价。和总体自我概念一样，形体意象也不一定准确。男性想象中的自己可能比实际中的自己更魁梧和强壮，而女性又可能总是觉得自己很胖，尽管事实可能并非如此。营销策略常常利用消费者扭曲形体意象的倾向，通过捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理想身体自我之间的差距，从而激发消费者购买产品和服务以填补这一差距的欲望。7.4消费者的自我概念（1）身体投注身体投注是指个人对自己身体的感受。投注是指特定物体或观念对于个人在情感上的重要性，而身体的某些部位比其他部位对于自我概念来说更具意义。对身体越满意的消费者，越经常使用“装扮”产品，比如护发素、吹风机、古龙香水、古铜色化妆品和