营销成功的捷径16

1、.：.；营销胜利的捷径品牌管理在中国塑造品牌和在国外塑造品牌的战略是异曲同工。品牌管理是个复杂的、科学的过程，特别是在外国的市场更需求用严谨的手段和务虚的精神来塑造品牌。下面是在外国进展品牌管理的四个关键步骤： 第一步：勾画出品牌的“精华 首先把现有的可以用现实和数字勾画出的看得见摸得着的企业人力、物力、财力，然后根据品牌的目的，勾画出需求添加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精华部分变得充实。这里包括消费群体的信息、市场的构成、竞争的情况、员工的组成、投资人和战略同伴的关系等。 第二步：掌握品牌的“中心 由于品牌和人一样除了有躯体外还有思想和觉得，所以我们在研讨品牌的中心时必需了解它的文化渊

2、源、社会责任、消费者的心思要素和心情要素并将感情要素思索在内。根据要实现的品牌目的，重新定位品牌的中心并将需求添加的感性要素一一列出来。 第三步：寻觅品牌的灵魂 经过第一和第二步骤对品牌精华和中心的了解和评价，升华出品牌的灵魂暨独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是由于它是“渣滓食物实践对身体并不好，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和高兴的感受。所以品牌不是产品或效力本身，而是它留给人们的想象和觉得。品牌的灵魂就代表了这样的觉得和感受。 第四步：品牌的培育、维护及长期维护 品牌构成容易但维持是个很困难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法生长的。很多品牌依托大量的资金炒作广告来添

3、加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流效力，绝望的客户只需无法地选择了新的品牌，致使破费许多财力、物力得到的品牌效应昙花一现。这种品牌产生到消亡的过程就好似是一个老板娶到了个如花似玉的太太后不再关怀她的感受和变化的需求，只顾本人忙于任务、应付和吃喝玩乐，使得太太在忍无可忍的情况下，对一个百般体恤的男同事产生好感，并最终同他私奔。而客户分开时连招呼都不会打，不称心的客户会向至少十个人埋怨。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。 以往人们在议论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开场进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上

4、升到信誉最后升华到感情呢？我们必需思索品牌管理的四个重要要素： 第一要素：建立杰出的信誉 由于信誉是品牌的根底。没有信誉的品牌几乎没有方法去竞争。W TO后很多“洋品牌同中国外乡品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋品牌多年来在全球构成的规范的管理和运营体系使得消费者对其品牌的信誉度的一定远超越外乡的品牌。外乡的企业在同跨国品牌竞争的起点是开场树立信誉，不是依托炒作，而要依托提升管理的程度；质量控制的才干；提高客户称心度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必需马上开场研讨客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同变化的有个性化功能的产品或效力。未来的品牌竞争将是靠速度决议胜负的。只需在第一时间

5、了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌才能够以最快的速度调整战略以顺应变化的环境。 第二要素：争取广泛的支持 由于没有企业价值链上一切层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，政府、媒体、行业分析家、金融界的领袖、行业的要人、专家和研讨机构的权威人士、员工、协作同伴、投资人、股东、经销商、供应商、代理商、协作同伴、战略联盟等的支持也是同样的重要。有时候，我们还需求名人的支持并利用他们的效应添加我们品牌的信誉。 第三要素：建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和获得信息的时机不断添加，为客户提供个性化和多元化的效力曾经成为独一的途径。只需那些同客户建立了严密的长期关系的品牌才会是最

6、后的胜利者。所以国内外的品牌如今都不遗余力地想方法同客户建立直接的联络并坚持客户的忠实度。 第四要素：添加亲身体验的时机 客户购买的习惯发生着宏大的变化。光靠广告上的信息就决议购买的时机曾经越来越少了。消费者需求在购买前首先尝试或体验后再决议本人购买。所以品牌的维持和推行的挑战就变成了如何让客户可以在最方便的环境下，不需求破费太多就可以充分了解产品或效力的质量和功能。这种让客户称心的体验可以添加客户对品牌的信任并产生购买的愿望。 “走出去战略在实践操作过程中还有许多细节问题需求处理。假设方案不好很能够会劳民伤财、徒劳无功。下面是我们为中国企业家们提供的几点建议： 精心谋划、缜密预备后再行动。在

7、制定走出去战略之前，首先请国际顾问公司的专家们对企业的现状和未来的开展目的做出科学的分析和评价，然后根据企业的中心实力决议能否走国际化的开展战略。并不是一切的企业都应该马上走出去，也不是每个行业都适宜走出去。从事纺织和服装、电子产品、家电产品、办公用品、装饰品和玩具、机械和汽车配件、中医药、家庭日用消费品等行业的企业可以优先思索进入国外消费空间大的市场。 利用国际顾问公司在国际上的现有网络寻觅到未来的协作同伴。由于分工的细化，企业应尽量利用外援的方式在最短的时间内以最小的投入实现国际化的目的。在商海中找到“协作知音并非易事，但顾问公司阅历比较丰富可以在他们的商业网络中为企业找到可靠、有实力、有

8、技术、有资源和市场的协作同伴。 在实现走出去之前，中国企业应该先调整企业的整体运营理念并使企业的组织、产业、产权和产品构造变得更加合理。国外的协作同伴不情愿同有太多国有股份和国有控制权的企业协作。另外，在寻求国际化战略时，应对企业的整体品牌管理和未来开展有个科学的定位。 在真正走出去之前，企业必需花点时间提升企业管理团队和员工队伍的素质，特别是应该了解同国际商业和贸易接轨的游戏规那么。人才是企业成败的关键，培育人才是企业的根本义务。建立同国际接轨的企业文化也非常必要。 营销感悟短篇之 如何建立有效的KA组织 目前快速消费品市场根本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据80/20原那么，现代

9、渠道承当着接近80%的销量， KA客户又承当着现代渠道中的接近80%的销售额。另外KA卖场又是厂家品牌展现的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，另一方面KA客户也占用了企业80%的销售费用，因此如何管理KA客户成为企业开展的重中之重。 笔者就本身的全国KA管理阅历结合营销新环境对KA管理提出几点看法，欢迎讨论。 KA机构是一个以效力性为主的组织，如何使客户高效率、低本钱的成为公司开展的载体是其主要使命，它的主要职责是为企业与客户的协作发明合理、良性的双赢空间。 一、 KA组织机构从地域设置分为全国性KA机构和地方性KA机构。 1、全国性KA组织构造设置： 全国性KA组织下

10、设总部KA管理和各区域KA管理，总部KA管理是针对全国性KA客户总部如家乐福总部、欧尚总部等而设立的，主要担任全国性合同谈判、执行、全国SP活动贯彻与控制、费用控制、货款回收、总部客情维护等；各区域KA管理对总部KA管理担任，是根据全国性KA客户的区域需求而设立的如大润发华北分部、好又多第三事业部等，各区域KA管理人员担任落实总部贯彻的任务外，需担任门店陈列管理、库存管理、门店货款回收、SP活动执行、区域客情维护等。全国性KA组织适宜全国品牌厂家。 2、地方性KA组织机构是针对地方性KA客户如山东利群、上海华联等。地方性KA组织适宜于区域品牌厂家，其主要职责雷同于区域KA组织。 二、 从KA客

11、户管理特点上分为总部区域集权客户和门店相对自主客户。 1、 总部区域集权客户如麦德龙、大润发、易初莲花等： 该客户总部除担任全国合同谈判、合同跟踪、全国性SP活动贯彻与执行等全国性活动外，还担任SKU引进、SKU毛利考核、价钱变卦、费用核算、商品陈列等，相对而言，各门店所担任的事情要少的多。 2、门店相对自主客户如家乐福、好又多、欧尚等： 该客户的主要特点有二： 一、 针对全国性品牌厂家采取总部担任、门店配合的战略； 二、 对于地方性品牌厂家由区域签署区域合同或门店合同，详细运作交由门店担任。 相对于第一类客户，总部所担任的事情相对要少的多，如家乐福总部仅担任全国性品牌厂家的全国合同谈判、全国

12、性SP活动贯彻等，其门店的促销价钱变卦、特殊陈列、厂家费用收取等均由门店担任。 企业该当在审视各KA客户的特点，结合本身开展战略设计调整KA组织构造。 当前营销环境下KA组织的关注点在那里？ 营销环境随着市场变化一变再变，由九十年代的渠道为王到世纪末的终端制胜，各厂商们都把目光顶在终端的争夺上，但是无论胜的还是败的最后都苦不堪言，最后笑的是大零售商家，家乐福炒货事件曾经是我们的等待，但如今胜负已不言自明。另外终端争夺的混乱以及终端促销的无效使各厂家纷纷疑心终端制胜时代的过去，下一步的厂商关注点应该在那里呢？ 笔者以为终端关注依然必要，该当集中在消费者关注上，消费者才是最终的终端。 消费者细分、

13、消费者利益关注是厂商共同关注的焦点，无论是厂家还是商家最终追求的都是利润，利润消费者的反复消费。共同的关注点是厂商的协作根底，厂商的资源整合、信息互通是未来开展的趋势。 KA组织该当审时度势同KA客户进展战略协作，如结合庆典、针对性商品、信息互通、特殊销售等，这样的协作不仅节省了费用、共同提升了品牌、加快了市场反响速度，更有利于双方的长期共同生长。目前一些国外大企业曾经认识到协作的重要性，走在了前列。 那么KA运作的主要内容有什么？ 主要内容关键词： 1、合同谈判、合同执行 2、合同费用控制、费用核算、SKU毛利核算、部门费用分摊 3、客情维护，客户协作 4、定单管理、客户合理库存管理 5、S

14、P活动贯彻、控制、评价 6、门店销量增长率、SKU销量增长率 7、竟品信息反响、市场信息搜集与反响 8、生动化管理 9、价钱控制、SKU变卦 10、货款回收管理 11、客户信誉等级管理 12、组织内部团队协作 13、客户与销售部门协调 最后，最适宜的才是最好的！营销感悟短篇之 市场三大中心要素解析 在新经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平常所说的“市集，虚拟市场是指“市场空间。在互联网和数字的推进下，大部分行业包括银行业、保险业和游览社等除了能在现有市集中露面、曝光之外，在市场空间中亮相的时机也大大添加?塑造今日市场的三大关键要素：顾客价值、中心才干及协作网络

15、详见下表略。 一、顾客价值环境的巨变曾经戏剧性地改动了企业的运营哲学，企业从“以产品为中心开场转变为“以顾客为中心。 1运营一家“以顾客为中心的公司 企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行消费运动鞋：莎拉李Sarah Lee，消费莎莉雪藏蛋糕的公司那么将许多消费流程外包了出去。企业不再以为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出卖多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假设内部供应本钱太高的话，他们甚至可以到其他地方寻觅货源；对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭

16、配。 2把重心放在顾客价值和顾客称心度上 从短期来看，企业经常可经过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售人员经常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客绝望、顾客流失率添加及高昂的新顾客开发本钱。明智的企业会开发知名实相符的品牌，会更进一步继续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客称心度之中。 3开展出能呼应顾客偏好的通路 顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业经常会保管与维护某种方式的通路。举例来说，有许多人能够希望不经过汽车经销商来购买汽车，而经过大型目录邮购的方式来进展购买好像订购一台戴尔电脑一样进展购买。然而，汽车公司却在经销方面大量投资，此举会妨碍汽车消费企业建立

17、起本人的直销管道。但是，当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改动将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将获得上风。 4以营销计分卡来开展并管理企业 最高管理层通常经过财务计分卡损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效往往是企业市场活动的结果。企业假设够聪明，就应该预备一份“营销计分卡来追踪那些以市场为根底的变量，如心思占有率、顾客称心度、顾客折流失率、及其他关于挑战和时机的衡量目的。 5从顾客的终生价值来获取利润 企业应突破以销售为独一目的的思想窠臼，必需去思索顾客的终生价值即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必需思索

18、如何才干在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目的应该在于为顾客带来长期的价值，并发明出关系维系得更耐久的顾客。 在新经济中，企业的竞争优势更多地于自关系资本，而较少于传统的实体资本，企业应设法添加每位顾客的业务量顾客占有率，并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的位置。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，现实上，企业极有能够在维系市场占有率的同时牺牲或交换了相当大百分比的顾客。假设企业决议把重心放在顾客占有率上，它必需重新界定本人的产品组合、效力组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。 二、中心才干今天，中心才干是企

19、业的第二个关键推进要素。在传统的经济体系中，大部分公司都运营着三个方面的业务：产品创新及商业化、顾客关系及营运和根底架构。而在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需求不同的技术。环境的变化曾经大大改动了企业的观念，即从“规模变大和“变得更好转变为“速度变快和“变得与众不同。 1将他人能做得更好、更快或本钱更低的活动外包出去 没有公司具备执行一切活动的才干，而且这样做也未必经济。亨利福特时代想拥有并执行一切汽车制造流程包括制造轮胎、座椅和玻璃曾经终了，如今，企业应把把非中心的活动交给更具执行效率的外包厂商处置。 2以全世界的最正确实务作为标竿学习的对象 企业可以根据竞争者的绩效来衡

20、量本身的绩效，也可以藉由察看其他产业中在某些活动上享有盛名的公司而从中获益。例如，企业可访问3M公司并学习其创新精神，可以经过访问迪士尼以学习如何培训以效力为导向的员工，可以经过访问联邦快递来学习物流流程，可以经过访问班恩邮购公司来学习完善的顾客效力。 3不断发明出新的竞争优势 著名战略巨匠、哈佛商学院终生教授迈克尔波特教授竭力主张：企业应发明继续的竞争优势。企业当然都想发明本人的竞争优势，但在这个快速变化的世界中，任何竞争优势都无法长久、继续，竞争对手能够很快就会复制他的竞争优势，从而降低企业现有竞争优势的威力。因此，企业可以经过认知并回应不断改动的顾客需求和价值来继续为顾客寻觅并发明新的价

21、值。 4以管理各种流程的跨职能部门来运营企业 数百年来，企业都是经过各个不同的职能部门来执行企业的各项活动，这种专业化的分工虽然可以到达较高的部门运作效率，却也容易呵斥部门之间的沟通协调不畅、权益冲突等景象。在迈克尔韩默Michael Hammer和詹姆士钱辟(James Champy)所著的(Reengineering the Corporation )一书中，作者主张把企业的留意力从企业各个不同的职能部门转移到企业的各种流程上。与传统的职能部门相比较，流程所包含的范围较大且更为重要；此外，流程还可以传送出顾客所注重的信息。流程的例子包括：新产品的开发流程、订货付款流程及添加并维系顾客的流程

22、。流程通常需求两个以上部门的参与，企业需求发明出担任管理和执行各项流程的跨部门流程团队以便于能更好地满足顾客的需求。企业改造的目的，应放在突破呵斥各个部门隔阂的藩篱上。 5同时涉足“市集和“市场空间 今天，多数企业曾经认识到建立网站所带来的优势。网站能提供有关该公司的信息，并有助于推行本人的产品和效力，有些公司甚至把网站变成直销的管道。然而，对零售商依赖程度很高的企业能够比较难以经过网站来进展销售，这是由于：零售商不欢迎厂家经过互联网来抢生意；而且，零售商有时能够会要挟要停顿销售该公司的产品。因此，企业假设断定不把互联网当作一种销售管道，起码，它也应该把“市场空间用来进展采购、招募、培训、内部沟通及搜集信息。 三、协作网络市场的第三个推进要素是协作网络，通用汽车、福特汽车、通用电器和规范石油等工业时代的企业巨人都开展了大规模的垂直整合。由于建立、维系企业本身业务以外的买卖所需的本钱很高，因此，各企业都在设法在同一体系的价值链中寻求结合不同的要素，横跨内部供应链的本钱往往要比向外寻求供应商低一些。如今，技术的变化已使“虚拟整合取代“垂直整合变得日益可行，虚拟的信息交换降低了在跨