营销老总如何做好营销控制

1、无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 营销老总如何做好营销控制？案例： 胡总在企业里当一把手曾经十几年了，可是从来没有像最近这样烦心过！虽然最近这两年来，他曾经隐隐约约地预见到该类事情能够要发生，却没料到会来得这么快！ 这应了某位专家的一句话：“市场是最坏的教师，在我们还没预备好的时候，就不得不上交答卷！市场给胡总的问题是：最近这几年来，销量是在不断上升，

2、可营销费用却如坐直升飞机般，直往上窜！过去两年集团总部不断睁只眼闭只眼，在年底运营总结会上都算侥幸过去了，今年却由于集团要逐渐壮大，要外求扩张，于是给现有各区域下了死命令，要求营销费用的运用必需控制在总部要求的范围内，到达集团运营良性开展。 胡总是一个喜欢进攻的狮子型管理者，只喜欢不顾一切地进攻，而不是很关注费用的运用，所以，整个区域上下这几年来根本上都是只顾往前冲量，很少为营销费用担忧，只需是营销费用的问题，以前胡总只需能想方法，都尽量满足了一线员工的要求。 如今既然总部下了死命令，将营销费用控制当作全年最重要的运营目的来考核，胡总可不敢大意，除了开场翻翻以前的营销费用审批表来看之外，胡总还

3、想到了财务部。 胡总想，要想控制费用，一定由财务部门来控制最好，财务部门管钱嘛！可是，与总部派过来的财务副总一讨论，财务副总只能担任核算营销费用，却很难控制到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批，但财务部门很难跟踪到每笔费用在事中究竟运用得如何，能否有违规或者变相运用等情况。与其关系不断比较紧张的财务副总最后甚至还吐出这样一句话：营销费用高，当然要由营销部门及总经理在事中控制了！ 胡总被抢了一阵白，心里虽不是味道，可是也拿不出什么道理来反驳。这么棘手的问题，他应该怎样下手来处置？ 营销审计西方营销控制最重要的营销工具 在国内，营销审计与控制还是一种非常新的营销管理思想，可是在国外

4、，却曾经有了很久的历史：营销审计最初在1959年就被引入营销领域。 营销审计可以以为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目的、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现企业营销中的问题和能够的市场营销时机，以提出企业营销的行动方案，改善企业的营销运作，提高企业的营销效率。 营销审计为国内企业提供了一个新的管理思绪 随着市场经济不断开展，企业之间竞争越发猛烈，企业立足于社会，谋求生存和开展的难度加大。营销审计那么是强化营销管理使之更为有效的管理手段。经过营销审计加强营销控制，保证营销活动顺利开展，提高企业经济效益，使营销费用运用更加有效与合理。有利于企业

5、在微利时代获得独有的优势甚至是中心竞争优势。 营销审计处理各企业总部对区域、营销总监对营销活动最头痛的管理与控制问题 现实问题：无法对营销进展控制： 管理任务再难，聪明的中国人，都能将管理任务中的方案、组织、指挥搞好，执行力也在不断的加强，可是，控制过程却是很多企业指点难以启齿的大破绽：从年初预算来讲，营销人员会以年初很难预测每个月的营销情况为由，希望事前不予卡死费用，而在过程中把关；从每个月之前的营销方案会来讲，营销人员又以竞争猛烈，竞争对手不择一切手段争夺市场为由，希望公司对下个月的营销预算网开一面；从每个活动执行来讲，营销人员又以担忧竞争对手反扑为由，套取一些机动费用。一切这些，只需一线

6、营销人员一说理由，无论是区域经理、营销总监还是财务担任人，都不敢随便发表本人的反对意见：假设到时费用不够，销量目的不达成，谁敢负这个责任？！ 没有营销审计，就很难做好营销控制。 现实问题、无法做战略抉择： 竞争对手再如何狡猾，再如何发动咄咄逼人的攻势，聪明的中国人都能将其拆解，每个企业都会有非常强的“见招拆招的才干。可是，在战略的制定上，在总体规划上，国内企业却还有很远的路要走。在现实中，很多企业决策者不断处于战略抉择的风口浪尖：是进还是退出区域？是添加还是减少投入？是竞争导向还是利润导向、市场导向？不了解环境，不了解竞争对手，不了解本人的竞争才干，企业管理者很难对这些关键问题作出决策。 没有

7、营销审计，就很难做好战略抉择。 现实问题、无法对本人的营销才干进展有效评价 所谓“当局者迷，旁观者清，竞争对手再怎样低调，再如何封锁音讯，聪明的中国人都能一一得悉，每个企业都有很强的侦查才干。可是，在对本人的了解上，国内企业却很少能真正客观公正。在现实中，很多企业不知道本人的问题在哪，即使知道有问题，却往往不能透过问题看到真正的缘由。 如与对手相比，企业究竟是产品不行，还是品牌不力，还是渠道弱？产品差在哪里？品牌为什么不强？渠道弱在哪？改良的方向又在哪？既然各种才干都较对手差，那企业靠什么赢？假设靠人的客观才干性，那么流程与绩效考核情况又如何？现有的员工的积极性真正又能怎样的？能否是企业的中心

8、竞争力？很多企业很难了解到这些细节，所以，假设在市场上输了，根本不知道本人输在哪里！ 没有营销审计，很难细致了解本人，无法正确评价本人 以上都是国内企业的现实问题，从分析来看，根本上都能经过营销审计来处理。那么，营销审计与控制如要在国内实施，应该包含哪些主要内容呢？ 内容1：营销环境审计 营销环境审计并不简简单单等同于营销环境分析。由于营销环境审计主要除要反映这是一个什么样的市场外，还有重要的一点，那就是企业本人如今处在环境中的什么位置。 同时，营销环境审计还应该包含动态营销环境审计的内容。经过行业生命周期以及行业集中度等几种分析工具使营销总监能拔开迷雾，看清本人所处的行业环境。而不是简单的宏

9、观的人口、经济、技术、文化、生态、政策及法律等等；也不是纯粹的微观环境的盲目洞察，仅停留在容量、市场覆盖率、市场份额等根本概念上。在此处运用多种维度进展环境审计，能使营销人员对竞争环境有深化的认知。 内容2：营销战略审计 企业开展的战略思想是什么，战略目的是什么？现有条件与战略目的相匹配吗？企业应该开展还是收缩，假设收缩，又会遇到什么壁垒？营销审计的内容应该能使营销决策人员明晰地认识到企业的战略目的才是企业员工共同斗争的最重要目的！ 很多企业在做决策时，多运用SWOT分析法，而营销战略如此之重要，应该去通知企业营销战略决策者一些新的工具，必需让营销战略审计者了解与清楚，战略目的确实定原来并不是

10、那么扑朔迷离，让人摸不着头脑。 假设经过精彩的营销战略审计后，还能让企业营销管理人员经过该审计，找到一条适宜企业的营销战略，哪岂不是更好？这样，营销审计的现实意义，就大大加强了！ 内容3：营销才干审计 营销才干，反映企业产品、品牌、渠道等的实践才干。而这些才干在企业中交错在一同，非常错综复杂，企业内部人员很难正确判别出本人的营销才干强在哪里，弱在哪里，所以，企业做营销战略时，经常会做出错误的决策，白白浪费资源不说，错失时机更为惋惜！ 运用一些专门研讨及技术，品牌资产、品牌认知、品牌笼统、品牌定位一目了然。运用专门工具，差距在哪里、消费者为什么为喜欢某种产品、产品在消费者中的印象会非常明晰。将渠

11、道实际分解后，企业的渠道有无作战才干，有无可继续开展才干，对老经销商如何进展调整，如何选取新的经销商，那就不再是千篇一概的经销商实力、车辆、资金、仓库、网络等等；渠道才干的审计，能让每个一线业务人员能更加自信地与渠道成员沟通，能让主管、经理牵住渠道成员的鼻子，能让营销总监或总经理对企业的渠道开展、管理与控制掌握一种放之四海而皆准的方法。 内容4：营销费用审计 营销费用控制是企业营销部门的大难题，而要让营销部门掌握营销控制的方法，财务报表的了解又使营销部门人员挠破了头。怎样样找到一种有效的方法，来让营销部门本人掌握一套简单的工具，能对每项活动、每个售点、每个经销商、每种产品、每段时间进展一次自我

12、审计，是营销费用审计的重要内容。 营销费用审计假设能将企业最常用的营销费用进展细致的分类，然后进展组合，能使每次业务一线人员提交营销费用审批报告时，他本人或者营销总监都能清楚知道本人应该花的费用是多少；甚至还能使每个业务一线人员在进展终端店洽谈时，根本不用请示主管、经理，就清楚知道本人的底线在哪，这样岂不是非常有利于员工临阵不乱，在谈判中获得自动权？ 课程链接： 谭长春 国内知名营销管理专家及培训师，新营销管理研讨专家。国内首位战略、营销、咨询、培训、管理、研讨一体化指点师。 中国市场营销总监资历认证考试特邀教授。培训专家团中心讲师。多家国际及国内知名企业年年营销、管理及培训顾问。 全球四大NO.1品牌企业高级职业经理人，全球NO.2市场公司(NO.1定制市场公司)工程总监。