碧桂园成都区域品牌整合传播策略

1、城市的品牌符号品牌的城市符号碧桂园成都区域品牌整合传播攻势City brand symbol Brand city symbol2018年的年末对于碧桂园成都区域来说City brand symbol Brand city symbol看起来，像是最坏的时代930大限一过，标志着又一轮地产周期即将结束了刚入成都将满1年，15项目正青年，市场风向又变City brand symbol Brand city symbol但或许，也是最好的时代保利成都、万科成都正是在上一轮地产周期的同时期（2008-2014）伴随一系列成功的品牌传播，让品牌力逐步崛起City brand symbol Brand

2、city symbol太阳底下没有新鲜事，现在轮到我们出招了接到品牌营销需求的时候策创组正在分析新一轮的地产头部品牌区域形势我们不得不说拼速度拼反应拼转向还是碧桂园最果断City brand symbol Brand city symbol在这个转档的时代,大地冰封，唯韧者以影响力破冰那么碧桂园品牌这轮营销，就需要完成一个任务告诉成都楼市我们不仅招式迅猛如雷品牌传播塑造和传播的手法，更有巧劲，而后成为城市影响力标杆City brand symbol Brand city symbol闲话只聊到这里清晰了目的，剩下的该轮到手艺时间紧，古怪直接开始捡重点说6个观点，解读城市、解读人群、解读碧桂园成

3、都所处的时代以及凝结出的创意结晶第一个观点前策里提到了“安逸成都，安家碧桂园”品牌的城市级传播，关联城市是绝对正确的City brand symbol Brand city symbol社会化传播，我们要击中的是受众心理的最大公约数安逸，对于成都人来说，也许是的第二个观点 成败皆萧何 光是安逸作为传播核心点，不够大家都在喊，谁都喊不独俏，吆喝一次就算完都说安逸，传播就点不安逸，得出奇无数公众号在说成都的安逸，无数游客在慕名成都的安逸微博在说成都安逸，抖音在说成都安逸连成都市政府自己在今年上半年也联合国内一线MCN公司洋葱视频让一群抖音大红小红拍了一堆“成都这座城市真的好安逸”过犹不及，反倒很难

4、专属于你地位和实力决定了，碧桂园品牌塑造即剑指标杆所以我们的传播核心必须成为专属，一直沿用不可能是嚼剩饭必自带首创性和独占性，是提到即关联，即联想品牌第三个观点 现状倒逼 安逸这个词，很难收束统合我们的四大内容视频这座城市的核心内涵主题大到了必须要用“奋斗、温暖、性格、幸福”四个篇章才能去收束也绝非是一句“安逸”就能够概括的必须有一个真正的核心像撕开雾霾露出远处的西岭雪山一样撕开安逸的大表象去发现每个人心中的小安逸，每个人不同的奋斗、温暖以及每个人所理解的城市性格和收获的生活幸福否则还没出门，我们自己就玩散了第四个观点 绝不妥协 不仅要独创和独占，还要覆盖全民的全占有房人和无房人，落户者和外地

5、户天然对立且很难兼顾但品牌传播面对城市，没有理由也不可能挑人更何况传播既然要走心，重点在于共鸣买房的、没买房的，安家的、没安家的有的放矢是项目，名动天下才是品牌，这些人我们这次都要（尤其相当一部分碧桂园的已有客户和宝贵发声人群，是我们的既有资源）第五个观点 所以我们必须升华安逸创造一个城市级的品牌词汇它不仅完成人群通杀，更要成为成都的“时代备注”可能吗？当然没什么是不可能的，就像当年创造2.5环这个词一样按这个标准，首先被毙掉的创意就是“就蓉漂说蓉漂”不仅仅是因为片面，而且是因为这词儿在哪怕在成都每个月本科落户3万人的当下在网上也没能火起来，因为什么？r o n g g u i因为大家没觉得漂

6、，觉得这地儿挺实在啊安逸也好，来了就不想走也好，慢生活也好，闲也好（如果我们坚持安逸就被包进去淹没了）没觉得漂，代表了什么？代表了不管买房了没买房落户了没落户都在成都获得了一种有着巨大精神认同感、物理认同感、城市认同感和生活认同感的“归属感”r o n g g u i我们必须找到一个来自城市时代共性的更强有力的“品牌核心词”让它得到整座城市2000多万人的一致赞同让它成为碧桂园首创且一致坚持的城市符号让它成为城市由碧桂园率先喊出的品牌声音r o n g g u i成都一直传达的来了就是成都人，这里就是你的家碧桂园在成都，也想给到他们，五星级的家r o n g g u i这种成都精神和身份叫做“

7、蓉归”城市与品牌，精神与高度开始统一。是的，这座城市没有蓉漂，精神和物质上总能让你变成蓉归这，也是新人才引进安家时代成都的“城市词汇”r o n g g u i很有可能，第一个跟进我们说法的是成都政府毕竟能把拉人的地铁广告打到宁沪杭等七个城市去但手艺么，确实稍微糙了点（有的词，有原罪）r o n g g u i但说回来，这个只属于碧桂园但更属于全成都的词能否收束我们的四大视频传播内容主题？1、奋斗过程里，是什么让你逐渐蓉归？2、点滴温暖里，是什么让你感动并蓉归？3、城市性格里，是什么让你爱上并甘愿蓉归？4、幸福期待里，是什么让你坚信并且成为蓉归？ronggui能收束，也就能在新一线大开拓时代凝

8、练成碧桂园送给成都这座城市的“时代备注”真正的，当仁不让的城市强关联r o n g g u i最后，第六个观点 那么在蓉漂和蓉归之间，碧桂园站在哪里？与城市站在一起，这次不是一句空话了r o n g g u i蓉归碧桂园，与城市相映协奏精神的蓉归，是成都的奋斗、性格、温暖和幸福构架起的“心灵桥梁”身体的蓉归，是碧桂园品牌和项目用温暖的社区所敞开的“坚实臂弯”ronggui城市和品牌，站在同一高度站在蓉漂向蓉归转变的“桥接点”既让蓉漂者年轻新生代信息的消费传播者，得到合适的传播共鸣也让蓉归者已买或将买房的品牌的消费者，唤醒足够的共同语言chengdu每一个蓉漂由心由身由奋斗由经历蓉归成都的故事将

9、变成我们传播过程中大众关注且分享且共情的无数闪光得以在这一次，由碧桂园将一座城市2000万人一同感动的那些点一一照亮让“蓉归”成为2018年乃至更久，成都的城市性格词汇让“我是蓉归”成为2018年乃至更久，落户成都者的自豪称谓ronggui蓉归就是你来了，这里就是家而碧桂园，给蓉归一个五星级的家把对蓉归的期望，化作蓉漂的力量也让我们的统合传播，成为唤醒无数人共情的主题ronggui社会化传播主题（面向大众）蓉漂无畏，因为心已蓉归关键词站位锁死（塑造品牌）蓉漂大成都，蓉归碧桂园备选1、心已蓉归，所以蓉漂无畏2、蓉漂无畏，有家蓉归同时作为传播核心没有立场就没有讨论没有讨论就没有话题没有话题就没有传

10、播蓉漂，蓉归，两大身份对立天生有话题也催生了社会化互动爆点你是蓉漂，还是蓉归？如果蓉漂着，要怎么才能归？如果蓉归了，是什么让你归？进入沙盘执行前，先插叙一下蓉归与蓉漂之间，媒体朋友们的老友记，也有了话题老友，不止是碧桂园的老友很多新老的媒体人，更是成都的老友他们很多人是新蓉漂，也有很多人是老蓉归写我们，也写城市站在一起成就年度城市话题我们和他们，有了料，有得聊，有得写，有得传播了正式，进入沙盘推演当然，我们以能执行、快执行为创意核心立意我们围绕四段内容，凸显我们的核心主题。分为2个篇章多波次出击（篇章不宜多不然落地难操作）：第一篇章：奋斗与温暖篇鼓劲蓉漂第二篇章：城市的性格与幸福篇协奏蓉归统一

11、传播闭环形式：互动内容起手（动态+静态、粉丝+官方）/ 媒体舆论爆破 / 投放吸粉补充 / 社交圈覆盖以及最重要的，品牌网推互动动作注意力收束 第一篇章：奋斗与温暖篇的传播闭环前半夜主题：我是蓉归，奋斗无畏ronggui攻击波次1：话题生成微信大号起手，先有静态内容和用户群体的快速沉淀，这个是没得说的，建议一部分奖品刺激分享。比如：大奖阿玛尼401、迪奥999、罗技鼠标之类的，不用准备多2-3个成都本地大V，年轻传播人群较多的，比如吃喝玩乐型的、比如试物所等同步发布渠道：成都各大新闻门户、楼市行业媒体门户，六大资讯APP（头条、腾讯、网易、一点、凤凰、天天等）。节奏铺排：18号+20号文章二连

12、发（一个进行预铺一个发布视频）主要是时间紧凑所以安排18号预告很紧急，也可以19日1、18号内容发起 自媒体大号的标题逻辑是吸引点击流，类似于你还以为我在蓉漂呢？内容为取材群像20连发，正反对比，1-20素材带取出处（建议直接合作方、自有人员等，速度快）。统一文风（文案需要精挑！必须字字见血！）： “我说所有的辛酸，大不过一句押一付三。” 你一定以为，我在蓉漂吧。 可我也知道，加班后陪我吃碗燃面的她，就等在下个街角。 成都，你让我成为蓉归，我为你奋斗无畏。 谁谁谁 2、20号视频放出 标题流： 成都从此再无蓉漂？正式释放视频，文字植入尽量削薄品牌露出内容，以免减少受众互动积极性。下方文字可以继

13、续 蓉漂无畏-奋斗蓉归 的前期素材展示，同时留下有奖分享接口（扫入二维码进入蓉归碧桂园进行互动留言）从蓉漂变成蓉归，成都到底用什么说服你？攻击波次2：动态生成（紧随波次1或同步）抖音阵地动态内容传播，分为两个部分：1、抖音信息流1分钟剪辑内容发布；2、抖音成都本地网红标准句式挑战 吸引互动节奏铺排：20号随视频同步放出。互动创意核心：1、信息流视频：主视频剪辑内容，建议5-10秒植入视频挑战内容（具体挑战见下）2、标准句式视频挑战：类似于抖音之前的“安排体”，邀请成都部分抖音网红拍摄15秒短视频，以“草根内容”浅显易懂的吸引注意，但必须代入主题。挑战示意：# 别叫我蓉漂，我是蓉归 # 奋斗无畏

14、，你为啥从蓉漂变成蓉归？内容示意：我不是蓉漂！ 因为楼底下的钢管厂串串/上个星期去看的滚滚儿 / 隔壁工位那个妹妹 / 人民公园的盖碗茶 我的城市我的HOUSE，我是 蓉归！攻击波次3：舆论资讯APP（信息流）吸粉及互动补充 紧随波次2开始今日头条信息流外部标题以点击吸引核心目的：点击、分享内容及导流吸粉标题示意：不想蓉漂了？和我聊聊。（11字标题-互动吸引）分享你的蓉漂故事，价值一部iPhoneXS（14字标题-奖励刺激）内拉页内容：主视频内容 + 网友的互动分享（图文） + （视拉页长度和技术）部分抖音视频嫁接补充攻击波次（可选）：朋友圈定投 / 微博本地大号朋友圈定投如果需求，建议以互动

15、分享的形式,利用点赞即可广播的逻辑传播。外层创意：蓉漂的你，给自己点个赞吧。我们拍了一部片子，其中有你蓉漂的故事。啊=啊碧桂园成都我们拍了一部片子，关于你蓉漂的故事。视频播放页微博大V：1-2个核心大V发布，并使用粉丝通推送（如果需要，节奏需和第一波微信大V推文同步）形式：视频发布+话题互动+小型抽奖话题示意：# 蓉漂总有个蓉归的理由 # 奋斗无畏，蓉漂早晚是蓉归 #标准分享：照片+14字宣言品牌关联波次1：奋斗无畏，那些蓉漂变蓉归的小故事前期抖音的15秒互动视频主视频的15秒各类快闪剪辑进行朋友圈发布品牌波次2：吸粉动作后的内部粉丝再唤醒（时间所限，以小程序或互动游戏开发本阶段）完成第一波吸

16、粉之后，品牌展示墙正式上线，不说项目，不直说品牌精神，只要一个核心响应KPI碧桂园&成都的“时代原子钟”，记录蓉归者实时更新H5专题页（永久更新）并设置实时刷新点赞墙，每一个碧桂园成都业主、准业主点赞分享朋友圈之后，让蓉归成为标签，让碧桂园成为蓉归的核心选Xxx,xxxx项目业主点赞Xx,xxx项目业主点赞xxx,xxxx项目业主点赞累计已有 _ 人，蓉归碧桂园蓉漂成都，蓉归碧桂园品牌波次3：一个撕裂成都，让所有人为身份站队的H5节点铺排：11月22日H5话题示意（标题2选1）：1、测测你的“蓉漂指数”。2、在成都的你，是两种身份中的？朋友圈刺激分享最强的形式测试题形式H5/小程序，5道蓉漂必

17、答题，测试你是不同等级的蓉漂还是蓉归，生成花式分享+二维码朋友圈海报，露出品牌传播主题。品牌波次4：标准动作与阶段同步，15大项目的本次主题海报统一发布基本动作不再赘述奋斗篇过后，是第一篇章后半夜那些让你蓉归成都的温暖ronggui攻击波次1：媒体舆论引导本地自媒体大号，27号内容发起 + 视频放出，标题逻辑以吸引点击流（考虑大V搭配）冷漠的成都。配合视频内容架构，以反转流形式记叙。真实反转素材+创作内容+视频的形式，来一场“表面的成都”+“999”的城市暗爽盛宴。最后露出主题分享接口，#成都那些让你甘愿“蓉归”的温暖瞬间留下有奖分享接口（扫二维码进入“蓉漂故事”进行互动留言）你见过多少冷漠，

18、又为什么感到温暖？同步发布渠道：成都各大新闻门户、楼市行业媒体门户，六大资讯APP（头条、腾讯、网易、一点、凤凰、天天等）。攻击波次2：动态生成（同步波次1）这次我们玩抖音的玩法，是自拍互动。说成都的温暖，我们就要真刀真枪的为这座城市带来温暖。 “毕竟，最真实的是最感人的。”拍摄什么？要知道，这可是冬天啊喂养街头巷尾瑟瑟发抖的小野猫,可以拍。（覆盖80、90后的宠物杀）凌晨5点，我们为给环卫工人带去的早餐，是温热的。（眼泪杀）为拾荒老人送温暖，或一起认真听一曲流浪老人的二胡并且留下零钱，不仅如此，更要号召告诉所有人他们在哪，和他们需要的温暖。（弱者杀）以这样的题材，真实的温暖来塑造品牌并且留下

19、视频挑战话题接口（如果时间允许）挑战主题：# 温暖，是城市最大的归属感 #让温暖不仅是一部部视频，更成为城市的力量攻击波次3：媒体舆论+落地结合这就到了媒体见面会了，这是一次温暖的落地，城市级的落地，有故事的落地我们的主视频、抖音小视频播放和寒暄之后需要有一个环节：请我们的媒体朋友分享5-10个小故事（视环节和时间）让我们的老蓉归和新蓉漂们，分享在这座城市经历的温暖故事，告诉我们，因何愿在成都漂，又因何温暖愿意归，这一次，他们是主角。现场邀请各路老媒体、新媒体，大咖小秀共同分享自己的蓉漂故事、蓉归心路，乃至从蓉漂到蓉归过程中，对成都的热爱之后。立刻生成一篇引爆成都地产媒体圈的成都地产蓉漂老友记

20、：碧桂园让全城媒体蓉归故里成都媒体人&碧桂园，携手解读一座城市的“温度”全媒体、多角度，以自己所说，写蓉归心路。品牌收束攻击波次：让大众来说，让品牌成就公益致蓉归：分享你的的温度，成就城市的温暖替标：蓉归碧桂园，为成都的爱心买单所有朋友圈海报、各种素材和互动结尾链接专属H5，面向成都有奖吸引网友分享城市暖心经历，碧桂园承诺，每一名网友分享在成都的暖心经历或故事，就向成都的弱势群体捐款100元（金额可以商量嘛也可以是实物）让蓉归们的每份爱心，价值千金。第二篇章是城市性格与幸福组成的蓉归守望前半夜是城市性格一座城，蓉归千万人这个阶段我们思考过，系列视频本身的悬疑有奖主题竞猜类似动作也是吸引点但这更

21、多是地推获客逻辑不是塑造城市词汇的逻辑，玩完、分玩，即被遗忘所以我们的思考点到即止继续聚焦“蓉归”通过前面的传播，我们已经知道很多人都是蓉归了，不管心态上（没房啊）还是物理上的（有房呀）。但你爱上这座城市，贴上蓉归这个身份标签的原因各有不同。也是“城市性格篇”短视频的核心立意。所以，互动端我们联合成都媒体和自有阵地，强互动，让蓉归们把自己对城市的心头好，验验颜色本阶段核心攻击波次：互动为王迎合大众的“人格暴露癖”，全体合作方、成都全媒体共同发布测试类互动H5：在成都的人，有四种颜色以颜色作为区分，根据视频内容里的“城市性格”，为蓉归们生成4种性格标签，还是测试类的形式，你可以五颜六色，但你对城

22、市的爱绝对有一种主色。这，就是成都吸引你蓉归的“那种性格”橙色美食面前人人平等 / 蓉归里的舌尖派粉色滚滚儿、网红景点 / 蓉归里的自拍派 蓝色 绿色抱歉，就看了一遍视频，我真忘了还有俩啥，但最重要的是形式重要的是吸引他们为自己测试成色，为自己的颜色站队，我和你们一样好奇，我是橙色多一点，还是粉色多一点，或者是原谅色，好吧。所以，互动不仅是要生成颜色成分海报更要告诉他们哪种颜色的人最多这就是成都人人可以参与的全民互动。（色盲也许会艰难一些，但我们同样欢迎因为这座城市对蓉归的包容心）本阶段配合攻击波次：行业媒体、大众媒体，一起来配合进行炒作正反标题示意：四种颜色，就能概括所有成都人的性格？正向标

23、题碧桂园这一次，是真的给了成都颜色看反向标题本阶段品牌注意力攻击波次：同步社交圈动作，这时候咱们搞一个蓉归们：碧桂园邀你，为成都上色的互动H5小游戏不跟玩一样？相同的成都，不同的帕金森残手，期待朋友圈灵魂画师们的优秀表现。还有，社群还有很多玩法同时发布成都蓉归们的颜色混搭颜色告诉你，在成都该交什么样的朋友可以是推文热稿，可以是以4种性格分类组团的互动，以各类鲜明的人物性格相互PK，展开一场趣味的互动游戏传播，最后生成PK海报，分享传播。后期落地的可能性：根据朋友圈测试的成色，我们也需要在前期粉丝中进行传播品牌官微 + 15项目官微 统一补一篇推文：都去测一测，好事儿少不了你的福利，只给有颜色的

24、成都蓉归们并且后续提供了社群运营的可能性。找个周末，橙色的蓉归们，我们一起去小龙坎/钢管厂/李不管了解一下？橙橙橙橙橙！本周是橙党蓉归的吃货福利周！幸福篇，蓉归的概念开始收口用内容，成就一个城市词汇的不朽第二篇章后半夜：因幸福而坚定最后了。关于幸福我们用一系列的“成都&碧桂园”速度来表现，这好像不是很大众啊？毕竟看爽了也就完了，分享是自然的。那就让它更大众一点，更CtoC一点我们交给媒体,用舆论的盛宴，彻底锁定“蓉归”可以向西安落户口的同志们学习。10、20、30、40、50、60万落户西安的小伙伴，他们都揪出来送了礼。在成都，碧桂园要有奖征集找到他们，不仅送礼还要采访他们。媒体专访，形成权威

25、流传生活习不习惯?工作充不充实?收入满不满意?用他们蓉归的速度，侧证成都速度碧桂园速度更用他们的生活，侧证这一速度之下的幸福。让他们的蓉归态度，和碧桂园的品牌内容成为每一个即将来、想来、打算来的“蓉归”们敢搜落户成都，这就是翻不过去的必备参考书媒体参考标题落户成都幸福吗？碧桂园采访10名典型蓉归给你答案工资如何生活怎样？10位典型蓉归青年的生存调查来成都之前，你能从他们身上找到全角度参考番外篇-1：圣诞节互动“蓉归”能不能成为一个长效词汇，以后续能否沿用为真理标准凡可推，皆不成真理，还需努力。我们以圣诞节为节点1。圣诞节是一个很好玩的节日，也是品牌营销的集中点。我们尝试让他关联蓉归。这个节日肯

26、定离不开礼物。类似于YSL之类的大牌每年这会儿都要跳出来收割男朋友老公的钱包，也是我们为成都的媒体朋友们准备跨年关怀礼物的好日子。“礼物”也要有蓉归的意味。并且要有话题，要够搞怪，要够好玩，要让大家愿意要、愿意传、愿意分享。试试看。成都“最抢手圣诞礼物”碧桂园带来成都味道：限量成都味，蓉漂一秒变蓉归什么是成都味？我们联合本地的香水香氛店（比如太古里就有一家）推出一个叫做“你闻起来，是成都人”系列的“蓉归专属香水”让你一闻就是来成都很久了的味道！他们是恶搞担当组：小龙坎味香水（为了避免侵权可以叫火锅味）钢管厂味香水（同上）卖萌担当组：熊猫头顶那搓毛味儿的香水（送给外地朋友吧）（和日本火遍全网的

27、小猫头顶味道香水如出一辙）传播链路：自媒体可以邀请试物所进行测评，毕竟他们冒着酒驾的风险测评过“泸州老窖香水”，角度足够清奇。文末还要抽取粉丝进行送出。传播链路：H5、海报申领标题就是这个香水的用法，会引爆朋友圈统一主题：限量成都味，蓉漂一秒变蓉归# 第一款只喷朋友不喷自己的香水火锅味香水的最大用法，好像暴露了，有种你不要躲# 外地游客专属成都味儿香水让你隔空感受一哈，成都的火锅# 秒变成都本地人香水网友、本地媒体朋友收到，会心一笑，拍下发个朋友圈补充波次：拍抖音也可以香水么，我们拍摄的方式当然是喷人啊！为了人身安全，肯定不是直接喷。而是一个视频挑战 # 1秒辨别成都街头的游客台词本准备好：1

28、、这香水什么味儿？不知道游客嘛2、这香水什么味儿？我X，小龙坎也，本地人再补充：落地活动也可以案场，到访礼，甚至可以把圣诞树立到春熙路。挂什么礼物我们心里已有数话不多说，大家都可以拿起来就喷，蓉归们体验一场把平安夜直接喷废的味道狂欢。番外篇-2：元旦节点元旦和圣诞节点紧凑的关系，需要提前同步开始策划。而由于元旦不比圣诞，意义略更严肃，跨年还需郑重。第一波：城市高度的年度立意品牌号+15大项目号+全社交圈媒体圈联袂发布2018蓉归记录海报彻底将碧桂园、城市、蓉归，关联在一起。成都欢迎你2018共有345000人蓉归成都碧桂园与你携手一道让城市因蓉归而美好蓉漂大成都 / 蓉归碧桂园第二波：15大项

29、目的互动攻势H5紧邻的2月就是碧桂园成都区域成立周年，15大项目一同发布互动，重金寻找15位17年落户的“同行人”，一道庆祝“蓉归元年”，拍摄属于他们的“元年笑脸”、“蓉归梦想”。作为后期素材，以平凡大众，成就不凡品牌第三波：跨年落地，为蓉归“敲钟”致意城南，蓉归们的核心聚集地、年轻人聚集地挑选典型建筑形式如皇庭国际中心（中国第一钟楼，表准，能敲、能响）落地正下方银湖体育公园（近距离看敲钟）以H5邀约、邀请公众号粉丝和媒体甚至相关部门领导，举办一场碧桂园品牌，为蓉归敲钟的跨年夜派对。最后，古怪特别提出一个关乎执行的核心点：舆情监控，重中之重品牌传播，最忌看笑话、泼冷水的，一颗老鼠屎坏了我蓉归大计。所以本次活动的舆情监控，要让行业内、行业外、吃瓜群众但凡有冷嘲热讽，都被按死在萌芽之中。舆情篇1、智能机器人24th舆情监控智能电脑机器人可以进入全球所有开放性华语论坛、博客、网站, 24小时全网巡航监控1、监