房地产开发与经营管理（共72页）

1、PAGE PAGE 73房地产开发与经营08城建营销1班王海东目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc301534718 1 房地产开发与经营概述 PAGEREF _Toc301534718 h 6 HYPERLINK l _Toc301534719 1.1 房地产的基本概念 PAGEREF _Toc301534719 h 6 HYPERLINK l _Toc301534720 1.1.1 房地产的概念 PAGEREF _Toc301534720 h 6 HYPERLINK l _Toc301534721 1.1.2 房地产商品的特性 PAGEREF _Toc3

2、01534721 h 6 HYPERLINK l _Toc301534722 1.1.3 房地产的分类 PAGEREF _Toc301534722 h 6 HYPERLINK l _Toc301534723 1.2 房地产业 PAGEREF _Toc301534723 h 7 HYPERLINK l _Toc301534724 1.2.1 房地产业的概念和内容 PAGEREF _Toc301534724 h 7 HYPERLINK l _Toc301534725 1.2.2 房地产在国民经济中的地位和作用 PAGEREF _Toc301534725 h 7 HYPERLINK l _Toc30

3、1534726 1.3 房地产开发 PAGEREF _Toc301534726 h 7 HYPERLINK l _Toc301534727 1.3.1 房地产开发的概念 PAGEREF _Toc301534727 h 7 HYPERLINK l _Toc301534728 1.3.2 房地产开发的类型 PAGEREF _Toc301534728 h 7 HYPERLINK l _Toc301534729 1.3.3 房地产开发程序 PAGEREF _Toc301534729 h 8 HYPERLINK l _Toc301534730 1.4 房地产经营 PAGEREF _Toc30153473

4、0 h 8 HYPERLINK l _Toc301534731 1.5 房地产开发与经营的关系 PAGEREF _Toc301534731 h 9 HYPERLINK l _Toc301534732 1.6 房地产开发与经营的主要参与者 PAGEREF _Toc301534732 h 9 HYPERLINK l _Toc301534733 2 房地产开发与经营环境 PAGEREF _Toc301534733 h 10 HYPERLINK l _Toc301534734 2.1 房地产开发与经营环境的定义 PAGEREF _Toc301534734 h 10 HYPERLINK l _Toc30

5、1534735 2.2 房地产开发与经营环境的构成 PAGEREF _Toc301534735 h 10 HYPERLINK l _Toc301534736 2.3 房地产开发与经营环境分析的基本内容 PAGEREF _Toc301534736 h 11 HYPERLINK l _Toc301534737 2.3.1 宏观环境 PAGEREF _Toc301534737 h 11 HYPERLINK l _Toc301534738 2.3.2 中观环境 PAGEREF _Toc301534738 h 11 HYPERLINK l _Toc301534739 2.3.3 微观环境 PAGEREF

6、 _Toc301534739 h 12 HYPERLINK l _Toc301534740 2.4 房地产开发与经营环境分析方法 PAGEREF _Toc301534740 h 13 HYPERLINK l _Toc301534741 2.4.1 多因素加权分析法 PAGEREF _Toc301534741 h 13 HYPERLINK l _Toc301534742 2.4.2 道氏评估法 PAGEREF _Toc301534742 h 13 HYPERLINK l _Toc301534743 2.4.3 SWOT分析法 PAGEREF _Toc301534743 h 14 HYPERLIN

7、K l _Toc301534744 3 房地产项目的市场细分与市场定位 PAGEREF _Toc301534744 h 14 HYPERLINK l _Toc301534745 3.1 市场细分的涵义及作用 PAGEREF _Toc301534745 h 14 HYPERLINK l _Toc301534746 3.2 市场细分的基本变量 PAGEREF _Toc301534746 h 14 HYPERLINK l _Toc301534747 3.2.1 人口细分 PAGEREF _Toc301534747 h 14 HYPERLINK l _Toc301534748 3.2.2 家庭细分 P

8、AGEREF _Toc301534748 h 15 HYPERLINK l _Toc301534749 3.2.3 地区细分 PAGEREF _Toc301534749 h 15 HYPERLINK l _Toc301534750 3.2.4 心理细分 PAGEREF _Toc301534750 h 15 HYPERLINK l _Toc301534751 3.2.5 行为细分 PAGEREF _Toc301534751 h 15 HYPERLINK l _Toc301534752 3.3 房地产项目定位的准则 PAGEREF _Toc301534752 h 15 HYPERLINK l _T

9、oc301534753 3.3.1 受众导向准则 PAGEREF _Toc301534753 h 15 HYPERLINK l _Toc301534754 3.3.2 差别化准则 PAGEREF _Toc301534754 h 15 HYPERLINK l _Toc301534755 3.3.3 贯穿全局的准则 PAGEREF _Toc301534755 h 15 HYPERLINK l _Toc301534756 3.4 目标市场的选择 PAGEREF _Toc301534756 h 15 HYPERLINK l _Toc301534757 3.4.1 总量分析 PAGEREF _Toc30

10、1534757 h 16 HYPERLINK l _Toc301534758 3.4.2 需求特征分析 PAGEREF _Toc301534758 h 16 HYPERLINK l _Toc301534759 3.4.3 竞争状况分析 PAGEREF _Toc301534759 h 16 HYPERLINK l _Toc301534760 3.4.4 企业自身资源匹配研究 PAGEREF _Toc301534760 h 17 HYPERLINK l _Toc301534761 3.5 塑造产品差别化的途径 PAGEREF _Toc301534761 h 17 HYPERLINK l _Toc3

11、01534762 3.6 房地产市场定位策略 PAGEREF _Toc301534762 h 17 HYPERLINK l _Toc301534763 3.6.1 填补定位 PAGEREF _Toc301534763 h 17 HYPERLINK l _Toc301534764 3.6.2 避强定位 PAGEREF _Toc301534764 h 17 HYPERLINK l _Toc301534765 3.6.3 迎头定位 PAGEREF _Toc301534765 h 17 HYPERLINK l _Toc301534766 3.6.4重新定位 PAGEREF _Toc301534766

12、h 18 HYPERLINK l _Toc301534767 4 房地产开发项目可行性研究 PAGEREF _Toc301534767 h 18 HYPERLINK l _Toc301534768 4.1 可行性研究的概念和目的 PAGEREF _Toc301534768 h 18 HYPERLINK l _Toc301534769 4.1.1 可行性研究的概念 PAGEREF _Toc301534769 h 18 HYPERLINK l _Toc301534770 4.1.2 可行性研究的目的 PAGEREF _Toc301534770 h 18 HYPERLINK l _Toc301534

13、771 4.2 可行性研究的特点 PAGEREF _Toc301534771 h 18 HYPERLINK l _Toc301534772 4.3 可行性研究的作用 PAGEREF _Toc301534772 h 18 HYPERLINK l _Toc301534773 4.4 可行性研究的工作阶段和具体步骤 PAGEREF _Toc301534773 h 18 HYPERLINK l _Toc301534774 4.4.1 可行性研究的工作阶段 PAGEREF _Toc301534774 h 18 HYPERLINK l _Toc301534775 4.4.2 可行性研究的具体步骤 PAGE

14、REF _Toc301534775 h 19 HYPERLINK l _Toc301534776 4.5 可行性研究的内容 PAGEREF _Toc301534776 h 19 HYPERLINK l _Toc301534777 5 房地产开发项目融资 PAGEREF _Toc301534777 h 19 HYPERLINK l _Toc301534778 5.1 房地产开发项目融资的基本概念和融资方式 PAGEREF _Toc301534778 h 19 HYPERLINK l _Toc301534779 5.1.1 房地产开发项目融资的基本概念 PAGEREF _Toc301534779

15、h 19 HYPERLINK l _Toc301534780 5.1.2 融资方式 PAGEREF _Toc301534780 h 19 HYPERLINK l _Toc301534781 5.2 房地产开发项目资金来源 PAGEREF _Toc301534781 h 20 HYPERLINK l _Toc301534782 5.2.1 企业自有资金 PAGEREF _Toc301534782 h 20 HYPERLINK l _Toc301534783 5.2.2 银行贷款 PAGEREF _Toc301534783 h 20 HYPERLINK l _Toc301534784 5.2.3

16、社会集资 PAGEREF _Toc301534784 h 20 HYPERLINK l _Toc301534785 5.2.4 其它的融资方式 PAGEREF _Toc301534785 h 21 HYPERLINK l _Toc301534786 6 房地产开发用地的获取 PAGEREF _Toc301534786 h 22 HYPERLINK l _Toc301534787 6.1 土地所有权和土地使用权 PAGEREF _Toc301534787 h 22 HYPERLINK l _Toc301534788 6.2 土地使用权的取得方式 PAGEREF _Toc301534788 h 2

17、2 HYPERLINK l _Toc301534789 6.2.1 土地使用权出让 PAGEREF _Toc301534789 h 22 HYPERLINK l _Toc301534790 6.2.2 土地使用权划拨 PAGEREF _Toc301534790 h 23 HYPERLINK l _Toc301534791 6.2.3 土地使用权转让 PAGEREF _Toc301534791 h 23 HYPERLINK l _Toc301534792 6.3 房地产开发用地的征收和拆迁 PAGEREF _Toc301534792 h 24 HYPERLINK l _Toc301534793

18、6.3.1 集体土地征收 PAGEREF _Toc301534793 h 24 HYPERLINK l _Toc301534794 6.3.2 城市房屋拆迁 PAGEREF _Toc301534794 h 26 HYPERLINK l _Toc301534795 7 房地产开发项目规划设计 PAGEREF _Toc301534795 h 29 HYPERLINK l _Toc301534796 7.1 城市规划与房地产开发 PAGEREF _Toc301534796 h 29 HYPERLINK l _Toc301534797 7.1.1 城市规划与房地产开发 PAGEREF _Toc3015

19、34797 h 29 HYPERLINK l _Toc301534798 7.1.2 房地产开发项目规划设计的技术经济指标 PAGEREF _Toc301534798 h 30 HYPERLINK l _Toc301534799 7.2 房地产开发项目规划设计的指导思想与主要内容 PAGEREF _Toc301534799 h 30 HYPERLINK l _Toc301534800 7.2.1 指导思想 PAGEREF _Toc301534800 h 30 HYPERLINK l _Toc301534801 7.2.2 工作内容 PAGEREF _Toc301534801 h 31 HYPE

20、RLINK l _Toc301534802 7.3 住宅户型 PAGEREF _Toc301534802 h 31 HYPERLINK l _Toc301534803 7.3.1 住宅功能分区的原则 PAGEREF _Toc301534803 h 31 HYPERLINK l _Toc301534804 7.3.2 住宅功能分区 PAGEREF _Toc301534804 h 31 HYPERLINK l _Toc301534805 7.3.3 住宅功能分区的技术要点 PAGEREF _Toc301534805 h 31 HYPERLINK l _Toc301534806 7.4 建筑选型 P

21、AGEREF _Toc301534806 h 31 HYPERLINK l _Toc301534807 7.4.1 建筑类型 PAGEREF _Toc301534807 h 31 HYPERLINK l _Toc301534808 7.4.2 建筑风格 PAGEREF _Toc301534808 h 37 HYPERLINK l _Toc301534809 7.5 居住区规划布局 PAGEREF _Toc301534809 h 40 HYPERLINK l _Toc301534810 7.5.1 规划布局遵循的原则 PAGEREF _Toc301534810 h 40 HYPERLINK l

22、_Toc301534811 7.5.2 常见的规划布局形式 PAGEREF _Toc301534811 h 40 HYPERLINK l _Toc301534812 7.6 配套设施规划 PAGEREF _Toc301534812 h 46 HYPERLINK l _Toc301534813 7.6.1 公共服务设施规划 PAGEREF _Toc301534813 h 46 HYPERLINK l _Toc301534814 7.6.2 市政公用设施规划 PAGEREF _Toc301534814 h 46 HYPERLINK l _Toc301534815 7.6.3 停车设施 PAGERE

23、F _Toc301534815 h 46 HYPERLINK l _Toc301534816 7.6.4 安全设施 PAGEREF _Toc301534816 h 46 HYPERLINK l _Toc301534817 7.6.5 户外场地设施 PAGEREF _Toc301534817 h 46 HYPERLINK l _Toc301534818 7.6.6 服务管理设施 PAGEREF _Toc301534818 h 46 HYPERLINK l _Toc301534819 7.7 道路交通规划 PAGEREF _Toc301534819 h 46 HYPERLINK l _Toc301

24、534820 7.7.1 交通组织方式 PAGEREF _Toc301534820 h 46 HYPERLINK l _Toc301534821 7.7.2 路网规划原则 PAGEREF _Toc301534821 h 47 HYPERLINK l _Toc301534822 7.7.3 道路交通规划要求 PAGEREF _Toc301534822 h 47 HYPERLINK l _Toc301534823 7.8 绿地与景观规划 PAGEREF _Toc301534823 h 47 HYPERLINK l _Toc301534824 7.8.1 绿地规划 PAGEREF _Toc30153

25、4824 h 48 HYPERLINK l _Toc301534825 7.8.2 景观规划 PAGEREF _Toc301534825 h 48 HYPERLINK l _Toc301534826 8 房地产开发项目建设管理 PAGEREF _Toc301534826 h 49 HYPERLINK l _Toc301534827 8.1 房地产开发项目报建程序 PAGEREF _Toc301534827 h 49 HYPERLINK l _Toc301534828 8.2 房地产开发项目规划设计的审批内容及程序 PAGEREF _Toc301534828 h 49 HYPERLINK l _

26、Toc301534829 8.3 房地产开发项目招标投标 PAGEREF _Toc301534829 h 49 HYPERLINK l _Toc301534830 8.3.1 房地产开发项目招标投标的基本概念 PAGEREF _Toc301534830 h 49 HYPERLINK l _Toc301534831 8.3.2 房地产开发项目招标投标的作用与原则 PAGEREF _Toc301534831 h 49 HYPERLINK l _Toc301534832 8.3.3 房地产开发项目招标方式 PAGEREF _Toc301534832 h 49 HYPERLINK l _Toc3015

27、34833 8.4 房地产开发项目施工管理 PAGEREF _Toc301534833 h 49 HYPERLINK l _Toc301534834 8.4.1 项目施工管理的定义 PAGEREF _Toc301534834 h 50 HYPERLINK l _Toc301534835 8.4.2 项目施工管理的特点 PAGEREF _Toc301534835 h 50 HYPERLINK l _Toc301534836 8.4.2 项目施工管理的程序 PAGEREF _Toc301534836 h 50 HYPERLINK l _Toc301534837 9 房地产开发项目市场销售 PAGE

28、REF _Toc301534837 h 50 HYPERLINK l _Toc301534838 9.1 概述 PAGEREF _Toc301534838 h 50 HYPERLINK l _Toc301534839 9.1.1 房地产市场营销的特性 PAGEREF _Toc301534839 h 50 HYPERLINK l _Toc301534840 9.1.2 房地产市场营销全过程 PAGEREF _Toc301534840 h 51 HYPERLINK l _Toc301534841 9.1.3 房地产市场营销应注意的问题 PAGEREF _Toc301534841 h 51 HYPE

29、RLINK l _Toc301534842 9.2 房地产项目销售策略 PAGEREF _Toc301534842 h 52 HYPERLINK l _Toc301534843 9.2.1 开发商与代理商的双赢模式 PAGEREF _Toc301534843 h 52 HYPERLINK l _Toc301534844 9.2.2 广告策划 PAGEREF _Toc301534844 h 53 HYPERLINK l _Toc301534845 9.2.3 楼盘形象包装 PAGEREF _Toc301534845 h 57 HYPERLINK l _Toc301534846 9.2.4 售楼处

30、布置 PAGEREF _Toc301534846 h 60 HYPERLINK l _Toc301534847 9.2.5 样板房设计 PAGEREF _Toc301534847 h 62 HYPERLINK l _Toc301534848 9.2.6 售楼书的制作 PAGEREF _Toc301534848 h 65 HYPERLINK l _Toc301534849 9.3 房地产项目定价与价格策略 PAGEREF _Toc301534849 h 66 HYPERLINK l _Toc301534850 9.3.1 房地产价格的影响因素 PAGEREF _Toc301534850 h 66

31、 HYPERLINK l _Toc301534851 9.3.2 项目定价之目标 PAGEREF _Toc301534851 h 66 HYPERLINK l _Toc301534852 9.3.3 项目定价的方法 PAGEREF _Toc301534852 h 67 HYPERLINK l _Toc301534853 9.3.4 项目定价的基本策略 PAGEREF _Toc301534853 h 691 房地产开发与经营概述1.1 房地产的基本概念1.1.1 房地产的概念 对于房地产的概念，应该从两个方面来理解：房地产既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。作为一种客观存在的物质形

32、态，房地产是指房产和地产的总称，包括土地和土地上永久建筑物及其所衍生的权利。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产总是固定在一个地域之内，非经破坏变更不能移动其位置，因而又得名不动产（real-estate）。法律意义上房地产本质上是一种财产权利，这种财产权利是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典权、租赁权等。1.1.2 房地产商品的特性房地产商品既具有商品属性又具有社会属性。市场经济下，房地产是一种特殊

33、的商品，它是由土地利用所引伸出来一群商品的代名词，具有位置的固定性、使用的长期性、供应的有限性、生产的复杂性、高价值性等商品特征。房地产商品的特殊性还表现在其具有消费品和投资品的双重经济身份。如住宅可以满足人们居住这一基本生活需要，从这个意义上讲，这种住宅房地产就是一种消费品。而厂房、仓库、办公楼等房地产往往是人们基于生产经营目的的投入，即使是居住类房地产产品，人们也可以通过购买然后出租，或者升值后转手出售来获取利益，从这个意义上讲，这些房地产属于投资品。房地产位置的固定性使房地产商品交易区别于一般商品交易。一般商品交易完成后买方将商品、卖方将货款各自取走，从而完成商品买卖。一笔房地产商品交易

34、是通过法定的契约或文件来保证买方所购买的财产权利，体现在买方以法定合约的形式买走了房地产的相应的财产权。就社会性而言，房地产是人类赖以生存和发展的必需品，它既是生产活动中最基本的生产要素，又是社会活动中最基本的生活资料。比如住宅就具有福利的性质，而不仅仅是作为一种商品存在。因此，各国政府对房地产生产和经营大都进行较多的干预。如政府基于公共利益可以对房地产进行强制征用或者收买，政府通过规定土地的用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度、绿化率等对房地产经营进行管理。1.1.3 房地产的分类房地产最基本的分类方法是按其构成分为土地和房屋两大类。而按不同的方法还可以对土地和房屋进行各种分类。 土地的分

35、类（1）按土地的开发程度，土地可分为：生地。生地是指不具备城市基础设施的土地；毛地。毛地是指城市基础设施不完善、地上有房屋拆迁的土地；熟地。熟地是指具备完善的城市基础设施、土地平整能直接进行建设的土地。（2）按是否具有建筑用途，土地可分为：建筑用地：非建筑用地。（3）按是否与城市经济紧密相连，土地可分为农村土地和城市土地。根据我国城市用地分类与规划建设用地标准，城市用地分为：居住用地；公共设施用地；工业用地；仓储用地；对外交通用地；道路广场用地；市政公用设施用地；绿地；特殊用地。 房屋的分类（1）按建筑结构的不同，房屋可分为：钢结构房屋；钢筋混凝土结构房屋；砖混结构房屋；砖木结构房屋；其他结构

36、房屋等5类。（2）按功能用途的不同，房屋可分为：住宅；工业厂房和仓库；商场和商业店铺用房；办公用房；宾馆饭店；文体、娱乐设施；政府和公用设施用房；多功能建筑（即综合楼）等8类。（3）按价格的构成不同，房屋可分为商品房、微利房、福利房、成本价房和优惠价房等，这是我国特有的分类方法。（4）按所有权的归属不同，房屋可分为公房和私房。公房又分为直管公房和自管公房两类，直管公房是指由国家各级房地产管理部门直接经营管理的国有房产；自管公房是指由机关、团体、企事业单位自行经营管理的国有或集体所有的房产。1.2 房地产业1.2.1 房地产业的概念和内容房地产业是从事房地产开发、经营、管理和服务产业。房地产业的

37、活动领域主要包括：（1）土地的开发和再开发；（2）房屋开发；（3）房地产经营（包括地产经营），包括土地使用权出让、转让、租赁、抵押；房产的买卖、租赁、抵押等；（4）房地产金融，包括信贷、保险和房地产投资等；（5）房地产中介服务，包括信息、咨询、估价、测量、律师和公正等；（6）房地产市场的调控和管理；（7）房地产物业管理服务，包括家居服务、房屋及配套设施和公共场所的维修保养、保安、绿化、卫生等。 1.2.2 房地产在国民经济中的地位和作用房地产业作为经济发展的先导性产业，在国民经济中占有重要的地位，起着十分重要的作用：（1）住宅产业为主的房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业之一；（2）房地产业

38、的发展，是城市经济发展的基础和条件；（3）房地产业的发展，能带动相关行业的发展； （4）房地产业的发展，有利于调整消费结构，提高城市居民居住水平和生活质量。 1.3 房地产开发 1.3.1 房地产开发的概念房地产开发，是指按照城市建设总体规划和社会经济发展的要求，在国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的行为。1.3.2 房地产开发的类型（1）按开发的规模和复杂程度来划分，房地产开发可以划分为单项开发、小区开发、成片集中开发（后两类开发也称综合开发）。（2）按开发的地域划分，房地产开发可以划分为新城区开发和旧城区开发（一般也称为旧城改造或再开发）。（3）

39、按开发的阶段划分，房地产开发可以划分为土地开发和房屋建设。 1.3.3 房地产开发程序房地产开发项目过程可以分为四个大的阶段：（1）投资决策阶段主要的工作内容是：项目选择和地块获得。 主要的工作任务：投资项目寻找 开发商根据各种渠道获得的信息、经验及房地产市场分析和预测，寻找可能的投资项目，即拟定可能的投标地块。投资项目精选 开发商组织内部专家，对拟定选择的投标地块，联系地块的土地规划控标、融资及技术等问题，展开关于地块的拟建物业、规划定位、营销策划和市场前景等研讨，拟定可能的筹资方案，选定出若干个具有初步可行性价值的项目。初步可行性研究 开发企业专业职能部门对选定项目进行初步可行性分析，要旨

40、是根据成本估算、期望利润和融资要求，就项目的投资效果和可能出现的技术经济问题进行研究，编制初步可行性研究报告。组织投标获得土地使用权 开发商组织投标班子，对选定的各项目进行跟踪，了解项目的特点、招标地块的特殊要求、其他投标者的竞争力和动向，以提高中标的概率。企业一旦决定了投标目标，则要根据初步可行性研究报告投资分析，确定投标报价，编制投标文件，竞标获得土地。（2）前期工作阶段主要工作是项目规划方案设计、资金筹措计划和项目详细可行性研究。（3）项目建设阶段主要工作包括通过招标落实建筑承包商、组织施工、以及建设监理、市政和公建配套、竣工验收等。（4）房屋租售阶段主要工作是采取有效的营销手段促进房屋

41、的租售，以尽快回收资金，保证收益。 房屋租售出去后还有一项重要工作即物业管理。物业管理与入住者关系密切，因而对开发商的市场信誉又很大影响，这项工作已被越来越多的开发商所重视。1.4 房地产经营 房地产经营，从广义上讲，就是指一切通过从事房地产领域的经济活动获得经济效益的行为。从狭义上讲，则只是指房屋经营和城市土地经营这两种房地产领域的经营行为。（1）房屋经营；（2）城市土地经营； （3）城市房地产综合开发经营。 城市房地产综合开发经营，就是以成片集中开发为基础的经营活动，是规模最大、综合程度最高的房地产经营。这种经营方式，在资金充裕、企业管理水平先进的条件下，无论是对房地产经营企业还是对城市人

42、民政府，都是综合效益最高的一种经营方式。首先，这种经营方式对两者来说，都可以很大程度地降低开发成本。对开发商来说，实行成片集中开发，可以：缩短建设周期；降低工程造价；提高劳动生产率；提高整个工程质量。对城市人民政府来说，这种经营方式可以极大地缓解它们进行城市基础设施建设的开发成本，因为相当多的基础设施的建设开发成本都因为通过纳入成片集中开发的区域而被开发商支付，使城市人民政府可以借助开发商的经营活动，在投入较少的条件下使整个城市的基础设施水平大为提高。其次，这种经营方式也使两者获得更大的经济效益。对开发商来说，由于成片集中开发，可以迅速使城市某个区域形成基础设施配套、功能齐全的生活区域，相当于

43、那些基础设施条件较差的取悦，其市场竞争力大为提高，虽然支付了建设城市基础设施的成本，但仍可以通过开发的房地产项目的价值的大幅度提升获得更巨大的经济效益。而且，城市区域往往具有一定的聚集性，一旦整个区域形成了一种聚集性，就会吸引其他区域的人们来此居住、购物或办公，一旦这种聚集性形成，就会造成该区域的房地产的供不应求，从而导致房价上涨，使开发商获得更大的经济利益。对城市人民政府来说，成片集中开发的经济效益体现出来以后，也可以获得更多经济利益：由于房价的上涨，可以收取更多的与房屋销售密切相关的有关税费；由于该区域商业活动的兴旺，可以获得更多的与商业经营密切相关的有关税费；由于聚集性的体现，各种房地产

44、交易活动增加，可以获得更多的房地产交易税费；如果之前的成片集中开发效益明显，可以起到示范作用，在之后的成片集中开发土地出让中可以获得更高的土地出让收入。最后，这种经营方式使城市的总体规划和各项事业可以协调发展。成片集中开发，便于实现城市规划的意图，也便于城市人民政府对开发商进行监督检查。通过成片集中开发，可以使基础设施的建设和其他设施的建设配套，避免了相互不配套所导致的各种城市问题。1.5 房地产开发与经营的关系 房地产开发与房地产经营这两个概念是房地产行业运行过程中被广泛运用的两个基本概念，它们既相互联系又有一定的区别。 关于房地产开发与房地产经营，有两种看法：一种是从广义的角度来看，另一种

45、是从狭义的角度来看。 从广义的角度来看，特别是站在市场经济的角度来看，房地产开发和房地产经营在本质上是相同的。 如果从狭义的角度来看，房地产开发与房地产经营有着如下重大的差别：（1）房地产开发和房地产经营在房地产项目市场运作过程中所处的阶段不同；（2）房地产开发和房地产经营这两种房地产经济活动的主体并不完全相同；（3）房地产开发和房地产经营这两种房地产经济活动对主体的资格要求不一样； （4）房地产开发与房地产经营所指向的行为对象是不同的；（5）随着房地产市场的完善，房地产开发与房地产经营的作用就会发生根本性的变化。 1.6 房地产开发与经营的主要参与者 房地产开发与经营的主要参与者由市场中的买

46、卖双方以及为其提供支持和服务的人员或机构组成。涉及到房地产的开发建设过程、交易过程和使用过程。（1）土地所有者或当前的使用者 （2）开发商（3）政府机构 参与房地产市场的运行过程中，既有制定规划的权利，又有监督管理的职能，在有些方面还会提供有关服务。土地管理部门获取土地使用证；城市规划部门获取规划许可证；市政管理部门获取市政设施和配套设施许可证；房屋管理部门获取销售许可证、房地产产权证；环保部门；文物保护部门。（4）金融机构（5）设计单位（6）建筑承包商（7）专业顾问 在不同阶段聘请专业顾问公司提供咨询服务：建筑师；工程师：结构、设备、电气、造价；会计师；估价师；律师。（8）消费者或买家自用型

47、买家支付能力；投资型买家拥有物业后所能获取的预期收益的大小，决定了其愿意支付的价格水平。2 房地产开发与经营环境2.1 房地产开发与经营环境的定义对房地产开发与经营活动而言，环境就是指以房地产开发经营行为为中心，并作用于该行为的所有外界事物，是开发与经营活动赖以生存和发展的各种因素的总和。房地产开发与经营环境，就是影响开发与经营活动整个过程的外部因素和条件的总和。2.2 房地产开发与经营环境的构成宏观环境:是指从宏观的角度对房地产开发与经营活动产生影响的基本因素，即间接影响与制约房地产开发与经营活动的社会力量、国家总的开发环境。它包括国家政局的稳定、法律的完善程度、宏观政策、经济发展速度、市场

48、条件、社会文化观念等。 中观环境：是指从房地产行业的角度出发，对所有房地产开发与经营活动产生影响的因素的总和，具体包括行业法规的完善程度、行业发展趋势、竞争态势、行业准入条件、行业发展所需科技、设备、资源等。微观环境：是以房地产开发与经营项目所在城市及区域为背景，从自然、经济、社会与基础设施条件等方面直接对具体项目目标产生影响的因素的总和。如城市经济发展速度、城市居民购买力、项目周边单位分布状况等。2.3 房地产开发与经营环境分析的基本内容2.3.1 宏观环境（1）政策环境：财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策【财政政策】包括财政收入政策和财政支出。财政收入政策是通过税率的调整来调

49、节国家、企业和个人收入的分配关系。在财政收入政策方面，政府作为房地产市场的监督者，通过税率的条件，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。在财政支出政策方面，政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。【货币政策】是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。中央银行对房地产市场的调节主要是通过利率工具，以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对房地产市场的直接影响分别供应和需求两个方面。政府通过产业政策对房地产业进行的调节与控制，是影响房地产开发与经营活动至关重要的因素，是任何一个房地产

50、企业的决策者在项目定位之前都必须掌握的因素之一。【产业政策】国家的产业政策对房地产开发与经营活动有直接影响。一般来说，政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手段来影响房地产业的发展。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响，从房地产投资、房地产价格到房地产产品的定位，都受到国家宏观调控的影响。【土地政策】土地政策对房地产开发与经营的影响主要表现在出让土地的方式上。获得土地的方式有协议、招标和公开拍卖这三种方式，不同的方式给投资土地的投资者带来的成本不同。【住房政策】主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策，这些政策对房地产开发与经营有着很大的影响。（2）经

51、济环境：宏观经济条件、居民经济收入和购买力及贫富差异程度。（3）人口环境：人口总量、人口年龄结构、人口性别结构、人口户籍结构、人口地理分布和流向、家庭结构（4）自然环境：包括气候、温度、地质条件、水资源、降雨、自然灾害（地震、洪水、泥石流、山崩等）。（5）技术环境（6）文化环境狭义的文化是指社会的意识形态，如风俗习惯、语言文字、宗教信仰、价值观念、文化传统、教育水平等。作为意识形态的文化，是一定社会政治经济的反映，又给予政治经济的发展以巨大的影响。（7）社会环境包括社会制度、社会秩序、社会信誉。（8）政治环境 包括政治体制和政权、政治局势、政策、战争风险。2.3.2 中观环境（1）我国房地产市

52、场的法制体系【有关房地产的法律】主要有三部：中华人民共和国土地管理法、中华人民共和国城市规划法、中华人民共和国城市房地产管理法。【国务院颁布的房地产条例】主要包括城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例、城市房屋拆迁管理条例等。（2）房地产市场态势：房地产市场周期、房地产市场特点【房地产市场特点】城市规模的大小决定了房地产市场的规模大小，城市经济的发展程度决定了房地产市场的发展空间，城市居民的购买力水平与消费习惯决定了房地产产品的价格水平与特点。房地产市场可以细分为供给市场和需求市场，在环境分析过程中，想要对城市房地产市场特点进行准确把握，就必须分别对这两个市场进行分析。房地产供给市场特征的把握，

53、其实就是对行业竞争态势的把握，这是影响房地产开发与经营决策的重要因素，包括：房地产市场的投资量、开工量、竣工量、销售量、销售额，二手房市场交易活跃程度，房地产产品价格、档次、质量、特点等。房地产需求市场主要包括房地产产品的需求结构、需求层次、购房群体特征、消费的主要影响因素、贷款消费观念等因素。（3）房地产行业规范2.3.3 微观环境（1）区域地理位置特点：区域自然环境特点、区域的经济地位、区域的社会地位、区域的交通便捷程度【区域自然环境特点】绿化、日照、风力和风向、空气污染、噪音污染、地表状态、地块形状、地块面积。【区域的经济地位】区域的经济地位往往是由区域经济发展现状决定的，可以从政府、企

54、业、家庭三个层次来进行分析，包括：经济增长率、产业结构、居民消费水平、购买力水平、当地经济中不同行政区域间存在的经济联系等。区域的经济增长在一定程度上决定了当地对房地产开发与经营产品的需求。【区域的社会地位】区域的社会地位表现的是区域占用社会资源的能力，包括有行政地位、历史地位、社会影响力、人才优势等。一般来说，一个城市中不同的行政区域所担负的社会作用会有所不同，在发展的过程中也有不同的侧重点。【区域的交通便捷程度】交通便捷程度是指不同土地使用者之间在空间上的联系以及为维持空间联系所必须发生的空间移动的成本大小。家庭作为居住用地的使用者，与工业用地或商业用地的使用者之间保持着某种空间联系或依赖

55、性，居民必须往返于居住地和工作地点之间，购物者必须前往商店并能保证购买行为的实现。交通便捷度高的区域，必定是居住者工作、学习、购物都十分迅速方便、发生成本较小的区域，这样的区域，也往往是房地产开发与经营活动非常活跃的区域。（2）区域经济发展战略与发展规划【区域经济发展战略】是指区域经济总体发展的设想、思路和谋划。它根据不同区域生产要素条件的分布情况和该地区在国家经济体系中的地位和作用，对区域未来发展的目标、方向和总体思路进行谋划，以达到指导区域经济发展的作用。任何一个地区，由于其自然环境、资源、社会发展状况和文化、生活习惯等方面的差别，往往发展的重点、方向有很大的差异，因此不可能用国家的发展战

56、略去套地区的发展战略，用国家发展的重点产业，去硬性规定地区的重点产业，而是要依据地域合理分工的原则，发挥区域优势，制定符合区域实际情况的总体发展战略和产业发展战略。【区域规划】是区域经济发展战略指导下的区域和产业发展的详细安排，它包括区域发展、产业发展、土地利用、城镇体系等多方面的内容。区域规划的主要内容一般包括：城市发展规划指一个或几个中心城市及其周围小城镇和郊县组成的地区规划。规划的核心内容是确定城市的性质、规模、用地结构和空间布局，重点解决区内各城市之间的分工协作、工业布局、老区改造和新区建设、人口分布与大城市市区规模控制、中小城镇建设及环境保护等。工业区域规划指工业聚集形成的各类专业化

57、的工业区，规划工业发展方向和布局，工业建设与农业相协调，对外交通布局和居民区布局等。工业区的规划中需要解决工业枢纽、工业点的配置、社会经济的发展、交通系统、城镇和人口分布、卫生保健等一系列问题。资源开发区区域规划资源开发区应包括水、土、森林、矿产等多种资源的开发区域。这种性质的开发区域，一般由一种资源的开发作为动力，启动区域的开发。风景旅游区区域规划指旅游资源丰富且分布比较集中地区的发展规划。这类地区规划的重点内容是风景旅游资源的开发、利用与保护，旅游产业建设及对外交通联系，解决工农业发展与自然景观保护之间的矛盾。农业区开发规划指以农产品与加工为主的地区开发规划。土地利用规划是农业区开发规划的

58、中心内容之一。土地利用早已不仅仅限于农业土地利用的范畴，而是包括区域全部土地的利用问题。合理分配土地资源，满足各行业对土地的需求，并保证农业的基本用地不减少，是土地利用规划的主要任务。综合性区域规划是与区域经济发展战略直接配套的规划，是详细的区域经济发展战略方案。综合性的区域规划一般是以行政区为单位的区域规划。其目的在于对区域内的资源开发、城镇的发展、工农林牧渔矿等产业的发展，交通运输等基础设施和商业、金融、医疗、文化等服务设施的建设。综合性的区域规划实际包括了上述各种类型的规划。但由于各地的环境、经济发展水平与管理体制不同，规划要求不一，因此综合性区域规划的范围与研究的深度，各地有很大的差别

59、。（3）区域房地产市场发展特点：区域房地产市场与中观环境的房地产市场态势不同，应以房地产开发经营活动的具体区域为背景，集中在以下四个方面：区域居民及分布特点；区域居民的职业分布、收入水平与购买力；区域居民的消费特点与习惯；区域竞争项目分布及相关影响因素。共同构成区域房地产需求市场环境因素，构成了区域房地产供给市场环境因素。2.4 房地产开发与经营环境分析方法2.4.1 多因素加权分析法此类方法一般可运用于进行项目选址，决策者将房地产开发经营环境中关键因素按宏观、中观和微观三个层次整理排序并加权、评分，根据评分结果来选择是否对该国、该城市、该区域进行投资经营活动。2.4.2 道氏评估法第一步，评

60、估影响企业业务条件的各个因素； 第二步，评估引起变化的各个主要压力因素； 第三步，在前述两步的基础上，进行有利因素和假设条件的汇总，从中指出8-10个能获得成功的关键因素；第四步，在确定各关键因素及其假设条件后，提出四套项目预测方案。第一套是根据未来7年各关键因素最可能的变化而提出的预测方案；第二套是假设各关键因素的变化比预期的好而提出的乐观预测方案；第三套是假设各关键因素的变化比预期的差而提出的悲观预测方案；第四套是各关键因素变化最坏、可能导致公司遭难的预测方案。在各预测方案提出之后，请专家对各方案可能出现的概率进行预测，从而作为决策的参考。2.4.3 SWOT分析法又称十字图表型分析法，是